药店新品类管理创新与营销

药店新品类管理创新与营销药店新品类管理创新与营销康美药业康美药业OTC事业部总经理事业部总经理 李从选李从选20212021年年年年1111月月月月2424日日日日-太原太原太原太原目录目录23.3.3.3.1.1.1.1.2.2.2.2.刚性需求品类和弹性需求品类策略刚性需求品类和弹性需求品类策略刚性需求品类和弹性需求品类策略刚性需求品类和弹性需求品类策略4.4.4.4.3新医改后谁是未来药店的消费者新医改后谁是未来药店的消费者13政府买单的中低端药品消费者中老年职工和政府买单的中低端药品消费者中老年职工和城市参保居民不再是药店的主要人群。无医城市参保居民不再是药店的主要人群。无医保的自费买药的中高端消费者才是药店人群。保的自费买药的中高端消费者才是药店人群。治疗人群政府买单不再是目标消费者。治疗人群政府买单不再是目标消费者。保健人群自费才是保健人群自费才是1基药需求人群不再是药店消费者，便利性需求基药需求人群不再是药店消费者，便利性需求人群白领高端人群将是未来药店的顾客群体人群白领高端人群将是未来药店的顾客群体。23新医改后谁是未来药店的消费者新医改后谁是未来药店的消费者新消费需求和习惯患者：药妆、新疾病谱以岭新消费需求和习惯患者：药妆、新疾病谱以岭城市人群细分：官员、企业家基层、个体自由城市人群细分：官员、企业家基层、个体自由职业者、农民工、离退休市民、工人、学生。职业者、农民工、离退休市民、工人、学生。45一、增量品类与体量品类的策略一、增量品类与体量品类的策略增量品类及其策略增量品类及其策略体量品类及其策略体量品类及其策略121、增量品类及其策略、增量品类及其策略1、增量品类：连锁药店现有的细分增量品类：连锁药店现有的细分品类中没有的品类以及所有的适合品类中没有的品类以及所有的适合大健康（治疗、预防、康复、保健、大健康（治疗、预防、康复、保健、养生）的所有品类、小品类或者子养生）的所有品类、小品类或者子品类。品类。2、增量品类主要是目前药店没有的、增量品类主要是目前药店没有的多元化类品类，或者疾病细分还没多元化类品类，或者疾病细分还没有构建齐全的药品或者保健品。有构建齐全的药品或者保健品。引进或者采购产品的标准是什么？引进或者采购产品的标准是什么？判断增量品类的标准是什么？判断增量品类的标准是什么？u 新品不等于增量品类。无替代的新品不等于增量品类。无替代的产品才是。产品才是。u 增量品类对于药店的销售额和利增量品类对于药店的销售额和利润来说是在做润来说是在做加法和做增量加法和做增量，不与，不与传统基量品类竞争消费者。传统基量品类竞争消费者。判断增量品类的标准是：引进后是做判断增量品类的标准是：引进后是做加法还是替代？加法还是替代？提升产品饱满度和齐全度。提升产品饱满度和齐全度。提升产品满足率提升产品满足率提高客流量和营业额提高客流量和营业额提高顾客客单价提高顾客客单价提高坪效。提高坪效。增量增量品类品类的作用的作用 总之增量品类对连锁门店无论哪方便都是做总之增量品类对连锁门店无论哪方便都是做加法加法和做和做增量。增量。增量品类增量品类引起策引起策略略对厂商的协助要求提高：有对厂商的协助要求提高：有队伍、有培训、促销、陈列、队伍、有培训、促销、陈列、体验、奖励店员、跟踪能力。体验、奖励店员、跟踪能力。有队伍更应放低要求。有队伍更应放低要求。毛利要求降低：毛利要求降低：40%以以上的毛利就可以做上的毛利就可以做优先引进，条件放宽：死优先引进，条件放宽：死卡一些硬性条件就会错失卡一些硬性条件就会错失引进与培育时机。引进与培育时机。对于门店来说对于门店来说原来没有卖过的都是增量品类原来没有卖过的都是增量品类对于一个具体的门店而言，只要原来对于一个具体的门店而言，只要原来为经营过，就是增量品类。为经营过，就是增量品类。比方没有销售过人参和西洋参，人参比方没有销售过人参和西洋参，人参就是你的增量品类；没卖过中药药就是你的增量品类；没卖过中药药食同源的罐装中药、冬季润燥养生，食同源的罐装中药、冬季润燥养生，中药就是你的增量品类。中药就是你的增量品类。增量品类的营销策略增量品类的营销策略把增量品类培育进行到底！把增量品类培育进行到底！营销有方案、费用有预算营销有方案、费用有预算着眼长远、培育消费习惯着眼长远、培育消费习惯陈列、堆头、陈列、堆头、POP资源优先给增量品类。资源优先给增量品类。店员主推和奖励到位。店员主推和奖励到位。反复培训和讲解增量品类。反复培训和讲解增量品类。菊皇茶、新开河、西洋参、药食同源的中药菊皇茶、新开河、西洋参、药食同源的中药等是典型的增量品类！等是典型的增量品类！2、体量基量品类定义、体量基量品类定义体量品类：是指药店已经有的，且销售比较体量品类：是指药店已经有的，且销售比较正常的品类。正常的品类。体量品类在药店主要是药品，是药店的优势体量品类在药店主要是药品，是药店的优势品类，根本上都已构建完成。又相互替代品类，根本上都已构建完成。又相互替代和此消彼长的关系。和此消彼长的关系。判断体量品类的标准是什么？判断体量品类的标准是什么？标准：看引进的产品是否有相互替代关系；标准：看引进的产品是否有相互替代关系；是否已有完全相同的同类产品。是否已有完全相同的同类产品。药品较少有增量品类；功能类似也有替代关药品较少有增量品类；功能类似也有替代关系。举例：五大系。举例：五大OTC品类产品都是体量品品类产品都是体量品类类升级换代品种可以不认为是体量品类。但也升级换代品种可以不认为是体量品类。但也不是增量品类：介入二者之间。不是增量品类：介入二者之间。体量品类构建与营销管理策略体量品类构建与营销管理策略替换替换增加增加缩减缩减升级升级毛利、品质、包毛利、品质、包装、厂家更好更装、厂家更好更高高规格、剂型规格、剂型高毛产品太高毛产品太多或者雷同多或者雷同产品太多时产品太多时就必须缩减就必须缩减药品本身功能升级：抗药品本身功能升级：抗生素、质子泵抑制剂类生素、质子泵抑制剂类产品产品体量品类的精简策略体量品类的精简策略不错杀核心商品不错杀核心商品2021-2021，CVS的的sku从从2200018000.核心吸客商品：核心顾客非常在乎的商品，即顾客非到你核心吸客商品：核心顾客非常在乎的商品，即顾客非到你的门店来的理由的门店来的理由冲着这些商品而来的。冲着这些商品而来的。找出核心吸客商品：首先找出核心顾客，会员购置率分析找出核心吸客商品：首先找出核心顾客，会员购置率分析即可，其次分析该产品核心顾客购置率和购置频率即可，其次分析该产品核心顾客购置率和购置频率出出现在高客单价购置时该商品的几率现在高客单价购置时该商品的几率该商品出现孤品购该商品出现孤品购物篮内只买找一个商品的几率物篮内只买找一个商品的几率该商品缺货时，购该商品缺货时，购置其它商品的几率置其它商品的几率分析该商品与其它商品销量是否正分析该商品与其它商品销量是否正相关。以上几率都高时，该产品不可调整。相关。以上几率都高时，该产品不可调整。特别提醒：虽然毛利、销售、客流、毛利回报率较低，但特别提醒：虽然毛利、销售、客流、毛利回报率较低，但核心顾客在乎的核心商品不容精简。核心顾客在乎的核心商品不容精简。二、刚性需求品类二、刚性需求品类和弹性需求品类策略和弹性需求品类策略1、刚性需求品类及其策略、刚性需求品类及其策略2、弹性需求品类及其策略、弹性需求品类及其策略1、刚性需求品类及其策略、刚性需求品类及其策略所谓刚性需求品类：就是消费者对该类产品所谓刚性需求品类：就是消费者对该类产品的需求是刚性的和相对稳定的，需求不会的需求是刚性的和相对稳定的，需求不会随价格变化而发生较大变化随价格变化而发生较大变化需求弹性：是指需求量对价格变动或者促销需求弹性：是指需求量对价格变动或者促销变动的反响程度，是需求量变化的百分比变动的反响程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。除以价格变化的百分比。大于大于1，有弹性，小于，有弹性，小于1，没弹性低弹性，没弹性低弹性，刚性刚性 搞一次促销销活动，销量明显扩大，药品搞一次促销销活动，销量明显扩大，药品需求有弹性？需求有弹性？Text Text in herein here剂型剂型剂型剂型要齐全要齐全要齐全要齐全细分品类细分品类细分品类细分品类配齐全配齐全配齐全配齐全价格带价格带价格带价格带合理合理合理合理刚性需求的药品细分品种刚性需求的药品细分品种应该齐全，要多引进高品应该齐全，要多引进高品质刚性需求产品质刚性需求产品。同一细分品同一细分品种高、中、种高、中、低价格带都低价格带都有有适合男女老少适合男女老少和糖尿病人等和糖尿病人等不同人群不同人群刚性需求药品营销二策略刚性需求药品营销二策略第一：拾遗补缺，补齐所有应该有第一：拾遗补缺，补齐所有应该有的品类。关键是疾病细分和产品分的品类。关键是疾病细分和产品分类。类。E:零售药店零售药店品类管理品类管理药店药店商品分类商品分类品类设置参考品类设置参考(1).xls第二：科学的治疗根底的联合用药第二：科学的治疗根底的联合用药推荐。推荐。2、弹性需求品类及其策略、弹性需求品类及其策略u需求量随着价格变动和促销活动发生较大变化需求量随着价格变动和促销活动发生较大变化的品类就是弹性需求品类。的品类就是弹性需求品类。u对于药店来说，可以满足保健、养生、预防、对于药店来说，可以满足保健、养生、预防、康复、调理、护理、检测、美容、理疗和性保健康复、调理、护理、检测、美容、理疗和性保健等需求的品类，都是弹性需求品类。等需求的品类，都是弹性需求品类。u弹性品类可以通过价格变化和促销快速扩大销弹性品类可以通过价格变化和促销快速扩大销量，快速扩大使用人群、可以培养成习惯性消费量，快速扩大使用人群、可以培养成习惯性消费和长期购置使用。和长期购置使用。大健康弹性品类分类大健康弹性品类分类1药品类药品类-OTC乙类产品：中成药和营养补充剂乙类产品：中成药和营养补充剂2滋补类产品：阿胶、乌鸡白凤、六味地黄等滋补类产品：阿胶、乌鸡白凤、六味地黄等3保健品保健品-目前绝大局部大保健品还没有领导品牌目前绝大局部大保健品还没有领导品牌4药妆产品：可采眼贴的短时间营销神话。蓝海市药妆产品：可采眼贴的短时间营销神话。蓝海市场有待培育。国内产品尚无领导品牌。场有待培育。国内产品尚无领导品牌。5功能性洗护产品、妆字号、特妆字、消字号洗剂功能性洗护产品、妆字号、特妆字、消字号洗剂类。目前漱口液和口腔消毒水还没有起步类。目前漱口液和口腔消毒水还没有起步6功能日化产品功能日化产品 白药牙膏、西瓜霜牙膏、双白药牙膏、西瓜霜牙膏、双黄连牙膏黄连牙膏7功能性凉茶饮料：如王老吉、和其正凉茶、红功能性凉茶饮料：如王老吉、和其正凉茶、红牛、营养快线牛、营养快线8家用和便携式各类器械：种类繁多、包括健康家用和便携式各类器械：种类繁多、包括健康饮水机。饮水机。9外用贴膏类：白药创可贴、家用型便携式医疗外用贴膏类：白药创可贴、家用型便携式医疗器械类产品器械类产品10健胃和解决健胃和解决“三高问题的食品。三高问题的食品。目前梧州龟苓膏正在发力。目前梧州龟苓膏正在发力。菊皇茶、新开河、西洋参、药食同菊皇茶、新开河、西洋参、药食同源的中药等是典型的弹性品类！源的中药等是典型的弹性品类！品质领先品质领先口碑为本口碑为本功效为王功效为王注重厂注重厂商信誉商信誉注重供注重供应商的应商的配合配合增量品增量品类引进类引进策略策略品类营销策略品类营销策略月月有主题、周周有活动、天天有促销，月月有主题、周周有活动、天天有促销，月月有主题、周周有活动、天天有促销，月月有主题、周周有活动、天天有促销，讲座持续、体验不断、促销有力、指导讲座持续、体验不断、促销有力、指导讲座持续、体验不断、促销有力、指导讲座持续、体验不断、促销有力、指导有方有方有方有方品类品类品类品类促销促销促销促销策略策略策略策略培育优势品类、差异化品类和忠诚顾客群。弹培育优势品类、差异化品类和忠诚顾客群。弹培育优势品类、差异化品类和忠诚顾客群。弹培育优势品类、差异化品类和忠诚顾客群。弹性需求品类是药店主要的增长品类，有很大的性需求品类是药店主要的增长品类，有很大的性需求品类是药店主要的增长品类，有很大的性需求品类是药店主要的增长品类，有很大的扩展空间，理论上销售可以无限扩大。看哪家扩展空间，理论上销售可以无限扩大。看哪家扩展空间，理论上销售可以无限扩大。看哪家扩展空间，理论上销售可以无限扩大。看哪家连锁药店把品质、效劳做到最好，做出特色来，连锁药店把品质、效劳做到最好，做出特色来，连锁药店把品质、效劳做到最好，做出特色来，连锁药店把品质、效劳做到最好，做出特色来，让消费者忠诚于自己了让消费者忠诚于自己了让消费者忠诚于自己了让消费者忠诚于自己了品类品类品类品类长期长期长期长期策略策略策略策略三、高毛利产品三、高毛利产品策略与品牌产品策略策略与品牌产品策略1、未来药店产品结构、未来药店产品结构2、高毛利产品策略、高毛利产品策略2、品牌产品策略、品牌产品策略1、未来药店药品结构、未来药店药品结构总之以后连锁的产品结构是哑铃型：一头总之以后连锁的产品结构是哑铃型：一头是品牌产品，一头是连锁自己的是品牌产品，一头是连锁自己的PB高毛高毛利产品、自营产品，中间类型的产品将利产品、自营产品，中间类型的产品将逐渐退出药店。逐渐退出药店。谁来为我们构建哑铃型的产品结构：联盟谁来为我们构建哑铃型的产品结构：联盟品牌品牌中间中间PB未来药店健康未来药店健康需求升级带动品类升级需求升级带动品类升级富裕起来的人群：需求必将升级富裕起来的人群：需求必将升级大健康需求才是人们对于药店新大健康需求才是人们对于药店新的需求：的需求：健康生活习惯是影响健康寿命的健康生活习惯是影响健康寿命的关键因素之一。关键因素之一。需需求求升升级级顺顺序序已病治疗已病治疗健康体检健康体检治未病、预防治未病、预防保健、康复保健、康复养生长寿、美丽养生长寿、美丽健康教育健康教育原始需求原始需求高级高级需求需求大健康概念大健康概念包括生理心理环境社会包括生理心理环境社会类别类别传统医药产业传统医药产业大健康产业大健康产业目标目标疾病治疗疾病治疗保持健康、疾病预防保持健康、疾病预防产业氛围产业氛围医药产品医药产品OTC、保健品、健康品、保健品、健康品、器械、健康管理与服务器械、健康管理与服务适应人群适应人群 有疾病人群有疾病人群(被动被动)普通大众（主动）普通大众（主动）适应情景适应情景刚性需求、医嘱刚性需求、医嘱 自我药疗、食疗、保健、自我药疗、食疗、保健、休闲、养生。休闲、养生。产业规模产业规模X3-5X高毛利产品界定：品牌厂家高毛利产品界定：品牌厂家产品毛利在产品毛利在40%以上，非品以上，非品牌厂家毛利在牌厂家毛利在60%以上的商以上的商品就是高毛产品。品就是高毛产品。如果有如果有80%毛利，除非毛利，除非有意抬高零售价，否那么质有意抬高零售价，否那么质量难以保证，或者没有任何量难以保证，或者没有任何效劳。效劳。2、高毛利产品策略、高毛利产品策略高毛利产品数量高毛利产品数量l高毛利产品数量应该在高毛利产品数量应该在300-500个之间。个之间。lOTC市场把疾病一般细分为市场把疾病一般细分为110-120种之间，种之间，每个疾病治疗的产品，分为固体制剂和液每个疾病治疗的产品，分为固体制剂和液体制剂，加上儿童剂型，也就是三种剂型体制剂，加上儿童剂型，也就是三种剂型规格，高毛利产品的数量应该是规格，高毛利产品的数量应该是110-120乘乘以以3左右，就是左右，就是330-360个之间。加上大保个之间。加上大保健健100多种产品多为软胶囊剂型，也就多种产品多为软胶囊剂型，也就450个品类左右就是所有品类都有高毛利了。个品类左右就是所有品类都有高毛利了。高毛利产品营销策略高毛利产品营销策略目标目标聚焦原那么聚焦原那么高毛产品构建高毛产品构建剂型齐全剂型齐全价格带策略价格带策略越多越没有推力。越多越没有推力。行政主推是药店行政主推是药店最珍贵的稀缺资最珍贵的稀缺资源，不能滥用，源，不能滥用，要让店员自己信要让店员自己信服。服。每种细分疾病每种细分疾病都有对应的都有对应的2-3个不同剂型个不同剂型的高毛产品的高毛产品“拦截品牌产品拦截品牌产品+自己培育独特品自己培育独特品类结合。应该类结合。应该培育自己的优势培育自己的优势高毛利产品。高毛利产品。上下两个价上下两个价格带。高价格带。高价格带应低于格带应低于品牌产品品牌产品高毛利产品药品三大策略高毛利产品药品三大策略策略一：少即是多的原那么。聚焦式战策略一：少即是多的原那么。聚焦式战争法那么，也是营销与经营的永恒法那争法那么，也是营销与经营的永恒法那么。么。策略三：高毛利产品需要培育：给予鼓策略三：高毛利产品需要培育：给予鼓励、培训、推广、堆头、阶段性促销等励、培训、推广、堆头、阶段性促销等策略二：不能动销的高毛利就不是高毛策略二：不能动销的高毛利就不是高毛利，予以坚决淘汰利，予以坚决淘汰疗效感知是第疗效感知是第一位的一位的 高毛利产品销售策略：高毛利产品销售策略：主治疾病选择品牌产品主治疾病选择品牌产品+辅助治疗和改善病症的高辅助治疗和改善病症的高毛利产品搭配为原那么。毛利产品搭配为原那么。这样消费者不会反感。这样消费者不会反感。疗效作为主要和第一追求，就能最疗效作为主要和第一追求，就能最终赢得消费者真诚。无论高毛产品终赢得消费者真诚。无论高毛产品怎样营销，都要讲求疗效，这是消怎样营销，都要讲求疗效，这是消费者进药店的主要目的。费者进药店的主要目的。3、品牌产品策略、品牌产品策略执行力行力以以团队协作作为根底根底 全国品牌和区域品牌产品结合全国品牌和区域品牌产品结合 注意中药的地区差异性注意中药的地区差异性 消费者第一用药需求不能拦截消费者第一用药需求不能拦截品牌产品的维价扩容提升品牌产品的维价扩容提升毛利策略：其实品牌产品之所以毛利毛利策略：其实品牌产品之所以毛利低，并非是空间不够，而是药店之间低，并非是空间不够，而是药店之间为竞争客源相互打价格战的结果，为竞争客源相互打价格战的结果，如果品牌产品维价，向市场要利润如果品牌产品维价，向市场要利润就可以扩大销售量获得可观利润就可以扩大销售量获得可观利润。做人气是零售的第一重要的事情做人气是零售的第一重要的事情 坚持消费者的第一用药需求不拦截坚持消费者的第一用药需求不拦截加持品牌产品加持品牌产品+高毛利主推产品高毛利主推产品举例：感冒举例：感冒为什么要经营菊皇茶为什么要经营菊皇茶四、独家品类与竞争品类四、独家品类与竞争品类独家品类：人无我有的品类独家品类：人无我有的品类 最正确的竞争战略是什么？最正确的竞争战略是什么？其码做到独家剂型、独家规格与包装、其码做到独家剂型、独家规格与包装、独家产地、独家企业。独家产地、独家企业。凡独家品类都必须大力培育。凡独家品类都必须大力培育。控销品类：厂家控制性铺货促销的品类。控销品类：厂家控制性铺货促销的品类。竞争品类：即所有终端都有的品类竞争品类：即所有终端都有的品类李从选谢谢您的聆听李从选谢谢您的聆听uE-MAIL:E-MAIL:u新浪微博营销与管理李从选新浪微博营销与管理李从选 u :/weibo /u/2277803870 :/weibo /u/2277803870u地址：深圳市红岭中路中深国际大夏地址：深圳市红岭中路中深国际大夏u单位：广东康美药业单位：广东康美药业OTCOTC事业部事业部联系44