第3章销售计划管理课件

第三章第三章 销售计划管理销售计划管理u销售计划销售计划u销售预测销售预测u销售配额销售配额u销售预算销售预算销售计划销售计划u销销销销售售售售计计计计划划划划是是是是完完完完成成成成销销销销售售售售任任任任务务务务，实实实实现现现现销销销销售售售售收收收收入入入入而而而而进进进进行行行行的的的的一一一一系系系系列列列列销销销销售售售售工工工工作作作作的的的的安安安安排排排排,包包包包括括括括依依依依据据据据销销销销售售售售预预预预测测测测设设设设定定定定销销销销售售售售目目目目标标标标，编编编编制制制制销销销销售售售售定定定定额额额额和和和和销销销销售售售售预预预预算算算算等。等。等。等。u只只只只有有有有销销销销售售售售数数数数字字字字和和和和金金金金额额额额的的的的销销销销售售售售计计计计划划划划是是是是不不不不完完完完整整整整的的的的，还还还还需需需需要要要要有有有有切切切切实实实实可可可可行行行行的的的的实实实实施施施施方方方方案案案案来来来来指指指指导导导导销销销销售售售售人人人人员的工作。员的工作。员的工作。员的工作。制定销售计划方面易出的问题 （一）缺乏（一）缺乏实效性效性（二）（二）缺乏系统性缺乏系统性（三）缺乏和其他部门的沟通性（三）缺乏和其他部门的沟通性（四）（四）缺乏总结性缺乏总结性（五）缺乏过程考核规定（五）缺乏过程考核规定（六）缺乏风险应对措施（六）缺乏风险应对措施销售目标销售目标 1.销售额指标：销售额指标：包括部门、地区、区域销售额，销售产包括部门、地区、区域销售额，销售产品的数量品的数量 2.销售费用的估计：销售费用的估计：包括旅行费用、运输费用、招待费包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占净销售额的比例、各种损失用、费用占净销售额的比例、各种损失 3.利润目标：利润目标：包括每一个销售人员所创造的利润、区域包括每一个销售人员所创造的利润、区域利润和产品利润，等等。利润和产品利润，等等。4.销售活动目标：销售活动目标：包括访问新顾客数、营业推广活动、包括访问新顾客数、营业推广活动、访问顾客总数、商务洽谈，等等。访问顾客总数、商务洽谈，等等。u企业销售目标可按地区企业销售目标可按地区.人员人员.时间段时间段分为子目标。分为子目标。销售目标制定程序销售目标制定程序准备阶段准备阶段 规划阶段规划阶段书面形成阶段书面形成阶段实施阶段实施阶段u确定确定销售收入销售收入目标是确定整个企业的目标是确定整个企业的销售目标的核心。销售目标的核心。1.1.根据销售增长率确定根据销售增长率确定 销售增长率是本年度销售实绩与前一销售增长率是本年度销售实绩与前一年度实绩的比率。其计算公式如下年度实绩的比率。其计算公式如下:2.2.根据市场占有率确定根据市场占有率确定 市场占有率是企业销售额占业界总的市场占有率是企业销售额占业界总的销售额的比率。其求法如下销售额的比率。其求法如下:3.3.根据市场增长率根据市场增长率(实质成长率实质成长率)确定确定 如果企业想保住本公司的市场地位，其销售增长率就不能如果企业想保住本公司的市场地位，其销售增长率就不能低于业界市场增长率低于业界市场增长率,公式如下：公式如下：4.4.根据损益平衡点公式确定根据损益平衡点公式确定5.5.根据经费倒算确定根据经费倒算确定 企业各项经营活动的展开，必须投入一定的资金，企业各项经营活动的展开，必须投入一定的资金，企业要收回投资就要有一定的销售收入。因此，企业要收回投资就要有一定的销售收入。因此，可以根据经费的投入来确定销售收入。可以根据经费的投入来确定销售收入。毛利率一般根据上一年或同行业数据计算；毛利率一般根据上一年或同行业数据计算；这一数据也是根据以往的资料进行计算这一数据也是根据以往的资料进行计算.6.6.根据消费者购买力确定根据消费者购买力确定 适合零售商采用，是估计企业营业范围内的消费者购买力，适合零售商采用，是估计企业营业范围内的消费者购买力，用以预测销售额的方法用以预测销售额的方法.设定一个营业范围，设定一个营业范围，调查该范围内的人口数、户数、所得额及消费支出额，调查该范围内的人口数、户数、所得额及消费支出额，调查该范围内的商店数及顾客的平均购买力。调查该范围内的商店数及顾客的平均购买力。7.7.根据销售人员确定根据销售人员确定 (1)销售人员人均销售收入确定销售人员人均销售收入确定 是以销售效率或经营效率为基数求销售收入目标值的是以销售效率或经营效率为基数求销售收入目标值的方法。公式如下：方法。公式如下：(2)根据人均毛利确定根据人均毛利确定 是根据每人平均毛利额计算销售收入的方法。公式如是根据每人平均毛利额计算销售收入的方法。公式如下下:n销售配额的定义销售配额的定义n是分配给销售人员的在是分配给销售人员的在一定时期内一定时期内完成完成的的销售任务销售任务，有利于销售经理和销售人，有利于销售经理和销售人员对销售活动进行有效计划和控制。员对销售活动进行有效计划和控制。销售配额与预算销售配额与预算建立销售配额体系的原则：u（1）公平性）公平性u（2）可行性）可行性u（3）综合性）综合性u（4）灵活性）灵活性u（5）可控性）可控性 销售配额确定的基础u区域销售潜力区域销售潜力u现有市场占有率现有市场占有率u该区过去业绩该区过去业绩u经理人员的判断经理人员的判断思考思考u假如一个管理行下面有很多支行，需要分假如一个管理行下面有很多支行，需要分配给下面支行一年的销售量任务，应考虑配给下面支行一年的销售量任务，应考虑那些因素？那些因素？销售配额的类型销售配额的类型u销售量配额销售量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量。是销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量。u销售利润配额（财务配额）销售利润配额（财务配额）毛利配额毛利配额.净利配额净利配额.费用配额费用配额u销售活动配额销售活动配额u专业进步配额专业进步配额u综合配额综合配额销售配额分配法u1、月份分配法、月份分配法u2、地域分配法、地域分配法u3、产品类别分配法、产品类别分配法u4、客户分配法、客户分配法u5、销售人员分配法、销售人员分配法 销售预算管理销售预算管理u销售预算销售预算:是企业销售计划对开展企业产品是企业销售计划对开展企业产品销售活动销售活动费用费用的匡算，是企业进行产品销的匡算，是企业进行产品销售活动售活动投入资金的使用计划投入资金的使用计划。2005年营销费用计划的编制原则u鼓励业务在鼓励业务在2004年基础上增长年基础上增长u鼓励中间业务的发展鼓励中间业务的发展u体现全面成本管理意识体现全面成本管理意识u体现推动收益率提高的价值理念体现推动收益率提高的价值理念案例案例u营销费用计划营销费用计划=存量净收入存量净收入*净收入费用率净收入费用率+增量净收入增量净收入*净收入费用率净收入费用率*1.3销售费用的分类预算u变动性销售费用预算变动性销售费用预算委托代销手续费预算委托代销手续费预算运输费用预算运输费用预算包装费用预算包装费用预算装卸费用预算装卸费用预算u固定性销售费用预算固定性销售费用预算约束性固定销售费用和酌量性固定销售费用约束性固定销售费用和酌量性固定销售费用销售预算编制方法销售预算编制方法u 弹性预算法弹性预算法u一、扩大预算的使用范围，便于预算指标一、扩大预算的使用范围，便于预算指标的调整。的调整。u二、按成本的不同性态分类列示，以便预二、按成本的不同性态分类列示，以便预算期终了时实际数据与相应预算额的对比。算期终了时实际数据与相应预算额的对比。u 销售百分比法销售百分比法一、上年销售额百分比法一、上年销售额百分比法二、下年销售额百分比法二、下年销售额百分比法u销售单位法销售单位法销售费用销售费用=上年度销售费用上年度销售费用/上年度产品销售上年度产品销售数量数量本年度计划产品销售量本年度计划产品销售量u竞争对比法（标杆法）竞争对比法（标杆法）销售费用销售费用=竞争对手的销售费用竞争对手的销售费用/竞争对手的竞争对手的市场占有率市场占有率本企业预期的市场占有率本企业预期的市场占有率u目标任务法目标任务法1.明确地确定广告目标；2.决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；3.估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。u投入产出法投入产出法 投入产出法，就是把一系列内部部门在一定时期内投入（购买）来源与产出（销售）去向排成一张纵横交叉的投入产出表格，根据此表建立数学模型，计算消耗系数，并据以进行经济分析和预测的方法。零基预算法零基预算法(Zero-base budgeting,ZBB)(Zero-base budgeting,ZBB)u零基预算法零基预算法,是指在编制预算时对于所有是指在编制预算时对于所有的预算支出，均以的预算支出，均以零为基底零为基底，不考虑以往，不考虑以往情况如何，从根本上研究情况如何，从根本上研究分析每项预算分析每项预算有有否支出的必要和支出数额的大小。否支出的必要和支出数额的大小。u详细讨论预算期内需要详细讨论预算期内需要发生那些费用项目发生那些费用项目，并对，并对每一费用项目每一费用项目编写一套方案编写一套方案，说明开支和额度说明开支和额度。u对每一费用项目对每一费用项目进行成本进行成本-效益分析效益分析，将其投入与，将其投入与产出进行比较，以评价每个费用开支方案，然后产出进行比较，以评价每个费用开支方案，然后将各个费用开支方案在将各个费用开支方案在权衡轻重缓急权衡轻重缓急的基础上的基础上分分成若干层次，排出先后顺序成若干层次，排出先后顺序。u结合预算期间可动用的资金来分配。结合预算期间可动用的资金来分配。制定费用管理制度的原则制定费用管理制度的原则u销售代表无净损益销售代表无净损益u对销售人员公平合理对销售人员公平合理u不妨碍有益活动的开展不妨碍有益活动的开展u费用的报销和支出程序应该有清晰的流程费用的报销和支出程序应该有清晰的流程u易于管理、经济实用、避免歧义易于管理、经济实用、避免歧义u费用由公司控制并消除虚报费用由公司控制并消除虚报销售人员费用控制的方法销售人员费用控制的方法u销售人员自己支付费用销售人员自己支付费用u无限额支付制度无限额支付制度u限额支付制度限额支付制度u组合制度组合制度本章小结本章小结:销销售售计计划划包包括括销销售售量量计计划划、利利润润计计划划、费费用用计计划划、促促销销计计划划和和销销售售活活动动计计划划等等。在在所所有有计计划划中中，销销售售目目标标是是重重点点，它它必必须须与与企企业业的的营营销销战战略略和和策策略略相相适适应应.销销售售目目标标的的制制定定要要遵遵循循一一定定的的程程序序。销销售售目目标标的的制制定定方方法法有有7种种。执执行行销销售售计计划划的的有有效效手手段段是是实实行行销销售售目目标标管管理理(SBO)。制制定定销销售售计计划划的的肃肃提提是是搞搞好好销销售售预预测测。销销售售预预测测有有6个个步步骤骤，其其方方法法有有购购买买者者意意向向调调查查法法、推推销销人人员员综综合合意意见见法法、高高级级管管理理人人员员估估计法、专家意见法、市场试销法和模拟分析法等。计法、专家意见法、市场试销法和模拟分析法等。销销售售配配额额具具有有导导引引、控控制制、激激励励和和评评价价等等作作用用。销销售售配配额额有有销销售售量量、销销售售活活动动、销销售售利利润润、专专业业进进步步和和综综合合配配额额等等5种种。制制定定配配额额要要遵遵循循公公平平、可可行行、综综合合、灵灵活活和和可可控控的的原原则则。销销售售活活动动需需要要费费用用，而而费费用用又又是是有有限限的的，因因此此为为了了合合理理地地使使用用有有限限的的费费用用，需需要要制制定定销销售售预预算算。销销售售费费用用预预算算总总是是与与销销售售量量配配额额一一起起使使用用，其其目目的的是是用用来来控制销售人员的费用水平。销售预算可以增加销售人员的责任感。控制销售人员的费用水平。销售预算可以增加销售人员的责任感。思考题思考题:1.请解释下列名词：请解释下列名词：销售计划销售计划 销售预测销售预测 销售配顿销售配顿 销售预算销售预算 销售目标管理销售目标管理2.销售计划的内容包括哪些销售计划的内容包括哪些?3.如何确定销售配额如何确定销售配额?其分配方法有哪几种其分配方法有哪几种?4.销售预测的方法有几种销售预测的方法有几种?各有什么优缺点各有什么优缺点?5.什么是销售目标管理什么是销售目标管理”企业怎样进行销售目标管理企业怎样进行销售目标管理?6.企业怎样加强销售费用控制企业怎样加强销售费用控制?案例分析案例分析:*市钟尴实业公司转变营销机制市钟尴实业公司转变营销机制 *市钟堰实业公司市场销售红火产品供不应求。到1999年10月下旬全公司销售各类门扇3535万扇，比上年全年增加12万扇，增长率为52，实现产值5918万元，销售收入 4737万元，利税4685元。钟堰公司能够取得这样好的经济效益，关键是他们在企业内部推行“市场经销制”。以全新观念谋划市场，把握竞争主动权。20世纪90年代中期以来，我国建材行业面临两种压力。一是建筑业尚处在低谷状态，建材市场疲软。二是国外一些建材企业竞相挤入我国市场参加竞争，同时国内门扇厂家蜂拥而上，使市场竞争更加白热化。这两种压力给公司提出了一个“拼搏求发展、等待就死亡”的新课题。因此，只有更新观念，积极转变经营管理机制，运用科学的管理手段，取得市场竞争主动权，才能求得生存和发展*几年来他们大胆改革、积极探索在企业内部推行了“市场经销制”管理体制，把各环节之间的交接关系转变成价值关系和买卖关系，充分利用经济合同、风险抵押金、价格和信誉等经济手段来替代过去行政管理，从而增强企业自身对市场的适应能力、抗风险能力和竞争能力，使企业在竞争中得以不断完善和发展。推行市场经销制增强了企业活力。几年来，钟堰公司在销售上实行过多种管理形式，如：工资加补贴制、提成制、办事处管理制等。这些管理方法的运作虽然给企业带来了一定的经济效益，但就管理本身而言，都存在着一定的弊病。通过总结经验反复研究，该公目从1999年初推行了“市场经销制”这种体制就是把过去的“办事处”改变成“内部经销商”。公司把钟尴产品销售所覆盖的市场划分为10个片区，确定出每个片区年销售任务、风险抵押数额和奖惩措施。采取“经销商竞标的办法，选拔各片区经销商。经销商一经确定，就对本片区的人、财、物全权负责，享受公司的一级批发价格。公司对经销商的管理从过去的行政干预转为价格调节和履行“经济合同”监督。对超额完成任务的经销商，公司每扇(门)奖励5元，完不成任务的每扇罚款21元，形成了企业与经销商之间实际意义上的买卖关系。“市场经销制”的实施，消除了过去管理体制上的弊端。1999年110月份，公司10个片区经销商都不同程度地完成了销售任务，有些片区还超额完成了全年销售指标。如河北已完成销售83万扇，比企业任务超额36，石家庄完成销量15万扇，比企业任务翅额50，使公司销售工作生机盎然。根据市场需要，大力发展连锁店。近年来建筑业市场上出现了许多新的变化，该公司在市场调查中发现，建筑市场有交“毛坯工程现象，建筑单位不装修门窗，楼房建成后把门窗留给用户自己去安装。这使他们立刻意识到今后消费者直接到零售商店购买门窗现像将越来越多，这是一个不可忽视的潜在市场。因此，公司的经营方向也应及时改变，实施直销和零售“两条腿走路的方法即：一方面发展直销业务；另一方面开发零售市场。1999年初，公司开始在全国各地组建连锁店、加盟店，随时满足消费者对零售的需求。到1999年底已在北京、天津、上海、河北、河南、甘肃等省、市建立了200多家连锁店。同时，为发展零售业务，公司还积极开发新产品、精品扩大新、优、特产品的生产量，使公司能生产6大类100多种钟尴系列门，适用于安居、小康、豪华等不同层次装饰得要供消费者选择。钟尴公司在积极推行“市场经销制”的同时，努力开发各地零售市场，并加强公关力度，提高产了知名度和企业美誊度，给市场营销工作创造了一个很好的外部环境。这样一来就使市场销售工作开展得红红火大，经济效益明显提高。案例讨论题：案例讨论题：试从销售计划管理的角度分析钟尴公司销售效益提高的原因，并根据现代销售目标管理原理指出钟旭公司在销售管理上能否进一步改进?如果可以应怎样改进？