潍坊科技工程建设学校“汽车营销”教学设计资料课件

教学设计教学设计项目名称汽车营销教学时间安排64学时典型职业工作任务描述：学习目标：工作与学习的内容工作对象工具工作要求工作方法劳动组织方式汽车营销教学设计教学设计教学设计项目名称汽车营销教学时间安排64学时典型职业工作任务描述：学习目标：工作与学习的内容工作对象工具工作要求工作方法劳动组织方式教学设计之课程规划典型工作任务项目的名称：汽车营销教学时间安排：64学时典型工作任务描述汽车营销汽车营销是一门职业技术是一门职业技术技能课技能课。本课程的教学目的在于通过教与学，。本课程的教学目的在于通过教与学，揭揭示示汽车市场特点和汽车营销活动的汽车市场特点和汽车营销活动的一般规律一般规律，学生，学生了解了解汽车市场的特点和发展汽车市场的特点和发展趋势趋势，以及汽车营销的，以及汽车营销的基本原理、策略和技巧基本原理、策略和技巧，提高学生对汽车市场的，提高学生对汽车市场的认识认识和综合分析能力和综合分析能力，培养培养学生学生解决解决汽车企业营销汽车企业营销实际问题实际问题的能力和的能力和创新创新能力。能力。课程目标通过本课程的学习，要求学生全面了解汽车营销的基本知识，使学生对汽车配件的管理与营销知识有一定的了解，让学生懂得汽车配件营销过程，具备从事有关汽车配件营销方面工作的职业技能，为今后从事有关汽车配件营销方面的工作打下良好的的基础。学习领域课程目标项目名称：汽车汽车营销营销教学时间安排：64学时典型工作任务描述（略）学习目标：1.基本素质及职业素养目标:a.具备优良的职业道德和敬业精神；d.拥有健康的心理素质和抗压力能力；e.具有较强的沟通、协调和团队合作精神；f.具有良好的人际交往能力与服务意识2.专业知识目标：a.掌握汽车整车与配件销售及服务理念；b.掌握管理学、消费心理学、客户满意度管理、客户管理等基础知识；c.掌握汽车的基本结构，熟知常用配件及汽车商务评价；d.熟悉汽车保险、理赔的相关知识；e.了解一定的企业经营管理知识；g.熟悉汽车企划营销流程；h.熟悉销售、售后等工作流程及接待技巧。3.专业技能目标：a.能够分析和解决本专业一般性业务问题；b.具备汽车整车销售的基本能力和销售技巧；c.具备汽车零配件销售与管理能力；d.能够熟练开展汽车保险与理赔相关工作；e.具备汽车市场企划的基本能力；f.具备在商务场合提供规范礼仪和服务能力。4.证书要求学生学完规定课程，经考试（核）合格，经国家职业技能鉴定考试合格，经鉴定思想品德符合要求者，准予毕业，提供机会考取营销员中级、二手车评估中级的职业资格证书。工作对象项目的名称：汽车汽车营销营销教学时间安排：64学时典型工作任务描述（略）学习目标（略）工作与学习内容工作对象：1.营销人员素质训练:a.基本仪态训练;b.接待礼仪训练2.汽车市场调查与分析:a.问卷调查设计;b.汽车市场问卷调查;c.撰写汽车市场调查报告3.汽车市场细分和定位:a.顾客购买行为分析;b.汽车市场细分;c.汽车市场定位4.汽车产品与定价:a.汽车产品品牌分析;b.汽车产品寿命周期理论与营销策略;c.汽车产品定价分析5.汽车产品分销渠道:a.汽车产品分销渠道分析;b.汽车产品分销渠道设计;c.构建汽车产品销售网络6.汽车产品促销活动策划:a.促销组合策划;b.人员推销训练;c.广告策划;d.营业推广策划;e.公共关系策划7.现代汽车销售:a.访问客户;b.提供咨询;c.车辆展示;d.客户异议处理;e.缔约成交;f.签订合同;g.售后服务8.二手车的鉴定与评估:a.汽车评估的基本程序;b.二手车的鉴定;c.二手车的价格评估项目的名称：汽车汽车营销营销教学时间安排：64学时典型工作任务描述（略）学习目标（略）工作与学习内容工具材料：1.相关书籍：（1）教材：汽车营销，蒋卫华、廖建国主编，机械工业出版社。（2）参考书目：1汽车及配件营销，刘振楼、李莉主编，人民交通出版社；2汽车维修企业管理，沈树盛、安国庆主编，人民交通出版社；3汽车配件管理与营销，黄炳华主编，华南理工大学出版社2.教学教具：发动机总成台架、底盘总成台架整车汽车模型、电脑、汽车销售展板、汽车商务管理系统、汽车保险与理赔业务操作系统、汽车销售展厅及设施工作方法：宣讲法、汽车推介7步法、与客户沟通话术、网络技术、问卷调查设计法、汽车评估基本程序等劳动组织方式：1.多媒体教室内宣讲演示课程2.操作技师根据操作作业计划向各操作小组安排实训操作任务3.安排学生以项目小组形式进行汽车展会的展厅及设施布置4.任务完成后请任务安排者验收检查并组织相互点评5.设备管理人员检查设备情况，检验任务达标情况6.组织单人及合作小组进行实地实境营销7.向操作者和维修工解释操作系统使用方式及预防性保养预防性保养内容内容工具、工作方法与劳动组织方式工作要求项目的名称：汽车营销教学时间安排：64学时典型工作任务描述（略）学习目标（略）工作与学习内容工作要求：掌握本专业所需的文化基础知识和专业基础知识;能快速查阅与本行业相关的各种法律法规。能快速查阅汽车维修工艺、工时及零配件价格。能够辨别各种汽车标志和生产厂家，懂得车辆识别代码的含义。能快速查阅汽车构造和工作原理的各种资料。能快速查阅汽车常见故障及故障诊断的基本方法。能快速查阅汽车维修工艺流程及技术要求。能快速查阅汽车板金、喷漆和汽车美容的工艺流程及技术要求。能快速查阅汽车零配件和配件物流的常识。非常熟悉汽车维修业务接待流程。具有初级水平的二手车交易流程和估价方法的知识与能力。熟练掌握汽车销售流程、汽车信贷规则和业务流程。明确任务/获取信息制定计划做出决定实施计划检查控制评定反馈完整的工作过程教学设计教学设计项目名称汽车营销教学时间安排64学时典型职业工作任务描述：学习目标：工作与学习的内容工作对象工具工作要求工作方法劳动组织方式教学设计之教学设计与实施教学设计与实施教学设计与实施教学设计与实施以“汽车市场细分和定位”部分“汽车市场细分”和“汽车市场定位”章节为例对策：拓展内容提升能力落实知识点优点：接受能力强，思路灵活，专业课基础好。缺点：不爱学习，缺少锻炼，没有案例综合分析应用能力。学生特点分析理想的教学目标汽车营销第三章汽车市场细分和定位【教学目标】1知识与技能理解汽车市场细分和定位的相关概念，掌握汽车市场细分和定位的方法，能够运用方法解决比较基础的市场细分与定位问题。2、过程与方法通过情景再现、图片展示，视频播放等方法，帮助学生形成正确的准确的市场细分及定位概念，教学过程主要运用以教师讲为主的讲授法；以学生讲为主的谈话法、讨论法、头脑风暴法、抢答法、辩论法；以检验学习成果为主的练习法、作业法、角色体验法。3、情感态度价值观在学习实践中培养观察和归纳总结能力；在合作中认识到团队的力量；在体验中感悟到钻研精神的必要性。将运用的特色教学方法o情境教学法：创造市场细分和定位情境，引导学生思考方法与实际的结合。o任务驱动教学法：完成理论学习后，布置实际任务，引导学生领悟并融会贯通。o项目教学法：借助真实汽车营销分析案例，讲授汽车市场细分与定位相关知识。教学教学设计与设计与实施实施教案教案PPT节选节选第三章汽车市场细分和定位u顾客购买行为分析u汽车市场细分u汽车市场定位第三章汽车市场细分和定位（一）汽车市场细分o汽车市场细分的汽车市场细分的概念和作用概念和作用o汽车市场细分的常见汽车市场细分的常见标准标准o汽车市场细分汽车市场细分原则和方法原则和方法A.汽车市场细分的概念和作用一、汽车市场细分的概念所谓市场细分化，就是根据用户明显的不同特征，把特征相似的用户合为一群，从而把市场分成若干部分，即把市场分成若干部分，以便确定企业目标市场的过程。市场细分的前提是市场的层次性、相似性和差别性。A.汽车市场细分的概念和作用二、汽车市场细分的作用1有利于发现汽车市场营销机会2有效地制定最优营销策略3有效地与竞争对手相抗衡4有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率5有利于汽车企业扬长避短，发挥优势B.汽车市场细分的常见标准o按地理位置细分；o按人口特点细分；o按购买者心理细分；o按购买者的行为细分 o按最终用户类型细分；o按用户规模细分；1差异性：差异性：是指是指按照按照所选择的所选择的划分依据划分依据，各细分市场客观上必须，各细分市场客观上必须存在明确的差异存在明确的差异。2可衡量性：可衡量性：是指细分市场现有的和潜在的是指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力需求规模或购买力是是可以测量可以测量的。的。3可盈利性：可盈利性：是指企业在细分市场上要是指企业在细分市场上要能够获取能够获取期望的期望的盈利盈利。4可进入性：可进入性：是指企业拟作为自己是指企业拟作为自己目标市场目标市场的那些细分市场，企业必须的那些细分市场，企业必须有能力进入有能力进入，能够为能够为之服务之服务，并，并能占有能占有一定的一定的份额份额。5相对稳定性：相对稳定性：相对稳定性是指相对稳定性是指细分市场细分市场必须具有一定的必须具有一定的稳定性稳定性。6独特性：独特性：企业进行市场细分应尽可能地企业进行市场细分应尽可能地区别区别于已有的或竞争对手的市场细分，突出自己的于已有的或竞争对手的市场细分，突出自己的特色特色和个性和个性，以便发现更多的有价值的市场机会。有效的市场细分，必须，以便发现更多的有价值的市场机会。有效的市场细分，必须突出本企业的特色突出本企业的特色，只，只有这样才可以在以后的营销活动中另辟蹊径，出奇制胜。有这样才可以在以后的营销活动中另辟蹊径，出奇制胜。C.汽车市场细分的原则和方法细分依据汽车市场西方国家对汽车产品大类的划分轿车市场：指各类轿车需求者；商用车市场：指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。我国对汽车产品类型的传统划分标准载货汽车市场；越野汽车市场；自卸车市场；专用汽车市场；特种汽车市场；客车市场；轿车市场。还可分为：乘用汽车市场，包括客车、轿车及具有乘用车车身型式的各类专用汽车构成的市场；载货汽车市场，包括各类非乘用车车身型式的专用汽车市场。购买者的性质机关公务用车市场；商务及事业性单位用车市场；生产经营性用户需求市场；私人消费性用户需求市场等。汽车产品性能特点载货汽车市场，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；轿车市场，包括豪华轿车市场、高档轿车市场、中档轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场；客车市场，包括大型、中型、轻型和微型客车市场。汽车产品的完整性不同整车市场；部件市场（含二、三、四类底盘）；汽车配件市场。汽车保有量变化与否新增需求市场；更新需求市场。按是否属于首次向最终用户销售新车市场、旧车市场C.汽车市场常见的细分原则和方法 目标市场营销在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，这就叫做市场目标化或目标市场营销。注：“”部分为补充内容（下同）（二）细分市场的评估o1细分市场的细分市场的规模和发展规模和发展评估评估 o2市场市场吸引力吸引力评估评估 o3汽车企业本身的汽车企业本身的目标和资源目标和资源 A.制定目标市场营销战略o一、目标市场营销战略的一、目标市场营销战略的类型类型o二、目标市场战略选择时应考虑的二、目标市场战略选择时应考虑的主要因素主要因素一、目标市场营销战略的类型（1）无差异市场营销）无差异市场营销 忽略细分市场的差异，是一种忽略细分市场的差异，是一种求同存异求同存异的营销策略。企业只生产的营销策略。企业只生产一种产一种产品品，运用，运用一种一种市场市场营销组合营销组合，试图吸引，试图吸引尽可能多尽可能多的用户，因此，企业所设的用户，因此，企业所设计的产品和营销方案，都是计的产品和营销方案，都是针对大多数用户针对大多数用户的。的。例如例如:20年代福特公司的年代福特公司的T型轿车，企图以一种产品吸引所有用户。型轿车，企图以一种产品吸引所有用户。优点：优点：可以降低成本；可以降低成本；缺点：缺点：竞争力不够强。竞争力不够强。例如例如:70年代前后，美国汽车行业一向以大型舒适的轿车市场为目标，竞争激烈，而忽视小车市年代前后，美国汽车行业一向以大型舒适的轿车市场为目标，竞争激烈，而忽视小车市场，结果被日本公司利用石油危机的机会，以小型、廉价、省油的汽车，一举占领了美国汽车市场场，结果被日本公司利用石油危机的机会，以小型、廉价、省油的汽车，一举占领了美国汽车市场的很大份额，使美国汽车公司措手不及、竞争失利。的很大份额，使美国汽车公司措手不及、竞争失利。（2）差异性市场营销）差异性市场营销 采用这种策略的企业采用这种策略的企业针对不同细分市场上需求的特点针对不同细分市场上需求的特点，分别提供不同品，分别提供不同品牌、规格、性能的产品和营销方案。牌、规格、性能的产品和营销方案。优点：优点：有的放矢，能扩大销售，竞争能力强；有的放矢，能扩大销售，竞争能力强；缺点：缺点：营销成本提高。营销成本提高。（3）集中市场营销）集中市场营销 集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量集中所有力量提供最能适合需提供最能适合需求特点的产品。求特点的产品。优点：一是专业化服务，便于取得较高市场占有率；优点：一是专业化服务，便于取得较高市场占有率；二是节省费用，增加盈利，并有利于提高产品和企业的知名度。二是节省费用，增加盈利，并有利于提高产品和企业的知名度。缺点：如果目标过分集中，风险较大。缺点：如果目标过分集中，风险较大。一、目标市场营销战略的类型B.目标市场战略选择时应考虑的主要因素1汽车企业的汽车企业的实力实力 2产品的产品的差异性差异性及所处的及所处的生命周期阶段生命周期阶段 3汽车汽车市场市场的的差异差异及市场及市场规模规模 4市场市场供求情况供求情况 5竞争者竞争者的营销的营销战略战略 （三）市场定位 p1.市场定位的概念p2.市场定位的战略类型p3.市场定位的方法p4.汽车市场定位常见策略 所谓所谓市场定位市场定位，就是，就是根据根据企业的企业的目标市场目标市场的的竞争情况竞争情况和本和本企业企业的的条件条件，确定确定企业和产品在目标市场上的企业和产品在目标市场上的竞争地位竞争地位。即即:企业以何种企业以何种产品形象和企业形象产品形象和企业形象出现，以出现，以给目标给目标用户留下深刻用户留下深刻印象印象。另一理解是：企业的产品和用户的选择。另一理解是：企业的产品和用户的选择。其其前提前提是是:用户应充分进行用户应充分进行市场分析市场分析，充分，充分了解用户、竞争者和企业了解用户、竞争者和企业自身自身的情况。的情况。A.市场定位的概念B.市场定位的战略类型o1产品产品差别化战略差别化战略 o2服务服务差别化战略差别化战略 o3形象形象差别化战略差别化战略 产品产品 差异化差异化 汽车差异化表现在特色、汽车差异化表现在特色、性能、一致性、耐用性、可性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设靠性、可维修性、风格和设计上。计上。（1）特色。）特色。（2）性能质量。）性能质量。（3）一致性质量。）一致性质量。（4）耐用性。）耐用性。（5）可靠性。）可靠性。（6）可维修性。）可维修性。（7）风格。）风格。（8）设计。）设计。（9）运行费用。）运行费用。服务服务差异化差异化在汽车销售中，服务的在汽车销售中，服务的差异化主要体现在：订货方差异化主要体现在：订货方便、客户培训、客户咨询、便、客户培训、客户咨询、维修和其他各种服务上。维修和其他各种服务上。（l）订货方便。）订货方便。（2）客户培训。）客户培训。（3）客户咨询。）客户咨询。（4）维修。）维修。（5）多种服务。）多种服务。形象形象差异化差异化汽车是受品牌形象影响很汽车是受品牌形象影响很大的一种商品，大的一种商品，品牌形象本身品牌形象本身就可以看作是一类汽车甚至是就可以看作是一类汽车甚至是一家汽车生产公司的标志一家汽车生产公司的标志。品品牌的差异是产品定位甚至是企牌的差异是产品定位甚至是企业定位的体现业定位的体现。为了树立汽车。为了树立汽车品牌形象，可以利用标志、文品牌形象，可以利用标志、文字和视听媒体、气氛和特殊事字和视听媒体、气氛和特殊事件来完成。件来完成。（1）标志。）标志。（2）文字和视听媒体。）文字和视听媒体。（3）气氛。）气氛。（4）事件。）事件。B.市场定位的战略类型C.市场定位的方法（1）调查研究）调查研究影响定位的因素影响定位的因素；（2）选择选择竞争优势和竞争优势和定位战略定位战略；（3）准确地）准确地传播传播企业的企业的定位观念定位观念。1调查研究影响定位的因素调查研究影响定位的因素（1）竞争者的定位状况。）竞争者的定位状况。（2）目标消费者对产品的评价标准。）目标消费者对产品的评价标准。2选择定位优势和定位战略选择定位优势和定位战略 企业通过与竞争者在企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务产品、促销、成本、服务等方面的等方面的对比分析对比分析，了解自己的长，了解自己的长处和短处，从而处和短处，从而确定自己的竞争优势确定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。，进行恰当的市场定位。3准确传播企业的定位观念准确传播企业的定位观念 避免因宣传不当而在公众心目中引起的几种误解：避免因宣传不当而在公众心目中引起的几种误解：（1）定位过低，不能显示出企业的特色。）定位过低，不能显示出企业的特色。（2）定位过高。）定位过高。（3）定位混乱，在公众中没有统一明确的认识。）定位混乱，在公众中没有统一明确的认识。（4）定位怀疑。）定位怀疑。C.市场定位的方法D.汽车市场定位常见策略（）p（1）比附比附定位定位 p（2）属性属性定位定位 p（3）利益利益定位定位 p（4）与竞争者）与竞争者划定界线划定界线的定位的定位 p（5）市场）市场空当空当定位定位 p（6）质量质量/价格价格定位定位 德国大众汽车产品线案例市场细分品牌策略大众集团平台战略：各级别车型研发体系主导品牌AO级/A级/B级/紧凑型SUVC级/D级/中型SUV/大型SUV跑车（不含超跑）大众研发中心奥迪研发中心保时捷研发中心在国内比较知名的三大技术研发平台：A0级平台PQ25A级平台PQ35B级平台PQ46这三个平台的技术分别在大众、斯柯达、西亚特、奥迪这4个品牌的数十款车型上运用。大众对于“平台化”的宣传主题为“柔性生产，共享零件”，但实质上，如果我们把平台理解成为“标准生产、工艺整合”的话，可以看到大众集团无处不在的平台概念，将品牌价值最大化。车型品牌AO级A级B级C级D级MPV紧凑型SUV中型SUV大型SUV入门级跑车超级跑车大众POLO（812）GOLF（1224）PASSAT（1932）概念设计辉腾（76253）夏朗（2131）途观（1931）途锐（78109）EOS（4246）斯柯达晶锐（1012）明锐（1218）昊锐（1724）YETI（进口）西亚特IBIZA（进口）LEON（进口）EXEO（进口）奥迪A1（2229）A3（2633）A4（2746）A6（3874）A8（93250）Q3（3549）Q5（3856）Q7（82258）TT（5271）R8（232262）宾利慕尚（628928）保时捷PANAMERA（173309）CAJUN（进口）卡宴（89210）BOXSTER（73107）911GT（148279）兰博基尼概念设计雷文顿（1500）布加迪16C（进口）威航（3000）上述表格集中体现了大众旗下8只子品牌现阶段已经推出的各款产品，按照欧洲对于车型的常见分类方式进行统计。大众、斯柯达、西亚特、奥迪这四个品牌已经完全占据B级汽车分类以下的全线产品。经济型品牌定位：大众、斯柯达、西亚特、豪华型品牌定位：奥迪以保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪为代表的奢华品牌中，这些产品线的布局则完全分布在D级车、SUV、跑车当中。顶级豪华品牌定位：宾利超级跑车品牌定位：保时捷、兰博基尼、布加迪大众集团八大核心品牌谱系顶级豪华品牌豪华品牌经济品牌超级跑车品牌品牌定位：跑车中的终极力量产品策略：动力、血统目标客户：顶级富豪品牌定位：汽车设计与工程完美结合的杰作产品策略：限量、完美目标客户：身份与财富兼得者品牌定位：日常使用的跑车产品策略：亲民，传统，丰富选择目标客户：高产阶级、跑车发烧友品牌定位：皇家运动员产品策略：奢华、手工制造工艺目标客户：年青新贵品牌定位：利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统产品策略：动力技术、设计美学目标客户：青年企业家、商务精英、政府行政品牌定位：汽车行业价值标杆产品策略：多元化目标客户：全生命阶段品牌定位：享受生活中的汽车乐趣产品策略：运动、小巧、精致目标客户：年青个人品牌定位：为精明消费者打造创造性方案产品策略：高性价比、满足全方位目标客户：家庭客户清晰而精确的品牌定位A4L帕萨特昊锐三大品牌非同质化竞争策略：做足产品内涵尊贵经典全能动感激情商务可靠传承雅致客户形象品牌定位品牌车型产品内涵豪华配置，精细做工。30-35岁为主，拥有一定社会地位；男性为主，兼顾女性，个性乐观，一接受新事物；较高教育、修养、品味，热爱运动；家庭需求相对简单，个人私家车群体为主。35-45岁为主，拥有一定社会地位；聚焦男性，老派绅士，个性稳重内敛；较高教育、修养、品味，重视传统；商务私家车群体为主。30-340岁为主，成家立业；男性为主，兼顾女性，个性低调，谨言行慎，不张扬；较高教育、修养、品味，重视家庭；家庭需求相对多元，家庭私家车群体为主。技术前瞻，动力澎湃。设计创新，前卫大胆。配置全面，驾乘舒适。技术稳定，安全可靠。商务行政，堪比奥迪。人无我有，人有我精，家庭事业，兼顾性强。工艺传承，防弹标准超大空间，豪车风范；价廉物美，尊荣享受。A4L帕萨特昊锐中国B级车市场三大品牌非同质化竞争1.8L，2729万（简配型）2.0L，3137万（普配型）2.0L，4046万（高配型）1.4L，1921万（简配型）1.8L，2227万2.0L，2629万3.0L，3132万（高配型）1.4L，1720万1.8L，2022万2.0L，2224万品牌车型竞争策略市场细分目标客群普通行政，政府客户为主。自用行驶，精英阶层为主。高端商务，企业客户为主。自用行驶，中产阶层为主。自用行政，小企业主为主。高端商务，企业客户为主。自用行驶，中产个人为主。自用行驶，中产家庭为主。自用行政，小企业主为主。注：在B级车市场，三大品牌的主力商务定位车型A4、帕萨特、昊锐都在购车市场上掀起抢购热潮，大多消费者都历经长期排号，甚至加价提车等购车体验，但三大车型，任然畅销无阻。品牌定位：尊贵动感竞争策略：绝对好，绝对贵。差异化：B级轿跑血统的延续，动力提速的升级；专项quattro底盘技术和人车交互多媒体技术的纯熟；工业艺术的主题传播对全球顶级配置资源的整合，例如B&O丹麦皇家音响等。品牌定位：经典商务竞争策略：相对好，相对便宜。差异化：B级商务车的升级，超长轴距的充足车内空间，满足国人的偏爱，木纹传统装饰设计，老派绅士定调；大众美国工程师的专业调教，外观设计的全面突破；1.4L版本的加入，降低购买门槛，提升燃油经济性。品牌定位：高性价比竞争策略：相对好，绝对便宜。差异化：B级车中，用中低价位，享受中高档配置；家庭与商务并重，超大车内空间，安全设置全面；百年捷克皇家品牌，造车工艺精湛，驾乘舒适度高，超控性强。大众集团八大核心品牌管控模式在品牌监控管理方面，大众汽车开发出有效的评估指标来监控和管理不同个性的品牌。主要有3个功能：信息定期提供不同品牌市场布局的比较数据；计划通过定期的品牌监控，使品牌的战略和战术计划有效协同；控制实际值与目标值的比较是导向性品牌管理的基础。这些评估指标提供了品牌在市场上的实际认知及表现较为准确的结论。每两年对所有品牌在主要市场上的形象及表现进行一次全面评估，结果将被反馈并作为品牌市场计划修改的依据，以帮助制定和驾驭品牌政策。n提供度身定制的汽车产品。大众汽车是第一个在互联网上提供“汽车配置选择”(CarConfigurator)的汽车制造商，借助这个系统，消费者可以在屏幕上轻松组合符合他们自身要求的汽车配置。这个系统不同于车型比较系统，它可以对车型进行真实的配置选择。n以消费者为导向的产品开发。以消费者为导向可以从产品开发的初期阶段就开始执行。大众汽车试图邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去，使消费者从车型概念的提出开始就参与其中，并可以直接和亲身跟踪整个车型研发和制造的全过程。以客户需求为导向优化品牌策略和提升产品内涵市场细分策略需要逾越的壁垒“贪多求全”和“一劳永逸”的想法，认为收购了优质品牌便可立即提升自身品牌。但收购品牌易，管理和整合品牌资源难。因此，必须做好多品牌的定位和管理，完善和提升品牌内涵和文化，尽量避免同质化竞争。品牌的建设不可一蹴而就，而多品牌族群的建设更是长期工程。目前许多集团都在建设自己的高端品牌族群，但这些品牌族群由于缺少文化积淀和支撑，往往缺乏独特性和差异性，难以获得消费者的认同。已有的细分市场经过发展进一步裂变为数个更精确定位的细分市场，而由于消费者总是容易被新的产品和品牌所吸引，市场加速细分化不可避免的导致品牌忠诚度降低。分组讨论：思考与练习1、简述汽车市场细分的作用。、简述汽车市场细分的作用。2、简述汽车市场定位的程序。、简述汽车市场定位的程序。3、运用所学营销策略论述汽车企业市场竞、运用所学营销策略论述汽车企业市场竞争优势的选择策略。争优势的选择策略。与学生一同回顾引导学生相互点评鼓励学生创新创造肯定学生取得成绩小组讨论并答题结束后教学设计整体方案到此结束！此致！敬礼！谢谢观赏！