第一部分认识营销管理(培训)课件

服务营销1标题添加点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容前言点击此处输入相关文本内容标题添加点击此处输入相关文本内容2第一部分：认识营销管理一、公司经营面临的环境变化二、市场营销的定义及核心概念三、市场营销观念四、营销思想的演进3一、公司经营面临的环境变化1.资源配置效益与效率问题成为经营管理的首要问题。2.生存环境的恶化，使保护生态和自然环境成为有竞争力的企业的行为准则和社会责任。3.消费者更挑剔、更个性化，对产品、价格和服务提出更新、更高的要求。4.竞争压力越来越大，呈现出大兵团与大兵团的抗衡。5.市场经济的来临，使企业身份发生了变化。4二、市场营销的定义及核心一）定义：市场营销是一种生活标准的创造和传播，是个人与团体通过创造性地同价值交换产品和价值以满足需求和欲望地一种社会和管理活动。5 1-营销是一种思想态度或一种哲学，它指导着组织内的所有思想活动，包括决策及决策的实施；2-营销是一种方法，即把功能各异活动频繁的各种机构、部门组织为一个整体的方法；3-营销是一系列工具、技术、行为的总称，是消费者能直接接触到的、有形的营销要素的总和。（二）对营销的各种理解按照重要程度排列如下6v我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利”。这是讲的互惠互利的“双赢”状态。7（三）市场营销模型企业（卖方总和）市场（买方总和）商品和服务货币传播信息89（一）市场营销理念的发展进程1.以生产为导向 1.以市场为导向2.以内部管理为中心 2.以顾客管理为中心3.以企业利润最大化为目标 3.以实现顾客地最大满足为目标4.以产定销 4.以销定产产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念区别：思考的角度不同顾客地短期利益 顾客地长期利益经济利益 社会利益传统营销观念现代营销观念10营销发展过程中的四个时代社会（关 系）始于二十世纪九十年代“与 顾 客 及 其 他 伙 伴 的 长 期 关 系 通 向 成 功。”营 销二十世纪五十年代以来“顾 客 是 上 帝！发 掘 需 求、满 足 需 求”推 销二十世纪五十年代以前“有 创 意 的 广 告 和 销 售 能 够 克 服 顾 客 的 抵 制 并 且 说 服 他们 购 买”产 品二十世纪二十年代以前“一 个 好 产 品 自 己 能 销 售 出 去”*在美国和其他高度工业化的经济中时 代大 致 时 间*盛 行 的 态 度11（二）推销观念与市场营销观念的比较出发点 重点 方法 目的工厂 产品 促销和推销 通过销售获得利润目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润12市场营销观念的四大支柱n n（1 1）目标市场）目标市场n n（2 2）顾客需求）顾客需求n n（3 3）整合营销）整合营销n n（4 4）盈利能力）盈利能力1313顾客需求层级该有的都有！就是.对!对!对!这就是我要的哇!帅呆了!连这个也做得到!期望的需求(Expects)能说出的需求(Spokens)未说出的需求(Unspokens)惊喜的需求(Exciters)1414（4）盈利能力营销的目的是利润，但必须把创造好的顾客价值作为结果。l我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利”。这是讲的互惠互利的“双赢”状态。154.社会（关系）营销观念：人道主义营销，绿色营销，生态营销，关系营销n n社会（关系）营销观念认为：社会（关系）营销观念认为：n n组织的任务是确定诸目标市场的需要，组织的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高消费者欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期望地满足。更有利地提供目标市场所期望地满足。1616（三）企业发展导向n1.企业发展导向的不同阶段n2.内部导向型与市场驱动型企业 传统营销观念 现代营销观念n（1）内部导向型与市场驱动型企业概念的比较n（2）两类企业的区别n3.市场驱动型企业的核心能力与经营模式171.企业发展导向的不同阶段竞争白热化企业希望能向所有顾客销售产品 市场份额和销售增长驱动着业务的发展（3）市场营销观念销售焦点：产品技术往往为少数公司把握市场上只有少数几家公司研发部门，工程师和技术创新驱动着业务的发展（1）产品观念技术焦点：科学（2）推销观念利润率焦点：$更多公司可以掌握新技术投资和投资回报效率变得更重要金融指数，资本回报率，净现值等驱动着业务发展（4）关系营销观念市场焦点；顾客和企业Customer Needs市场有了“天花板”竞争者并没有将消费者奉为神明多元市场，顾客和竞争驱动着业务的发展1818（1）内部导向型与市场驱动型企业概念的比较内部导向型企业市场驱动型企业企业的经营重点主要是从企业内部的活动中挖掘价值，极力降低成本提高效率。将着眼点放在外部的顾客价值链之上，努力从顾客的活动周期中发现价值并实现这些价值。对市场地反映虽然也接受市场的反馈，但是由于经营重心在企业内部，企业并不能满足市场多变的需求。企业将顾客价值链与企业内部的价值链、合作伙伴的价值链进行联接，形成完整的企业空间的价值链。19例：苹果电脑公司 VS IBM公司 完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋势，凭借自身雄厚的技术实力和市场基础，一意孤行的开发独立的麦金塔系统。结果：这种典型的内部导向型的行为最终导致了苹果公司八十年代后期的经营失败及时的捕捉到了市场上的兼容性趋势，将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中，并积极的同微软等软件生产商进行合作。结果：这种市场驱动型的行为帮助IBM从苹果公司手中夺得了市场。20（2）两类企业的区别l战略发展l对市场与顾客的态度l对外部竞争者与合作 伙伴的态度l内部运作21战略发展的区别内部导向型企业市场驱动型企业被动反应型的，并且着眼于短期的目标，在实际中表现为企业的战略不能够体现顾客价值的变动，最终导致企业经营与市场现状的脱节。由一个共同的信念为顾客创造价值来指引的，企业的战略能够应对顾客价值的变动，利用战略性的眼光发现市场潜在的商机。22对市场与顾客的态度的区别内部导向型企业市场驱动型企业1.关注市场与顾客只是营销部门的工作。2.拜访顾客的时间很少3.企业市场定位不明晰4.与顾客之间关系松散1.市场与顾客是整个企业工作的重点2.定期拜访顾客，请求顾客做出反馈市场3.企业具有明确的市场4.希望建立长期的主顾关系23对外部竞争者与合作伙伴的态的区别内部导向型企业市场驱动型企业1.运营上并不针对目标竞争者，所做的反应较慢，在竞争中总处于劣势。2.以自我为中心的，总认为合作伙伴是被动的。1.对竞争者的界定非常清晰，整个组织都在努力比目标竞争者做得更好。2.将合作伙伴纳入整个市场空间的价值链循环中，力求实现长期的利益共享24内部运作的区别内部导向型企业市场驱动型企业1.知识不能在整个组织内部流动。2.质量管理方面，强调遵循内部的标准3.在组织的革新上，缺乏对变化着的市场需求和机会的思考1.自由的共享知识，并作为工作参考。2.达到卓越的市场认知质量3.敏锐的察觉并不断地努力寻求更好地解决顾客问题的途径。253.市场驱动型企业的核心能力与经营模式(1)敏锐的市场感知能力(4)持续的价值创新(2)卓越的市场关联能力(3)共享的知识基础市场驱动型企业2626（1）敏锐的市场感知能力A:何谓敏锐的市场感知能力B:敏锐的市场感知能力的组成2727善于对市场内的一举一动和趋势不断地感知。对市场信息做出理解分析，并且具备出色的提炼能力，将这些信息转化为知识。然后使知识在全组织范围内共享。A:何谓市场感知能力？28B:敏锐的市场感知能力的组成不断的研究与学习频繁广泛的市场监控整合市场信息获得感知能力acb29执行者频繁广泛的市场监控营销部门各个职能部门及每个员工整合竞争者和潜在竞争者顾客合作伙伴监控真实而及时的市场微小变动a30整合市场信息：企业能够将顾客和竞争信息整合进新产品开发的所有步骤中，这是感知能力在应用中的体现。b31不断研究与学习：定期进行审查，对不成功的营销计划和顾客抱怨等失误进行反省和学习，并在全组织范围内充分沟通。c32（2）卓越的市场关联能力联合合作伙伴增强顾客关系 主导市场空间市场关联能力3333卓越的市场关联能力案例：维珍航空公司(Virgin Airline)使用后使用中订票信息与方便使用前航空旅行的市场空间前往机场的接送服务到达机场后的停车服务送机服务机上服务目的地机场的洗漱服务到达目的地的出租车服务34（3）共享的知识基础市场驱动型公司的市场知识的深度和及时性使公司获得市场契机，并做出比对手更快的反应。当这些知识被广泛认同时，就成为一个普遍遵循的准则，以确保战略与行动一致。35共享的市场知识基础构成特征内容丰富更新快捷无穷的资源便于检索36（4）持续的价值创新价值创新的案例艾克 公司艾克公司1985年提出的旅店业的新概念 Formule 1经济型旅店，获得了巨大成功。创新的主轴让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。37旅店业的创新旅店业的创新 价值曲线价值曲线 高低饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格Formule.1Formule.1计划计划38例：联邦快递快递业是一种普通的服务业，但美国联邦快递却能长期独占鳌头。联邦快递的三项技术并不神秘，即 -数学规划 -条码技术 -小型邮件包裹 但它们组合在一起就难以模仿了。39Q&A问答环节敏而好学，不耻下问。学问学问，边学边问。Heisquickandeagertolearn.Learningislearningandasking.40添加标题添加标题添加标题添加标题此处结束语点击此处添加段落文本.您的内容打在这里，或通过复制您的文本后在此框中选择粘贴并选择只保留文字41感谢您的观看与聆听本课件下载后可根据实际情况进行调整42