《市场营销管理》第四章营销环境分析课件

第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第四章 市场营销环境 猜猜农夫的回答？农夫的回答？“您的奖项得来不易，您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难将种子送给我们？难道不怕我们的品种超道不怕我们的品种超过您吗？过您吗？”美国南部新墨西哥州美国南部新墨西哥州农夫：农夫：“我所居住的乡镇，我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉携带邻近较差品种的花粉污染了自己。污染了自己。”猜猜农夫的回答？“您的奖项得来不易营销环境分析的目的营销环境分析的目的营销环境分析的目的寻求商机!避免危机!主要内容主要内容主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策主要内容主要内容市场营销环境概述微观营销环境分析宏观营销环境市场营销环境概述对环境的理解对环境的理解市场营销环境概述对环境的理解核心概念：市场营销环境核心概念：市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。各种因素和力量。市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境的概念市场营销环境概述市场营销环境概述营销环境主要包括：营销环境主要包括：微观环境微观环境-与公司关系密切，直接影响到与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素企业营销能力的各种因素.宏观环境宏观环境-影响到整个微观环境更广泛的影响到整个微观环境更广泛的社会因素社会因素.市场营销环境概述营销环境主要包括：1.1.企业内部环境企业内部环境2.2.购买者行为购买者行为3.3.供应商供应商4.4.营销中介营销中介5.5.竞争者竞争者6.6.公众公众1.1.政治环境政治环境2.2.经济环境经济环境3.3.文化环境文化环境4.4.科技环境科技环境5.5.法律环境法律环境6.6.自然环境自然环境企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境企业内部环境1.政治环境企业微观环境宏观环境营销环境的特征营销环境的特征1、客观性、客观性2、差异性、差异性3、多变性、多变性4、相关性、相关性营销环境的特征1、客观性在不同时间对营销环境的理解在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场世纪初：销售市场2、30年代：工会、政府、行业协会年代：工会、政府、行业协会3、60年代：自然生态、科学技术、社会文年代：自然生态、科学技术、社会文化化4、90年代：政府的干预力、政治与法律环年代：政府的干预力、政治与法律环境境5、21世纪初：信息的影响世纪初：信息的影响在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场主要内容主要内容主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策主要内容主要内容市场营销环境概述微观营销环境分析宏观营销环境微观营销环境微观营销环境对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。12营销营销活动活动企业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客微观营销环境对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。12企业营销部门营销部门制造部制造部门门 采购部采购部门门 研发部研发部门门 财务部财务部门门最高管最高管理层理层 会计部会计部门门 企业营销部门制造部门 采购部门 研发部门 财务部门最高管理层供应商成本成本质量质量时间控制时间控制供应商成本营销中间商 营销中间商：营销中间商：帮助公司促销、销售和帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司分销产品到最终用户的公司 实体分配公司实体分配公司:物流企业物流企业;仓储企业仓储企业 营销服机构营销服机构:如广告企业，咨询机构等如广告企业，咨询机构等 财务中介机构：如银行、保险公司等财务中介机构：如银行、保险公司等营销中间商 营销中间商：帮助公司促销、销售和分销产品到最顾客消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场国际市场国际市场非营利组织市场非营利组织市场顾客消费者市场竞争者欲望竞争者欲望竞争者属类竞争者属类竞争者产品竞争者产品竞争者品种竞争者品种竞争者品牌竞争者品牌竞争者竞争者欲望竞争者竞争者我想满足那种欲望？我想满足那种欲望？欲望竞争欲望竞争购买耐用品购买耐用品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅竞争者我想满足那种欲望？欲望竞争购买耐用品竞争者购买何种耐用品？购买何种耐用品？属类竞争属类竞争娱乐设备娱乐设备新式家具新式家具健身器材健身器材竞争者购买何种耐用品？属类竞争娱乐设备竞争者购买何种娱乐设备？购买何种娱乐设备？产品竞争产品竞争音响设备音响设备大屏幕彩电大屏幕彩电摄像机摄像机竞争者购买何种娱乐设备？产品竞争音响设备竞争者购买哪种电视机？购买哪种电视机？品种竞争品种竞争液晶彩电液晶彩电背投彩电背投彩电等离子彩电等离子彩电晶体管彩电晶体管彩电竞争者购买哪种电视机？品种竞争液晶彩电竞争者选购哪种品牌？选购哪种品牌？品牌竞争品牌竞争长虹长虹TCL康佳康佳进口品牌进口品牌竞争者选购哪种品牌？品牌竞争长虹6、公众、公众公司公司社团社团公众公众一般公众一般公众内部公众内部公众政府公众政府公众媒体公众媒体公众金融公众金融公众地方社区公众地方社区公众6、公众公司社团一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众地方主要内容主要内容主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策主要内容主要内容市场营销环境概述微观营销环境分析宏观营销环境宏观营销环境分析宏观营销环境分析人口环境人口环境人口环境人口环境分析分析分析分析科技环境科技环境科技环境科技环境分析分析分析分析自然环境自然环境自然环境自然环境分析分析分析分析政治法律政治法律政治法律政治法律环境分析环境分析环境分析环境分析经经经经济济济济环环环环境境境境分析分析分析分析社会文化社会文化社会文化社会文化环境分析环境分析环境分析环境分析宏观营宏观营销环境销环境宏观营销环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律主要宏观环境因素主要宏观环境因素随着全球经济的迅速变化，公司必须关注随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素：种主要的因素：1.人口人口2.经济经济3.自然环境自然环境4.技术技术5.政治政治/法律法律6.社会社会/文化力量文化力量。主要宏观环境因素随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要人口人口公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是：人组成的。需要关注的是：人口规模和增长率；人口规模和增长率；年龄结构年龄结构教育水平教育水平家庭类型家庭类型地区特征地区特征 人口公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要2024/7/132024/7/13人口数量与市场规模人口总量越大，其市场潜在人口总量越大，其市场潜在容量越大；容量越大；人口增长意味着生活必需品人口增长意味着生活必需品的需求增加；的需求增加；人口增长太快的国家或地区，人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低需求层次一般比较低2023/8/14人口数量与市场规模人口总量越大，其市场潜在年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况我国解放后的全国人口普查状况年份人口普查人口数(亿)1953第一次5.82我国解放后的全年龄结构A、老龄化问题老龄化问题B、出生率问题、出生率问题年龄结构A、老龄化问题2024/7/132024/7/132、人口结构与三个潜在市场女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多（1：2：4）银发市场目前我国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11以上。老年人的养老服务问题日益突出。2023/8/142、人口结构与三个潜在市场女性市场家庭类型家庭类型家庭组成阶段家庭组成阶段未婚期：未婚期：新婚期：新婚期：满巢期：满巢期：空巢期：空巢期：孤独期：孤独期：家庭类型家庭组成阶段“传统家庭传统家庭”：三世同堂：三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫丈夫妻子妻子孩子祖父母祖父母传统家庭“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭2024/7/132024/7/133、人口的家庭结构以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化大家庭大家庭小家庭小家庭家庭结构小型化家庭结构小型化2023/8/143、人口的家庭结构以家庭为单位的消费品需求今天的家庭：独身生活独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起年人生活在一起单亲家庭单亲家庭丁克家庭：无小孩夫妇丁克家庭：无小孩夫妇空巢空巢今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活2024/7/132024/7/133636人口的文化教育结构对高档文具用品需求商品包装及说明广告促销形式2023/8/1436人口的文化教育结构对高档文具用品需求地域分布区域分布不同，消费习惯差异很大区域分布不同，消费习惯差异很大城市城市农村农村地域分布区域分布不同，消费习惯差异很大经济环境经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。及信贷。经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。国家收入分配国家收入分配各各个个国国家家在在收收入入水水平平和和分分析析上上有有很很大大的的差差异异。一一个个主主要要的的决决定定性性因因素素是是这这些些国国家的产业结构。家的产业结构。国家收入分配各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要个人收入分配个人收入分配个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入可随意支配收入可随意支配收入个人收入分配个人收入2024/7/132024/7/13居民储蓄状况储蓄倾向小储蓄倾向大现实购买力大潜在购买力大减少潜在需求增加未来高档耐用品需求2023/8/14居民储蓄状况储蓄倾向小储蓄倾向大现实购买力2024/7/132024/7/1342423、消费结构【静态】恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。2023/8/14423、消费结构【静态】恩格尔定律：2024/7/132024/7/134343动态恩格尔定律【动态】恩格尔定律：v其他条件不变，随着收入水平的提高，食品支出占消费总支出的比重有下降趋势。2023/8/1443动态恩格尔定律【动态】恩格尔定律：2024/7/132024/7/134444恩格尔系数与市场恩格尔定律的市场意义在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。2023/8/1444恩格尔系数与市场恩格尔定律的市场意义2024/7/132024/7/134545恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准2023/8/1445恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准2024/7/132024/7/134646我国的情况中国城镇、农村居民的恩格尔系数中国城镇、农村居民的恩格尔系数中国城镇、农村居民的恩格尔系数中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)(%)年度年度19911991200020002004200420082008城镇系数53.8 39.4 37.7 37.9 城镇水平勉强小康富裕富裕农村系数57.6 49.1 47.2 43.7 农村水平勉强勉强小康小康2023/8/1446我国的情况中国城镇、农村居民的恩格尔系自然环境自然环境1)原料短缺；原料短缺；2)能源成本的增加；能源成本的增加；3)污染的增加；污染的增加；4)政府政策的变化。政府政策的变化。自然环境原料短缺地地球球上上的的资资源源由由无无限限资资源源、可可再再生生的的有有限限资源和不可再生的资源和不可再生的油价在油价在1970年时每桶年时每桶2.23美元美元1982年高达每桶年高达每桶34美元美元 2005年高达每桶年高达每桶65美元美元2006年突破每桶年突破每桶70美元大关美元大关2011年增长到年增长到100美元以上美元以上原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的环境恶化环境恶化草原过度放牧草原过度放牧森林过度砍伐森林过度砍伐城市扩建破坏城市扩建破坏大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏环境恶化草原过度放牧污染的增加环保产品受欢迎环保产品受欢迎重污染行业受限重污染行业受限污染的增加环保产品受欢迎环境保护中政府政策的变化环境保护中政府政策的变化在在各各国国政政府府对对促促进进环环境境清清洁洁的的关关注注与与反反应应是不同的。是不同的。德德国国政政府府致致力力于于环环境境的的质质量量，其其一一部部分分原原因因是是强强大大的的绿绿色色运运动动，另另一一部部分分原原因因是是原原东东德德环环境境污染损害的教训。污染损害的教训。许许多多欠欠发发达达国国家家对对污污染染无无动动于于衷衷，其其原原因因是是资资金缺乏或缺少政治干预力。金缺乏或缺少政治干预力。环境保护中政府政策的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反应2024/7/132024/7/13科学技术环境分析q技术市场环境应该研究的问题:v出现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程？v现有技术处于其生命周期的什么位置？2023/8/14科学技术环境分析技术市场环境应该研究的问题2024/7/132024/7/135353四、科学技术环境分析n科科技技的的发发展展对对企企业业营营销销来来讲讲，存存在在两两个个方方面面的影响：的影响：一一方方面面，科科技技革革新新是是一一个个创创造造性性力力量量商商业业机会；机会；另另一一方方面面，科科技技进进步步又又是是毁毁灭灭性性力力量量淘淘汰汰威胁技术落后的企业和产品。威胁技术落后的企业和产品。n科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性性的的破破坏力量坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。2023/8/1453四、科学技术环境分析科技的发展对企业营2024/7/132024/7/135454科技与企业生存、发展创造性的力量创造性的力量毁灭性的力量毁灭性的力量双刃剑双刃剑 技术创造了许多奇迹，技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。等福祸兼备的东西。同时同时 每一种新技术每一种新技术也是一种也是一种“创造性破创造性破坏坏”因素。晶体管危因素。晶体管危害了真空管行业，复害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。走了电影的观众。2023/8/1454科技与企业生存、发展创造性的力量毁灭性科学技术环境科学技术环境缩短产品市场周期缩短产品市场周期促进新产品开发促进新产品开发改变消费习惯改变消费习惯经营方式革新经营方式革新科学技术环境缩短产品市场周期政治政治/法律环境法律环境市市场场营营销销决决策策在在很很大大程程度度上上受受政政治治和和法法律律环环境境变变化的影响。化的影响。政政治治与与法法律律环环境境是是由由法法律律、政政治治机机构构和和在在社社会会上上对对各各种种组组织织及及个个人人有有影影响响和和制制约约的的压压力力集集团团构构成成的。的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。循环行业产生了巨大的机遇。政治/法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的2024/7/132024/7/13企业应该考虑企业应该考虑的法律法规的法律法规反不正当竞争法反不正当竞争法广告法广告法专利法专利法商标法商标法消费者权益保护法消费者权益保护法产品责任法产品责任法价格法价格法相关经济法规2023/8/14企业应该考虑反不正当竞争法广告法专利法商标 案例案例:“丽莎丽莎”的命运的命运n1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。案例:“丽莎”的命运1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆案例案例:“丽莎丽莎”的命运的命运n 然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。案例:“丽莎”的命运 然而意料之外的事件发生了，由于苏6、社会、社会/文化环境文化环境社会社会基本信仰、价值观念、生活准则基本信仰、价值观念、生活准则6、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则宝洁公司的教训宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没主要内容主要内容主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策主要内容主要内容市场营销环境概述微观营销环境分析宏观营销环境对环境威胁与市场机会的分析与把握对环境威胁与市场机会的分析与把握使企业把握有利的营销机会，在日益复杂使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。多变的市场竞争中立于不败之地。使企业避免不利的环境威胁，采取灵活的使企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施应变措施对环境威胁与市场机会的分析与把握使企业把握有利的营销机会，在环境威胁矩阵和市场机会矩阵环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性潜潜 大大 小小 潜潜 大大 小小在在 大大 在在 大大的的 的的严严 吸吸重重 小小 引引 小小性性 力力 （1）环境威胁矩阵）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵）市场机会矩阵3 51 63 71 5 82 4 874 26环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性 根据以上分析得出四种结果：根据以上分析得出四种结果：威胁水平威胁水平 机机 低低 高高 会会 高高 水水 平平 低低 最佳型业务最佳型业务成熟型业务成熟型业务 困难型业务困难型业务冒险型业务冒险型业务根据以上分析得出四种结果：营销对策最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动冒险型业务：时机与风险权宜冒险型业务：时机与风险权宜成熟型业务：维持稳定的政策成熟型业务：维持稳定的政策困难型业务：转移或放弃困难型业务：转移或放弃营销对策最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动 谢谢观赏！谢谢观赏！