机械行业企划部门培训课程课件

企划部门培训课程企划部门培训课程企划部门的基本素质企划部门的基本素质1企划部门的基本素质企划部门的基本素质企划部门的定位企划部门的定位企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能企划功能的构成企划功能的构成企划部门在公司的角色企划部门在公司的角色企划经理应有的知识企划经理应有的知识企划的创意过程企划的创意过程如何创造成功的畅销产品如何创造成功的畅销产品如何制定有效的市场策略如何制定有效的市场策略如何成为优秀的企划经理如何成为优秀的企划经理企划部门的日常工作企划部门的日常工作2企划部门的职能企划部门的职能促销功能 通 路 促 销（厂家进货奖励）经销 点 促 销 现场会促 销 消 费 者 促 销3企划部门的职能企划部门的职能广告功能 广 告 制 作 媒 介 宣 传 公 关 赞 助（文体活动）4企划部门的职能企划部门的职能市调功能市场调查消费者调研零售调研市调功能 市 场 调 查 消 费 者 调 研 经销商 调 研 5企划部门的职能企划部门的职能品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉品牌管理 定 位/策 略 品 牌 形 象 品 牌 视 觉 6企划部门的职能企划部门的职能产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理 产 品 开 发 产 品 改 良 成 本 设 定 品 质 设 定7企划部门的职能企划部门的职能产品管理销售定位毛利设定通路价格产品管理 销 售 定 位 毛 利 设 定 通 路 价 格8企划部门的职能企划部门的职能销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效销售管理 销 售 布 置 通 路 管 理 仓 储 配 送 营 业 绩 效9企划部门的定位企划部门的定位广告功能广告制作媒介宣传公关赞助促销功能通路促销经销商促销（展会现场会）消费者促销市调功能市场调查消费者调研经销商调研品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理销售定位毛利设定通路价格销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效促销经理广告经理市调经理产品经理销售经理广告促销经理市场经理品牌经理企划经理/营销经理营销总经理10企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能总部总部品牌规划品牌规划工作项目工作项目协助部门协助部门设定品牌定位、个性、形象设定品牌定位、个性、形象广告公司广告公司制定品牌沟通策略和创意表现制定品牌沟通策略和创意表现广告公司广告公司规划品牌视觉系统规划品牌视觉系统广告公司广告公司商标商标/专利管理专利管理 （查询（查询/申请申请/注册）注册）法务法务11企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能总部总部产品开发产品开发工作项目工作项目协助部门协助部门新产品、新规格的开发新产品、新规格的开发 研发研发/生产生产/区域企划区域企划现有产品的改良：现有产品的改良：研发研发/生产生产/区域企划区域企划规划产品成本规划产品成本/毛利毛利 /价格价格生产生产/销售销售/区域企划区域企划12企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能总部总部广告促销广告促销工作项目工作项目协助部门协助部门新产品上市推广策略新产品上市推广策略生产生产/区域企划区域企划/广告公司广告公司产品包装产品包装/广告宣传品广告宣传品/促销品的设计促销品的设计/制作制作广告公司广告公司/研发研发媒体的评估和投放媒体的评估和投放广告公司广告公司/区域企划区域企划规划和执行全国性经销商规划和执行全国性经销商促销活动促销活动销售销售/区域企划区域企划/广告公司广告公司13企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能总部总部市场研究市场研究工作项目工作项目协助部门协助部门市场规模与市场环境研究市调公司竞品的市场动态与占有率销售/区域企划产品性能测试产研/市调公司广告效果跟踪调查区域企划/广告公司新产品的上市跟踪调查销售/区域企划/市调公司消费者行为态度调查/通路和经销商研究市调公司14企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能总部总部系统管理系统管理工作项目工作项目协助部门协助部门总部与区域企划组织架构总部与区域企划组织架构/人员培训人员培训人力资源人力资源总部与区域企划作业规范总部与区域企划作业规范企业管理企业管理15企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能区域区域产品管理产品管理工作项目工作项目协助部门协助部门制定产品在各区域的行销策略/产品组合（城市规划/通路重点/价格结构/推广重点）总部/销售新产品上市计划总部/销售新产品上市追踪销售现有产品市场反映与建议销售规划与控管产品年度预算(成本/毛利/费用/损益)财务16企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能区域区域广告促销广告促销工作项目工作项目协助部门协助部门收集广告媒体资料并提供广告建议收集广告媒体资料并提供广告建议广告公司广告公司广告宣传品广告宣传品/促销品的采购促销品的采购/发放发放/库存库存生产生产/采购采购规划和执行各产品经销商与通路促销规划和执行各产品经销商与通路促销活动活动销售销售规划和执行各产品地区性消费者促销规划和执行各产品地区性消费者促销销售销售监督和控制区域促销费用监督和控制区域促销费用财务财务17企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能区域区域市场调研市场调研工作项目工作项目协助部门协助部门铺货率调查铺货率调查市调公司市调公司竞品的市场动态竞品的市场动态/通路和经销商调查通路和经销商调查销售销售产品性能测试产品性能测试营销营销/研发研发消费者产品回馈调查消费者产品回馈调查销售销售18企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能区域区域其他其他工作项目工作项目协助部门协助部门产销协调工作产销协调工作销售销售/生产生产消费者投诉追踪消费者投诉追踪品保品保/销售销售业务人员的招募、培训和管理业务人员的招募、培训和管理销售销售办理相关证件（卫生办理相关证件（卫生/准销准销/公证等）公证等）品保品保19企划功能的构成企划功能的构成概念的形成概念的形成策略的制定策略的制定市场资料库市调人员销售人员消费者资料市场资料行业资料法律规章技术资料库研发人员生产技术人员设备技术资料工艺制程资料采购部件资料20企划部门在公司的角色企划部门在公司的角色企划企划生产财务供应商采购经销商消费者研发销售21企划部门在公司的角色企划部门在公司的角色决策者分析者协调者领航者资源分配者创新者22企划部门在公司的角色企划部门在公司的角色-足球场上的中场足球场上的中场销售销售品质品质品牌力产品力广告力促销力采购生产研发人事财务23企划人员应有的知识企划人员应有的知识 每天看报纸、杂志，吸收新信息每天看报纸、杂志，吸收新信息 产品知识产品知识技术知识技术知识生产知识生产知识原材料知识原材料知识产业知识产业知识 消费者知识消费者知识竞争者知识竞争者知识市场知识市场知识销售知识销售知识财务知识财务知识 流行知识流行知识广告知识广告知识广告制作知识广告制作知识印刷知识印刷知识媒介知识媒介知识 知识广度重于深度，专业化与多元化知识并重知识广度重于深度，专业化与多元化知识并重24企划的创意过程企划的创意过程创 意幻想右脑创意灵感偶然30%水平思考科学左脑推理思考系统70%垂直思考25企划的创意过程企划的创意过程右脑是可以训练的右脑是可以训练的26企划的创意过程企划的创意过程原材料选定功能及品质决定尺寸选定产量选定样式选定色彩选定开发目标产品概念(产品化)营销目标商品概念品牌/产品定位目标消费群价格策略通路策略广告促销策略(商品化)命名包装文案要点设计风格媒介选择沟通目标沟通概念(信息化)27企划的创意过程企划的创意过程产品概念商品概念沟通概念开发什么样的产品把产品放在什么样的市场上对消费者有什么样的意义用什么样的内容和语气来说服消费者产品概念技术面生产面企业可以生产的东西商品概念市场面企业可以卖给消费者的东西沟通概念消费者消费者愿意购买的东西28如何创造成功的畅销商品如何创造成功的畅销商品要在激烈的市场竞争重取得胜利,三者缺一不可。强而有力的产品概念符合市场需求的商品概念清楚而有效的沟通概念创造成功的畅销商品，乃企业发展最优先关键点。29如何创造成功的畅销商品如何创造成功的畅销商品新产品上市成功率10%以下新产品持续在市场生存3%以下30新商品无法成功的原因新商品无法成功的原因产品不符合产品概念的要求研发人员的失误产品概念和商品概念不一致研发/企划人员的失误不适当的商品概念企划人员的失误商品概念和沟通概念不一致企划/广告的失误不明确的沟通概念广告人员的失误31价格战通路战品牌战品质战如何制定有效的市场策略如何制定有效的市场策略所有的市场分类都必须面对品质战和成本战的激烈竞争。全国市场/区域市场/城市市场销售部市场/营业所市场策略。消费群分类低消费能力消费群分类中低消费能力消费群分类中高消费能力产品分类低价格产品分类中价格产品分类高价格32如何成为优秀的企划经理如何成为优秀的企划经理勤于系统化思考市场的敏感度勤跑市场善于沟通协调坚定自信有说服力的风格主动负责进取的风格勤于吸收新信息善于与团队合作贯彻执行到底的风格善于带动团队士气流行的敏感度数字的敏感度33企划部门的日常工作企划部门的日常工作-品牌管理品牌管理品 牌 管 理设定每个品牌的定位与策略定期追踪定位与策略的适当性随时维护品牌形象确保品牌视觉的一致性 千万不要经常改变千万不要经常改变品牌定位品牌标语品牌形象品牌个性品牌标志品牌名称品牌策略34企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理产品管理产 品 规 划目标市场广告沟通产品名称产品卖点产品标语包装设计产品定位不要贪多清晰明确独特 实质利益坚持一致性信息重要性顺序单一信息独特 通俗好记35企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理产品管理产品损益成本分析毛利分析产品贡献分析通过对销量的 横向与纵向比较 分析走势、差异发现产品问题点发现产品机会点36企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理产品管理零售价与通路价格结构走势分析产品与竞品的竞争力差异分析产品力分析追踪价格波动幅度与走向综合产品与竞品的差异度为提升产品核心竞争力提供依据价格分析37企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（产品损益分析）产品管理（产品损益分析）38企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（价格分析）产品管理（价格分析）39企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（产品力分析）产品管理（产品力分析）福满多康师傅三鲜伊面华丰加量25%华丰好滋味康师傅72克克单包料单包料(口味普通口味普通)0.6-0.7元元71克克二包料二包料(口味清淡口味清淡)0.6-0.7元元71克克二包料二包料(口味清淡口味清淡)0.6-0.7元元(促销促销O.6元元)87克克单包料单包料(口味普通口味普通)0.6-0.7元元(促销促销0.8元元)87克克二包料二包料(口味普通口味普通)0.6-0.7元元(促销促销0.8元元)95克克三包料三包料(口味普通口味普通)0.6-0.7元元(促销促销1.5元元)72克克三包料三包料(口味清淡口味清淡)0.6-0.7元元(促销促销1.5元元)89克克三包料三包料(口味最好口味最好)0.7-0.8元元89克克二包料二包料(口味普通口味普通)0.7-0.8元元(促销促销0.5元元)75克克二包料二包料(口味较好口味较好)0.7-0.8元元85克克二包料二包料(口味较好口味较好)0.7-0.8元元增量增量20%增加酱包增加酱包加克重加克重,三包料三包料粉包加蔬菜粉包加蔬菜油包改酱包油包改酱包,三包料三包料金装系列华丰高汤面饼高汤面饼促销促销1 1元元 19991999年年 2000 2000年年 2001 2001年年 2002 2002年年40企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理产品管理新产品上市跟踪产品销售状况产品促销效果评价市场反映对新产品上市三个月的追踪，与时发现问题点。迅速做出反应，建立应对体系。改善建议/后续对策产品分析4P策略竞争品牌产品跟踪与时了解竞品最新动向。为制定合理有效的行销策略 提供依据。41企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（新产品上市跟踪）产品管理（新产品上市跟踪）42企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（竞争品牌产品跟踪）产品管理（竞争品牌产品跟踪）43企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理市场管理通过对销量的横向与纵向 比较,分析走势、差异发现销售问题点销 量 分 析产品销售走势分析主要城市的销售趋势达成差异分析与对策销售比较分析产品的生意来源分城市别产品的生意来源分通路别通 路 分 析了解生意来源，产品走向了解通路结构44企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）市场管理（销售分析）45企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）市场管理（销售分析）46企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）市场管理（销售分析）47企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）市场管理（销售分析）48企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（通路分析）市场管理（通路分析）49企划部门的日常工作企划部门的日常工作-广告促销管理广告促销管理促销分析主要活动内容与预期差异/活动效果评估年度累计费用率分析费用率/单箱费用分析广告投放方式广告费用分析广告分析投放效果评估通过对促销的规划和总结，分析促销效果。为今后促销规划提供经验。改进产品推广策略通过综合评估，分析广告 投放效果。改进产品广告策略50企划部门的日常工作企划部门的日常工作-广告促销管理（促销分析）广告促销管理（促销分析）51企划部门的日常工作企划部门的日常工作-广告促销管理广告促销管理竞品行销攻势竞品价格系统竞品对消费者的促销方式竞品在区域的媒体攻势竞品在各级通路的促销组合与时了解竞品最新动向。为制定合理有效的行销策略 提供依据。52企划部门的日常工作企划部门的日常工作-广告促销管理（竞品行销攻势）广告促销管理（竞品行销攻势）53企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场调查研究市场调查研究产品产品口味测试产品广告测试产品包装测试明确口味方向，提供上市依据了解消费者对包装的态度和建议，提供改进依据了解消费者对广告的认知/喜好,判定投放效果。54企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场调查研究市场调查研究市场产品铺货率市场规模与占有率零售研究市场动态报告了解整体状况，比较与竞品的差异了解竞品最新的行销动向为制定合理有效的行销策略提供依据55企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场调查研究市场调查研究消费者满意度与忠诚度消费行为态度研究了解消费者和客户需求为制定合理有效的行销策略提供依据56-END-57