生态区项目营销推广策略销售策划方案

2012，破局东宸19公馆1破局前的思考上半年关键点回顾实现业绩客户分析营销渠道剖析下半年目标目标下的问题目标实现的环境本体价值剖析2上半年关键点回顾3销售周期：2012.1.15-6.30销售套数：168套，其中公寓164套，住宅4套；销售金额：7547.2342万销售面积：8086.54业绩实现东宸东宸1919公馆销售数据（公馆销售数据（2012.1.15-6.302012.1.15-6.30）公寓公寓住宅住宅合计合计总量总量50890598已推套数已推套数29690386销售套数销售套数1644168销售金额（万元）销售金额（万元）7055.3751491.85917547.2342销售面积（销售面积（）7561.47525.078086.54公寓月均销售速度27.3套，月均销售额1176万元，整体销售速度较慢，6月份业绩最不乐观4图：图：1#公寓已售房源所在楼栋一览公寓已售房源所在楼栋一览p公寓分楼层推货，共推296套，楼层：47层，1011层，1218层，2629层；pB户型和F户型走货最快，B户型面积最小，总价低，F户型通风采光和视野佳，过渡型客户选择多；pC户型走货较慢，主要为面积最大，总价最高；pA户型和D户型因测绘面积有误，暂停销售。公寓去化分析5市场公寓销售速度在限购政策下，市场上公寓产品的销售速度呈现两类表现：商务公寓销售速度明显高于普通公寓，潇湘国际月去化82.7套，少帅府月去化28套，昊天大厦月去化12套。项目名称项目名称建筑面积（平米）建筑面积（平米）容积率容积率公寓总套数公寓总套数 已售公寓已售公寓剩余公寓剩余公寓（30603060平米）平米）公寓去化率公寓去化率（套（套/月）月）网签均价网签均价少帅府505648.4682196486288940壹号公馆32814848618130525.815200（精装）潇湘国际923008745744182.79926五一中央领域2020006.649746235669980东塘瑞府8680067221196033910953（精装）昊天大厦512937.61307952121210126（精装）湘域城邦1425848.49194105893511200数据来源：网签数据6成交客户地缘特征明显：46%的客群集中在开福区，省内地级市、外省客户分别占17%、13%，与长沙其他四区均为游离型边缘客户公寓客户分析7从成交客户分析图表看：自住型客户相比2010年呈明显增长态势，且出现企业购买、用于小孩练琴等投资型客户，纯投资客在限购政策下，出现缩水。从置业次数看，首置客户明显增加，占71%，主要增加过渡性自住客户、给小孩购买用于练琴等功能性用房需求客群。公寓客户分析8成交客户从事职业以事业单位占据主力，占38%，与项目周边有湘雅、省妇幼、中石化等事业单位存在有关，其次为私营业主，占25%，这部分主要为纯投资客和企业客户，与所在中心区域存在办公企业较多有直接关联9客户购买驱动力：52%的客户看中项目所在地段的升值空间；17%的客户因就近工作选择购买从购买驱动力验证：周边企业较多，办公空间需求较大，现有成交客户中有一部分因便利上班而选择置业公寓客户总结四大客群构建项目成交客群主力：1、机构型企业客户；2、纯投资客户3、过渡性自住客户4、非居家、功能用房购买客群（练琴房等）地缘客户成为核心客群，开福区占成交量半壁江山n启示：A：在限购、限贷政策影响下，纯投资客、过渡性自住客户、非居家及功能用房购买客群消化量有限，销售周期太长；B：周边办公企业多，可重点突破企业客户，提高单产消化量，缩短销售周期11营销渠道评估投放时间：2012-1，开盘期投放次数：上半年1次效果评估：零成交，主要目的配合关键节点投放，释放销售信息，量少，促进成交帮助较小报广（夹报）报广（夹报）12营销渠道评估公交站广告公交站广告投放时间：2012-6投放数量：11块效果评估：出街时间短，从进线和上门数据看，效果不理想，影响面有限13营销渠道评估网络网络投放时间：3月25日启动网络通栏投放位置：首页，2号通栏，位置好效果评估：17%成交客户来源网络，效果较好，在较短的投放时间内产生的效果明显。1414营销渠道评估行销派单行销派单执行时间：2012-2至2012-4执行形式：派单、扫楼（写字楼）效果评估：6%的成交来源于行销渠道，约60批/周的上门量，其中8批/天的有效客户保障；成交率有限，对于旺场提供较好的支持。15营销渠道评估现场活动现场活动执行场次：7场次活动形式：暖场类、客户维系类、拓展新客类效果评估：成交10套，占成交比例的6%，对成交有一定促进。时间时间名称名称类型类型效果评估效果评估2012.03.182012.03.182020购房即送购房即送iphone4iphone4，巧克力，巧克力DIYDIY暖场促销暖场促销2012.03.252012.03.252727日增万元让利，周末有奖竞猜日增万元让利，周末有奖竞猜暖场促销暖场促销2012.04.032012.04.030404日增万元让利，沙画晒幸福日增万元让利，沙画晒幸福暖场促销暖场促销2012.04.162012.04.161717日增万元让利，披萨日增万元让利，披萨showshow狂欢狂欢拓展客户拓展客户2012.04.302012.04.3005.0105.01五一新贵五一新贵partyparty鸡尾酒会活动方案鸡尾酒会活动方案客户维系客户维系2012.05.262012.05.262929房交会期间：房交会期间：5 5月亲情季，购房送月亲情季，购房送1 1克拉钻克拉钻拓展客户拓展客户暖场促销暖场促销2012.06.042012.06.040606礼献端午，粽香情浓礼献端午，粽香情浓暖场促销暖场促销16营销渠道评估总结四大渠道，平分秋色老业主介绍、网络、短信、路过：四渠道所占比例相当，均在13%-17%；线下为主，线上为辅老业主介绍占17%、路过占16%、短信占13%，线下成交渠道超80%，线上主要是网络，占17%，与线上投放量少有关联17下半年目标1820122012下半年可售货量下半年可售货量产品类型可售套数可售金额（亿）销售周期（按上半年速度）公寓公寓3071.291711个月个月住宅住宅750.871935个月个月合计合计3822.1636公寓销售额：0.7056亿住宅销售额：0.1461按照现有销售速度，2012年下半年可实现的预期目标销售额：0.8517亿从现有速度来看，销售周期太长，公寓需要11个月，住宅需要35个月，显然需要破局。19剩余货量销售周期剩余货量销售周期产品类型可售套数可售金额（亿）销售周期（按公寓50套/月，住宅10套/月速度）公寓公寓3071.29176个月个月住宅住宅750.87197.5个月个月合计合计3822.1636下半年目标：1.86亿，实现全年2.62亿按照商务公寓销售速度（50套/月），下半年可实现的目标公寓销售额：1.26亿住宅突破10套/月，下半年可实现的目标住宅销售额：0.60亿20问题：按现有销售速度，需11个月以上销售期，销售周期太长。核心问题下的思考：从现有市场看，商务公寓销售速度高于酒店式公寓；可转化产品功能，重点突破商务公寓客群。可转化产品功能，重点突破商务公寓客群。目标下的核心问题21目标实现的环境22宏观政策限购、金融货币收紧两大政策对于长沙公寓市场的影响明显，新政前月均消化量约40-60套，新政后，缩水近50%限购直接影响本项目公寓客户上门量，限购直接影响本项目公寓客户上门量，120-135120-135平米的三房不在限购范围，无影响平米的三房不在限购范围，无影响图一：新政前后公寓销售数据对比n新政前n新政后23宏观政策金融货币收紧对于2012年下半年客户置业货款存在直接影响，市场已经表现出由于银行难放贷而放弃置业。20122012年下半年入市的项目，由于银行放贷额度限制严年下半年入市的项目，由于银行放贷额度限制严重，将对客户受到较大的影响；重，将对客户受到较大的影响；本项目由限贷影响的客群主要为投资客本项目由限贷影响的客群主要为投资客银行首套房政策二套房政策多套房政策二手房政策中国银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10%基本停贷停贷工商银行首付3成，基准利率首付5成，利率上浮10%基本停贷停贷建设银行首付4成，基准利率首付5成，利率上浮10%停贷停贷农业银行首付3成，利率上浮10%首付6成，利率上浮20%-30%停贷停贷各银行贷款政策24宏观政策应对方向应对限购：重点突破企业客户，以企业名义购置，不受限购；应对限贷：以越往后置业贷款越难作为逼定客户提早置业的工具，选择次年置业，价格仍存在上涨的置业成本。25公寓竞争市场未来长沙公寓供应将持续加大，主要竞争集中在河东区域，2012年下半年至2012年河东公寓供应量将达到115万平，下半年竞争非常明显。本项目6.4万平，2012.11长房时代城4万平，2012.7名仕官邸1万平，2012.4泰格公寓1万平，2012.11天翼公寓3万平，2012.11爱城公寓2.6万平，2012.11万科城市花园3万平，2012.11涉外国际公馆4万平，2012.11大地国际公寓8万平，2012.11营盘阁5万平，2012.11泊富国际5万平，2012.7观园国际公寓4万平，2012.11欧波港湾3.5万平，2012.7天健芙蓉盛世3万平，2012.7北辰三角洲3万平，2012.7通利大厦4万平，2012.11裕南大厦1万平，2012.11定王京都4万平，2012.11铂金馆3.5万平，2012.7沸点1003.5万平，2012.11友谊公寓3万平，2012.11梓祥苑8万平，2012.7君悦紫园4.5万平，2012.11江景名府4万平，2012.11星都大厦1.4万平，2012.11丰盛时代大厦4万平，2012.11南湖广场10万平，2012.5芙蓉银座2万平，2012.11鹏鑫公寓7万平，2012.11建发汇金国际2万平，2012.9南湖一号9.6万平，2012.7过江隧道二桥芙蓉路二环线五一路河东公寓供应约河东公寓供应约115115万平万平河西公寓供应约河西公寓供应约2525万平万平20122012年下半年年下半年-2012-2012年底年底26公寓竞争市场公寓竞争产品归为三类：商务公寓、单身公寓、酒店式公寓；本项目的核心竞争项目：明城国际中心、湘域城邦、少帅府、壹号公馆竞争项目分类项目名称商务公寓明城国际中心潇湘国际湘域城邦单身公寓少帅府东塘瑞府昊天大厦万博汇五一中央领域酒店式公寓壹号公馆兰卡威国际公寓27公寓竞争市场三类公寓产品的价格分布情况：商务公寓与酒店式公寓相当，主要原因是商务公寓作为办公功能，往写字楼价格靠，目前市场上商务公寓均价区间11000-11500元/平米。竞争项目分类项目名称均价（元/平米）商务公寓明城国际中心11000（毛坯）潇湘国际11000（毛坯）湘域城邦11000（毛坯）单身公寓少帅府9200（毛坯）东塘瑞府10500（精装）昊天大厦10000（精装）万博汇9000（毛坯）五一中央领域10500（毛坯）酒店式公寓壹号公馆16000（精装）28少帅府项目开发商项目开发商湖南康帅房地产开发有限公司项目位置项目位置长沙市蔡锷北路与教育街路口交汇处，项目规模项目规模项目总占地6068平方米，总建筑面积约为5万平方米一层为独立临街商铺，二为商业裙楼，三层为架空层设计，四三十一层为居家小户型公寓、精品复式为一体的住宅项目配套项目配套周边聚集家乐福超市、中山路商业街、百联东方、平和堂、市一医院、省妇幼、一师二附小、明德中学、市一中、青少年宫、喜来登大酒店等配套设施，风格风格现代都市风格主力产品主力产品一房、两房为主，33-65平一房;85-89两房一次性99折，按揭无折扣下半年推货下半年推货33-65平一房400套；85-89平米两房20套诉求卖点：中心地段诉求卖点：中心地段+性价比性价比壹号公馆项目开发商项目开发商长沙市华联房地产有限公司项目位置项目位置长沙市芙蓉区南阳街，五一绿化广场的正东面项目规模项目规模项目总建筑面积约32814平方米，绿化率达到30%，由商业裙楼和588套精装小户型组成，是一栋集商业和豪华公寓为一体32层高层建筑。项目配套项目配套王府井 平和堂 东方百联 春天百货、楚怡小学 一师二附、五一绿化广场。主力产品主力产品32-58平一房,75平两房1111年下半年预计年下半年预计推售安排推售安排预计下半年推出308套一房，60套2房诉求卖点：中心地段诉求卖点：中心地段+地铁地铁+精装精装明城国际中心项目开发商项目开发商明城地产项目位置项目位置项目位于长沙市芙蓉中路与白沙路的交汇处西北角项目规模项目规模建筑高达153.05米，放眼全城亦属罕见。项目共有48层，总建筑面积约为9万平方米，规划户数近1200户。项目配套项目配套定王大厦，芙蓉国豪庭大酒店，建设银行，家乐福、惠佳超市主力产品主力产品50-60平方米单身公寓产品，占80%，12600全额付款97折折,按揭99折1111年下半年预年下半年预计推售安排计推售安排预计下半年推出50-60平方米单身公寓197套诉求卖点：地段诉求卖点：地段+办公功能办公功能商务公寓：性价比取胜竞争策略单身公寓：五星级酒店级硬配套、宜商宜住酒店式公寓：商务办公功能的差异化竞争策略9600元/平米VS11000元/平米本体价值分析33地段价值：市中心地段交通价值双地铁口、毗邻双主干道外部配套价值泊富、万达、北辰三大综合体生活配套、双名校教育配套、双公园休闲景观配套自身配套价值五星级酒店入驻规划利好价值金融总部区域：泊富、复地、北辰构建高端办公区域34本体价值分析结论：地段、交通、内外配套、规划前景构建的项目价值体系具备宜商宜住的置业条件；金融生态区的规划为商务公寓界定了区域高端办公品质35破局之道推广攻略客户攻略展示攻略市场案例借鉴总体营销策略活动攻略36市场案例借鉴37从深圳至长沙借鉴案例一：财富广场（深圳）定位：商住公寓，功能定位中小企业办公营销结论：商住楼成功营销案例，实现快速去化主力客群：中小企业主、投资客n物业地址：深圳福田深南大道和农园路交汇处，深圳中心西区；n占地面积：11679.45平方米；n建筑面积：84502.24平方米；n容积率：5.50；n楼宇状况：A栋为28层写字楼，B栋为25层商住公寓；n总户数：330；n停车位：230；38户型：49-60平米的商住公寓产品与东宸产品对比：产品区间相同，宜商宜住，写字楼配套户型名称类型面积总套数可售面积(平方米)套数比面积比户型图1房1厅1卫1阳台平面49.55432130.6512.25%11.14%1房1卫1阳台平面36.92441624.4812.54%8.490%1房1厅1卫1阳台平面53.09884671.9225.07%24.41%1房1厅1卫1阳台平面52.88884653.4425.07%24.31%2房2厅1卫1阳台平面77.76443421.4412.54%17.88%1房1厅1卫1阳台平面59.88442634.7212.54%13.77%1房1厅1卫1阳台平面52.78 39成功原因分析（一）：低成本，高形象p财富广场是以土地为住宅用地推向市场，有70年产权；p由于是土地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买压力；p公建立面，昭示性强，提高项目形象；p低成本，其公共部分采用中央空调，每个单位内采用分体式空调40成功原因分析（二）功能转化1.项目推出背景：周边住宅价格高启，因此商住公寓价格上升空间较大；2.商住公寓功能：可商可住；3.商住公寓可供企业注册挂牌；4.商住公寓形象高、自由空间、多元功能，吸引投资客、小型公司、自由工作者的眼球；5.商住公寓办公费用低。41结论：功能转换，改变了竞争格局外因内因大量小型公司在住宅中办公项目形象高，成本低住宅价格高启市场有投资需求通过土地为住宅用地推向市场，有70年产权；客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购买门槛；产业升级，为写字楼提供了支持商住公寓可商可住，办公成本低；功能转化KPI体系42借鉴案例二：潇湘国际（长沙）开发商开发商长沙康岛置业有限公司项目位置项目位置长沙市芙蓉区五一大道136号（原长岛饭店旧址）项目规模项目规模总占地面积11990平方米，总建筑面积近10平方米，是集商业、写字楼、酒店、公寓、住宅于一体的综合物业。项目配套项目配套华天酒店、年嘉湖、发展大厦、湘绣博物、友谊商店、阿波罗广场、新一佳、火车站IT商圈风格风格现代都市风格主力产品主力产品以40-60平米1房为主，辅以少量90-100平方米2房，145平方米3房。定位：商务公寓，功能定位办公消化速度：限购前实现82套/月，（限购后尾盘）实现价格：11000元/平米主力客群：五一路沿线及周边中小型创业企业、投资客43户型：40-60平米的公寓产品面积，可自由组合与东宸产品对比：产品区间类似，面积相比略大规划：底下规划商业，五层始为办公商务公寓，与东宸相似44推广调性：商务空间、宜商宜居、五一地标诉求点：公寓式写字楼，酒店级办公配套服务营销渠道剖析：户外：4块户外，沿写字楼集中的五一路、芙蓉路、韶山路分布；报广：开盘前集中报广、软文轰炸，树形象、立标杆；网络：4块户外，沿写字楼集中的五一路、芙蓉路、韶山路分布；墙体+楼体：4米高墙体广告。围墙表现：强调商务办公的硬件和软件配套、办公面积的自由组合总体营销策略48总体策略功能转化，树立商务公寓调性聚焦差异化商务客群49推广攻略线上集中引爆，重塑商务形象推广方向一：金融总部高端办公区域的商务型公寓，中小企业最佳的办公空间推广方向二：70年产权商务办公空间推广方向三：五星级硬件配套的商务办公空间50两大阶段，重塑商务形象：第一阶段：蓄势推广内容：金融中央商务公馆媒体计划：投放时间投放时间内容内容媒体媒体数量数量版面版面2012-7-21、22、28、29金融中央 商务公馆晨报硬广4版2整版、2半版2012-7-29户外2块（芙蓉路/五一路）2012-7-21公交站台11块（已有）2012-7-21网络搜房网通栏（6个月）2012-7-21框架51两大阶段，重塑商务形象：第二阶段：解密推广内容：五星配套70年产权商住公馆媒体计划：投放时间投放时间内容内容媒体媒体数量数量版面版面2012-8-11、12、17、18财富起源地五星配套70年产权商住公馆晨报硬广4版2整版、2半版2012-9-8、9晨报软文2版2半版2012-9-29、30晨报硬广2版2整版2012-8-26户外2块（芙蓉路/五一路）更换画面2012-8-26公交站台11块（已有）更换画面2012-8-26网络搜房网更换画面2012-8-26框架更换画面52活动攻略线下以商务人士聚会为主题方向展开活动营销活动方向：商务人士聚会，每场活动营造私人会所氛围，强调活动的高端、品位活动计划表活动时间活动时间内容内容客群客群费用费用2012-7-23财富起源，创业分享宴会（邀请中国年度创业人物）银行VIP客户、中小企业主（写字楼）40万2012-8-13中小企业高级培训班培训机构学员3万2012-8-27企业融资，论剑湘江（与湖南经视合作；针对银行收紧贷款环境）省内中小企业主30万2012-9-10中秋节：温州商会联谊PARTY温州商会会员（企业主）5万2012-10-1中小企业主商务晚宴写字楼客群、投资客6万2012-12-25圣诞活动业主、来访客户2万53客户攻略54客户攻略客户定位：中小企业主：与泊富写字楼形成差异化客群投资客客户渠道：框架截流、扫楼、短信锁定商务活动55营销推广费用预算（单位：万元）项目项目费用预计费用预计推广报广100万户外200万网络30万框架10万短信+彩信50万大型活动推广（2次）20万营销活动86万展示包装（围墙、楼体等）5万宣传物料制作7万不可预见费用2万总计510万56p更多精典超值方案狂点这儿：THANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKSTHANKS讨论时间讨论时间59