现代企业经营管理课件

第五章第五章 营销管理营销管理n第一部分第一部分 教学导入案例教学导入案例n第二部分第二部分 本章基本理论本章基本理论n第三部分第三部分 案例讨论案例讨论n第四部分：模拟训练第四部分：模拟训练n第五部分：素质拓展第五部分：素质拓展n第六部分：创业素质论坛第六部分：创业素质论坛第五章营销管理第一部分 教学导入案例1第二部分本章内容概要第二部分本章内容概要n一、市场和市场营销一、市场和市场营销第二部分本章内容概要一、市场和市场营销2n（一）市场的含义n市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场人口购买力购买欲望。（一）市场的含义3n(二)市场营销的定义n市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程”。它不仅包括产品或劳务，还包括思想；不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。(二)市场营销的定义4n（三）企业经营哲学的演进n企业的市场营销活动总是在一定的思想和价值观念的指导下进行的。（三）企业经营哲学的演进5n1、生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。1、生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产6n2、产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化，如：“酒好不怕巷子深”。2、产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的7n3、推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。3、推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如8n4、市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。4、市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目9n从本质上说，市场营销观念是一种以顾客和欲望为导向的哲学，即“顾客需要什么，就生产什么”，是消费者主权论在企业市场营销管理的体现。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客和欲望为导向的哲学，即“10n5、社会市场营销观念认为：企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。5、社会市场营销观念认为：企业的任务是确定目标市场需求、欲求11二、市场细分和目标市场二、市场细分和目标市场n(一)市场细分的概念与依据n概念：消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。二、市场细分和目标市场(一)市场细分的概念与依据12n依据：1、消费者市场细分依据：企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。2、生产者市场细分的依据：用户规模、产品的最终用途、工业者购买状况依据：1、消费者市场细分依据：企业一般是组合运用有关变量来细13n二）市场细分的原则n1、可衡量性n2、可进入性n3、有效性n4、对营销策略反应的差异性二）市场细分的原则14n（三）市场细分的程序n1、选定产品市场范围n2、列举潜在顾客的基本需求。n3、了解不同潜在用户的不同要求。n4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。（三）市场细分的程序15n5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。n6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。n7、估计每一细分市场的规模。5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或16n1、可供企业选择的目标市场策略n(1)无差异市场营销策略 n无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。1、可供企业选择的目标市场策略17n无差异营销营销策略的优点：生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；无差异营销营销策略的优点：生产单一产品，可以减少生产与储运18n不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。n这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种19n缺点：消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见；当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的；易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。缺点：消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所20n(2）差异性市场营销策略n差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。(2）差异性市场营销策略21n差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售；由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对22n差异性营销策略的缺点：增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；n可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。差异性营销策略的缺点：增加营销成本。由于产品品种多，管理和23n(3）集中性市场营销策略n实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。(3）集中性市场营销策略24n集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一25三、产品策略三、产品策略n(一)产品概念n传统观点认为，产品就是具有某种物质形状和用途的物体，即实体的产品。现代市场营销观点认为，产品就是能够提供给市场、用于满足人们欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和观念。三、产品策略(一)产品概念26消费者追求的核心利益质量特点形状包装商标运送安装维修保证附 加 产品形 式 产品核 心 产品消费者追求的核心利益质量特点形状包装商标运送安装维修保证附加27n(二)产品生命周期n概念：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。(二)产品生命周期28销售额引入期成长期成熟期衰退期时间销售额引入期成长期成熟期衰退期时间29n2、营销策略n导入期阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，具体可选择的营销策略有：快速撇脂策略，即高价高强度促销；缓慢撇脂策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销2、营销策略30n(三)新产品开发n1、新产品的界定n市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。(三)新产品开发31n2、新产品开发战略n新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：冒险或创业战略、进取战略、紧跟战略、保持地位或防御战略 2、新产品开发战略32n3、新产品开发程序n一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。3、新产品开发程序33n(四)产品组合策略n1、产品组合n(1)产品组合：指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合和相互搭配n(2)产品线：指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品n(3)产品项目：指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。n产品组合时有四个不同的因素：宽度、深度、长度、相关性。(四)产品组合策略34n产品组合的宽度:是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少条产品线。拥有产品的产品线越多产品组合就越宽，否则就越窄。上表中企业的产品组合宽度是4，拥有4条产品线。产品组合的宽度:是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是35n产品组合的深度:产品组合的深度是指一条产品线中平均具有的产品项目数。在表中产品组合的深度是19/4。n产品组合的长度:是指一个企业所有产品线中产品项目的总和。在表中，产品组合的深度为19。产品组合的深度:产品组合的深度是指一条产品线中平均具有的产品36n产品组合的相关性:是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。在表中企业拥有四条产品线，既有彩电、冰箱、电风扇，又有服装，前三个有一定的关联性，但同服装产品线的关联性就较小。产品组合的相关性:是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠37n产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来38n2、产品组合策略n (1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。2、产品组合策略39n(2)缩减产品组合。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。(2)缩减产品组合。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业40n(3)产品线延伸策略。全部或部分的改变现有产品的市场定位称产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。(3)产品线延伸策略。全部或部分的改变现有产品的市场定位称41四、价格策略四、价格策略n(一)影响价格的因素n影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。四、价格策略(一)影响价格的因素42n(二)定价方法n定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。(二)定价方法43n(三)价格策略n价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。(三)价格策略44n1、新产品定价、有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。n(1)撇脂定价法：新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。1、新产品定价、有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗45n(2)渗透定价法：在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。(2)渗透定价法：在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，46n2、心理定价：心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：尾数或整数定价、声望性定价、习惯性定价。2、心理定价：心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种47n3、折扣定价：大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。3、折扣定价：大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客48n(1)现金折扣：是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。n(2)数量折扣：是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。(1)现金折扣：是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。49n(3)职能折扣，也叫贸易折扣：是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。n(4)季节折扣：是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。n(5)推广津贴：为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。(3)职能折扣，也叫贸易折扣：是制造商给予中间商的一种额外折50n4、歧视（差别）定价：根据消费者对产品需求强度的不同制定不同的价格。它以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异为定价的基本依据。4、歧视（差别）定价：根据消费者对产品需求强度的不同制定不同51五、销售渠道策略五、销售渠道策略n(一)销售渠道类型n销售渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。五、销售渠道策略(一)销售渠道类型52n1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。n2、长渠道和短渠道：销售渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。53n1)零级渠道n即由制造商消费者。n(2)一级渠道n即由制造商零售商消费者。n。1)零级渠道54n(3)二级渠道n即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品销售。n或者是制造商代理商零售商消费者。多见于消费品销售。n(4)三级渠道n制造商代理商批发商零售商消费者(3)二级渠道55n3、宽渠道与窄渠道n渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的销售面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，销售渠道窄，称为窄渠道。n单渠道和多渠道3、宽渠道与窄渠道56n当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家销售；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经57(二影响销售渠道选择的因素n企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有：n1、市场因素：主要包括（1）目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。(2)目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。(二影响销售渠道选择的因素企业在渠道选择中，要综合考虑渠道58n2、产品因素n(1)产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的销售渠道。n(2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。2、产品因素59n(3)产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。n(4)产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。(3)产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小60n3、生产企业本身的因素n(1)企业实力强弱，如果企业实力强可建立自己的销售网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。n(2)企业的管理能力强弱，如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。n(3)企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制销售渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。3、生产企业本身的因素61n4、政府有关立法及政策规定n如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策，价格政策等因素都影响企业对销售渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择销售渠道。4、政府有关立法及政策规定62n5、中间商特性n各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对销售渠道的选择。5、中间商特性63六、促销策略六、促销策略n(一)广告n1、广告的定义：广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。六、促销策略(一)广告64n2、广告的作用n（1）从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。n(2)从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。n(3)从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。n(4)广告还起着美化环境，教育人们的作用。2、广告的作用65n3、广告媒体的种类n(1)印刷品广告；n(2)电子媒体广告；n(3)户外广告；n（4）邮寄广告；n(5)POP广告；n(6)其他广告。3、广告媒体的种类66n(二)人员推销n1、人员推销的设计n所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。(二)人员推销67n2、推销人员的工作步骤n一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。2、推销人员的工作步骤68n(三)营业推广n营业推广又称销售促进，是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非经常性的销售尝试”。其种类包括:(三)营业推广69n1、针对消费者的营业推广(ConsumerPromotion)：(1)赠送、(2)优惠券、(3)廉价包装、(4)奖励、(5)、现场示范(6)、组织展销n2、针对中间商的营业推广(IntertradePromotion)。其方式可以采用：(1)批发回扣、(2)推广津贴、(3)销售竞赛、(4)交易会或博览会、业务会议.、(5)工商联营n3、针对销售人员的营业推广(SalesforcePromotion)其方式可以采用：(1)销售竞赛、(2)免费提供人员培训，技术指导。1、针对消费者的营业推广(ConsumerPromotion70n(四)公共关系n1、公共关系的涵义：公共关系(PublicRelation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。n2、确定公共关系的原则(1)以诚取信的原则。(2)公众利益与企业利益相协调的原则。(四)公共关系71第三部分第三部分 案例讨论案例讨论n案例一案例一 酷儿与鲜橙多：差别化定位谁立酷儿与鲜橙多：差别化定位谁立浪尖？浪尖？思考题：思考题：、请用市场请用营销理论分析“鲜橙多”的成功？、你能预测一下这两种产品将来的发展情况趋势吗？第三部分 案例讨论案例一 酷儿与鲜橙多：差别化定位谁立浪尖？72案例二案例二“步步高步步高”高在哪高在哪?n思考题：思考题：n1、结合产品生命周期理论，谈谈“步步高”是如何做的？n2、请你谈谈广告、产品差异、品牌三者的关系。案例二“步步高”高在哪?思考题：73第四部分：模拟训练第四部分：模拟训练n参见实训指导书参见实训指导书第四部分：模拟训练参见实训指导书74第五部分：素质拓展第五部分：素质拓展n参见实训指导书参见实训指导书第五部分：素质拓展参见实训指导书75第六部分：创业素质论坛第六部分：创业素质论坛n关于敏感第六部分：创业素质论坛关于敏感76