第二讲广告策划课件

第二讲第二讲 形势分析形势分析E-mailE-mailE-mailE-mail:；主要内容主要内容一、了解客户一、了解客户企业检视企业检视企业检视企业检视、产品产品产品产品/品牌诊断品牌诊断品牌诊断品牌诊断与与与与市场评估市场评估市场评估市场评估二、消费者洞察二、消费者洞察三、竞争状况分析三、竞争状况分析四、问题与机遇总结四、问题与机遇总结形势分析的前提是形势分析的前提是形势分析的前提是形势分析的前提是获得必要的相关数据和非数据资料。获得必要的相关数据和非数据资料。获得必要的相关数据和非数据资料。获得必要的相关数据和非数据资料。l l获得途径有以下几种：获得途径有以下几种：获得途径有以下几种：获得途径有以下几种：uu一手资料：调查一手资料：调查（访谈、实验、问卷、测量）（访谈、实验、问卷、测量）uu二手资料：二手资料：通过图书馆和在线数据库，查找行业年鉴、行业报通过图书馆和在线数据库，查找行业年鉴、行业报刊、政府文件、行业研究报告。刊、政府文件、行业研究报告。企业自己提供的重要资料如年度报告、生产与市场企业自己提供的重要资料如年度报告、生产与市场数据等；数据等；专业部门提供的消费形态研究、生活方式研究、特专业部门提供的消费形态研究、生活方式研究、特定阶层分析、区域经济分析报告。定阶层分析、区域经济分析报告。相关书籍：消费心理学；社会学关于阶层、职业、相关书籍：消费心理学；社会学关于阶层、职业、家庭方面；传播学关于流行文化方面；未来学关于家庭方面；传播学关于流行文化方面；未来学关于趋势预测；当前最畅销的虚构作品和非虚构作品。趋势预测；当前最畅销的虚构作品和非虚构作品。一、了解客户一、了解客户pp企业检视企业检视企业检视的主要目的是了解企业目前的处境，包括企业检视的主要目的是了解企业目前的处境，包括企业检视的主要目的是了解企业目前的处境，包括企业检视的主要目的是了解企业目前的处境，包括外部环境和内部环境。外部环境和内部环境。外部环境和内部环境。外部环境和内部环境。主要任务是回答主要任务是回答主要任务是回答主要任务是回答“我们在哪里我们在哪里我们在哪里我们在哪里”这个问题。这个问题。这个问题。这个问题。一、了解客户一、了解客户pp企业检视企业检视n n外部环境：外部环境：外部环境：外部环境：所在行业发展趋势如何？所在行业发展趋势如何？所在行业发展趋势如何？所在行业发展趋势如何？（整体规模、当前销售额与利（整体规模、当前销售额与利（整体规模、当前销售额与利（整体规模、当前销售额与利润及增长情况）润及增长情况）润及增长情况）润及增长情况）经济状况及对本行业的影响？经济状况及对本行业的影响？经济状况及对本行业的影响？经济状况及对本行业的影响？（发展速度、国民收入（发展速度、国民收入（发展速度、国民收入（发展速度、国民收入水平及分布、消费结构、社会购买力水平及分布、消费结构、社会购买力水平及分布、消费结构、社会购买力水平及分布、消费结构、社会购买力供求、通货、储蓄）供求、通货、储蓄）供求、通货、储蓄）供求、通货、储蓄）社会文化及对本行业的影响？社会文化及对本行业的影响？社会文化及对本行业的影响？社会文化及对本行业的影响？（风俗习惯、价值观、（风俗习惯、价值观、（风俗习惯、价值观、（风俗习惯、价值观、教育水平、消费理念、生活方式）教育水平、消费理念、生活方式）教育水平、消费理念、生活方式）教育水平、消费理念、生活方式）政治或法律因素对本行业的影响？政治或法律因素对本行业的影响？政治或法律因素对本行业的影响？政治或法律因素对本行业的影响？技术与产业结构对本行业的影响？技术与产业结构对本行业的影响？技术与产业结构对本行业的影响？技术与产业结构对本行业的影响？人口与地理环境对本行业的影响？人口与地理环境对本行业的影响？人口与地理环境对本行业的影响？人口与地理环境对本行业的影响？一、了解客户一、了解客户pp企业检视企业检视n n内部环境：内部环境：内部环境：内部环境：企业的发展历程与社会影响？企业的发展历程与社会影响？企业的发展历程与社会影响？企业的发展历程与社会影响？企业的志向、任务和决心？企业的志向、任务和决心？企业的志向、任务和决心？企业的志向、任务和决心？企业的资产、产品、流通与基本认知？企业的资产、产品、流通与基本认知？企业的资产、产品、流通与基本认知？企业的资产、产品、流通与基本认知？企业的文化特征和制度设置？企业的文化特征和制度设置？企业的文化特征和制度设置？企业的文化特征和制度设置？企业的财务、技术和管理资源的状态？企业的财务、技术和管理资源的状态？企业的财务、技术和管理资源的状态？企业的财务、技术和管理资源的状态？近几年的市场份额与盈利水平？近几年的市场份额与盈利水平？近几年的市场份额与盈利水平？近几年的市场份额与盈利水平？公司与业内、媒体、政府和公众的关系？公司与业内、媒体、政府和公众的关系？公司与业内、媒体、政府和公众的关系？公司与业内、媒体、政府和公众的关系？一、了解客户一、了解客户pp企业检视企业检视n n特别注意：特别注意：特别注意：特别注意：这部分虽然是总括性了解，但不必面面俱到，也不这部分虽然是总括性了解，但不必面面俱到，也不可泛泛而谈，一定要抓住关键性问题，和代表性细可泛泛而谈，一定要抓住关键性问题，和代表性细节，为下一步的分析提供思路。节，为下一步的分析提供思路。如果说企业检视是回答如果说企业检视是回答如果说企业检视是回答如果说企业检视是回答“在哪里在哪里在哪里在哪里”的问题，那后面的问题，那后面的问题，那后面的问题，那后面的这几点的这几点的这几点的这几点产品产品产品产品/品牌诊断与市场评估、消费者品牌诊断与市场评估、消费者品牌诊断与市场评估、消费者品牌诊断与市场评估、消费者洞察、竞争状况分析、问题与机遇总结，则是在回洞察、竞争状况分析、问题与机遇总结，则是在回洞察、竞争状况分析、问题与机遇总结，则是在回洞察、竞争状况分析、问题与机遇总结，则是在回答答答答“为什么在那里为什么在那里为什么在那里为什么在那里”。因而显得尤其重要。因而显得尤其重要。因而显得尤其重要。因而显得尤其重要。一、了解客户一、了解客户pp产品产品/品牌诊断品牌诊断n n究竟是以诊断产品为主还是以诊断品牌为主，依传究竟是以诊断产品为主还是以诊断品牌为主，依传究竟是以诊断产品为主还是以诊断品牌为主，依传究竟是以诊断产品为主还是以诊断品牌为主，依传播活动的目标和任务而定。播活动的目标和任务而定。播活动的目标和任务而定。播活动的目标和任务而定。n n产品产品产品产品/品牌诊断和消费者洞察关联很大，常常配合品牌诊断和消费者洞察关联很大，常常配合品牌诊断和消费者洞察关联很大，常常配合品牌诊断和消费者洞察关联很大，常常配合进行，尤其是后者。进行，尤其是后者。进行，尤其是后者。进行，尤其是后者。一、了解客户一、了解客户n n产品诊断主要的问题是，了解产品的整体属性如何以产品诊断主要的问题是，了解产品的整体属性如何以产品诊断主要的问题是，了解产品的整体属性如何以产品诊断主要的问题是，了解产品的整体属性如何以及是否满足消费者的需要及是否满足消费者的需要及是否满足消费者的需要及是否满足消费者的需要重点是自检。主要包括：重点是自检。主要包括：重点是自检。主要包括：重点是自检。主要包括：产品的物理属性：原料、工艺、结构、设计、包装、产品的物理属性：原料、工艺、结构、设计、包装、产品的物理属性：原料、工艺、结构、设计、包装、产品的物理属性：原料、工艺、结构、设计、包装、外形、方法、品质以及产品的功能等；外形、方法、品质以及产品的功能等；外形、方法、品质以及产品的功能等；外形、方法、品质以及产品的功能等；产品的心理属性：使用感受、联想、偏好度等。产品的心理属性：使用感受、联想、偏好度等。产品的心理属性：使用感受、联想、偏好度等。产品的心理属性：使用感受、联想、偏好度等。（主要方法：产品测试、透射实验）（主要方法：产品测试、透射实验）（主要方法：产品测试、透射实验）（主要方法：产品测试、透射实验）产品的附加属性：服务、保障、价格、便利性、品牌产品的附加属性：服务、保障、价格、便利性、品牌产品的附加属性：服务、保障、价格、便利性、品牌产品的附加属性：服务、保障、价格、便利性、品牌个性等。个性等。个性等。个性等。产品的相关属性有无改进可能产品的相关属性有无改进可能产品的相关属性有无改进可能产品的相关属性有无改进可能（技术与资金条件）。（技术与资金条件）。（技术与资金条件）。（技术与资金条件）。产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期（上市时间、知名度变化、占有率变化）。（上市时间、知名度变化、占有率变化）。（上市时间、知名度变化、占有率变化）。（上市时间、知名度变化、占有率变化）。一、了解客户一、了解客户n n品牌诊断则复杂的多。除了产品之外，还要考虑更品牌诊断则复杂的多。除了产品之外，还要考虑更品牌诊断则复杂的多。除了产品之外，还要考虑更品牌诊断则复杂的多。除了产品之外，还要考虑更多多多多（资产内容如通路、形象、消费者、视觉等，品牌认知如知（资产内容如通路、形象、消费者、视觉等，品牌认知如知（资产内容如通路、形象、消费者、视觉等，品牌认知如知（资产内容如通路、形象、消费者、视觉等，品牌认知如知名度、认知度、联想度、忠诚度等）。名度、认知度、联想度、忠诚度等）。名度、认知度、联想度、忠诚度等）。名度、认知度、联想度、忠诚度等）。大多数情况下，品大多数情况下，品牌诊断包含了产品分析和消费者分析。牌诊断包含了产品分析和消费者分析。n n一般来说，除了消费者和产品，以下内容是应该考虑的：一般来说，除了消费者和产品，以下内容是应该考虑的：一般来说，除了消费者和产品，以下内容是应该考虑的：一般来说，除了消费者和产品，以下内容是应该考虑的：通路：直销系统与网络，合作伙伴、分成与折扣、通路：直销系统与网络，合作伙伴、分成与折扣、通路：直销系统与网络，合作伙伴、分成与折扣、通路：直销系统与网络，合作伙伴、分成与折扣、物流配送、铺货、商场位置、售后服务等；物流配送、铺货、商场位置、售后服务等；物流配送、铺货、商场位置、售后服务等；物流配送、铺货、商场位置、售后服务等；符号识别：符号识别：符号识别：符号识别：CISCISCISCIS系统，终端展示，包装，广告等；系统，终端展示，包装，广告等；系统，终端展示，包装，广告等；系统，终端展示，包装，广告等；形象：企业文化，媒体比重，广告影响，代言人；形象：企业文化，媒体比重，广告影响，代言人；形象：企业文化，媒体比重，广告影响，代言人；形象：企业文化，媒体比重，广告影响，代言人；商誉：危机处理与公众关系，与政府、媒介的关系，商誉：危机处理与公众关系，与政府、媒介的关系，商誉：危机处理与公众关系，与政府、媒介的关系，商誉：危机处理与公众关系，与政府、媒介的关系，媒体评价，社会参与程度；员工表现与归属感，工媒体评价，社会参与程度；员工表现与归属感，工媒体评价，社会参与程度；员工表现与归属感，工媒体评价，社会参与程度；员工表现与归属感，工作环境与压力，雇员评价与人才号召力。作环境与压力，雇员评价与人才号召力。作环境与压力，雇员评价与人才号召力。作环境与压力，雇员评价与人才号召力。一、了解客户一、了解客户pp市场评估市场评估n n市场概念通常涉及两个变量：地理区域和人口数量，市场概念通常涉及两个变量：地理区域和人口数量，市场概念通常涉及两个变量：地理区域和人口数量，市场概念通常涉及两个变量：地理区域和人口数量，往往也划分为地理细分市场和群体细分市场。往往也划分为地理细分市场和群体细分市场。往往也划分为地理细分市场和群体细分市场。往往也划分为地理细分市场和群体细分市场。n n市场评估的主要目的是了解市场的结构和规模、销售市场评估的主要目的是了解市场的结构和规模、销售市场评估的主要目的是了解市场的结构和规模、销售市场评估的主要目的是了解市场的结构和规模、销售潜力和突破机会。了解方式潜力和突破机会。了解方式潜力和突破机会。了解方式潜力和突破机会。了解方式品牌发展指数和品类发展指数品牌发展指数和品类发展指数品牌发展指数和品类发展指数品牌发展指数和品类发展指数最重要指标最重要指标最重要指标最重要指标。区域人口数据统计区域人口数据统计区域人口数据统计区域人口数据统计（收支、年龄、婚姻、职业、教育、民族（收支、年龄、婚姻、职业、教育、民族（收支、年龄、婚姻、职业、教育、民族（收支、年龄、婚姻、职业、教育、民族等）等）等）等）；消费形态调查消费形态调查消费形态调查消费形态调查（恩格尔系数、消费方式、影响因素）（恩格尔系数、消费方式、影响因素）（恩格尔系数、消费方式、影响因素）（恩格尔系数、消费方式、影响因素）生活方式调查生活方式调查生活方式调查生活方式调查（VALSVALSVALSVALS模型）。模型）。模型）。模型）。二、消费者洞察二、消费者洞察一个好的消费者分析可归为一个好的消费者分析可归为6 6个一般性问题：个一般性问题：1.1.1.1.谁是消费者？谁是消费者？谁是消费者？谁是消费者？他们有什么共同特点以及区别？他们有什么共同特点以及区别？2.2.2.2.什么促使他们购买？什么促使他们购买？什么促使他们购买？什么促使他们购买？他们如何考虑或感受一般性的他们如何考虑或感受一般性的商品，以及特定的产品或品牌？商品，以及特定的产品或品牌？3.3.3.3.他们如何使用产品？他们如何使用产品？他们如何使用产品？他们如何使用产品？在哪里？什么时候？在哪里？什么时候？4.4.4.4.他们在一种产品中寻找什么？他们在一种产品中寻找什么？他们在一种产品中寻找什么？他们在一种产品中寻找什么？他们的需求、愿望、他们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？问题和兴趣是什么？5.5.5.5.他们如何对待生活？他们如何对待生活？他们如何对待生活？他们如何对待生活？价值观是什么？喜欢什么？生价值观是什么？喜欢什么？生活方式？产品如何适应或改进他们的生活？他们如活方式？产品如何适应或改进他们的生活？他们如何被其他人影响？何被其他人影响？6.6.6.6.他们有可能接触到产品或品牌信息的地点在哪？他们有可能接触到产品或品牌信息的地点在哪？他们有可能接触到产品或品牌信息的地点在哪？他们有可能接触到产品或品牌信息的地点在哪？二、消费者洞察二、消费者洞察1.1.谁是消费者？谁是消费者？谁是消费者？谁是消费者？pp人口统计特征人口统计特征pp消费心理特征（个性、动机、态度、生活方式）消费心理特征（个性、动机、态度、生活方式）pp品牌使用程度品牌使用程度(重度、中度、轻度重度、中度、轻度)pp忠诚度忠诚度n n消费者价值元素分析工具消费者价值元素分析工具二、消费者洞察二、消费者洞察2.2.什么影响他们购买？（影响因素）什么影响他们购买？（影响因素）什么影响他们购买？（影响因素）什么影响他们购买？（影响因素）n n大环境（文化、社会、个人）大环境（文化、社会、个人）n n物质利益（包装、款型、功能、价格、服务等）物质利益（包装、款型、功能、价格、服务等）n n心理利益（形象、偏好、理念、个性等）心理利益（形象、偏好、理念、个性等）n n购买动机：购买动机：情感动机情感动机求新（时髦）、求胜（攀比）、求名（炫耀）、求新（时髦）、求胜（攀比）、求名（炫耀）、求美（美化）求美（美化）理智动机理智动机求实（实用）、求俭（价格）求实（实用）、求俭（价格）习惯动机习惯动机偏爱（爱好习惯）、求信（信誉习惯）偏爱（爱好习惯）、求信（信誉习惯）无确定动机（随意性强、易受影响）无确定动机（随意性强、易受影响）n n购买习惯：时间、地点、频率、方式（男女差异）购买习惯：时间、地点、频率、方式（男女差异）二、消费者洞察二、消费者洞察3.3.他们如何使用产品？他们如何使用产品？他们如何使用产品？他们如何使用产品？n n何时何地？方法，频度，习惯何时何地？方法，频度，习惯?n n为什么使用？为什么使用？n n是否有替代是否有替代?n n在什么情况下，愿更多地使用在什么情况下，愿更多地使用?二、消费者洞察二、消费者洞察4.4.他们在一种产品或品牌中寻找什么？他们在一种产品或品牌中寻找什么？他们在一种产品或品牌中寻找什么？他们在一种产品或品牌中寻找什么？消费者通常因为以下原因而购买产品：消费者通常因为以下原因而购买产品：n n产品满足需求或愿望产品满足需求或愿望n n产品帮助解决问题产品帮助解决问题n n产品激发好奇心和兴趣产品激发好奇心和兴趣n n喜欢这个品牌或其广告喜欢这个品牌或其广告二、消费者洞察二、消费者洞察5.5.消费者如何对待生活？消费者如何对待生活？消费者如何对待生活？消费者如何对待生活？n nVALSVALS生活方式及其应用生活方式及其应用生活方式及其应用生活方式及其应用6.6.他们有可能接触到产品或品牌信息的地点他们有可能接触到产品或品牌信息的地点他们有可能接触到产品或品牌信息的地点他们有可能接触到产品或品牌信息的地点在哪？在哪？在哪？在哪？VALS生活方式及其应用n nVALSVALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文Values and Lifestyle SurveyValues and Lifestyle Survey的缩写。的缩写。n nVALSVALS由美国加利福尼亚的由美国加利福尼亚的SRISRI国际公司开发出来的。国际公司开发出来的。在二十世纪在二十世纪7070年代，年代，VALSVALS基于人口统计、价格观念、基于人口统计、价格观念、姿态姿态/倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛的研究。后因不适应受到批评。顺应时代，的研究。后因不适应受到批评。顺应时代，SRISRI国际国际公司开发出了公司开发出了VALS2VALS2，仅包括与消费行为有关的项目。，仅包括与消费行为有关的项目。所以，它比所以，它比VALSVALS更接近消费。更接近消费。n nVALS2VALS2细分市场基于两个因素：细分市场基于两个因素：1 1）消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。买愿望、智力和能力水平。2 2）自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和）自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：价值观念。被验明的有三种自我导向：VALS生活方式及其应用生活方式及其应用n n根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：1 1）现代者（现代者（ActualizersActualizers）2 2）实现者实现者(Fulfilleds)(Fulfilleds)3 3）成就者成就者(Achievers)(Achievers)4 4）享乐者享乐者(Experiencers)(Experiencers)5 5）信任者信任者(Believers)(Believers)6 6）奋斗者奋斗者(Strivers)(Strivers)7 7）休闲者休闲者(Makers)(Makers)8 8）挣扎者挣扎者(Strugglers)(Strugglers)VALS生活方式及其应用生活方式及其应用n nVALSVALS和和VALS2VALS2是基于美国消费者开发出来的。虽然是基于美国消费者开发出来的。虽然不能照搬，但借助其思路和原理，稍做修改，可以开不能照搬，但借助其思路和原理，稍做修改，可以开发出适合中国市场的发出适合中国市场的VALSVALS模型模型China-VALSChina-VALS。n n横：生活形态（生活态度和生活方式）横：生活形态（生活态度和生活方式）n n纵：社会分层（消费者职位、教育程度、个人收入）纵：社会分层（消费者职位、教育程度、个人收入）n n三个派别三个派别n n积极形态派积极形态派n n求进务实派求进务实派n n平稳现实派平稳现实派n n1414个族群个族群VALS生活方式及其应用VALS生活方式及其应用n n1414个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。1414个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。实派和平稳现实派。n n其中，积极形态派占整体的其中，积极形态派占整体的40.41%40.41%，包括，包括6 6个族个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；时尚族、求实稳健族、消费节省族；n n求进务实派占求进务实派占40.54%40.54%，包括，包括5 5个族群：个性表现个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；生活族；n n平稳现实派占平稳现实派占19.05%19.05%，包括，包括3 3个族群：工作坚实个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。族、平稳小康族、现实生活族。补充：关于调查补充：关于调查uu调查方法调查方法pp定性调查定性调查定性调查定性调查n n民族志民族志（生活观察：产品使用情况、购买决策过程）（生活观察：产品使用情况、购买决策过程）n n深度访谈（一对一）深度访谈（一对一）n n焦点小组焦点小组n n控制实验控制实验pp定量调查定量调查定量调查定量调查n n终端随机调查终端随机调查n n问卷抽样调查（邮寄、留置、电话、现场）问卷抽样调查（邮寄、留置、电话、现场）补充：关于调查补充：关于调查uu调查的程序：调查的程序：pp预备阶段预备阶段1 1、现有资料初步分析、现有资料初步分析2 2、试探性调查、试探性调查3 3、确定主题和问题、确定主题和问题pp正式调查正式调查4 4、制定计划（目的、项目、方式、分工、培训、日程）、制定计划（目的、项目、方式、分工、培训、日程）5 5、设计问卷或表格、设计问卷或表格pp结果处理结果处理6 6、整理分析、写出报告、整理分析、写出报告补充：关于调查补充：关于调查uu几种调查的顺序几种调查的顺序（推荐）（推荐）（推荐）（推荐）1 1一对一访谈和焦点小组一对一访谈和焦点小组一对一访谈和焦点小组一对一访谈和焦点小组发现问题和观点发现问题和观点发现问题和观点发现问题和观点2 2生活观察与问卷调查生活观察与问卷调查生活观察与问卷调查生活观察与问卷调查验证第一步的问题多大程度上存在验证第一步的问题多大程度上存在验证第一步的问题多大程度上存在验证第一步的问题多大程度上存在3 3补充的相关研究补充的相关研究补充的相关研究补充的相关研究解决未尽事项和遗留问题解决未尽事项和遗留问题解决未尽事项和遗留问题解决未尽事项和遗留问题补充：关于调查补充：关于调查uu问卷的设计问卷的设计n n问卷的组成：问卷的组成：卷首语卷首语填写说明填写说明条目（问题）条目（问题）答案答案编码编码补充：关于调查补充：关于调查n n问卷的组成：问卷的组成：问卷的组成：问卷的组成：卷首语：卷首语：卷首语：卷首语：我是谁、要测量什么、为什么要测量、对我是谁、要测量什么、为什么要测量、对被测患者的利益被测患者的利益填写说明：填写说明：填写说明：填写说明：限定范围、指导回答方式、指导回答过限定范围、指导回答方式、指导回答过程、规定和解释某些问题的含义。程、规定和解释某些问题的含义。补充：关于调查补充：关于调查n n问题的形式问题的形式问题的形式问题的形式-根据答案要求来定根据答案要求来定根据答案要求来定根据答案要求来定。？。？。（填空）（填空）。？。？1 1、；22（列举）（列举）。？是。？是 不是不是 （二选一）（二选一）。？。？1 1、。、。2 2、。、。3 3、（单选）、（单选）。？。？1 1、。、。2 2、。、。3 3、（多选）、（多选）。？。？1 1、。、。2 2、。、。3 3、5 5、6 6、7 7、8 8、其中第一、第二其中第一、第二；第三；第三；（多选排序）（多选排序）。？。？1 1、。、。2 2、。、。3 3、（多选任意）、（多选任意）网络、列表；网络、列表；-多问题、多选合并为一个问题多问题、多选合并为一个问题补充：关于调查补充：关于调查n n答案要求：答案要求：答案要求：答案要求：n n互斥、穷尽、合理；互斥、穷尽、合理；n n与问题相对应；与问题相对应；n n非诱导性；非诱导性；n n等级答案的明确性。等级答案的明确性。补充：关于调查补充：关于调查uu如何利用互联网查询资料如何利用互联网查询资料n n搜索引擎（如何运用关键词）搜索引擎（如何运用关键词）其他：雅虎知识堂，新浪爱问等。其他：雅虎知识堂，新浪爱问等。n n在线数据库在线数据库n n专业网站和专业论坛专业网站和专业论坛n n专业博客专业博客n n利用链接利用链接补充：关于调查补充：关于调查uu如何利用互联网做调查和访谈如何利用互联网做调查和访谈n n借助即时通讯借助即时通讯n n借助群组和圈子借助群组和圈子n n借助校内网和海内网借助校内网和海内网n n借助论坛和小组借助论坛和小组n n个人博客上个人博客上n n挂在网站上挂在网站上补充：关于调查补充：关于调查uu几个也许有用的链接几个也许有用的链接：n n 搜索优化博客搜索优化博客n n 搜索研究院搜索研究院n n 搜索引擎直通车搜索引擎直通车n n 网上营销新观察网上营销新观察n 时代营销网时代营销网三、竞争状况分析三、竞争状况分析没有哪一个企业强大到不能被挑战没有哪一个企业强大到不能被挑战，也没有也没有哪一个企业弱小到不能去竞争哪一个企业弱小到不能去竞争。n n竞争状况分析都包含哪些内容呢？竞争状况分析都包含哪些内容呢？竞争对手品牌概况竞争对手品牌概况消费者认知消费者认知渠道渠道促销及服务促销及服务广告广告定位定位优劣势分析优劣势分析三、竞争状况分析三、竞争状况分析n n竞争对手品牌概况竞争对手品牌概况竞争对手品牌概况竞争对手品牌概况主要对手的数量主要对手的数量;经营规模和人员构成经营规模和人员构成;市场地位及占有率市场地位及占有率;生产与营销管理模式生产与营销管理模式;与政府媒体公众的关系与政府媒体公众的关系;潜在竞争者出现的可能性。潜在竞争者出现的可能性。三、竞争状况分析三、竞争状况分析n n消费者认知消费者认知消费者认知消费者认知包括物质的、功能的、心理的、形象的等包括物质的、功能的、心理的、形象的等包括物质的、功能的、心理的、形象的等包括物质的、功能的、心理的、形象的等n n渠道渠道渠道渠道营销网络、合作关系营销网络、合作关系营销网络、合作关系营销网络、合作关系n n促销及服务促销及服务促销及服务促销及服务n n广告广告广告广告费用、数量、比例、影响费用、数量、比例、影响费用、数量、比例、影响费用、数量、比例、影响n n定位定位定位定位市场定位、产品定位、广告定位市场定位、产品定位、广告定位市场定位、产品定位、广告定位市场定位、产品定位、广告定位n n优劣势优劣势优劣势优劣势四、问题与机遇总结四、问题与机遇总结n n分析完成之后，就是对分析的总结，看现有分析完成之后，就是对分析的总结，看现有的的资产有哪些，问题在哪里，哪儿能突破资产有哪些，问题在哪里，哪儿能突破。问题是资产的负面，它往往分散在资产构成的几大板问题是资产的负面，它往往分散在资产构成的几大板块中的某一处或几处（包括了企业、产品或品牌、消块中的某一处或几处（包括了企业、产品或品牌、消费者、市场、竞争等）。费者、市场、竞争等）。机遇则是把问题转化为企业资产或营销优势的情况或机遇则是把问题转化为企业资产或营销优势的情况或环境。环境。同样，机遇也存在于企业及其资源、品牌、市同样，机遇也存在于企业及其资源、品牌、市场、消费者、竞争等之中。场、消费者、竞争等之中。四、问题与机遇总结四、问题与机遇总结n n问题与机遇总结需要把对自身的分析、对消问题与机遇总结需要把对自身的分析、对消费者的分析、对竞争着的分析结合起来。费者的分析、对竞争着的分析结合起来。n n消费者领域的机遇应予特别重视。消费者领域的机遇应予特别重视。n n但要注意和企业的资产结合，确保有足够资源来满但要注意和企业的资产结合，确保有足够资源来满足。足。n n常用工具：SWOT分析分析四、问题与机遇总结四、问题与机遇总结l l在确认机遇时，尤其是机遇不多或不明朗时在确认机遇时，尤其是机遇不多或不明朗时以下两个关于市场的策略值得考虑：以下两个关于市场的策略值得考虑：n n差异化市场差异化市场n n集中化市场集中化市场/利基市场利基市场以下四个关于营销的策略也值得关注：以下四个关于营销的策略也值得关注：n n保留现有消费者，提高其忠诚度保留现有消费者，提高其忠诚度n n促使现有消费者提高使用该产品的频率促使现有消费者提高使用该产品的频率n n开发产品的新用途开发产品的新用途n n挖掘新的消费者挖掘新的消费者四、问题与机遇总结四、问题与机遇总结n n案例：海尔集团年度市场战略企划海尔集团年度市场战略企划补充：补充：SWOT分析法分析法n nSWOTSWOT分析法（也称分析法（也称TOWSTOWS分析法）即态势分分析法）即态势分析法，析法，2020世纪世纪8080年代初由美国旧金山大学年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。后成为组织发的管理学教授韦里克提出。后成为组织发展战略制定的必备工具，应用广泛。展战略制定的必备工具，应用广泛。n nSWOTSWOT分析是一种将对组织内外部条件进行分析是一种将对组织内外部条件进行综合和提炼，进而考查组织具有的优势与综合和提炼，进而考查组织具有的优势与劣势、面临的机会及威胁的方法。它可以劣势、面临的机会及威胁的方法。它可以帮助组织把资源和行动锁定在自己的强项帮助组织把资源和行动锁定在自己的强项和有最多机会的地方。和有最多机会的地方。SWOT分析法分析法n nStrength-Strength-优势优势n nWeakness-Weakness-弱势弱势n nOpportunity-Opportunity-机会机会n nThreat-Threat-威胁威胁n nS S、W W是内部能力因素是内部能力因素能够做的，能够做的，n nO O、T T是外部环境因素是外部环境因素可能做的。可能做的。内部条件内部条件 优势优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessWeakness外部环境外部环境 机会机会OpportunitiesOpportunities威胁威胁ThreatsThreatsSWOT分析法分析法n nS S、W W分析分析着眼于企业自身的实力及其与竞着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。一般归类为管理的、组织争对手的比较。一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、营销的、人力资源的、经营的、财务的、营销的、人力资源的等不同范畴。的等不同范畴。n n在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。来发展。SWOT分析法分析法n nS-指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指企业所指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指企业所特有的能提高公司竞争力的东西。特有的能提高公司竞争力的东西。竞争优势可以是以下几个方面：竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势：技术技能优势：技术技能优势：技术技能优势：核心技术、成本控制、营销、服务、创核心技术、成本控制、营销、服务、创新性新性有形资产优势：有形资产优势：有形资产优势：有形资产优势：生产线，场地设备，资源储存，资金，生产线，场地设备，资源储存，资金，资料资料无形资产优势：无形资产优势：无形资产优势：无形资产优势：品牌形象，商誉，文化品牌形象，商誉，文化 人力资源优势人力资源优势人力资源优势人力资源优势：员工素质、学习力、团队：员工素质、学习力、团队组织体系优势：组织体系优势：组织体系优势：组织体系优势：信息系统，客户群，融资能力信息系统，客户群，融资能力 竞争能力优势：竞争能力优势：竞争能力优势：竞争能力优势：产品开发、经销网络，伙伴关系，市场产品开发、经销网络，伙伴关系，市场反应，市场份额反应，市场份额SWOT分析法分析法n nW-是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司在市场中处于劣势的条件。会使公司在市场中处于劣势的条件。可能导致竞争劣势的因素有：可能导致竞争劣势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失关键领域里的竞争能力正在丧失 SWOT分析法分析法n nO O、T T分析分析将注意力放在外部环境的变化及将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上对企业的可能影响上 。一般包括经济的、。一般包括经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴。技术的、市场的、竞争的等不同范畴。SWOT分析法分析法n nO-外部环境中使企业获得竞争优势，促进公司战外部环境中使企业获得竞争优势，促进公司战略发展的因素。略发展的因素。潜在的发展机会可能是：潜在的发展机会可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合前向或后向整合 市场进入壁垒降低市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 尽量选择与企业现有资源相匹配的潜力最大的最佳机会。尽量选择与企业现有资源相匹配的潜力最大的最佳机会。SWOT分析法分析法n nT-外部环境中对公司的盈利能力和市场地位构成外部环境中对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。威胁的因素。公司的外部威胁可能是：公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少市场需求减少 经济萧条和业务周期的冲击经济萧条和业务周期的冲击 SWOT分析法分析法O机会T威胁W劣势S优势多元化战略（ST）增长性战略（SO）扭转性战略（WO）防御性战略（WT）S-oS-o战略战略;依靠内部优势，抓住外部机会。依靠内部优势，抓住外部机会。W-oW-o战略战略;利用外部机遇，消除自身弱点。利用外部机遇，消除自身弱点。S-tS-t战略战略;利用内部优势，减轻外部威胁。利用内部优势，减轻外部威胁。W-tW-t战略战略;正视自身弱点，避免外部威胁。正视自身弱点，避免外部威胁。注：注：该方法的要借助加权（权重*得分）以确定位置。SWOT分析法分析法 内部能力内部能力外部外部环环境境S S优势优势W W弱势弱势O O机会机会S S-o-o进进攻攻WW-o-o调调整整依靠内部优势，依靠内部优势，依靠内部优势，依靠内部优势，抓住外部机会。抓住外部机会。抓住外部机会。抓住外部机会。利用外部机遇，利用外部机遇，利用外部机遇，利用外部机遇，消除自身弱点。消除自身弱点。消除自身弱点。消除自身弱点。ThreatThreat威胁威胁S S-t-t转转移移WW-t-t防御防御利用内部优势，利用内部优势，利用内部优势，利用内部优势，减轻外部威胁。减轻外部威胁。减轻外部威胁。减轻外部威胁。正视自身弱点，正视自身弱点，正视自身弱点，正视自身弱点，避免外部威胁。避免外部威胁。避免外部威胁。避免外部威胁。战略分析图例战略分析图例SWOT分析法分析法n n成功应用成功应用SWOTSWOT分析法的简单规则分析法的简单规则n n必须对公司的优势与劣势有客观的认识。必须对公司的优势与劣势有客观的认识。必须对公司的优势与劣势有客观的认识。必须对公司的优势与劣势有客观的认识。n n必须区分公司的现状与前景。必须区分公司的现状与前景。必须区分公司的现状与前景。必须区分公司的现状与前景。n n必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。争对手。争对手。争对手。n n必须考虑全面。将直接、重要、大量、迫切、久远的必须考虑全面。将直接、重要、大量、迫切、久远的必须考虑全面。将直接、重要、大量、迫切、久远的必须考虑全面。将直接、重要、大量、迫切、久远的影响因素优先排列，间接、次要、少许、不急、短暂影响因素优先排列，间接、次要、少许、不急、短暂影响因素优先排列，间接、次要、少许、不急、短暂影响因素优先排列，间接、次要、少许、不急、短暂的影响因素排在后。的影响因素排在后。的影响因素排在后。的影响因素排在后。n n保持分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。保持分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。保持分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。保持分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。n nSWOTSWOTSWOTSWOT分析法因人而异，不要过分依赖。分析法因人而异，不要过分依赖。分析法因人而异，不要过分依赖。分析法因人而异，不要过分依赖。分析案例：分析案例：分析案例：分析案例：n n完成完成SWOTSWOT分析后，便可以制定目标和战分析后，便可以制定目标和战略。略。n n基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。过去，立足当前，着眼未来。p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后谢谢你的到来学习并没有结束，希望大家继续努力Learning Is Not Over.I Hope You Will Continue To Work Hard演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日