第二章--公共关系的要素课件

章公共关系的构成要素章公共关系的构成要素主体主体（社会组织）（社会组织）中介中介（媒介）（媒介）公众公众+客体客体公关活动的公关活动的对象对象主体主体公关活动的公关活动的发起者发起者公关活动的公关活动的方式、手段方式、手段和过程和过程本章学习重点本章学习重点1.公共关系的要素公共关系的要素2.社会组织的概念及特征社会组织的概念及特征3.组织形象组织形象4.公众的概念及分类公众的概念及分类公共关系是由主体公共关系是由主体社会组织、客体社会组织、客体社会公社会公众、中介众、中介传播三要素构成的。传播三要素构成的。组组织织传传播播公公众众社会环境社会环境公共关系公共关系动动脑筋动动脑筋某公司总裁以个人名义向野生动某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为还物基金会捐款，这是个人行为还是公关？是公关？动动脑筋动动脑筋而当她以公司名义捐出这笔钱时，而当她以公司名义捐出这笔钱时，那是个人行为还是公关呢那是个人行为还是公关呢?动动脑筋动动脑筋个人行为个人行为公共关系公共关系第一节第一节 公系主体公系主体-社会组织社会组织 第二节第二节 公关客体公关客体-公众公众 第三节第三节 公共关系的中介公共关系的中介本章内容一、广义的公共关系主体一、广义的公共关系主体社会组织社会组织 涵义：两人或者两人以上围绕特定使命组建起涵义：两人或者两人以上围绕特定使命组建起来的、具有特定运行结构和权力责任、经过分来的、具有特定运行结构和权力责任、经过分工与合作达成特定目标的人群集合体。工与合作达成特定目标的人群集合体。企业、公司、政府机构、事业团体、金融单企业、公司、政府机构、事业团体、金融单位、宗教部门、慈善机构、社团组织（学术团位、宗教部门、慈善机构、社团组织（学术团体、绿色环保组织体、绿色环保组织)。第一节第一节 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织（二）组织分类（二）组织分类根据组织的职能进行分类根据组织的职能进行分类1:经济组织经济组织如生产组织如生产组织商业组织商业组织金融组织等。金融组织等。政治组织政治组织团组织团组织党组织等。党组织等。文化组织文化组织学校学校图书馆图书馆影剧院等。影剧院等。群众组织群众组织工会工会妇联妇联科技协会等。科技协会等。宗教组织。宗教组织。赢利性的组织以追求利润为目标，公关工作以处理与投资者和消费者的关系为主如：企业，金融机构等互利性的组织比如行业协会：公关协会、工会组织、党派团体等根据组织的性质进行分类根据组织的性质进行分类2:服务性的组织服务性的组织以以服服务务对对象象的的利利益益为为目目标标，工工作作对对象象为为各各类类特特定的服务对象。定的服务对象。比如学校、慈善机构，义工团等比如学校、慈善机构，义工团等公共性的组织公共性的组织这这类类组组织织为为整整个个社社会会的的公公众众和和一一般般的的公公众众服服务务，以以国国家家和和公公众众利利益益为为首首要要目目标标，保保证证社社会会安安定定，对象为辖区内的社会公众对象为辖区内的社会公众比如政府、消防队、治安机关等比如政府、消防队、治安机关等案例案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可作纪念，一举数得。生意极好。妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。夫妻小店属于哪种组织类型？开展公关活动应该要做到什么？长跑竞赛发生事故长跑竞赛发生事故 1999 1999年年6 6月在春江市企业赞助的月在春江市企业赞助的“阳歌杯阳歌杯”全民健全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 9时整，时整，30003000多名多名运动员参加了运动员参加了1.51.5公里长的群众性长跑活动。随后，公里长的群众性长跑活动。随后，其中的其中的350 350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为中年男、女组和青年组赛程为8 8公里，少年组为公里，少年组为3.63.6公公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。现深度不一的中暑反应。8 8 名中暑较严重的运动员被名中暑较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第停止。夺得中年女子组竞赛第2 2 名的春江市第一机床名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。这个案例说明了什么？分析：1、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。2、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。二、狭义的公共关系主体（一）公（一）公（一）公（一）公 关关关关 组组组组 织织织织 机机机机 构构构构公公公公关关关关机机机机构构构构公公公公关关关关部部部部公公公公关关关关公公公公司司司司公公公公关关关关协协协协会会会会17 公共关系部是指组公共关系部是指组织内部设立的专门从事织内部设立的专门从事公共关系活动的机构公共关系活动的机构,是组织内部专门从事沟是组织内部专门从事沟通传播工作的职能部门。通传播工作的职能部门。公公公公 共共共共 关关关关 系系系系 部部部部1 1 1 1、18（1）公关部的职责）公关部的职责收集和处理信息收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询为组织领导提供决策咨询对内外公众宣传、阐释、传递信息：对内外公众宣传、阐释、传递信息：编制刊物、画册等宣传品编制刊物、画册等宣传品直接与媒体沟通，提供新闻资料直接与媒体沟通，提供新闻资料负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信息传播息传播协调沟通组织内外各种关系协调沟通组织内外各种关系处理突发事件和举办专门活动处理突发事件和举办专门活动19（2 2）公关部的工作内容）公关部的工作内容 写作并向报刊发布写作并向报刊发布 新闻、照片和特写，新闻、照片和特写，发布前确定好报刊发布前确定好报刊 的名单的名单 组织记者招待会，组织记者招待会，接待参观访问接待参观访问 向媒体提供信息向媒体提供信息向媒体提供信息向媒体提供信息 为管理部门安排接见为管理部门安排接见 报刊、广播和报刊、广播和 电视记者的访问电视记者的访问 “公共关系的公共关系的公共关系的公共关系的 从从从从A A A A到到到到Z”Z”Z”Z”ABCD【弗兰克【弗兰克杰夫金杰夫金斯】斯】20公关部的工作内容公关部的工作内容 为摄影师作情况介绍，为摄影师作情况介绍，保存照片资料保存照片资料 编辑、出版供员工阅读编辑、出版供员工阅读 的杂志或报纸，组织的杂志或报纸，组织 其他形式的内部通讯，其他形式的内部通讯，诸如录像带、幻灯片诸如录像带、幻灯片 和墙报等和墙报等 编辑、出版以经销商、编辑、出版以经销商、编辑、出版以经销商、编辑、出版以经销商、用户、顾客为对象用户、顾客为对象用户、顾客为对象用户、顾客为对象 的对外刊物的对外刊物的对外刊物的对外刊物 编写并提供各种资料，编写并提供各种资料，诸如培训资料、企业诸如培训资料、企业 的历史年度报告、新员的历史年度报告、新员 工须知，以及供学校工须知，以及供学校 用的教育招贴用的教育招贴 “公共关系的公共关系的公共关系的公共关系的 从从从从A A A A到到到到Z”Z”Z”Z”EFGH21公关部的工作内容公关部的工作内容 制作视听材料，制作视听材料，诸如纪录片、诸如纪录片、同步幻灯片、录像带，同步幻灯片、录像带，包括分发编目、包括分发编目、放映以及维护工作放映以及维护工作 组织有关展览会，组织有关展览会，提供陈列品，提供陈列品，并提供交通工具并提供交通工具 创制并维护企业识别创制并维护企业识别创制并维护企业识别创制并维护企业识别 标志，诸如商标配色标志，诸如商标配色标志，诸如商标配色标志，诸如商标配色 图案的风格以及车辆上图案的风格以及车辆上图案的风格以及车辆上图案的风格以及车辆上 的标志等的标志等的标志等的标志等 主办有关的主办有关的 公共关系活动公共关系活动 “公共关系的公共关系的公共关系的公共关系的 从从从从A A A A到到到到Z”Z”Z”Z”IJKL22公关部的工作内容公关部的工作内容 组织参观企业等动，组织参观企业等动，并提供各种方便并提供各种方便 参加董事会和生产、参加董事会和生产、市场营销及其他市场营销及其他 主要负责人会议主要负责人会议 出席销售和出席销售和出席销售和出席销售和 经销商的会议经销商的会议经销商的会议经销商的会议 代表企业出席代表企业出席 行业性会议行业性会议 “公共关系的公共关系的公共关系的公共关系的 从从从从A A A A到到到到Z”Z”Z”Z”MNOP23公关部的工作内容公关部的工作内容 负责同公共关系负责同公共关系 顾问联系顾问联系 培训公共关系培训公共关系 员工员工 进行意见调查进行意见调查进行意见调查进行意见调查 或其他调研活动或其他调研活动或其他调研活动或其他调研活动 监督广告，和广告监督广告，和广告 专业单位联系专业单位联系 (如果广告工作也由如果广告工作也由 公关部负责的话公关部负责的话)“公共关系的公共关系的公共关系的公共关系的 从从从从A A A A到到到到Z”Z”Z”Z”QRST24公关部的工作内容公关部的工作内容 和政治家或公职和政治家或公职 人员联系人员联系 当新厂房或办公楼当新厂房或办公楼 落成举行开幕式时，落成举行开幕式时，接待来宾和新闻界接待来宾和新闻界 安排官员和国外人安排官员和国外人安排官员和国外人安排官员和国外人 士来访、参观士来访、参观士来访、参观士来访、参观 举办纪念活动，举办纪念活动，如周年纪念如周年纪念 或获奖纪念或获奖纪念 “公共关系的公共关系的公共关系的公共关系的 从从从从A A A A到到到到Z”Z”Z”Z”UVWX25公关部的工作内容公关部的工作内容从报纸、广播、电视或从报纸、广播、电视或 其他外界的报告中其他外界的报告中 获得反馈，进行获得反馈，进行组织整理组织整理 分析反馈，评估分析反馈，评估预定目标的预定目标的 实现结果实现结果 “公共关系的公共关系的公共关系的公共关系的 从从从从A A A A到到到到Z”Z”Z”Z”YZ26（3 3）公公关关部部的的设设置置基本原则：公共关系部门基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。部的管理机构的平均人数。27（4 4）公公共共关关系系部部的的模模式式 28 总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 财务部财务部 生产部生产部 设备部设备部 办公室办公室 办公室办公室 副总经理副总经理 办公室办公室 公公关关 部部直属型直属型29 总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 人事部人事部 财务部财务部 业务部业务部 营销部营销部 公关部公关部 副总经理副总经理 人事部人事部 并列型并列型30 总经理总经理 副总经理副总经理 财务部财务部 人事部人事部 办公室办公室 副总经理副总经理 业务部业务部 附属型附属型公关部公关部 秘书科秘书科 文印部文印部 31总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理人事部人事部业务部业务部财务部财务部公关部公关部宣传部宣传部32具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。中的部门。比如：比如：（1）归属于销售部门归属于销售部门 （2）归属于广告或宣传部门归属于广告或宣传部门（3）归属于联络接待部门归属于联络接待部门（4）归属于办公室归属于办公室 33 总经理总经理 副总经理副总经理 副总经理副总经理 人事部人事部 财务部财务部 业务部业务部 营销部营销部 公公共共关关系系委委员员会会 副总经理副总经理 人事部人事部 委员会型委员会型储运部储运部 34公公共共关关系系委委员员会会型型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理办公室办公室人事部人事部业务部业务部财务部财务部公共关系委员会公共关系委员会注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人各位副职和职能部门第一负责人35（5 5）公关部下属模式）公关部下属模式 技术型技术型 36按按公公关关手手段段设设置置公关部公关部新闻报道组新闻报道组 编辑出版组编辑出版组 技术制作组技术制作组 活动策划组活动策划组 专业拓展组专业拓展组 信息调研组信息调研组37对对对对 象象象象 型型型型 38按按公公关关对对象象设设置置公关部公关部内部公关内部公关外部公关外部公关员工关系员工关系 股东关系股东关系 部门关系部门关系 顾客关系顾客关系 社区关系社区关系 媒体关系媒体关系 政府关系政府关系39区区区区 域域域域 型型型型 40按按公公关关过过程程设设置置公关部公关部调研组调研组策划组策划组传媒组传媒组评估组评估组41 （6 6）公关部的规模）公关部的规模 公关部主任公关部主任 总经理总经理 社区关系经理社区关系经理 职工关系经理职工关系经理 编辑出版经理编辑出版经理 外聘公关顾问外聘公关顾问 小小小小型型型型组组组组织织织织公公公公关关关关机机机机构构构构模模模模式式式式42P.RP.R副总经理副总经理 总经理总经理 社区关系主任社区关系主任 企业服务主任企业服务主任 编辑服务主任编辑服务主任 外聘公关顾问外聘公关顾问 中型组织公关机构模式中型组织公关机构模式 编编辑辑服服务务经经理理 媒媒介介关关系系经经理理 新新闻闻报报道道经经理理 43P.R副总裁副总裁总总 裁裁 社区关系社区关系 外聘公关公司外聘公关公司 企业服务企业服务 政府关系政府关系 编辑服务编辑服务 捐捐赠赠赞赞助助 礼礼宾宾接接待待 毗毗邻邻公公司司关关系系 职职工工关关系系 企企业业广广告告 股股东东关关系系 广告表现广告表现 广告制作广告制作 广告策划广告策划 媒媒介介关关系系发发行行服服务务新新闻闻报报道道编编辑辑服服务务新新闻闻制制作作摄摄影影摄摄像像大型组织公关机构模式大型组织公关机构模式大型组织公关机构模式大型组织公关机构模式44（7 7）公关部的优势）公关部的优势熟悉本组织的情况熟悉本组织的情况能及时提供服务能及时提供服务便于协调和保持持续性便于协调和保持持续性自觉注意节约经费自觉注意节约经费能与组织领导直接的沟通能与组织领导直接的沟通45（8）公共关系部的局限容易有主观思想容易有主观思想部门建设流于形式部门建设流于形式经验狭窄，缺乏突破与创新经验狭窄，缺乏突破与创新46 公共关系公司是指由具有一定公共关系公司是指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业人专业特长的公共关系专家及专业人员组成员组成,专门从事公共关系咨询或专门从事公共关系咨询或接受客户委托为其开展公共关系活接受客户委托为其开展公共关系活动动,并收取费用的社会服务性机构。并收取费用的社会服务性机构。公共关系公司公共关系公司2 2、47 公共关系公司公共关系公司,也称公关咨询公司、也称公关咨询公司、顾问公司等，是专门从事公共关系咨询顾问公司等，是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共关系活动的服和服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能力、务性公司，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成。经验的公关专家组成。最早的公共关系公司出现在最早的公共关系公司出现在2020世纪世纪初的美国，当时初的美国，当时“现代公关之父现代公关之父”艾维艾维-李创立的公关事务所。李创立的公关事务所。世界上最早的以公关公司名义出现世界上最早的以公关公司名义出现的公司是的公司是19201920年美国人年美国人N-N-艾尔创立的。艾尔创立的。美国约有美国约有1/31/3的工商企业由公关公的工商企业由公关公司代理公关业务司代理公关业务48公共关系公司的规模公共关系公司的规模49（1）公关公司的类型PR.公司的类型按业务内容分按经营方式分专项业务服务公司专门业务服务公司综合服务咨询公司合作型独立型50（2 2）公关公司的服务方式）公关公司的服务方式 技术性服务技术性服务技术性服务技术性服务 咨询性服务咨询性服务咨询性服务咨询性服务 51（3 3）公关公司的主要业务）公关公司的主要业务 A A A AB B B B 专门提供公共关系咨询专门提供公共关系咨询专门提供公共关系咨询专门提供公共关系咨询 接受客户委托，为其开展公关工作接受客户委托，为其开展公关工作接受客户委托，为其开展公关工作接受客户委托，为其开展公关工作 52（4 4）公关公司的服务内容）公关公司的服务内容A.A.公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。B.B.公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。体员工进行公关理论和实务的培训。C.C.提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。咨询建议。53D.D.为客户编写各种公关资料，如公关宣传为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。品说明、股东和年度报告表。E.E.为客户提供形象策划、专题活动策划方为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。案，并在客户要求时指导实施。F.F.客户要求的其他公关业务工作。客户要求的其他公关业务工作。54思考：客户为什么会选择公关公司？思考：客户为什么会选择公关公司？很多组织都设有自己的公共关系部很多组织都设有自己的公共关系部,特别是些大公司特别是些大公司,其公关其公关部的规模甚至超过大型公关公司部的规模甚至超过大型公关公司.如：美国的旅馆和博彩公司如：美国的旅馆和博彩公司(ITT)(ITT)在在2020世纪世纪8080年代中期其公关年代中期其公关部有部有180180多人多人;美国德士古公司和莫比尔公司的公共关系部拥美国德士古公司和莫比尔公司的公共关系部拥有有3939人人;而美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关而美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关系部门系部门,1984,1984年经过大幅削减还仍然有年经过大幅削减还仍然有800800多人多人(1998(1998年年,其公其公关部人数又削减了一半关部人数又削减了一半).).庞大的机构庞大的机构,众多的职员众多的职员,巨额的投巨额的投资资,使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务.那么，那么，公关公司为什么还能存在公关公司为什么还能存在,并保持良好的发展态势呢？为何越并保持良好的发展态势呢？为何越来越多公司愿意聘请外部公关顾问呢？如来越多公司愿意聘请外部公关顾问呢？如CBSCBS的公关部人员从的公关部人员从3030人削减到人削减到1 1人人从公关公司聘请的高级副总裁从公关公司聘请的高级副总裁55公公公公关关关关部部部部公公公公关关关关公公公公司司司司+-(6)(6)(6)(6)公关公司与公关部优劣势比较公关公司与公关部优劣势比较公关公司与公关部优劣势比较公关公司与公关部优劣势比较 56组织利用公关公司的方式组织利用公关公司的方式缩减内部公关部规模使用外部的公关公司已成为一种缩减内部公关部规模使用外部的公关公司已成为一种趋势趋势,组织应该如何使用外部的公共关系公司呢组织应该如何使用外部的公共关系公司呢?组织利用公关公司的方式主要有以下几种组织利用公关公司的方式主要有以下几种:(1)(1)聘请专职或兼职的公关顾问聘请专职或兼职的公关顾问,对组织的公共关系工对组织的公共关系工作进行指导作进行指导;(2)(2)委托公共关系公司委托公共关系公司,策划或实施公共关系专题活动策划或实施公共关系专题活动;(3)(3)委托公共关系公司委托公共关系公司,进行组织形象策划进行组织形象策划;(4)(4)在开展跨国在开展跨国,跨地区服务时跨地区服务时,委托当地公关公司开委托当地公关公司开展公共关系业务展公共关系业务.57A.公关公司的优势公关公司的优势1.客观性：不是客户的下属机构，观察分析问题客观，结论也客观性：不是客户的下属机构，观察分析问题客观，结论也相对公正、准确；相对公正、准确；2.专业性和权威性：由相关专家组成，具备明显的专业和智力专业性和权威性：由相关专家组成，具备明显的专业和智力优势，职业水平较高；优势，职业水平较高；3.信息灵通：有自己独特的沟通渠道和信息网络，如在长期的信息灵通：有自己独特的沟通渠道和信息网络，如在长期的工作中与政府部门、新闻传媒保持良好的关系；工作中与政府部门、新闻传媒保持良好的关系；4.灵活性和经济性，组织可以根据自身实际需求与经济条件请灵活性和经济性，组织可以根据自身实际需求与经济条件请公关公司负责策划、实施公关活动。公关公司负责策划、实施公关活动。5.知名公关公司的形象具有扩散效应知名公关公司的形象具有扩散效应.知名公关公司本身就具知名公关公司本身就具有宣传效应有宣传效应.正如一家默默无闻的地方小企业只要在中央电正如一家默默无闻的地方小企业只要在中央电视台露一次脸就可以一举成名一样视台露一次脸就可以一举成名一样58公关公司的局限公关公司的局限不熟悉客户情况，内部公关效果往往不不熟悉客户情况，内部公关效果往往不及组织的公关部；及组织的公关部；难以与组织的领导直接沟通；难以与组织的领导直接沟通；保密性较差；保密性较差；远离客户所在的机构中心。远离客户所在的机构中心。59B.组织的自身原因组织的自身原因美国著名公关学家卡特李普在其公共关系教程中美国著名公关学家卡特李普在其公共关系教程中,开列开列了各种组织为什么聘请公共关系公司的六个理由了各种组织为什么聘请公共关系公司的六个理由:(1)(1)管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目,缺乏组缺乏组织公共关系活动项目的经验织公共关系活动项目的经验;(2)(2)总部所在位置也许与传播与金融中心相距甚远总部所在位置也许与传播与金融中心相距甚远;(3)(3)公司有着范围广泛的不断更新的接触公司有着范围广泛的不断更新的接触;(4)(4)外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务供服务,这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市,或或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起;(5)(5)一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务高度专业化的服务,而这种服务是公共关系部门所不能提供而这种服务是公共关系部门所不能提供的的,或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的;(6)(6)至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断.60公关公司的工作原则公关公司的工作原则自觉遵守国家法律、法令和有关方针策；自觉遵守国家法律、法令和有关方针策；诚实守信诚实守信,专业独立。专业独立。严守委托者秘密严守委托者秘密,不干涉委托者的内部事务；不干涉委托者的内部事务；一切为客户着想一切为客户着想,维护委托者的利益；维护委托者的利益；严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务61中国公关公司中国公关公司2525强排行榜强排行榜 成功营销杂志社成功营销杂志社20042004年向年向100100名主流财经记者，名主流财经记者，100100个中国最具竞争力品牌的个中国最具竞争力品牌的企业企业(成功营销杂志、新生代市场监测机构成功营销杂志、新生代市场监测机构20032003年年1 1月评出月评出)，5050个公关公司个公关公司(2004(2004年中国公共关系业专业公关公司调查入选名单年中国公共关系业专业公关公司调查入选名单)发出调查问卷。发出调查问卷。62（二）公共关系人员狭义公共关系人员是指从事公共关系职狭义公共关系人员是指从事公共关系职业的专职人员。业的专职人员。广义公共关系人员泛指组织内部和外部广义公共关系人员泛指组织内部和外部从事直接的公共关系工作、公共关系理从事直接的公共关系工作、公共关系理论研究、教学的人员，以及在公共关系论研究、教学的人员，以及在公共关系协会等公共关系组织机构的人员。协会等公共关系组织机构的人员。63 A、整体意识和形象意识、整体意识和形象意识 B、社会意识和公众意识、社会意识和公众意识 C、开放意识和互利意识、开放意识和互利意识 D、传播意识和服务意识、传播意识和服务意识 E、危机意识和成就意识、危机意识和成就意识641 1 1 1、公关人员的公关意识、公关人员的公关意识、公关人员的公关意识、公关人员的公关意识652 2、广博的学科知识、广博的学科知识 （1 1）专业知识；）专业知识；（2 2）辅助知识；）辅助知识；（3 3）相关学科知识；）相关学科知识；66公共关系理论与实务，这是教育轮的核心层公共关系理论与实务，这是教育轮的核心层 传播领域的知识，这是教育轮的中间层传播领域的知识，这是教育轮的中间层一般人文社科知识，这是教育轮的外围层一般人文社科知识，这是教育轮的外围层 1990年，美国国际公共关系协会发布了一个“公共关系教育轮”，系统提出了公共关系的教育内容。公关人员的知识结构公关人员的知识结构 公关员国家职业标准公关员国家职业标准公关员国家职业标准公关员国家职业标准67为什么美国通用汽车公司出口南美的“Nova”新星牌轿车，在南美洲西班牙语国家滞销因为在西班牙语中“Nova”是“走不动”的意思，谁会买一辆走不动的汽车呢？3 3、公关人员的能力素质、公关人员的能力素质概括为概括为 8 8个方面：个方面：较强的文字和口头表达能力较强的文字和口头表达能力 健全的思维能力健全的思维能力 良好的创造能力与学习的能力良好的创造能力与学习的能力 较强的组织谋划能力较强的组织谋划能力 信息采集处理能力信息采集处理能力 善于与他人交往的能力善于与他人交往的能力 自控、自制和处理危机的应变能力自控、自制和处理危机的应变能力 正确掌握政策、理论的能力正确掌握政策、理论的能力 70 各位朋友，我姓张，我的这位她姓顾，各位朋友，我姓张，我的这位她姓顾，我俩的恋爱其实很简单。当初，我俩还我俩的恋爱其实很简单。当初，我俩还没有认识时，我是东张西望，她是顾影没有认识时，我是东张西望，她是顾影自怜；后来，我张口结舌去找她，她则自怜；后来，我张口结舌去找她，她则左顾右盼等着我；再后来，我就明目张左顾右盼等着我；再后来，我就明目张胆，她也无所顾忌。于是，我就请她择胆，她也无所顾忌。于是，我就请她择日开张，她就欣然惠顾了。日开张，她就欣然惠顾了。71“鸽子事件鸽子事件鸽子事件鸽子事件”公关人员的应变能力公关人员的应变能力公关人员的应变能力公关人员的应变能力 美国联合碳化钙公司的美国联合碳化钙公司的美国联合碳化钙公司的美国联合碳化钙公司的52525252层办公大楼竣工之后，层办公大楼竣工之后，层办公大楼竣工之后，层办公大楼竣工之后，一直苦于找不到最有效的竣工消息发布方法。举行新一直苦于找不到最有效的竣工消息发布方法。举行新一直苦于找不到最有效的竣工消息发布方法。举行新一直苦于找不到最有效的竣工消息发布方法。举行新闻发布会或者竣工典礼，都有些落入俗套。做广告，闻发布会或者竣工典礼，都有些落入俗套。做广告，闻发布会或者竣工典礼，都有些落入俗套。做广告，闻发布会或者竣工典礼，都有些落入俗套。做广告，费用又太高。公关策划人员苦苦思索，很长一段时间，费用又太高。公关策划人员苦苦思索，很长一段时间，费用又太高。公关策划人员苦苦思索，很长一段时间，费用又太高。公关策划人员苦苦思索，很长一段时间，没有效果。没有效果。没有效果。没有效果。一天，公关部人员到新大楼去参观新的办公室。一天，公关部人员到新大楼去参观新的办公室。一天，公关部人员到新大楼去参观新的办公室。一天，公关部人员到新大楼去参观新的办公室。他们刚一走进新大楼，就发现里面有许多的鸽子，弄他们刚一走进新大楼，就发现里面有许多的鸽子，弄他们刚一走进新大楼，就发现里面有许多的鸽子，弄他们刚一走进新大楼，就发现里面有许多的鸽子，弄得房间一团糟。但正在这时，他们突然构思出了一个得房间一团糟。但正在这时，他们突然构思出了一个得房间一团糟。但正在这时，他们突然构思出了一个得房间一团糟。但正在这时，他们突然构思出了一个绝妙的竣工消息发布方案。几个在场的公关人员当即绝妙的竣工消息发布方案。几个在场的公关人员当即绝妙的竣工消息发布方案。几个在场的公关人员当即绝妙的竣工消息发布方案。几个在场的公关人员当即行动，有的关上门窗；有的打电话给公司领导，希望行动，有的关上门窗；有的打电话给公司领导，希望行动，有的关上门窗；有的打电话给公司领导，希望行动，有的关上门窗；有的打电话给公司领导，希望公司各级主管都来新大楼捉鸽子；有的打电话给动物公司各级主管都来新大楼捉鸽子；有的打电话给动物公司各级主管都来新大楼捉鸽子；有的打电话给动物公司各级主管都来新大楼捉鸽子；有的打电话给动物保护委员会说，公司上下领导正在大楼里帮助捉鸽子，保护委员会说，公司上下领导正在大楼里帮助捉鸽子，保护委员会说，公司上下领导正在大楼里帮助捉鸽子，保护委员会说，公司上下领导正在大楼里帮助捉鸽子，准备将走失的准备将走失的准备将走失的准备将走失的1000100010001000多只鸽子捉住以后，交给动物保护多只鸽子捉住以后，交给动物保护多只鸽子捉住以后，交给动物保护多只鸽子捉住以后，交给动物保护委员会，希望动物保护委员会来委员会，希望动物保护委员会来委员会，希望动物保护委员会来委员会，希望动物保护委员会来“认领认领认领认领”；还有的公；还有的公；还有的公；还有的公关人员立即同新闻媒介联系，给媒介提供重要的新闻关人员立即同新闻媒介联系，给媒介提供重要的新闻关人员立即同新闻媒介联系，给媒介提供重要的新闻关人员立即同新闻媒介联系，给媒介提供重要的新闻线索。于是，该公司上下领导一起在大楼里捉鸽子，线索。于是，该公司上下领导一起在大楼里捉鸽子，线索。于是，该公司上下领导一起在大楼里捉鸽子，线索。于是，该公司上下领导一起在大楼里捉鸽子，媒介闻讯纷纷赶到现场进行采访。电视新闻里还时常媒介闻讯纷纷赶到现场进行采访。电视新闻里还时常媒介闻讯纷纷赶到现场进行采访。电视新闻里还时常媒介闻讯纷纷赶到现场进行采访。电视新闻里还时常出现各种捕捉鸽子的特写镜头。就这样，新闻媒介免出现各种捕捉鸽子的特写镜头。就这样，新闻媒介免出现各种捕捉鸽子的特写镜头。就这样，新闻媒介免出现各种捕捉鸽子的特写镜头。就这样，新闻媒介免费为公司宣传报道了一个多星期，费为公司宣传报道了一个多星期，费为公司宣传报道了一个多星期，费为公司宣传报道了一个多星期，52525252层新大楼的竣工层新大楼的竣工层新大楼的竣工层新大楼的竣工消息也自然家喻户晓。该公共关系活动后来被人们形消息也自然家喻户晓。该公共关系活动后来被人们形消息也自然家喻户晓。该公共关系活动后来被人们形消息也自然家喻户晓。该公共关系活动后来被人们形象地称为象地称为象地称为象地称为“鸽子事件鸽子事件鸽子事件鸽子事件”。72（三）全员公共关系社会组织必须动员所有员工参与公共关系，开展全员公共关系，具体包括：1、决策者时时重视组织形象2、管理者要搞好部门之间的配合3、普通员工在自己的岗位按质按量做好本职工作，在日常生活中注意个人形象小幽默：如何让商人们跳下水去小幽默：如何让商人们跳下水去u 郭纪金先生在他的企业文化一书中，郭纪金先生在他的企业文化一书中，讲了这么一段幽默段子：讲了这么一段幽默段子：u 一群商人在一条船上谈生意，航行时船一群商人在一条船上谈生意，航行时船出了故障，必须让一部分人先跳下去，才能出了故障，必须让一部分人先跳下去，才能保证船不下沉。老于世故的船长，知道这些保证船不下沉。老于世故的船长，知道这些商人的文化背景不同，必须采用不同的方式商人的文化背景不同，必须采用不同的方式去说服他们。去说服他们。u 他对英国商人说：他对英国商人说：“跳水是一种体育运跳水是一种体育运动。动。”英国人崇尚体育，听罢即跳；他对法英国人崇尚体育，听罢即跳；他对法国商人说：国商人说：“跳水是一种时髦，你没看见有跳水是一种时髦，你没看见有人在跳了吗人在跳了吗?”?”法国人爱赶时髦，遂跟着跳下；法国人爱赶时髦，遂跟着跳下；他对德国商人说：他对德国商人说：u“我是船长，现在跳水，这是命令我是船长，现在跳水，这是命令!”!”德国人严于纪德国人严于纪律，服从了命令；他对意大利商人说：律，服从了命令；他对意大利商人说：“乘坐别的乘坐别的船遇险可以跳水，但在我的船上不准许！船遇险可以跳水，但在我的船上不准许！”意大利意大利人多有逆反心理，说不让跳，他偏要跳，旋即跳下；人多有逆反心理，说不让跳，他偏要跳，旋即跳下；对非常现实的美国商人，船长就说：对非常现实的美国商人，船长就说：“跳吧，反正跳吧，反正有人寿保险的，不亏有人寿保险的，不亏!”!”对中国商人则说：对中国商人则说：“你不是你不是家有家有8080岁的老母亲嘛，你不逃命对得起他老人家吗岁的老母亲嘛，你不逃命对得起他老人家吗?”?”于是观念不同，想法各异的人全都按船长的要求于是观念不同，想法各异的人全都按船长的要求做了。做了。（资料来源：郭纪金：企业文化，（资料来源：郭纪金：企业文化，中山大学出版社中山大学出版社19911991年版，年版，182182页）页）u这则幽默生动地说明了，世界上存在着众多的文化这则幽默生动地说明了，世界上存在着众多的文化类型，各种民族文化千差万别，而不同民族和地区类型，各种民族文化千差万别，而不同民族和地区的文化背景必然产生不同的行为方式。的文化背景必然产生不同的行为方式。我们要了解公众，才能更好的开展公共活动76银行、保险公司社区经销商供应商竞争者顾客媒介员工和家庭公司第二节 公共关系的客体公众二、公众的分类二、公众的分类（一）公众的横向分类：问题导向分类，（一）公众的横向分类：问题导向分类，有针对性的分别解决各类问题。有针对性的分别解决各类问题。1 1、内部公众、内部公众2 2、政府以及各政府管理部门公众、政府以及各政府管理部门公众3 3、顾客公众、顾客公众4 4、事件性公众、事件性公众在社会组织运行的在社会组织运行的偶然事件中涉及到的公众。偶然事件中涉及到的公众。【案例】四川省委第二党校的公众分析【案例】四川省委第二党校的公众分析 四川省委第二党校是中共四川省委领导下的省级党校，其业务工作受中共四川省委组织部的领导。其常年行政费用由四川省财政厅直接划拨。该校座落在重庆沙坪区，与中共重庆市委党校、重庆市渝州宾馆等单位为邻。该校拥有近300名教职员工，全年保持各种长短班次学员1000名左右。另外，校内驻有西南政法学院学员100余名。问：1、上述各方哪些是四川省委第二党校的内部公众？请分别列出。2、西南政法学院的学员是不是四川省委第二党校的首要公众，为什么？二、公众的分类6、社区公众社会组织所在地的各种组织和公众群体。社区公众的类型:第一，社区内的居民及家庭，尤其是那些易对组织运行形成影响的活跃分子；第二，本社区中与该组织有着共同利益关联的其他组织或群体。第三，地区政府的各级官员和工作人员。807、同行公众属于同一行业的组织或业主。同学们能否举些例子？二、公众的分类81案例：案例：“三高三高”为中国申奥放歌为中国申奥放歌 2001年年6 月月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位出。当晚三位“歌剧之王歌剧之王”身着黑色燕尾服，站身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这个花园，到多明戈的从卡雷拉斯的我知道这个花园，到多明戈的星光灿烂，到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，星光灿烂，到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。的热烈掌声。1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。2、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。案例分析3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众心中的位置。案例分析美国美国IBMIBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对地进行。对3 3的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作称作“金环庆典金环庆典”。在庆典中，。在庆典中，IBMIBM公司的最高层管理人公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影或电影)片，片，然后被拿到然后被拿到IBMIBM公司的每一个单位去放映。公司的每一个单位去放映。案例：案例：IBM公司的公司的“金环庆典金环庆典”活动活动 在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊受宠若惊”。正是在这个过程中，。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的销售人员更增强了对企业的“亲密感亲密感”和责任感。和责任感。案例：案例：IBM公司的公司的“金环庆典金环庆典”活动活动 该案例反映的是什么类型的公众？什么类型的公关活动？具有什么作用?IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。它可以使员工家庭和睦、健康。它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。案例分析案例分析（二）公众的纵向分类（与公众发生关系的密切程度）1、潜在公众即组织还未与之发生关联的群体或组织。2、自在公众事实上已与社会组织发生联系、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。（二）公众的纵向分类（与公众发生关系的密切程度）3、知晓公众对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。（公关部门应积极地开展公关活动，主动与公众沟通，把公众希望了解的问题及解决办法告诉他们，尽力做到相互合作）4、行动公众不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。（诉诸大众传媒、政府或法律）（公关人员积极开展补救工作，充分与公众交流意见，努力挽回被动局面，变不利为有利，变危机为契机）如某酒店近段时间员工流失率大大提高，员工士气低沉，顾客投诉增加，总经理要求办公室主任着手调查原因。办公室主任通过员工意见征询和多方摸底，调查结果反映：89%的员工觉得在酒店无前途可言；75%的员工反映酒店缺乏业余文化氛围；65%的员工感觉得不到重视；而在工资福利的调查上却只有12%的员工觉得不满意。针对这些问题，总经理连夜召开部门经理会议商讨对策，最后决定采取一系列措施：1、成立员工艺术团组织，以丰富员工业余文化生活；2、成立员工之家，为员工设立免费歌舞厅、放映室、书吧、乒乓球室，使员工下班有去处；3、设立总经理意见箱，由总经理亲自处理意见箱里的内容，鼓励员工多提合理化建议和意见，一经采纳给予奖励；4、每月进行两次员工比赛活动，以提高员工士气。一个月后，该店员工流失率逐渐回落，员工士气明显提升，顾客投诉率大大减少。三个月后，办公室主任再次对全体员工进行了一次意见征询，奇迹发生了：95%的员工觉得受到了重视；86%的员工反映业余生活丰富，并提出了更多的意见和建议；97%的员工表示愿意留在酒店工作。上述员工属于什么类型的公众？这个案例又说明什么问题？这个案例说明：这个案例说明：属于行动公众。一个酒店要想成功，首先要有一个充满信任、团结合作的良好内部环境，这样才能调动员工的积极性，使员工同心同德，凝聚全部的力量为实现酒店的目标努力。