长沙中信新城项目一号地块文化广场住宅产品定位报告

2007-09-10中信新城工程一号地块中信新城工程一号地块文化广场住宅产品定位文化广场住宅产品定位独特性分析市场定位产品定位客户定位地块分析地块分析市场定位市场定位本案整体结构本案整体结构地块功能定位地块功能定位住宅区住宅区文化广场文化广场 道路道路 沿街商铺沿街商铺地块分析地块分析文化广场用地一号地块位于书院南路和韶山南路的交汇处，占地面积约204亩。该地块与大托机场相距约1公里，受机场控高及飞机噪音影响较大，同时与城市广场用地隔路相望，商业价值较大。项目四至项目四至北南西东独特性独特性1 1地块形状不规那么，无独特景观资源地块形状不规那么，无独特景观资源地块形状为不规那么多边形，地块内地块形状为不规那么多边形，地块内除少量原生树林及水塘外，无其他资除少量原生树林及水塘外，无其他资源源独特性独特性2 2临近军用机场，噪声影响较大临近军用机场，噪声影响较大由于地块临近大托军用机场，受机场噪声影响较大，对住宅有一定影响独特性独特性3 3与城市广场相互包容、相得益彰与城市广场相互包容、相得益彰地块内设计文化广场，与城市广场隔地块内设计文化广场，与城市广场隔街相望，可形成较好的商住气氛街相望，可形成较好的商住气氛独特性独特性4 4依托文化娱乐广场，定位表达时尚特性依托文化娱乐广场，定位表达时尚特性 由于临近文化娱乐广场，该地块的定位由于临近文化娱乐广场，该地块的定位必须表达独特的时尚、娱乐、年轻的文必须表达独特的时尚、娱乐、年轻的文化特性化特性 独特性分析独特性分析独特性分析市场定位产品定位客户定位地块分析地块分析市场定位市场定位本案整体结构本案整体结构市场定位市场定位SOLO国际公寓国际公寓小资阶层的生活天堂小资阶层的生活天堂SOLO是一个英文单词，意思是独奏和单飞；SOLO是一种户型，是尊重客户生活方式的精致个性化空间SOLO是一种生活方式，它代表了自由、独立 在市场上有很多精致小户型，到目前为止，已经演变成为个性化的产品概念，现对SOLO市场进行概况分析。1、什么是、什么是SOLO国国际公寓？公寓？SOLO户型是个性化的尊重客户生活方式的精准居住空间。其构成要素主要有：1、主要客户群定位于25-40岁左右的单身或同居的青年人。2、尊重客户以往生活模式，强调个性化，要求空间自由分隔。3、面积小，建筑面积在4090左右。4、生活功能完备的同时精确计算辅助空间，最大限度提高房屋使用 率，杜绝空间浪费。5、公共空间SOLO化，迎合居住者个性需要，配备精致体贴的公共服 务设施。6、SOLO套房必须地处市中心，以适应年轻上班族高效率的生活。2、SOLO特点解特点解读3、SOLO在全国各地市在全国各地市场情况：情况：1 1北京掀起北京掀起SOLOSOLO热潮热潮 在去年四月份的北京春季房展会上，北京兴隆置业推出的绿在去年四月份的北京春季房展会上，北京兴隆置业推出的绿景苑二期景苑二期SOLOSOLO精舍正式打出了精舍正式打出了SOLOSOLO套房的旗号，并引起了房地产业套房的旗号，并引起了房地产业及购房者的极大关注，进而在京城掀起了一阵及购房者的极大关注，进而在京城掀起了一阵SOLOSOLO套房的抢购热潮。套房的抢购热潮。SOLOSOLO作为房地产界的一个崭新的概念，在引发消费者好奇心的同时作为房地产界的一个崭新的概念，在引发消费者好奇心的同时更使消费者在了解的过程中被深深地打动和吸引。小户型住宅也成更使消费者在了解的过程中被深深地打动和吸引。小户型住宅也成为都市置业话题中颇有争议的热点。为都市置业话题中颇有争议的热点。SOLOSOLO在京城的热销一方面凸显在京城的热销一方面凸显出都市白领的置业心态；另一方面也验证了在都市中隐藏着很大一出都市白领的置业心态；另一方面也验证了在都市中隐藏着很大一批低端购房群体，而供需市场迫切要求各种类型、各种面积的住宅批低端购房群体，而供需市场迫切要求各种类型、各种面积的住宅到达平衡状态。到达平衡状态。SOLO SOLO套房并不等同于普通的单身公寓，它是一种为单身人士套房并不等同于普通的单身公寓，它是一种为单身人士生活模式精心设定的空间，在置业者经济能力允许的范围内，最大生活模式精心设定的空间，在置业者经济能力允许的范围内，最大限度地实现其居住的舒适和方便，从而解决了单身人士购房时所面限度地实现其居住的舒适和方便，从而解决了单身人士购房时所面对的矛盾，即总价与居住质量的矛盾，因而自然会成为追捧的产品。对的矛盾，即总价与居住质量的矛盾，因而自然会成为追捧的产品。2SOLO概念登陆厦门概念登陆厦门 2003年年5月份，月份，“都会都会100工程率先提出以工程率先提出以SOLO定义户型，定义户型，同时开始认真探究同时开始认真探究SOLO的要素和内涵，并进一步优化完善。的要素和内涵，并进一步优化完善。6月初，月初，“都会都会100位于厦禾路与思北路的交叉路口的售楼处户位于厦禾路与思北路的交叉路口的售楼处户外广告牌打出了巨大的外广告牌打出了巨大的“SOLO字样，这说明字样，这说明SOLO住宅正式落住宅正式落户厦门。户厦门。面对这个崭新的概念，广阔购房者先是新奇继而兴奋，而面对这个崭新的概念，广阔购房者先是新奇继而兴奋，而“都会都会100开展商开展商厦门源通集团继续在此产品上投入大厦门源通集团继续在此产品上投入大量的精力，包括精确设计空间，优化户型，设置完备的物业管理量的精力，包括精确设计空间，优化户型，设置完备的物业管理等，悉心研究购房者的需求及心态，从而最大限度地满足置业者等，悉心研究购房者的需求及心态，从而最大限度地满足置业者的居住要求。该工程入场一周左右就热销一百余套，验证了此户的居住要求。该工程入场一周左右就热销一百余套，验证了此户型在厦门的巨大购置市场和产品自身的独特魅力。型在厦门的巨大购置市场和产品自身的独特魅力。3 3深圳住宅看好一族深圳住宅看好一族 2003 2003年中，位于华强北片区的楼盘金茂礼都率先打出概念，年中，位于华强北片区的楼盘金茂礼都率先打出概念，以商住楼为主的华强北住宅市场有望成为深圳一族的集中之地。以商住楼为主的华强北住宅市场有望成为深圳一族的集中之地。以桑达、中航苑、长城为代表的早期物业，主要承接商住功能。由于租赁以桑达、中航苑、长城为代表的早期物业，主要承接商住功能。由于租赁市场兴旺，小型公司、个人工作室、办事处便成为上述物业主要客源，但市场兴旺，小型公司、个人工作室、办事处便成为上述物业主要客源，但随着新型物业不断出现，传统物业的结构性缺陷日益暴露出来，实用率低，随着新型物业不断出现，传统物业的结构性缺陷日益暴露出来，实用率低，办公居家混杂，管理收费标准不一，办公环境、办公设施的改进存在一系办公居家混杂，管理收费标准不一，办公环境、办公设施的改进存在一系列障碍，随着时间的推移，上述物业已不能满足用户不断上升的工作需要。列障碍，随着时间的推移，上述物业已不能满足用户不断上升的工作需要。一些新型物业的出现将改写华强北的住宅市场，距上海宾馆仅一些新型物业的出现将改写华强北的住宅市场，距上海宾馆仅米的城市米的城市杰座，整合中央商务区珍稀资源，其升值前景看好；位杰座，整合中央商务区珍稀资源，其升值前景看好；位于上步中路的玮鹏花园于上步中路的玮鹏花园时代都会正在热销；位于燕南路的燕南路号自时代都会正在热销；位于燕南路的燕南路号自称为这个城市的中坚分子度身打造，其优越的地理位置亦值得买家期待。称为这个城市的中坚分子度身打造，其优越的地理位置亦值得买家期待。有业内人士表示，到有业内人士表示，到20042004年，深圳的房已初具雏形，华强北年，深圳的房已初具雏形，华强北片区市场开展的趋势、地理条件和区位资源优势都使这一市场存在较大的片区市场开展的趋势、地理条件和区位资源优势都使这一市场存在较大的开展空间。开展空间。4、SOLO公寓公寓为何受何受欢送？送？首先，它是一种为单身购房族量身定做的产品。单身置业者长期以来被房地产市场所无视，他们不同于普通的低端购房者他们有自己独特的生活模式，事业刚刚起步，虽有较丰厚的薪金但积蓄不多，他们要求有高效率的生活，要求居住地点与工作地点距离不太远，同时他们要求工作之余有充分的休闲空间，要求有便捷的生活渠道。因此，他们需要在市中心拥有自己的居所，但总价要在其承受范围内，他们不需要太大的空间，不想浪费太多金钱供养房子，因为他们更注重工作之外的娱乐和休闲。而SOLO做为精准设计的市中心小套房，总价不高同时配备齐全，正契合了该群体的需要。因而SOLO一出现即受到单身人士的极大关注。其次，SOLO户型还具备极大的投资价值，该类户型一般地处市中心地段、CBD商业区，租金相当可观。因此，即使SOLO作为一种过渡型的居住产品被购置，其投资价值却始终不会削减，因为其所在区域始终是整个城市开展的领头军，其地段的价值始终只会有增无减。根据SOLO户型投资价值表显示，该类物业年回报率大多到达10以上，因此SOLO户型也吸引了大量的投资客户。SOLO户型之所以方兴未艾，在于其对市场的需求准确把握，和对单身人士细致入微的体贴和关注。随着小户型工程的日益增多，客户会越来越细分，没有深入研究客户群体的小户型工程同样难以突破市场，难于获得成功。SOLO是一种有丰富内涵的产品，它不是转瞬即逝的旋风，它代表了一种全新的经营开展理念，同时它的意义也不仅仅局限于某种创新的户型，而代表了一种生活的姿态。小小结：定位分析定位分析缺乏可利用的自然环境优势并受到附近机场噪音的影响在价格因素方面定位为中档，整体品质上必须保持中高档形象中档价位的定位给后续四、五、六号地块的品质、价格留有提升空间独特性分析市场定位产品定位客户定位地块分析地块分析市场定位市场定位本案整体结构本案整体结构建筑类型建议建筑类型建议8 8层层-11-11层层小高层电梯洋房小高层电梯洋房产品定位产品定位主力户型建议主力户型建议9090以内的以内的两房两厅两房两厅住宅住宅产品定位的支持配套建品定位的支持配套建议1.1.便捷的交通组织。购置小户型的年轻人多为工作在长沙市便捷的交通组织。购置小户型的年轻人多为工作在长沙市写字楼等繁华地段，对交通的便捷性要求是非常高的，对写字楼等繁华地段，对交通的便捷性要求是非常高的，对本工程最难接受就是一个心理距离，故建议：本工程最难接受就是一个心理距离，故建议：炒作轻轨建设以及与工程的联系，适当时候可以带客户参观炒作轻轨建设以及与工程的联系，适当时候可以带客户参观深圳中信新城，亲身感受轻轨的感受和生活的便利性；深圳中信新城，亲身感受轻轨的感受和生活的便利性；在固定的地方设置社区交通直达车，直接送客户上下班，同在固定的地方设置社区交通直达车，直接送客户上下班，同时增加夜间班车，方便爱夜生活的年轻人回家。时增加夜间班车，方便爱夜生活的年轻人回家。住宅住宅产品定位的支持配套建品定位的支持配套建议2.多样性的配套。购置小户型的年轻人多为喜欢个性化的多样性的配套。购置小户型的年轻人多为喜欢个性化的生活，爱动和新鲜的东西，生活习惯也与普通家庭生生活，爱动和新鲜的东西，生活习惯也与普通家庭生活不一样，建议设置：活不一样，建议设置：繁华的商业购物配套繁华的商业购物配套中信城市广场解决中信城市广场解决24小时网吧小时网吧迷你健身场所迷你健身场所美容美容SPA电玩电玩室外运动场所室外运动场所 等等等等 住宅住宅产品定位的支持配套建品定位的支持配套建议3.全套精装修。全套精装修。小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。一个非常有效的手段。小户型产品因为总价相对显得比较低，因小户型产品因为总价相对显得比较低，因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面积小，加而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面积小，加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，所以装上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，所以装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品使用修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品使用者产生压力。者产生压力。同时小户型主要面对的是都市中的年轻人，特别是一些白领，同时小户型主要面对的是都市中的年轻人，特别是一些白领，这局部人群工作压力大，空闲时间少，所以没有时间对自己的房这局部人群工作压力大，空闲时间少，所以没有时间对自己的房间进行设计和装修，所以这种全精装修概念正是针对这一特点，间进行设计和装修，所以这种全精装修概念正是针对这一特点，将完整的精装修产品奉献到客户手中。将完整的精装修产品奉献到客户手中。但是也要主要我们面对的是都市中的新锐人群，这局部人有但是也要主要我们面对的是都市中的新锐人群，这局部人有主见、有个性、有自己做事的方法，不喜欢整齐划一，所以需要主见、有个性、有自己做事的方法，不喜欢整齐划一，所以需要增加多样的精装修套餐。增加多样的精装修套餐。住宅住宅产品定位的支持配套建品定位的支持配套建议4.4.产品品设计上以一室一上以一室一厅、两室一、两室一厅、两室两、两室两厅为主，同主，同时可以考可以考虑组合合的多的多样性，比方两房一性，比方两房一厅+一一间多功能房的多功能房的设计；5.5.设置代租中心和代售中心，考置代租中心和代售中心，考虑一次一次购置客置客户改善性置改善性置业后的收益后的收益问题户型配比建议户型配比建议 从前面在售的小户型工程调查可知，户型面积区间在24100左右，房型大多是一房和两房，其中更以一房为主，占到被调查工程的70左右。一房主力面积区间在3060平方米之间。30平方米以下的户型也在不少工程中存在，例如“时代先锋、“标志麓谷坐标、“都市晨光、“东方新世界等工程。两房的户型面积大概为60100平方米之间，这种户型也受到市场的亲睐。主要原因在于此种房型适合一些经济根底还不是很强的年轻家庭用于过渡。一、目前市场上小户型面积情况一、目前市场上小户型面积情况二、工程位置考虑二、工程位置考虑 该工程位于韶山南路与芙蓉南路交汇处，湖南天心环保工业园内，位置相对来说比较偏，要吸引客户，产品就必须在某些方面有所创新，形成一定特点、特色。三、工程定位产品要求三、工程定位产品要求 本工程地位为中高档投资型精品公寓，建议不做90以上的户型，同时可以考虑对局部产进行精装修。文化广场住宅户型面积及比例建议文化广场住宅户型面积及比例建议类型类型户型面积（户型面积（m m2 2）面积比面积比二房90100510011010三房1201302013014225户型定位户型定位类型型户型面型面积()面面积比比总面积比总面积比（三地块）面积面积()一房（含单身公寓）4045103%110004555206%22000二房65804515.3%49500三房8090258.5%27500总计100%32.8%110000注：从中选择10%的套数进行能够相互打通、灵活组合的户型。户型设计要求：户型设计要求：1、层高：局部打破、层高：局部打破3米常规，灵活运用错层、跃层，使局部米常规，灵活运用错层、跃层，使局部客厅和卧室层高有所不同；客厅和卧室层高有所不同；2、户型尺度合理，利于家具布置；、户型尺度合理，利于家具布置；3、满足长沙地区通风、日照的要求；、满足长沙地区通风、日照的要求；4、以科学的风水观来设计住宅。、以科学的风水观来设计住宅。户型设计建议户型设计建议 一期住宅一期住宅9090平米以下小户型建议为平米以下小户型建议为 精装修交楼标准。精装修交楼标准。关于产品的装修建议关于产品的装修建议q配备价值约2万元4万元/套的装修标准。q标准层一房一厅不低于500元/平方米的本钱交楼标准对外宣传800元标准，40平方米约2万元/套，二房一厅不低于500元/平方米本钱装修80平方米约4万/套。q建议送嵌入式衣柜，这样会显得实用，从感官上弥补小户型的实用率不高的问题。q厨房配有抽油烟机、双头煮食炉。q地板、窗户、卫生间、厨房的设备实用性高，风格时尚。欧欧式式风格、格、中中式式风格格现代代风格、格、日日式式风格格日式日式现代现代中式中式欧式欧式住宅户型定位：住宅户型定位：主力户型：主力户型：65658080二房二房客户效劳中心问讯/留言、行李效劳、预约出诊、票务/观光预订、家居清洁、送餐效劳、儿童上学接送效劳、电召出租车、停车位效劳、洗衣效劳、其它有偿家政效劳公寓配套设施公寓住客专门使用500-800：商务中心 客户效劳中心 大堂吧配套建议独特性分析市场定位产品定位客户定位地块分析地块分析市场定位市场定位本案整体结构本案整体结构目标客户群定位目标客户群定位追求新城市生活的中高收入阶层追求新城市生活的中高收入阶层购置诱因：复合商业未来潜力轻轨建设总价低购置诱因：总价低开展潜力社区型物业商业配套齐全20-28岁年轻白领岁年轻白领购买诱因：以房子的形式发生与这座城市的关联以房子的形式发生与这座城市的关联藉此从心理拥有对城市的话事权藉此从心理拥有对城市的话事权 投资群体投资群体周边家庭周边家庭成长阶层，通常有两次置业的心理准备成长阶层，通常有两次置业的心理准备成长阶层成长阶层主力群体诠释主力群体诠释十大性格素描十大性格素描十大时尚元素十大时尚元素十大行为特征十大行为特征十大行业预测十大行业预测独立独立个性个性/热爱自由热爱自由崇尚简约崇尚简约文化文化思想前卫思想前卫自信自信激情激情/创造性创造性实用主义实用主义即时享受即时享受珍藏理想珍藏理想十大性格素描十大性格素描动感地带动感地带数码产品数码产品如如MP3、DV、DC山地车山地车吉他吉他笔记本电脑笔记本电脑畅销书畅销书拍照拍照 纯棉制品纯棉制品艺术品如摄影、绘艺术品如摄影、绘画、陶艺画、陶艺时尚杂志时尚杂志如时尚、名牌、青年如时尚、名牌、青年视觉、新周刊视觉、新周刊 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