端午节营销方案(修改)课件

南宁采购经营中心市场营销部2011年4月19日2010年销售分析和2011年销售目标顾客群体分析2011年营销组合分析2011年营销机会点2011年卖场布置目 录端午节由来节日起源：农历五月初五是中国传统的端午节，也称“端阳”、“重五”、“中元节”、“沐兰节”等。传说古代吴越民族祭祀图腾-“龙”的活动日，每年这一天举行盛大图腾祭祀活动，将食物用树叶包裹投向水里，并在急鼓声中划着龙形木舟竞渡，此项活动后来演变成赛龙舟。汉朝末期民俗从祭祀转变为祭奠有关的历史人物。流传最广的是纪念文学家、爱国诗人屈原。南北朝统一之后，南北节日趋向统一，便由楚地远播全国、流传至今。广西民间风俗：虽然节日统一，吃粽子的习俗流传深入人心，各地却也保留着各自的庆祝仪式。（1）避五毒：相传五月为毒月，民间有佩香囊、插菖蒲艾草等用于除毒，并由涂抹雄黄酒辟邪的习俗。（2）划龙舟：各地都有端午赛龙舟的习俗，相传一方面是祈求农业丰收，另一方面是驱邪避瘟疫。（3）吃粽子。（4）走亲访友。假日人们走亲访友带上粽子礼盒，既时尚实惠，又传情达意。节令新解：随着时代的发展，消费者对节日民间风俗参与程度已经没有老年人浓郁，更多的庆祝形式是朋友聚会以及礼尚往来为主，尤其体现在一二线城市。销售占比,三全,19.53%,20%销售占比,思念,32.17%,32%销售占比,五芳斋,15.44%,15%销售占比,民歌,24.23%,24%销售占比,龙凤,8.63%,9%各品牌各品牌销销售占比售占比2010年品牌表现：年品牌表现：一、一、2010年销售分析年销售分析 品牌排名第一的是思念，占比品牌排名第一的是思念，占比32%，第二是民歌，占比，第二是民歌，占比24%。这两个品牌属于大众。这两个品牌属于大众消费品牌。消费品牌。2010年端午年端午节节前前15天粽子天粽子销售售趋势南宁销售2010年6月2日前的粽子销售占整15天销售的7.6%，端午前6天销售占整15天销售的71.45%，销售高峰主要集中在这六天，其中端午节前一天销售10.21万元，占16.82%。2010年6月16日端午节放假时间：2010.6.14-6.16商品条码商品条码商品名称商品名称累计销售 2338687000005 民歌散装粽子kg90879.2652384472000002 思念散装粽(金口味)82636.5336907619580203 五芳斋丰年礼品粽2400g21610.1742309930000004 三全凌散装粽子21584.5816921665710100 思念竹香咸粽750g20839.9486907619546766 五芳斋真空鲜肉粽100g*618336.4386907619547664 五芳斋情系礼品粽1400g13694.7816908791009643 三全凌珍礼品粽2000g12393.0196907619546667 五芳斋真空豆沙粽100g*69741.84776921665709760 思念竹香咸粽500g8835.44976923099427586 龙凤蛋粽礼盒2820g8736.62016939491300600 民歌香糯粽子（礼盒装）2.16kg7993.23082010年粽子销售排面前年粽子销售排面前10商品明细：商品明细：2010年粽子销售年粽子销售T10销售分析，民歌、思念、三全散装粽子销售占比销售分析，民歌、思念、三全散装粽子销售占比38.91%。说明大众消费市场仍然是粽子消费的主要市场。说明大众消费市场仍然是粽子消费的主要市场。价格带分析：价格带分析：商品名称实际销售价格民歌散装粽子kg92748.5714.68 思念散装粽子(多口味)82115.4916.12 思念礼盒240g*1036227.2967.97 五芳斋丰年礼品粽2400g24759.02127.62 三全凌散装粽子24608.0316.34 三全凌珍礼品粽2000g13974.8374.73 思念竹香咸粽750g12196.6311.27 五芳斋情系礼品粽1400g10892.6968.51 民歌香糯粽子（礼盒装）2.16kg9076.08117.87 民歌粽子礼盒240g*68195.8644.79 龙凤蛋粽礼盒2820g7933.85107.21 思念礼尚竹香高档礼盒960g7656.0539.06 民歌散装粽子kg7563.5215.64 三全凌龙舟粽意礼盒1398g6981.2662.89 思念品竹知香高档礼盒1920g6434.0298.98 龙凤台湾棕礼盒1350g5472.649.75 思念竹香咸粽500g4801.098.76 品类2011年经营价格带规格主推价格带规格散装粽子8-15元/kg咸味为主礼盒装98-138元2000-2400KG为主2010年销售：2011年主推单品分析：年主推单品分析：1111年端午年端午节销节销售及售及费费用用计计划划 品牌品牌 销销售售 毛利毛利 毛利率毛利率 费费用用 费费用比用比 1010年年实实际际 1111年年计计划划 增幅增幅 1010年年实实际际 1111年年计计划划 增幅增幅 1010年年实实际际 1111年年计计划划 增幅增幅 1010年年实实际际 1111年年计计划划 增幅增幅 1010年年实实际际 1111年年计计划划 增幅增幅 三全 10.4825.5143.32%0.951.778.95%9.06%6.67%-2.39%0.81.587.50%7.63%5.88%-1.75%思念 20.532312.03%0.31.2300.00%1.46%5.22%3.76%0.81.250.00%3.90%5.22%1.32%龙凤 4.43635.44%0.10.3200.00%2.26%5.00%2.74%0.6166.67%13.54%16.67%3.12%民歌、五芳斋 19.5323.520.33%0.190.9373.68%0.97%3.83%2.86%0.851.352.94%4.35%5.53%1.18%合计 54.977841.90%1.544.1166.23%2.80%5.26%2.46%3.05563.93%5.55%6.41%0.86%二、我们的顾客是谁二、我们的顾客是谁目标市场目标市场大众消费市场团购市场基本状态基本状态家庭消费为主，送礼品为辅。企事业单位团购心理状态心理状态按照端午节习俗，吃粽子、走亲访友。因此家庭消费群体购买用途主要用于家庭消费为主，以送礼为辅。各企事业单位以发放福利的方式提高员工对企业的满意度产品需求产品需求多口味散装粽子，以咸味为主礼盒装粽子为主关注功能关注功能品味、品种、多口味礼盒装、体面大方消费者洞察消费者洞察1.看重口味i和物美价廉。2.家庭手工制作很少，现代年轻人大多采用直接在超市购买。口味多选择空间大。3.粽子为节庆必须品牌，重视品牌，且购买决策简单。1.购买的目的在于发放福利，重视体面大方。2.有计划购买且购买量大。3.购买途径多选择在大超市，礼盒粽时尚美观，质量有保证且服务好。产品组合产品组合散装粽子+礼品粽礼盒棕为主喜欢的促销方式喜欢的促销方式特价、立减、返券有优惠即可，不在乎方式。媒体习惯媒体习惯1.DM了解。2.超市内集中陈列布置了解。1.通过邮寄的DM 了解。2.团购人员介绍了解。2010年粽子销售80.36万元，其中非团购销售60.68万元，占75.51%；团购销售19.68万元，占比24.29%。综合上诉分析，我们的目标市场主要是以大众消费市场为主，以思念、民歌、三全等大众品牌为主，购买时间主要集中在节前7天以家庭消费为主。目标顾客已经确目标顾客已经确定，我们来看看定，我们来看看目标消费者都有目标消费者都有什么要求？什么要求？目标消费人群12消费者洞察信息来源：2010年粽子调研报告目标消费群洞察礼盒内的粽子包装盒价格是关键，品质好既可靠还要好吃。节日市场粽子品种太多，选大企业大品牌不会有错，送礼时才够体面。端午节吃粽子是必有的节目，好吃是关键。当然吃进嘴里的粽子要够放心，产品质量最重要，大品牌大企业比较让人放心13消费者对粽子送礼需求消费者对粽子送礼需求粽子是联络朋友和家人感情的重要工具，粽子是联络朋友和家人感情的重要工具，有有70%的人会送粽子给朋友，的人会送粽子给朋友，55%以上的以上的人会送粽子给家人或亲戚，人会送粽子给家人或亲戚，其中其中25-35岁的人群更多的是送给同事岁的人群更多的是送给同事谁送的？送给谁？14粽子购买考虑因素1、自己吃、自己吃时消消费者考者考虑最多的是品牌、价格和最多的是品牌、价格和馅料口味料口味2、送礼、送礼时考考虑较多：品牌、保多：品牌、保质期、价格和期、价格和馅料口味，且更关注包装材料口味，且更关注包装材质、档、档次感和广告次感和广告三、端午节营销方式组合三、端午节营销方式组合1.端午节大海报促销计划端午节大海报促销计划5月12日-6月6日，“粽”情闹端午操作两期海报。促销思路：提升客单，吸引客流，针对节庆的目标性商品做送券及用券活动。同时增加端午节消费者教育。大海报中增加团购信息宣传。端午“粽”情端午1.粽子券疯狂送；2.会员积分大赠送5月12日 5月25日14A4 20P活动、品牌和品类活动中力度，封面与内页放大商品大力度，从而推动6月业绩完成。1 1、购物满指定金额即可获得粽子抵用券一张，单张小票限送两张。送券时间：5.12-5.25。2 2、会员消费满额，赠送积分：顾客持会员卡一次购满128元送100积分。1、“粽”情端午2、六一儿童节商品特别企划1.购物满额换购；2.粽子券疯狂用；3.与你“童”乐5月26日 6月6日12A4 24P6月6日端午节/六一儿童节1 1、粽子券尽情用：用券时间：5.26-6.72 2、超市区购物满xx元，参加换购（换购商品为区域品牌7折食用油一支）3 3、六一区域组织才艺比赛；4 4、与你童乐 会员来店送好礼：档档期期主题主题副主题副主题1 1海报时间海报时间跨越跨越/天天海报海报规格规格针对针对节庆节庆力度方向力度方向活动内容活动内容起起止止2.主题促销活动安排主题促销活动安排集集团统一一区域区域i计划（以品划（以品类为主）主）购物满指定金额即可获得粽子抵用券一张，单张小票限送两张。送券时间：5.12-5.25。建议以品牌开展买送活动。如买思念粽满88元送营养快线一瓶，增加此期间的销售。会员消费满额，赠送积分：顾客持会员卡一次购满128元送100积分.活动时间：5.12-5.25粽子券尽情用：用券时间：5.26-6.7密切关注粽子的销售和市场变化，端午节当天开展立减，买送，特价等促销。超市区购物满xx元，参加换购（换购商品为区域品牌7折食用油一支）活动时间：5.26-6.63、端午节消费者关注品类分析、端午节消费者关注品类分析品品类重点品重点品类促促销手段手段生鲜鸡、鸭、鱼肉、苋菜、黄鱼、黄鳝糯米、红枣、葡萄干、八宝、鲜肉、腊肉、咸蛋、皮蛋粽子叶、绳带、水果特价促销为主洗化防晒套装，出游便携套装、湿巾等立减针纺红色床用婚庆系列商品、运动休闲系列立减家电冰箱、风扇，家电、手机等买送食品保健品、茶叶等礼盒啤酒、黄酒、白酒、饮料立减，折扣加热台试吃与散卖加热台试吃与散卖试吃试吃+散装销售散装销售称重打码称重打码加热台免费加热加热台免费加热打包顾客带走结账打包顾客带走结账-即食即食三、三、2011年营销机会点：年营销机会点：1.销售契机。粽子在5月5日前全面上市，全面启动宣传，最佳销售时间在端午节前7天。2.团购销售存在提升空间。由于劳务成本上升，人员流动性大，各企事业单位以发放福利的方式提高员工对企业的满意度。2010年端午节粽子团购19.68万元。提前一个月提前一个月开始团购政策宣传。开始团购政策宣传。3.品牌商品消费占比高：今年食品安全问题已经严重威胁消费者，品牌已经成消费的主要因素之一。五象店主推高端品牌五芳斋，其他门店主推大众品牌：思念、民歌、三五象店主推高端品牌五芳斋，其他门店主推大众品牌：思念、民歌、三全。全。4.加大相关联商品的营销。全方面的满足顾客的节庆需求。粽子叶、绳带、剪刀 糯米、红枣、葡萄干、八宝、鲜 肉、腊肉、咸蛋、皮蛋烟酒、饮料、保健品、茶叶等礼盒菠萝、其他水果各阶段营销重点各阶段营销重点上市宣传阶段销售高峰期折扣清货阶段5-15-225-316-56-6缓慢增长阶段各阶段营销重点：各阶段营销重点：阶段特征营销重点上市宣传阶段上市宣传阶段粽子刚刚上市，销售不明显。重点是将人人乐粽子上市信息发布。重点宣传礼盒信息，宣传目标顾客群体是企事业单位。缓慢增长阶段缓慢增长阶段粽子已经全面上市，陈列布置已经到位，销售有小幅度增长。营销宣传侧重点是大众消费市场。重点宣传包装粽子和散装粽子信息。建议以部分单品的低价营造卖场粽子整体低价形象。销售高峰期销售高峰期销售高速增长。购买力强。端午节前7天，大众消费市场和团购市场都是高峰期。主力单品紧跟市场变化，以价格大力地出击。折扣清货阶段折扣清货阶段节庆效应尾声，粽子购买趋于饱和，购买力减弱。对库存量大的商品以特价，折扣、立减等开展促销。上市宣传阶段的营销：上市宣传阶段的营销：营销重点：营销重点：宣传经营的所有粽子品牌信息，重点宣传礼盒信息，宣传目标顾客群体是企事业单位。营销方式：营销方式：1.在海报上宣传卖场经营的所有品牌粽子和团购政策宣传。-5月5日粽子卖场陈列宣传，5月13日海报上宣传团购政策和粽子品牌。2.海报派发中增加夹报的派发量。3.团购部开始针对目标客户进行有针对性的拜访。缓慢增长阶段营销：缓慢增长阶段营销：营销重点：营销重点：营销宣传侧重点是大众消费市场。重点宣传包装粽子和 散装粽子 信息。建议以部分单品的低价营造卖场粽子整体低价形象。营销方式：营销方式：1.散装粽子区域卖场内人员试吃促销。2.在5.13-5.25期间计划操作粽子立减活动。3.在5.13-5.25期间操作全场满88元送5元粽子抵用券活动。通过立减和送券活动同期操作，目的在于刺激此期间客流增长，扩大粽子宣传同时刺激销售。销售高峰期营销：销售高峰期营销：营销重点：营销重点：端午节前7天，大众消费市场和团购市场都是高峰期。主力单品紧跟市场变化，以价格大力度出击。营销方式：营销方式：1、价格是此阶段促销的重点，但是要控制毛利。2、5元粽子抵用券在此阶段使用。将吸引持现金券顾客消费，对客流有较大的拉动作用。折扣清货阶段营销：折扣清货阶段营销：营销重点：营销重点：节庆效应尾声，粽子购买趋于饱和，购买力减 弱。促销重点的以低价清理库存的商品，再次营造一个销售小高峰。营销方式：营销方式：针对库存量大粽子进行降价清货处理。生鲜端午节主推商品商品明细：陈列时间：5.7-6.6商品名称商品名称促销售价促销售价预计销售量预计销售量 计划销售额计划销售额 计划毛利额计划毛利额陈列时间陈列时间陈列方式陈列方式绿豆肉粽（麦）（C）6.86004080612 2011.5.20至2011.6.6堆头陈列宜州粽（安泰）（C）1.5600090001350 2011.5.20至2011.6.6堆头陈列绿豆猪肉粽（C）2.520005000600 2011.5.20至2011.6.6堆头陈列板栗三角粽（C）1.530004500540 2011.5.20至2011.6.6堆头陈列鸟王洞庭湖松花皮蛋1枚1.9812352445.3222 2011.5.7至2011.6.6堆头神丹油黄咸鸭蛋(熟)2.4512803136192 2011.5.7至2011.6.6堆头鸟王1枚装熟咸鸭蛋1.828655157573 2011.5.7至2011.6.6堆头神丹金黄红咸鸭蛋8枚21.51202580360 2011.5.7至2011.6.6堆头神丹油黄咸鸭蛋4枚208g11.81501770300 2011.5.7至2011.6.6堆头精品松花蛋9枚14.565094251625 2011.5.7至2011.6.6堆头皮蛋五6枚9.85605488560 2011.5.7至2011.6.6堆头光壳皮蛋10枚14.85207696624 2011.5.7至2011.6.6堆头湖北佬松花蛋4枚6.52801820196 2011.5.7至2011.6.6堆头越洋黄金皮蛋6枚14.51802610162 2011.5.7至2011.6.6堆头越洋乡吧佬卤鸭蛋0.960005400600 2011.5.7至2011.6.6堆头无铅松花皮蛋8枚12.83804864380 2011.5.7至2011.6.6堆头指定陈列位置由生鲜部蒋经理统一确认。指定陈列位置由生鲜部蒋经理统一确认。五、端午节卖场布置五、端午节卖场布置TOP备货计划商品条码商品名称进价售价包装规格10年数量11年计划11年计划备货件数11年计划销售数量增幅2338687000005 民歌散装粽子kg待定 待定17185.2510000100001000028.15%2384472000002 思念散装粽(多口味)待定 待定15795.4216000600060003.41%6907619580203 五芳斋丰年礼品粽2400g待定 待定101992502525020.40%2309930000004 三全凌散装粽子待定 待定11529.10540004000400061.77%6921665710100 思念竹香咸粽750g待定 待定1219132400200240020.29%6908791009643 三全凌珍礼品粽2000g待定 待定61872404024022.08%6907619547664 五芳斋情系礼品粽1400g待定 待定101601801818011.11%6921665709760 思念竹香咸粽500g待定 待定201139130065130012.38%6939491300600 民歌香糯粽子（礼盒装）2.16kg待定 待定4791002510021.00%6939491300532 民歌粽子礼盒240g*6待定 待定101842202222016.36%计计划划陈陈列板数列板数品品类类20102010年年20112011年年堆堆头头卡板数卡板数/店店堆堆头头卡板数卡板数/店店三全三全4 44 4 思念思念4 44 4 五芳五芳斋斋2 22 2 龙凤龙凤2 22 2 民歌民歌2 22 2 合合计计141414 14 食品区粽子指定陈列位置食品区粽子指定陈列位置：五象店五象店香格里拉店香格里拉店太阳广场店仙葫店仙葫店城市春天店桂林联达店桂林联达店桂林富豪兴城店