税务会计第四章-课件

第四章市场分析第四章第四章 市场分析市场分析第四章市场分析 第四章第四章 市场分析市场分析 本章主要内容本章主要内容 市场分析概述市场分析概述 市场调查与预测市场调查与预测 项目战略选择和销售规划项目战略选择和销售规划 第四章市场分析 4.1 市场分析概述市场分析概述 4.1.1 市场分析的概念和作用市场分析的概念和作用 4.1.2 市场分析的方法市场分析的方法 4.1.3 市场分析的内容市场分析的内容 第四章市场分析 4.1.1市场分析的概念和作用市场分析的概念和作用 市场分析的概念市场分析的概念 市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效推向市场等问题。有多大市场，如何将项目产品有效推向市场等问题。市场分析是指通过市场调查和供求预测，根据项目市场分析是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。及采取怎样的营销战略来实现销售目标。第四章市场分析 市场分析的作用市场分析的作用 确定合理的生产规模确定合理的生产规模 初步确定投资规模初步确定投资规模 确定产品生产方案确定产品生产方案 为财务分析提供合理的数据分析基础为财务分析提供合理的数据分析基础 为市场风险分析提供客观的判断依据为市场风险分析提供客观的判断依据 第四章市场分析 4.1.2 市场分析的方法市场分析的方法 市场调查市场调查 市场预测市场预测 市场趋势综合分析市场趋势综合分析第四章市场分析 市场调查市场调查 是指对那些可用来解决特定营销是指对那些可用来解决特定营销 问题的信息所进行的设计、收集、问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。分析和报告的过程。第四章市场分析 市场预测市场预测市场预测是指根据过去的经验或在市场调查市场预测是指根据过去的经验或在市场调查 的基础上，运用一定的方法，对未来一定的基础上，运用一定的方法，对未来一定 时期内市场发展趋势进行预计和测算。时期内市场发展趋势进行预计和测算。推断推断模型预测模型预测第四章市场分析 市场趋势综合分析市场趋势综合分析 项目的过去、现在和未来项目的过去、现在和未来 是一个动态发展过程，又是一个动态发展过程，又 是紧密联系的整体。是紧密联系的整体。需要进行市场趋势综合分需要进行市场趋势综合分 析，揭示项目产品的市场析，揭示项目产品的市场 结构及发展规律，为项目结构及发展规律，为项目 决策服务。决策服务。第四章市场分析 4.1.3 市场分析的内容市场分析的内容 市场宏观层面分析市场宏观层面分析 市场微观层面分析市场微观层面分析 第四章市场分析市场宏观层面分析市场宏观层面分析 人口环境人口环境 经济环境经济环境 政策和法律环境政策和法律环境 自然和资源环境自然和资源环境 第四章市场分析市场微观层面分析市场微观层面分析 市场供求现状分析市场供求现状分析 产品分析产品分析 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 市场细分和目标市场的选择市场细分和目标市场的选择 项目竞争环境分析项目竞争环境分析 市场风险分析市场风险分析 第四章市场分析市场供求现状分析市场供求现状分析 市场需求现状分析市场需求现状分析 市场供给现状分析市场供给现状分析 市场综合分析市场综合分析 第四章市场分析 市场需求现状分析市场需求现状分析 市场需求市场需求 在一定时期、在一定的条件下，在一定时期、在一定的条件下，在一定的市场范围内消费者购买在一定的市场范围内消费者购买 某种产品（或劳务）的总量某种产品（或劳务）的总量 第四章市场分析 是指项目寿命期各年或各阶段项目产品的需求指项目寿命期各年或各阶段项目产品的需求 量。可行性研究中的市场需求分析，要调查和量。可行性研究中的市场需求分析，要调查和 预测整个寿命期（一般为预测整个寿命期（一般为5-105-10年）内市场需年）内市场需 求变化情况。求变化情况。一定时期一定时期第四章市场分析 是指项目产品销售的条件，包括项目产品的价是指项目产品销售的条件，包括项目产品的价 格、与其竞争的产品价格及供求情况、销售格、与其竞争的产品价格及供求情况、销售 方式和销售渠道等。方式和销售渠道等。一定条件一定条件第四章市场分析 指项目产品的销售范围指项目产品的销售范围 特定的市特定的市场场第四章市场分析市场需求现状分析市场需求现状分析 分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平 及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量 变化的主要因素，为需求预测提供依据。变化的主要因素，为需求预测提供依据。第四章市场分析 市市场场需需求求现现状状分分析析 产品国内市场需求产品国内市场需求 产品国外市场需求产品国外市场需求 综合平衡分析综合平衡分析 第四章市场分析 潜在需求潜在需求 有效需求有效需求 潜在需求转化潜在需求转化为有效需求的为有效需求的约束条件约束条件第四章市场分析 市场供给现状分析市场供给现状分析 市场供给市场供给 在一定时期、在一定的条件下，在一定时期、在一定的条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的在一定的市场范围内可提供给消费者的 某种产品（或劳务）的总量某种产品（或劳务）的总量。第四章市场分析市场供给现状分析市场供给现状分析 市场供给现状分析是行业生产能力市场供给现状分析是行业生产能力现状的分析。所指的生产能力不仅包括现状的分析。所指的生产能力不仅包括原有企业的生产能力，还包括潜在生产能力。原有企业的生产能力，还包括潜在生产能力。潜在供给潜在供给 实际供给实际供给 第四章市场分析 市场综合分析市场综合分析市场综合分析是在了解项目产品的市场容量市场综合分析是在了解项目产品的市场容量供求现状后，分析产品在项目生命周期内的供求现状后，分析产品在项目生命周期内的市场供求平衡状况以及项目投资者可能市场供求平衡状况以及项目投资者可能实现的产品销售量。实现的产品销售量。第四章市场分析 总需求量总需求量=国内销售量国内销售量+未满足的需求量未满足的需求量+出口量出口量总供给量总供给量=国内生产量（包括现有国内生产量（包括现有+在建在建+拟建）拟建）+进口进口供需缺口供需缺口=总需求总需求-总供给总供给第四章市场分析 产品分析产品分析 产品的功能和特性分析产品的功能和特性分析 项目产品的生命周期分析项目产品的生命周期分析第四章市场分析 产品生命周期是指该种产品从发明研制，进产品生命周期是指该种产品从发明研制，进入市场试销开始，经历投入期、成长、成熟和衰退入市场试销开始，经历投入期、成长、成熟和衰退等不同阶段，最后从市场上消失所经历的时间。等不同阶段，最后从市场上消失所经历的时间。对产品生命周期的研究，目的是搞清拟建项对产品生命周期的研究，目的是搞清拟建项目投产时项目产品所处的阶段，判断项目产品进目投产时项目产品所处的阶段，判断项目产品进入市场的时机是否最佳，这对于项目的决策至关入市场的时机是否最佳，这对于项目的决策至关重要。重要。第四章市场分析 产品生命周期理论在可行性研究中的应用产品生命周期理论在可行性研究中的应用内容内容导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投资优点投资优点易抢占市场，易抢占市场，为发展打下基为发展打下基础础竞争不激烈，竞争不激烈，易获利易获利推销和研制费推销和研制费用低，获利丰用低，获利丰厚厚为企业特殊需为企业特殊需要服务要服务投资缺点投资缺点风险大，开始风险大，开始时无利，容易时无利，容易导致亏本导致亏本起步迟，市场起步迟，市场份额易被竞争份额易被竞争企业抢走企业抢走竞争中易处于竞争中易处于劣势，获利期劣势，获利期短短利润迅速减少，利润迅速减少，甚至亏损甚至亏损投资目的投资目的加速产品定型，加速产品定型，引导需求引导需求进行速度和产进行速度和产量竞争，提高量竞争，提高市场占有率市场占有率提高质量信誉，提高质量信誉，形成特色以挤形成特色以挤占市场占市场降低成本，改降低成本，改型换代，增加型换代，增加功能，延长寿功能，延长寿命周期命周期第四章市场分析 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 消费者购买行为分析是研究个人、集团消费者购买行为分析是研究个人、集团和组织怎样选择、购买、使用和处置商品和组织怎样选择、购买、使用和处置商品或服务以满足他们的需要和愿望的活动。或服务以满足他们的需要和愿望的活动。第四章市场分析消费者购买行为类型消费者购买行为类型 根据消费者购买行为的不同根据消费者购买行为的不同态度划分态度划分:习惯型、理智型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、从众型、经济型、冲动型、从众型、疑虑型和想象型。疑虑型和想象型。根据消费者购买目标的选根据消费者购买目标的选定程度进行划分：确定型、定程度进行划分：确定型、半确定型和不确定型半确定型和不确定型第四章市场分析 消费者购买行为过程消费者购买行为过程确认需要确认需要 分析评价分析评价 收集信息收集信息 购买决策购买决策 第四章市场分析 市场细分和目标市场的选择市场细分和目标市场的选择 市场细分的含义市场细分的含义 是指企业在市场调查的基础上，依据消费者是指企业在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。消费者群的市场分类过程。第四章市场分析可衡量性；可衡量性；有足够的规模和需求；有足够的规模和需求；可进入性；可进入性；反映差异性。反映差异性。市场细分的要求市场细分的要求 第四章市场分析 目标市场的选择目标市场的选择 项目的实施必须有明确的目标市场，项目的实施必须有明确的目标市场，并且对目标消费者的行为有比较充分的了解并且对目标消费者的行为有比较充分的了解 首先，进行市场细分，确定细分市场。首先，进行市场细分，确定细分市场。其次，评价细分市场，明确有效市场。其次，评价细分市场，明确有效市场。再次，对有效市场进行竞争者分析和风险分析。再次，对有效市场进行竞争者分析和风险分析。最后，确定目标消费者，描述消费者的特征。最后，确定目标消费者，描述消费者的特征。第四章市场分析 项目竞争环境分析项目竞争环境分析 项目竞争环境分析能够帮助企业明确目前行业和项目竞争环境分析能够帮助企业明确目前行业和项目自身的竞争状况，预测未来竞争环境的变化趋势，项目自身的竞争状况，预测未来竞争环境的变化趋势，从而正确估计行业及项目自身的市场地位和面临的从而正确估计行业及项目自身的市场地位和面临的市场风险大小。市场风险大小。第四章市场分析 项目竞争环境分析项目竞争环境分析 波特的五种竞争力模型波特的五种竞争力模型 SWOT分析分析 项目竞争战略选择项目竞争战略选择第四章市场分析 波特的五种竞争力模型波特的五种竞争力模型产业竞争者产业竞争者现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争替代品替代品供方供方潜在入侵者潜在入侵者买方买方供方侃价能力供方侃价能力买方侃价能力买方侃价能力威胁威胁威胁威胁第四章市场分析 SWOT分析分析 即企业或项目的内外部环境分析即企业或项目的内外部环境分析外部环境分析外部环境分析 机会机会 威胁威胁 内部环境分析内部环境分析 优势优势 劣势劣势 第四章市场分析 项目竞争战略选择项目竞争战略选择 三种基本类型：三种基本类型：成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 目标聚集战略目标聚集战略 第四章市场分析 项目市场竞争战略的选择项目市场竞争战略的选择 领导者战略领导者战略 声望竞争者战略声望竞争者战略 性能竞争者战略性能竞争者战略 价值竞争者战略价值竞争者战略 跟随者战略跟随者战略 价格竞争者战略价格竞争者战略 经济竞争者战略经济竞争者战略第四章市场分析 市场风险分析市场风险分析 是在产品供需、价格变动趋势、竞争力等常规分析是在产品供需、价格变动趋势、竞争力等常规分析已达到一定深度要求的前提下，对未来市场重大不已达到一定深度要求的前提下，对未来市场重大不确定因素发生的可能性，及其对项目造成损失的程度确定因素发生的可能性，及其对项目造成损失的程度进行分析。进行分析。第四章市场分析 市场风险分析步骤市场风险分析步骤 识别风险因素识别风险因素 估计风险程度估计风险程度 提出风险对策提出风险对策第四章市场分析 4.2 市场调查与预测市场调查与预测 4.2.1 市场调查与预测原则市场调查与预测原则 可信性原则可信性原则 适用性原则适用性原则 动态性原则动态性原则 经济性原则经济性原则 系统性原则系统性原则 科学性原则科学性原则第四章市场分析 4.2.2 市场调查流程和技术市场调查流程和技术 市场调查的流程市场调查的流程调查准备阶段调查准备阶段 调查实施和分析阶段调查实施和分析阶段 确确定定市市场场调调查查的的必必要要性性定定义义问问题题确确定定调调查查设设计计方方案案确确定定调调查查目目标标确确定定信信息息的的类类型型和和来来源源问问卷卷设设计计确确定定抽抽样样方方案案和和样样本本容容量量调调查查人人员员的的培培训训调调查查分分析析研研究究阶阶段段实实地地调调查查第四章市场分析 市场调查的技术市场调查的技术 典型市场调查法典型市场调查法 普遍市场调查法普遍市场调查法 抽样市场调查法抽样市场调查法第四章市场分析 4.2.3 市场预测流程和技术市场预测流程和技术 市场预测流程市场预测流程 确定预测目标拟定计划确定预测目标拟定计划 收集、分析和整理信息收集、分析和整理信息 选择预测方法建立预测模型选择预测方法建立预测模型 分析预测结果分析预测结果 第四章市场分析 市场预测技术市场预测技术 德尔菲法德尔菲法时间序列预测法时间序列预测法 回归分析法回归分析法 移动平均数法移动平均数法 趋势预测法趋势预测法 第四章市场分析 4.3 项目战略选择和销售规划项目战略选择和销售规划 4.3.1 项目战略分析项目战略分析 确定项目的地理区域销售战略确定项目的地理区域销售战略 确定市场占有额销售战略确定市场占有额销售战略 确定产品确定产品-市场关系销售战略市场关系销售战略 竞争和扩大市场销售战略竞争和扩大市场销售战略第四章市场分析 4.3.2 项目销售规划项目销售规划 销售规划的战略目标销售规划的战略目标 确定产品目标群确定产品目标群 确定销售目标确定销售目标 确定销售战略确定销售战略 第四章市场分析 销售规划的实施销售规划的实施 产品和产品设计政策产品和产品设计政策 推销推销 价格政策价格政策 确确定定销销售售组组 合合 销售和分销渠道销售和分销渠道 确确定定销销售售措措 施施