《市场营销案例讨论—光明产品策略》（ 33页）

来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载市场营销案例讨论市场营销案例讨论光明乳业的产品策略光明乳业的产品策略一、案例背景介绍二、面对的问题三、解决方案四、结论来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载案例要点案例要点一、案例背景介绍我国乳品市场现状消费趋势的变化产业政策乳品市场格局光明乳业背景介绍关于无抗奶面临的问题二、问题解决方案来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载案例背景介绍案例背景介绍我国乳业市场介绍我国乳业市场介绍乳制品消费趋势的变化：随着我国城镇居民生活水平的提高，人们的食品结构趋向于营养、丰富、科学，牛奶成为家庭消费的重要组成局部乳品消费总量和人均消费量快速增长乳品消费结构发生变化来自来自 3722 3722 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载乳品消费的几个重要特征：乳品消费的几个重要特征：1、城镇消费比例高城镇乳品消费量占国内消费总量的852、大中城市主导城镇乳品消费35个大中城市人均乳品消费支出是全国城镇人均水平1.7倍3、区域市场消费规模与成长性各不相同华北和西南市场人均乳品支出较高、中南市场乳品消费增长较快、华东市场规模与增长兼备来自来自 3722 3722 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载案例背景介绍案例背景介绍我国乳业市场介绍我国乳业市场介绍乳品行业的产业政策：我国未公布该行业的产业政策。行业管理主要来自农业部和原轻工业部。乳业目前属于国家鼓励投资开展的产业,享有一些优惠政策。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载案例背景介绍案例背景介绍我国乳业市场介绍我国乳业市场介绍市场格局及市场竞争情况：市场格局及市场竞争情况：总的来说，可以用群雄逐鹿的总的来说，可以用群雄逐鹿的“新春秋战国新春秋战国时代来形容市场的剧烈竞争情况：时代来形容市场的剧烈竞争情况：由于市场的高速增长性，新的资本不断进入由于市场的高速增长性，新的资本不断进入品牌成为乳业竞争的重要手段品牌成为乳业竞争的重要手段作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制作为最有效的行销手段，广告已经成为乳制品迅速蹿红的品迅速蹿红的“绿色通道绿色通道跨区域经营成为大乳品企业的开展趋势跨区域经营成为大乳品企业的开展趋势对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重对于奶源的抢夺仍然是各乳品企业竞争的重点点行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业行业内跨区域的并购重组成为大的乳品企业全国性扩张的重要手段全国性扩张的重要手段来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载v乳业企业通过不同方式进行扩张：乳业企业通过不同方式进行扩张：来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载案例背景案例背景案例背景案例背景光明乳业股份介绍光明乳业股份介绍光明乳业股份介绍光明乳业股份介绍光明乳业的前身是上海市牛奶公司；1996年由上海市牛奶公司与香港上实控股公司合资成立上海光明乳业；2000年11月，由六家知名企业出资，光明依法整体变更为上海光明乳业股份；2002年8月，光明乳业在上海证券 交易所上市来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载案例背景案例背景案例背景案例背景光明乳业股份介绍光明乳业股份介绍光明乳业股份介绍光明乳业股份介绍光明在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、鲜奶收购量、液态奶产量和全国市场占有率等综合指标多年居龙头地位，是全国规模最大的生产销售乳制品的企业之一；市场相对集中在上海和华东地区，华东以外的市场还有待进一步开拓；跨区域开展，“利用全国资源做到全国市场是光明乳业的开展战略，“光明希望成为一个没有地域概念的全国品牌乃至国际品牌。这些年，光明乳业也一直在致力于建设全国性的品牌公司。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载19992001年，连续三年保持高速增长，主营业务收入、净利润较上年同期分别增长 54.41和56.29；55.86 和35.52；33.84 和36.51。1999年，拥有的“光明牌商标被认定为中国著名商标。2000年被农业部等八部委列为农业产业化国家重点龙头企业。2001年光明牌鲜奶、奶粉、酸牛奶和保鲜果汁被上海市名牌产品推荐委员会连续六年推荐为上海名牌产品。2001年、2002年公司连续被上海市外资委、上海市对外经济贸易委员会、上海市外商投资企业协会评为“上海市2000年度、2001年度高营业额先进企业。2001年6月公司被?财富?中文版杂志评为2001年中国大陆最受赞赏的外资企业之一，并在单项评比中被评为“社会责任感最强的公司之一。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载单位：亿元单位：亿元光明乳业持续增长的销售额：光明乳业持续增长的销售额：来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载光明能否在剧烈的竞争中保持品牌光明能否在剧烈的竞争中保持品牌的领先地位？的领先地位？然而，在如此剧烈的市场竞争中，格局年年变化，光明能否一直保持行业领先地位？光明近几年在主要利润来源的液态奶市场占有率上呈逐年下降趋势，从1999年33.35%、2000年的28.37%到2001年的26.50%，说明公司的增长速度逊色于行业的增长速度。由于各路资本的争相进入，使得乳业市场利润很可能会在几年之内迅速下降。这也是摆在光明面前的现实。2003MBA F2-4来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载光明能否在剧烈的竞争中保持品光明能否在剧烈的竞争中保持品牌的领先地位？牌的领先地位？面对这样的市场局面，光明乳业的领导层认为，唯有利用自己的研发和管理优势，突出产品创新，才能保持自己的核心竞争力，以在竞争中保持领先态势；全面推广无抗奶方案就是光明管理层提升产品附加值及竞争力的一个备选产品策略。2003MBA F2-4来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载案例背景案例背景案例背景案例背景关于无抗奶关于无抗奶“无抗奶即无抗生素牛奶，指不含抗生素的原料奶生产出来的牛奶。奶牛在喂养过程中由于生病而经抗生素治疗后，其牛乳在一定时期内仍残存着抗生素。对抗生素有过敏体质的人服用后就会产生过敏反响，也会使人体内富积残留的抗生素,并对抗生素类药品产生抗药性。在欧美国家，已经严格禁止含有抗生素的牛奶在市场上销售，“无抗 已成为通行多年的奶业国际标准。而在中国乳制品行业还没有统一的行业标准；“无抗的标准将会提高对奶源的管理要求，提高行业门槛。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载案例背景案例背景案例背景案例背景光明乳业的无抗奶方案光明乳业的无抗奶方案光明乳业的无抗奶方案光明乳业的无抗奶方案v光明乳业是国内乳品行业中最先提出无抗奶概念的企业。2002年月，光明乳业董事长在一次乳业巨头会上宣称，光明将在上海实现“无抗奶，并推广“无抗奶概念。v然而，无抗奶在行业内却颇多争议。由于预期推广“无抗将导致行业重新洗牌，遭到众多中小企业和业内人士的强烈反对。v中国乳制品工业协会甚至也对“无抗叫停。光明的无抗奶方案也被人认为是纯属商业炒作。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载光明面对的问题：光明面对的问题：光明将如何制定自己的产品策略，是否应该一如既往的全面推广无抗奶方案？光明该如何为这个颇受争议的产品制定价格策略？来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明应该全面推广光明应该全面推广“无抗概念无抗概念及无抗奶的产品方案！及无抗奶的产品方案！来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明选择无抗奶的产品策略，首先基于公司内部存在的一些优势：光明乳业的配置重在研发、品牌与物流；光明是乳品行业内第一家率先引入并成功实施ERP系统的企业，有着较为先进的业务流程管理；光明在消费者心目中树立的“新鲜、健康的产品形象利于无抗奶产品的推广和接受；光明在行业内“品牌市场的组织模式说明光明丰富的市场运作经验和优势，并且有资本市场强有力的支持；转下页来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略接上页：光明的奶源基地策略也有利于其在奶源源头进行严格的检验和控制。光明在与达能、美国惠氏药厂等国际知名企业在局部领域的合作，使得光明开始接纳国际先进的乳品经验，了解国际市场的概念以及国际品牌的标准要求。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明选择推出无抗奶的外部理由：人们对于食品平安的重视越来越高，绿色食品的风行就是最好的证明。无抗奶的推出符合消费者的消费趋势和需求；无抗奶的推出会提高行业门槛，扩大与同行业企业的差异化，提升品牌价值，将有利于光明在行业内的竞争；“无抗是国际通行标准，晚做不如早做，并且可以树立行业领跑者和不断创新的企业形象；提高乳品标准对于光明应对外资企业的竞争是有利的。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载解决方案：解决方案：无抗奶产品策略无抗奶产品策略光明推广无抗奶将会遇到的问题和风险：实行“无抗需要较大投资，并且对奶源基地的管理提出很高的要求；目前在中国的乳制品行业尚没有统一标准，执行起来会存在一些问题；可能受到行业内部的压力，成为各厂家讨伐的主要目标；“无抗没有什么技术壁垒，很容易被其他企业模仿和追随。而先进入者要承担教育消费者的本钱；来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载权衡以上的优劣势分析，我们认为，光明应该利用自身的优势，在行业内率先推出无抗奶的产品，这将会打破行业竞争现状，并给光明带来长期开展的时机。结结 论论：来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载解决方案：解决方案：无抗奶产品的定价策略无抗奶产品的定价策略主要考虑是否根据无抗奶本钱的提高和市场的预测适当的提高产品价格。我们的选择是不提高来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载解决方案：解决方案：无抗奶产品的定价策略无抗奶产品的定价策略不提价的理由：不提价的理由：在市场竞争如此剧烈，价格大战此起彼伏在市场竞争如此剧烈，价格大战此起彼伏的时候提高价格是不明智的。虽然无抗奶的时候提高价格是不明智的。虽然无抗奶的本钱相应的提高了，需要更高的价格来的本钱相应的提高了，需要更高的价格来维持利润，但消费者的接受能力还有待于维持利润，但消费者的接受能力还有待于检验，冒然的提高价格有可能导致消费者检验，冒然的提高价格有可能导致消费者的流失。如果光明率先推出无抗奶，全面的流失。如果光明率先推出无抗奶，全面提高产品质量，而价格保持根本不变，既提高产品质量，而价格保持根本不变，既提高了产品在消费者中的美誉度，又相当提高了产品在消费者中的美誉度，又相当于变相的降低价格，给消费者以实惠，将于变相的降低价格，给消费者以实惠，将会为光明赢得更大的市场份额。会为光明赢得更大的市场份额。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载解决方案：解决方案：无抗奶产品的定价策略无抗奶产品的定价策略不提价的理由：不提价的理由：几大国内品牌实力相当，光明推出无抗奶几大国内品牌实力相当，光明推出无抗奶后，维持市场份额并争取更大的市场空间，后，维持市场份额并争取更大的市场空间，是最主要的考虑因素。估计其他大的乳品是最主要的考虑因素。估计其他大的乳品企业会迅速跟进，如果定价较高，一场价企业会迅速跟进，如果定价较高，一场价格战在所难免，与其将来拼杀，还不如现格战在所难免，与其将来拼杀，还不如现在一步到位，能够更快地把消费者拉到光在一步到位，能够更快地把消费者拉到光明的阵营里来。明的阵营里来。光明的奶源基地策略能使光明保持产品光明的奶源基地策略能使光明保持产品10%至至20%的比较本钱优势。目前，的比较本钱优势。目前，“光光明的毛利率、净利润率在同行业中都是明的毛利率、净利润率在同行业中都是比较高的。比较高的。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载20002000年年20012001年年毛利润毛利润率率行业行业25.5%25.5%26.1%26.1%光明光明33.1%33.1%33.6%33.6%净利润净利润率率行业行业2.9%2.9%4.1%4.1%光明光明4.5%4.5%4.6%4.6%光明乳业在行业内较高的毛利率和净利润率：光明乳业在行业内较高的毛利率和净利润率：来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载结论：结论：基于市场竞争的考虑，无抗奶新产品的推出将采取不提高价格的定价策略，其价格保持与普通液态奶的市场价格根本持平，以加强市场竞争能力，抢夺更多的市场份额。公司内部那么通过加强管理等手段降低无抗奶的生产本钱，并加强研发能力，保持新产品的不断推出。同时，配合无抗奶的推出，公司应考虑营销策略的同步跟进，加强产品及公司形象宣传。来自来自 中国最大的中国最大的资料料库下下载THANK YOU!THANK YOU!