某公司战略管理概述(-)课件

公司战略管理课课课课 程程程程 简简简简 介介介介 本课程的目的，是要让各位学员了解所谓本课程的目的，是要让各位学员了解所谓管理政策与企业战略的真正含义。所谓管理管理政策与企业战略的真正含义。所谓管理政策与企业战略，其实就是指通过目前的行政策与企业战略，其实就是指通过目前的行动来改变未来的生存能力。动来改变未来的生存能力。企业之所以必须制定策略，通常是为了使企业之所以必须制定策略，通常是为了使外部环境与内部环境之间达成良好的配合，外部环境与内部环境之间达成良好的配合，以提高企业组织实现长期目标的机会。熟悉以提高企业组织实现长期目标的机会。熟悉制定策略的各种方法并能在各种方法之间做制定策略的各种方法并能在各种方法之间做出选择是每一位管理者应该掌握的重要技能出选择是每一位管理者应该掌握的重要技能之一。这种技能固然是随着经验而积累的，之一。这种技能固然是随着经验而积累的，但也可以通过理论和向他人学习得来。因此但也可以通过理论和向他人学习得来。因此本课程将采取理论和实际并重的方式，使学本课程将采取理论和实际并重的方式，使学员能在最短的时间内培养出策略管理的技能。员能在最短的时间内培养出策略管理的技能。学学学学 习习习习 目目目目 标标标标 完成本课程之后，学员们将具备以下能力：探讨各种策略管理方法之间的差异。了解策略分析在企业组织当中运作的三个主要层次，以及在各层次中主要的组织活动。了解策略管理过程的各个阶段，并探讨策略管理过程的本质。理解并有能力运用至少三种常见的策略分析工具，并探讨这些工具在分析企业组织与其外在环境之间匹配程度时各自用途与局限。为你所服务的公司制定出适宜的竞争策略。探讨在策略执行过程中必须面对的重要课题，并评估策略所造成的影响，包括策略的执行手段如何适应企业内部与外部环境的变化而调整等等。中文教科书（配套案例）中文教科书（配套案例）Michael A.Hitt;R.Duane Ireland&Robert E.Hoskission著，吕巍等译（2002年），战略管理竞争与全球化（概念），北京：机械工业出版社，ISBN：7-111-10350-5。Kulwant Singh;Nitin Pangarker&Gait Eng Lim著，吕巍等译（2002年），战略管理竞争与全球化（亚洲案例），北京：机械工业出版社，ISBN：7-111-10350-5。英文教科书英文教科书 Michael A.Hitt;R.Duane Ireland&Robert E.Hoskission著，战略管理竞争与全球化（概念），北京：机械工业出版社（2002），ISBN：7-111-09773-4。考核及评分概述考核及评分概述 考核包括专题研讨前的小组专题作业及口头报告和期末考试。考核包括专题研讨前的小组专题作业及口头报告和期末考试。专题研讨前的小组专题作业及口头报告占总成绩的专题研讨前的小组专题作业及口头报告占总成绩的40%，期末考，期末考试试60%。专题研讨前的小组专题作业及口头报告专题研讨前的小组专题作业及口头报告 总分：总分：100分分 评分比：评分比：40%考试：考试：总分：总分：100分分 评分比：评分比：60%考试日期：考试日期：2003年年11月月22日（暂定）日（暂定）时间：时间：3小时小时考核及评分考核及评分考核及评分考核及评分日程安排日程安排节节日期日期/时间时间专专 题题活动安排活动安排/考核考核124/10/03(pm)科目概述科目概述案例学习方法：阅读案例学习方法：阅读“如何准备一个有效的案例分析如何准备一个有效的案例分析”（亚洲案例）亚洲案例）第第1讲：有关战略的概念讲：有关战略的概念PowerPoint内容内容各组组长报告各组组长报告224/10/03(evening)第第2讲：外部分析：确认产业的机会和威胁讲：外部分析：确认产业的机会和威胁第第3 3讲：内部分析：分析其资源、潜能、能力与竞争优讲：内部分析：分析其资源、潜能、能力与竞争优势势考试指南（考试指南（1-8题）题）案例讨论案例讨论PowerPoint内容内容32510/03(am)第第4讲：公司战略讲：公司战略第第5讲：企业竞争原动力讲：企业竞争原动力考试指南（考试指南（8-16）案例讨论案例讨论PowerPoint内容内容案例呈现案例呈现专题：中国网络游戏产业专题：中国网络游戏产业425/10/03(pm)第第6讲：购并与重组战略及合作战略讲：购并与重组战略及合作战略第第7讲：国际化战略讲：国际化战略考试指南（考试指南（17-24题）题）案例讨论案例讨论PowerPoint内容内容案例呈现案例呈现专题：中国电信企业战略管理专题：中国电信企业战略管理52610/03(am)第第8讲：公司治理讲：公司治理第第9讲：组织结构和控制讲：组织结构和控制考试指南（考试指南（25-32题）题）案例讨论案例讨论PowerPointPowerPoint内容内容案例呈现案例呈现626/10/03(pm)第第10讲：战略领导讲：战略领导考试指南（考试指南（33-40题）题）案例讨论案例讨论PowerPoint 内容内容案例呈现：案例呈现：HP全球化运作的技术发展模式全球化运作的技术发展模式72710/03(pm)第第11讲：公司创业和创新能力讲：公司创业和创新能力案例讨论案例讨论PowerPoint 内容内容专题研讨：专题研讨：3M公司的创新能力公司的创新能力827/10/03(evening)案例讨论案例讨论考试总辅导考试总辅导总复习总复习案例呈现案例呈现课课课课 程程程程 内内内内 容容容容第一部分第一部分 绪论绪论战略管理的投入战略管理的投入第一讲 有关战略的概念第二讲 外部分析：确认产业的机会和威胁第三讲 内部分析：分析其资源、潜能、能力与竞争优势第二部分第二部分 战略形成战略形成第四讲 公司战略第五讲 企业竞争原动力第六讲 购并与重组战略及合作战略第七讲 国际化战略第三部分第三部分 战略实施战略实施第八讲 公司治理第九讲 组织结构与控制第十讲 战略领导第四部分第四部分 专题研讨专题研讨第十一讲 公司创业与创新能力 第一部分第一部分第一部分第一部分 绪绪绪绪 论论论论 战略管理的投入战略管理的投入战略管理的投入战略管理的投入第一讲第一讲第一讲第一讲 有关战略的概念有关战略的概念有关战略的概念有关战略的概念本讲学习目标：本讲学习目标：描述描述21世纪的竞争环境，及全球化和技术进步对世纪的竞争环境，及全球化和技术进步对其造成的影响；其造成的影响；定义战略竞争力、竞争优势和超额利润；定义战略竞争力、竞争优势和超额利润；探讨战略意图和战略使命，以及它们对战略管理探讨战略意图和战略使命，以及它们对战略管理的意义；的意义；定义相关利益者及三大主要相关利益集团对组织定义相关利益者及三大主要相关利益集团对组织的影响力；的影响力；解释战略管理过程。解释战略管理过程。公司战略公司战略战略意图战略意图战略使命战略使命外部分析外部分析内部分析内部分析企业竞争原动力企业竞争原动力国际化战略国际化战略购并与重组战略购并与重组战略公司战略公司战略组织结构与控制组织结构与控制战略领导战略领导公司创业和创新能力公司创业和创新能力战略竞争力战略竞争力超额利润超额利润反馈反馈战战略略成成果果战战略略行行动动战战略略投投入入1.1 1.1 1.1 1.1 战略战略战略战略管理过程管理过程管理过程管理过程1.2 1.2 1.2 1.2 战略管理者面临的挑战战略管理者面临的挑战战略管理者面临的挑战战略管理者面临的挑战1.天花板愈来愈低天花板愈来愈低 市场竞争激烈市场竞争激烈 产品价格逐年下降约产品价格逐年下降约5-102.地板愈来愈高地板愈来愈高 物资、人力、原材料、工资营运成本逐年上涨约物资、人力、原材料、工资营运成本逐年上涨约 5-203.生存空间愈来愈小生存空间愈来愈小价格不易提高价格不易提高成本不易降低成本不易降低唯有努力，增加生产力及提升竞争求生存，如何做到？唯有努力，增加生产力及提升竞争求生存，如何做到？1.3 211.3 211.3 211.3 21世纪竞争格局世纪竞争格局世纪竞争格局世纪竞争格局1.3.1 全球经济全球经济1.3.2 全球化进程全球化进程1.3.3 技术和技术进步技术和技术进步技术进步和扩散的加速技术进步和扩散的加速信息时代信息时代知识密集度增加知识密集度增加1.4 1.4 1.4 1.4 获取超额利润获取超额利润获取超额利润获取超额利润基于产业基础观点基于产业基础观点（Industry-Based View）研究外部环境，尤其是行业环境研究外部环境，尤其是行业环境选择超额利润潜力巨大的行业选择超额利润潜力巨大的行业找出此行业赚取超额利润所需的战略找出此行业赚取超额利润所需的战略培养或购买实施战略所需的资产或技能培养或购买实施战略所需的资产或技能利用企业的优势（培养或购买的资产和技能）利用企业的优势（培养或购买的资产和技能）实施战略实施战略转下页图解转下页图解1.4 1.4 获取超额利润获取超额利润外部环境：外部环境：外部环境：外部环境：总体环境总体环境行业环境行业环境竞争环境竞争环境有吸引力的行业：有吸引力的行业：有吸引力的行业：有吸引力的行业：行业的结构特点预示着超额利润行业的结构特点预示着超额利润战略实施：战略实施：战略实施：战略实施：选择战略行动以有效实施所选战略选择战略行动以有效实施所选战略战略设计：战略设计：战略设计：战略设计：选择在某一特定行业中选择在某一特定行业中可获取超额利润的战略可获取超额利润的战略资产或技能：资产或技能：资产或技能：资产或技能：实施所选战略所需的资产或技能实施所选战略所需的资产或技能超超超超额额额额利利利利润润润润：赚赚取取超超额额利利润润研究外部环境，研究外部环境，尤其是行业环境尤其是行业环境选择超额利润选择超额利润潜力巨大的行业潜力巨大的行业找出此行业赚取找出此行业赚取超额利润所需的战略超额利润所需的战略培养或购买实施战培养或购买实施战略所需的资产或技能略所需的资产或技能利用企业的优势利用企业的优势（培养或购买的资（培养或购买的资产和技能）实施战略产和技能）实施战略1.5 1.5 1.5 1.5 企业超额利润企业超额利润企业超额利润企业超额利润基于资源基础观点基于资源基础观点（Resource-Based View）找出公司资源，研究其相对于竞争者而言的优势与劣势找出公司资源，研究其相对于竞争者而言的优势与劣势研究公司的能力，何种能力可以使公司战胜竞争对手研究公司的能力，何种能力可以使公司战胜竞争对手从竞争优势的角度，研究公司的资源与能力潜力从竞争优势的角度，研究公司的资源与能力潜力选择有吸引力的行业选择有吸引力的行业选择能使公司最大限度的利用其资源和能力来发掘外部选择能使公司最大限度的利用其资源和能力来发掘外部环境的机会战略环境的机会战略转下页图解转下页图解1.5 1.5 企业超额利润企业超额利润选择有吸引力的行业选择有吸引力的行业选择能使公司最大限度的选择能使公司最大限度的利用其资源和能力来发掘利用其资源和能力来发掘外部环境的机会战略外部环境的机会战略资源：资源：资源：资源：企业生产企业生产过程的投入过程的投入 能力：能力：能力：能力：将众多资源结合运用来完将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能成一项任务或活动的才能战略设计和实施：战略设计和实施：战略设计和实施：战略设计和实施：采取能够获取超额利润的战略行动采取能够获取超额利润的战略行动竞争优势：竞争优势：竞争优势：竞争优势：企业战胜竞争对手的能力企业战胜竞争对手的能力有吸引力的行业：有吸引力的行业：有吸引力的行业：有吸引力的行业：利用公司资源和能力发掘有机会的行业利用公司资源和能力发掘有机会的行业超超超超额额额额利利利利润润润润：超超额额利利润润的的赚赚取取找出公司资源，研究其相找出公司资源，研究其相对于竞争者而言的优势与劣势对于竞争者而言的优势与劣势研究公司的能力，何种能研究公司的能力，何种能力可以使公司战胜竞争对手力可以使公司战胜竞争对手从竞争优势的角度，研究公从竞争优势的角度，研究公司的资源与能力潜力司的资源与能力潜力1.6 1.6 1.6 1.6 战略意图战略意图战略意图战略意图 战略意图战略意图 （Strategic Intents）战略意图是指充分挖掘战略意图是指充分挖掘企业的内部资源、能力和企业的内部资源、能力和核心竞争力，以在竞争环核心竞争力，以在竞争环境下达到企业目标。境下达到企业目标。1.7 1.7 1.7 1.7 战略使命战略使命战略使命战略使命 战略使命战略使命 （Mission）战略使命是一家企业对其生战略使命是一家企业对其生产产品和进入市场的目的和领域产产品和进入市场的目的和领域的描述。的描述。1.7 1.7 1.7 1.7 战略使命战略使命战略使命战略使命 对于未来的观点对于未来的观点对于未来的观点对于未来的观点 预期未来企业所必须应付的竞争、经济环境预期未来企业所必须应付的竞争、经济环境 竞争优势的来源竞争优势的来源竞争优势的来源竞争优势的来源 企业未来为实现愿景所发展或运用的技巧企业未来为实现愿景所发展或运用的技巧基基基基 本本本本 意意意意 图图图图 陈述企业寻陈述企业寻 求扮演的角求扮演的角 色；色；描述企业希描述企业希 望实现的成望实现的成 就；就；衡量未来成衡量未来成 功的尺度。功的尺度。使命基本要素图使命基本要素图1.8 1.8 1.8 1.8 利益相关者利益相关者利益相关者利益相关者相关利益者相关利益者相关利益者相关利益者受企业业绩影响的个人或群受企业业绩影响的个人或群 体，他们可以对公司表现施加影响。体，他们可以对公司表现施加影响。资本市场相关利益者资本市场相关利益者资本市场相关利益者资本市场相关利益者 股东股东 资本的主要提供者（如银行）资本的主要提供者（如银行）产品市场相关利益者产品市场相关利益者产品市场相关利益者产品市场相关利益者 主要顾客主要顾客 供应商供应商组织相关利益者组织相关利益者组织相关利益者组织相关利益者 员工员工管理人员管理人员非管理人员非管理人员 所在社区所在社区 工会工会三大相关三大相关利益者集团利益者集团1.9 1.9 1.9 1.9 组织战略决策者组织战略决策者组织战略决策者组织战略决策者1.10 1.10 1.10 1.10 战略管理过程战略管理过程战略管理过程战略管理过程 （Strategic Management ProcessStrategic Management ProcessStrategic Management Process）确定组织当前的宗旨、目标及战略（确定组织当前的宗旨、目标及战略（Goals，Objective&Strategy）分析环境（分析环境（Environmental Analysis）-宏观环境分析宏观环境分析 -产业环境分析产业环境分析 -竞争对手分析竞争对手分析 -顾客分析顾客分析发现机会（发现机会（Opportunities）与威胁（）与威胁（Threat）分析组织的资源分析组织的资源 -组织资产分析：人、财；物；无形资产组织资产分析：人、财；物；无形资产 -价值链分析（价值链分析（Value Chain Analysis）1.10 1.10 战略管理过程战略管理过程识别优势和劣势（识别优势和劣势（Strength&Weaknesses）-独特能力独特能力/核心竞争力（核心竞争力（Distinctive/Core Competence）-文化（强弱，内容）的影响等。文化（强弱，内容）的影响等。重新评价组织的宗旨与目标重新评价组织的宗旨与目标 SWOT分析分析制定战略制定战略 -公司层次，事业层次，职能层次公司层次，事业层次，职能层次 -获得竞争优势，并且使之持续下去获得竞争优势，并且使之持续下去实施战略实施战略 -预算：组织结构，人力资源管理，领导等预算：组织结构，人力资源管理，领导等 评价与控制评价与控制 -效果：调整，控制等效果：调整，控制等宗宗旨旨顾客顾客分析分析竞争者竞争者分析分析公司公司分析分析目标目标目标目标战略战略战略战略象征象征人员人员结构结构信息决信息决策过程策过程激励激励环境环境分析分析1.10 1.10 战略管理过程战略管理过程企业企业战略战略管理管理模型模型1.11 1.11 1.11 1.11 思考题思考题思考题思考题什么是战略竞争力什么是战略竞争力(Strategic Competitiveness)竞争优势竞争优势(competitive Advantage)和超额利和超额利润润(Above-Average Return)?根据行业组织模型根据行业组织模型(The Industrial Organisation Model)和资源基础模型和资源基础模型(The Resource-Based Model)公司怎样才能公司怎样才能获得超额利润？获得超额利润？第二讲第二讲第二讲第二讲 外部分析外部分析外部分析外部分析:确认产业确认产业确认产业确认产业的机会和威胁的机会和威胁的机会和威胁的机会和威胁本讲学习目标：本讲学习目标：认识到研究和理解企业外部环境的重要性；认识到研究和理解企业外部环境的重要性；定义并表述出企业的总体环境和行业环境因素；定义并表述出企业的总体环境和行业环境因素；研讨外部环境分析过程中的四项活动；研讨外部环境分析过程中的四项活动；鉴别企业五种竞争力量，并且解释他们如何对企鉴别企业五种竞争力量，并且解释他们如何对企业的获利能力起决定性作用；业的获利能力起决定性作用；说明企业应该了解其竞争对手有哪些情况，以及说明企业应该了解其竞争对手有哪些情况，以及搜集竞争对手信息的不同种方法。搜集竞争对手信息的不同种方法。2.1 2.1 2.1 2.1 总体环境、行业环境和竞争环境总体环境、行业环境和竞争环境总体环境、行业环境和竞争环境总体环境、行业环境和竞争环境行业环境行业环境新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的力量供应商的力量买方的力量买方的力量替代品替代品竞争程度竞争程度竞争环境竞争环境2.1.1 外部环境外部环境2.1 2.1 2.1 2.1 总体环境、行业环境和竞争环境总体环境、行业环境和竞争环境总体环境、行业环境和竞争环境总体环境、行业环境和竞争环境2.1.2 总体环境总体环境（The General Environment）包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素。的各种因素。人口方面（人口方面（Demographic）法律政策（法律政策（Political/Legal）经济（经济（Economic）社会文化（社会文化（Social/Cultural）技术（技术（Technological）全球环境（全球环境（Global）2.1 2.1 2.1 2.1 总体环境、行业环境和竞争环境总体环境、行业环境和竞争环境总体环境、行业环境和竞争环境总体环境、行业环境和竞争环境2.1.3 行业环境行业环境（The Industry Environment）包括包括:新进入者的威胁（新进入者的威胁（The Threats of New Entrants）供应商供应商买方买方替代品替代品它们直接影响到一个企业和其竞争行为。它们直接影响到一个企业和其竞争行为。2.2.1 外部分析的步骤外部分析的步骤搜索（搜索（Scanning）监测（监测（Monitoring）预测（预测（Forecasting）评估（评估（Assessing）2.2 2.2 外部环境分析外部环境分析（External Environments Analysis）2.2.2 企业外部环境分析表企业外部环境分析表环境因素环境因素现状现状未来未来机会机会威胁威胁政治环境政治环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境技术环境技术环境行业性质行业性质竞争者竞争者消费者消费者供应商供应商中间商中间商其他利益相关者其他利益相关者2.2 2.2 外部环境分析外部环境分析2.2 2.2 外部环境分析外部环境分析机会（机会（An Opportunity）是那些能帮助企是那些能帮助企业获得竞争优势的总体业获得竞争优势的总体环境条件。环境条件。2.2 2.2 外部环境分析外部环境分析威胁（威胁（A Threats）是那些会妨碍企是那些会妨碍企业获得竞争优势的环境业获得竞争优势的环境条件。条件。2.2.3 企业外部环境的预测方法与技术企业外部环境的预测方法与技术2.2 2.2 外部环境分析外部环境分析企业企业技术预测技术预测政治预测政治预测社会预测社会预测经济预测经济预测企业企业投资投资利率利率消费者消费者支出支出货币货币供应供应国民生国民生产总值产总值能源和能源和原材料原材料分类市分类市场预测场预测技术工艺发技术工艺发展水平评估展水平评估源于竞争对手的研源于竞争对手的研究与开发的预期产生究与开发的预期产生源于企业的研究源于企业的研究与开发的预期产生与开发的预期产生变化着变化着的价值观的价值观立法立法企业与政府的关系企业与政府的关系人口构成人口构成的变化的变化新的生新的生活方式活方式一个环境预测模型一个环境预测模型2.2.4 外部因素评价（外部因素评价（EFE）矩）矩阵阵步骤步骤步骤步骤:1.列出在外部分析过程中确认的外部因素；列出在外部分析过程中确认的外部因素；2.赋予每个因素以权重；赋予每个因素以权重；3.按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度给个关键因素进行评分；给个关键因素进行评分；4.用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数；素的加权分数；5.将所有因素的甲醛分数相加，已得到企业的总加将所有因素的甲醛分数相加，已得到企业的总加权分数。权分数。2.2 2.2 外部环境分析外部环境分析2.3 2.3 行业环境分析行业环境分析 （Industry Environment AnalysisIndustry Environment Analysis）2.3.1 波特五种力量模型波特五种力量模型 （Porters Forces Model of Competition）潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁成长前景成长前景规模经济规模经济学习或经验曲线学习或经验曲线品牌忠诚或转换成本品牌忠诚或转换成本资本要求资本要求分销渠道或关键投入品分销渠道或关键投入品政府政策政府政策现有竞争者预期报复现有竞争者预期报复现有竞争者的竞争现有竞争者的竞争竞争者数量与规模竞争者数量与规模 众多的、势均力敌的众多的、势均力敌的竞争者竞争者增长速度变化增长速度变化产品差别化程度产品差别化程度企业多样性企业多样性生产能力利用生产能力利用固定成本比例固定成本比例退出障碍退出障碍受其他四种力的影响受其他四种力的影响2.3 2.3 行业环境分析行业环境分析波特波特五种力五种力波特波特五种力五种力波特波特五种力五种力波特波特五种力五种力波特波特五种力五种力购买者议价能力购买者议价能力买方相对集中买方相对集中买方在渠道方面居于垄断地位买方在渠道方面居于垄断地位买方无转换成本买方无转换成本买方形成可信的后向一体化威胁买方形成可信的后向一体化威胁买方拥有全面的信息买方拥有全面的信息供应商议价能力供应商议价能力供应商相对集中供应商相对集中供应商的产品居于垄断地位供应商的产品居于垄断地位供应商形成可信的前向一体供应商形成可信的前向一体化威胁化威胁供应商产品有差别或已建立供应商产品有差别或已建立了转换成本了转换成本替代品的威胁替代品的威胁替代品的价格替代品的价格替代品的性能替代品的性能转换成本转换成本波特波特五种力五种力波特波特五种力五种力波特波特五种力五种力波特波特五种力五种力波特波特五种力五种力2.3 2.3 行业环境分析行业环境分析2.3 2.3 行业环境分析行业环境分析 五种竞争力模型的局五种竞争力模型的局限和缺点限和缺点表现为一个静止的表现为一个静止的竞争景象竞争景象忽视创新的角色忽视创新的角色忽视个别企业差异忽视个别企业差异的显著性的显著性五种竞争力的改进和应用五种竞争力的改进和应用改进改进-考虑互补企业的影响考虑互补企业的影响-考虑政府管制的影响考虑政府管制的影响应用应用-行业（或细分市场）的选择行业（或细分市场）的选择-改变各种竞争力量改变各种竞争力量-利用各种力量的变化利用各种力量的变化2.3 2.3 行业环境分析行业环境分析2.3 2.3 行业环境分析行业环境分析2.3.2 企业战略行业分析企业战略行业分析行业的生命周期分析行业结构竞争情况分析：Porter五种力量模型超越五力量模型：动态论博弈论识别关键因素2.3 2.3 行业环境分析行业环境分析2.3.3 企业战略能力分析企业战略能力分析资资源源评评估估 价值链分析价值链分析资源使用与控制效率/有效性分析财务分析 资源均衡评估资源均衡评估产品组合分析能力/个人特性分析柔性分析 比较分析比较分析历史比较行业比较最佳业绩 确认关键事件确认关键事件优势/劣势分析核心能力了了解解战战略略能能力力战略能力分析战略能力分析2.4 2.4 2.4 2.4 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析目的：目的：目的：目的：了解对手发展方式与对竞争行动的可能反应了解对手发展方式与对竞争行动的可能反应基本框架：基本框架：基本框架：基本框架：长远目标；现行战略；假设能力长远目标；现行战略；假设能力问题：问题：问题：问题：攻击行动：对现有位置是否满意；可能采取的行动；行动的实力和攻击行动：对现有位置是否满意；可能采取的行动；行动的实力和严重性；严重性；防御能力；反应程度（软弱或激烈）；报复效果。防御能力；反应程度（软弱或激烈）；报复效果。若干误解：若干误解：若干误解：若干误解：系统地分析竞争对手是不可能的；系统地分析竞争对手是不可能的；我们对于自己的竞争对手是非常了解的，因为我们每天都在和他们我们对于自己的竞争对手是非常了解的，因为我们每天都在和他们竞争竞争实证结果：实证结果：实证结果：实证结果：行动者（大小）、行动性质（可见性与复杂性，如价格行动者（大小）、行动性质（可见性与复杂性，如价格/非价格等）、受影响者的性质（能力，如规模等）影响反应方式、程非价格等）、受影响者的性质（能力，如规模等）影响反应方式、程度与速度。度与速度。（Competitor AnalysisCompetitor Analysis）2.4 2.4 竞争对手分析竞争对手分析长远目标长远目标（动力）（动力）对手进攻与对手进攻与对手进攻与对手进攻与反击行动概略反击行动概略反击行动概略反击行动概略 假设假设假设假设（认知模式）（认知模式）（认知模式）（认知模式）能力能力能力能力（优势与弱点）（优势与弱点）（优势与弱点）（优势与弱点）现行战略现行战略现行战略现行战略（竞争方式）（竞争方式）（竞争方式）（竞争方式）基本框架基本框架2.4 2.4 竞争对手分析竞争对手分析2.4.2 竞争态势竞争态势(CPM)矩阵矩阵 竞争态势矩阵竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix,CPM）用于确认企）用于确认企业的主要竞争者及相对于该业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位，这些主要企业的战略地位，这些主要竞争者的特定优势与弱点。竞争者的特定优势与弱点。2.4 2.4 竞争对手分析竞争对手分析2.4.1 一个竞争态势一个竞争态势(CPM)矩阵矩阵 例：例：关键因素关键因素权重权重雅芳雅芳AVon欧莱雅欧莱雅Loreal宝洁宝洁Procter&Gamble评分评分加权分数加权分数评分评分加权分数加权分数评分评分加权分数加权分数广告广告.201.204.803.60产品质量产品质量.104.404.403.30价格竞争力价格竞争力.103.303.304.40管理管理.104.403.453.30财务状况财务状况.154.603.403.45用户忠诚度用户忠诚度.104.404.402.20全球扩张全球扩张.204.802.402.40市场份额市场份额.051.054.203.15总计总计1.003.153.252.80注注：（：（1）评分的含义如下：）评分的含义如下：4=强，强，3=次强，次强，2=弱，弱，1=次弱。（次弱。（2）总加权分）总加权分数数2.8表明，竞争者宝洁公司是最弱的。表明，竞争者宝洁公司是最弱的。2.5 2.5 思考题思考题 “一个行业利润能力有五种竞争一个行业利润能力有五种竞争力量决定力量决定（There are five competitive forces There are five competitive forces that determine an industry s profit potentialthat determine an industry s profit potential）”a)如果你同意这个观点，有什么根据？b)如果你不同意，又有什么根据？第三讲第三讲第三讲第三讲 内部分析：分析资源、内部分析：分析资源、内部分析：分析资源、内部分析：分析资源、潜能、能力与竞争优势潜能、能力与竞争优势潜能、能力与竞争优势潜能、能力与竞争优势本讲学习目标：本讲学习目标：本讲学习目标：本讲学习目标：解释企业研究的必要性，了解内部环境的需求；解释企业研究的必要性，了解内部环境的需求；解释怎样运用价值链来识别和评估资源和能力；解释怎样运用价值链来识别和评估资源和能力；描述用于确定资源和能力是否是核心竞争力的标准；描述用于确定资源和能力是否是核心竞争力的标准；讨论防止核心竞争力转化为核心僵化因素的重要性；讨论防止核心竞争力转化为核心僵化因素的重要性；解释战略投入与战略行动之间的关系。解释战略投入与战略行动之间的关系。外部分析：外部分析：企业确定可以会选择做什么 （What they might choose to do）内部分析：内部分析：企业确定能做什么 （What they can do）3.1 3.1 3.1 3.1 内部分析的重要性内部分析的重要性内部分析的重要性内部分析的重要性3.1.1 内部分析中能带来竞争优势内部分析中能带来竞争优势和战略竞争能力的组成部分和战略竞争能力的组成部分资源资源资源资源 有形资源有形资源有形资源有形资源 无形资源无形资源无形资源无形资源能力能力能力能力核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力战略竞战略竞战略竞战略竞争能力争能力争能力争能力竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势发现核心竞争力发现核心竞争力发现核心竞争力发现核心竞争力价值链分析价值链分析价值链分析价值链分析四种持久性竞四种持久性竞四种持久性竞四种持久性竞争优势的标准争优势的标准争优势的标准争优势的标准外包外包外包外包 有价值的有价值的有价值的有价值的 稀有的稀有的稀有的稀有的 难于模仿的难于模仿的难于模仿的难于模仿的 不可替代的不可替代的不可替代的不可替代的3.1 3.1 3.1 3.1 内部分析的重要性内部分析的重要性内部分析的重要性内部分析的重要性3.1.2 企业内部条件分析的步骤与方法企业内部条件分析的步骤与方法可以用职能可以用职能法、价值链法、价值链法和资源法法和资源法确定企业的确定企业的内部战略要素内部战略要素确定内部战略要素确定内部战略要素评价方法：评价方法：加乘评比法、加乘评比法、历史业绩比较历史业绩比较法、财务比率法、财务比率分析法、竞争分析法、竞争对手比较法、对手比较法、产业成功要素产业成功要素比较法、战略比较法、战略要素评价矩阵要素评价矩阵法、法、SWOT分析法分析法确定内部战略要素确定内部战略要素依据战略要素依据战略要素评价结果，确评价结果，确定企业的内部定企业的内部关键战略要素关键战略要素及战略地位及战略地位确定内部战略要素确定内部战略要素企业内部条件分析步骤企业内部条件分析步骤3.1 3.1 3.1 3.1 内部分析的重要性内部分析的重要性内部分析的重要性内部分析的重要性不确定性：不确定性：不确定性：不确定性：与总体行业环境的特征、竞争者的行为与总体行业环境的特征、竞争者的行为以及客户的偏好相关以及客户的偏好相关组织间的冲突：组织间的冲突：组织间的冲突：组织间的冲突：发生在那些制定管理性决策以及受管理发生在那些制定管理性决策以及受管理性决策影响的人们之间性决策影响的人们之间复杂性：复杂性：复杂性：复杂性：与形成企业环境相关的因素与对环境的理解与形成企业环境相关的因素与对环境的理解条条条条件件件件3.1.2 影响资源能力及核心竞争力决策的条件影响资源能力及核心竞争力决策的条件3.2 3.2 3.2 3.2 资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力3.2.1 资源（资源（Resources）3.2.1.1 有形资源有形资源（Tangible Resources）财物资源（Financial Resources）组织资源（Organisational Resources）实物资源（Physical Resources）技术资源（Technological Resources）3.2 3.2 3.2 3.2 资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力3.2.1 资源（资源（Resources）3.2.1.2 无形资源无形资源 人力资源（人力资源（Human resources）创新资源（创新资源（Innovation Resources）声誉资源（声誉资源（Reputational Resources）3.2 3.2 3.2 3.2 资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力3.2.2.1 能力能力（Capabilities）有价值的能力有价值的能力 稀有的能力稀有的能力 难于模仿的能力难于模仿的能力 不可替代的能力不可替代的能力3.2.2.2 企业能力的例子企业能力的例子配送配送有效地利用物流管理技术有效地利用物流管理技术沃尔玛沃尔玛人力资源人力资源激励、授权以及保留雇员激励、授权以及保留雇员AEROJET管理信息系统管理信息系统通过搜集定点采购数据，有效益和有效率地控制存货通过搜集定点采购数据，有效益和有效率地控制存货沃尔玛沃尔玛市场营销市场营销有效地推广品牌产品有效地推广品牌产品吉列，吉列，Ralph Lauren Clothing，麦肯锡，诺德斯特罗姆麦肯锡，诺德斯特罗姆有效地顾客服务有效地顾客服务Norwest，Solectron公司，公司，Norrell公司公司创新性采购创新性采购Crate&Barrel管理管理有效地执行管理任务有效地执行管理任务HP展望未来潮流的能力展望未来潮流的能力Gap有效地组织结构有效地组织结构PEPSI生产生产产出可靠的产品所需要的设计和生产技能产出可靠的产品所需要的设计和生产技能Komastu产品和设计质量产品和设计质量Gap生产高技术含量的汽车发动机生产高技术含量的汽车发动机马自达马自达产品和产品远见的微型化产品和产品远见的微型化Sony研究与开发研究与开发特别的技术能力特别的技术能力康宁康宁开发精密的电梯控制系统开发精密的电梯控制系统Motion Control把技术快速转化为产品和生产过程把技术快速转化为产品和生产过程Engineering公司公司对氯化银的精深知识对氯化银的精深知识柯达柯达数字技术数字技术Thomson Consumer Electronics职能领域职能领域例举企业例举企业能力能力竞争力竞争力竞争力竞争力1 1 1 1竞争力竞争力竞争力竞争力2 2 2 2竞争力竞争力竞争力竞争力3 3 3 3竞争力竞争力竞争力竞争力4 4 4 4最终最终最终最终产品产品产品产品2 2 2 23 3 3 34 4 4 44 4 4 44 4 4 4核心核心核心核心产品产品产品产品2 2竞争力竞争力竞争力竞争力1 1竞争力竞争力竞争力竞争力2 2竞争力竞争力竞争力竞争力3 3竞争力竞争力竞争力竞争力4 4核心核心核心核心产品产品产品产品1 13.2.3.1 核心竞争力（核心竞争力（Core competencies）3.2 3.2 3.2 3.2 资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力数形比喻数形比喻:3.2.3.2 基于核心竞争力的成长战略基于核心竞争力的成长战略3.2 3.2 3.2 3.2 资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力组织的期望水平组织的期望水平组织的期望水平组织的期望水平竞争大未来竞争大未来竞争大未来竞争大未来结果结果结果结果杠杆利用公司杠杆利用公司杠杆利用公司杠杆利用公司资源的能力资源的能力资源的能力资源的能力战略意图战略意图战略意图战略意图（或愿景）（或愿景）（或愿景）（或愿景）战略架构核心战略架构核心战略架构核心战略架构核心产品核心竞争力产品核心竞争力产品核心竞争力产品核心竞争力创造新竞争创造新竞争创造新竞争创造新竞争领域开创新事业领域开创新事业领域开创新事业领域开创新事业激发整个组织，共享思维模式，公司挑战，激发整个组织，共享思维模式，公司挑战，激发整个组织，共享思维模式，公司挑战，激发整个组织，共享思维模式，公司挑战，关注竞争力增强性收购，个人和团队激励关注竞争力增强性收购，个人和团队激励关注竞争力增强性收购，个人和团队激励关注竞争力增强性收购，个人和团队激励能力能力能力能力一组资源一组资源的整合的整合资源资源资源资源企业生产企业生产过程的投入过程的投入来源来源能力能力能力能力一组非战略一组非战略资源的整合资源的整合核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力一种战略一种战略能力能力是是是是否否否否 能力是否满足持久能力是否满足持久 性竞争优势的标准？性竞争优势的标准？3.2.3.3 作为战略能力的核心竞争力作为战略能力的核心竞争力3.2 3.2 3.2 3.2 资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力3.2.3.4 持久性竞争优势结合持久性竞争优势结合 （Sustainable Competitive Sustainable Competitive AdvantageAdvantage）3.2 3.2 3.2 3.2 资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力业绩评价业绩评价低于平均的汇报低于平均的汇报资源和能力是资源和能力是有价值的吗？有价值的吗？竞争后果竞争后果资源和能力是不资源和能力是不可替代的吗？可替代的吗？资源和能力是难资源和能力是难以模仿的吗？以模仿的吗？资源和能力是资源和能力是稀有的吗？稀有的吗？否否否否否否否否否否竞争无优势竞争无优势否否否否是是/否否是是是是是是是是是是是是是是是是/否否暂时性的竞争优势暂时性的竞争优势竞争对等竞争对等平均回报平均回报平均回报至高于平均回报至高于平均回报平均回报持久性的竞争优势持久性的竞争优势高于平均回报高于平均回报持久性竞争优势四种标准结合的结果：持久性竞争优势四种标准结合的结果：3.2.3.5 竞争优势框架竞争优势框架3.2 3.2 3.2 3.2 资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力资源，能力及核心竞争力相对于竞争对手相对于竞争对手的差异化定位的差异化定位相对于竞争对相对于竞争对手的成本定位手的成本定位相对于竞争对相对于竞争对手创造的价值手创造的价值产业结构产业结构公司的盈利性公司的盈利性竞争优势框架竞争优势框架3.3 3.3 价值链分析（价值链分析（价值链分析（价值链分析（Value Chain Value Chain AnalysisAnalysis）3.3.1 波特波特 Value Chain Analysis图图公司结构公司结构人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购利润利润支支持持行行为为基基本本行行为为营营销销和和销销售售服服务务流流出出物物流流运运作作流流入入物物流流3.4 3.4 3.4 3.4 思考题思考题思考题思考题 你如何理解企业能力（Capabilities）、企业的资源和能力是如何转化为竞争优势的？要使组织能对战略的优势基础起作用，这个企业面临的挑战有哪些？第二部分第二部分第二部分第二部分 战战战战 略略略略 形形形形 成成成成第四讲第四讲第四讲第四讲 公司战略公司战略公司战略公司战略本讲学习目标本讲学习目标本讲学习目标本讲学习目标定义战略并解释业务层战略；定义战略并解释业务层战略；定义战略并解释业务层战略；定义战略并解释业务层战略；描述公司在应该分析哪些顾客、分析什么、怎么分析时描述公司在应该分析哪些顾客、分析什么、怎么分析时描述公司在应该分析哪些顾客、分析什么、怎么分析时描述公司在应该分析哪些顾客、分析什么、怎么分析时应考虑的问题；应考虑的问题；应考虑的问题；应考虑的问题；定义成本领先于差异化战略的整合，并讨论它在定义成本领先于差异化战略的整合，并讨论它在定义成本领先于差异化战略的整合，并讨论它在定义成本领先于差异化战略的整合，并讨论它在21212121世纪世纪世纪世纪竞争中日益增强的重要性；竞争中日益增强的重要性；竞争中日益增强的重要性；竞争中日益增强的重要性；描述利用成本领先、差异化、集中成本领先、集中差异描述利用成本领先、差异化、集中成本领先、集中差异描述利用成本领先、差异化、集中成本领先、集中差异描述利用成本领先、差异化、集中成本领先、集中差异化以及成本领先与差异化整合等战略形成竞争优势时所化以及成本领先与差异化整合等战略形成竞争优势时所化以及成本领先与差异化整合等战略形成竞争优势时所化以及成本领先与差异化整合等战略形成竞争优势时所必需的公司竞争力；必需的公司竞争力；必需的公司竞争力；必需的公司竞争力；解释与这五种业务层战略相关联的风险。解释与这五种业务层战略相关联的风险。解释与这五种业务层战略相关联的风险。解释与这五种业务层战略相关联的风险。4.1 4.1 4.1 4.1 战略层次战略层次战略层次战略层次 战略战略战略战略 职责职责职责职责 公司战略公司战略 公司高层管理公司高层管理 事务战略事务战略 SBUSBU高层管理高层管理 职能管理职能管理 职能管理职能管理公司总部公司总部SBU1SBU2SBU3生产生产发展与研究发展与研究金融金融市场市场人事人事分配分配4.1 4.1 4.1 4.1 战略层次战略层次战略层次战略层次4.1.1 业务层战略（业务层战略（Business-Level Strategy）4.1.1.1 4.1.1.1 波特的一般战略（波特的一般战略（波特的一般战略（波特的一般战略（Generic StrategyGeneric Strategy）差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略集中一点战略集中一点战略集中一点战略集中一点战略全全全全行行行行业业业业部部部部分分分分市市市市场场场场战略目标战略优势独特性独特性独特性独特性低成本地位低成本地位低成本地位低成本地位Porter三种一般战略关系图4.1.1.2 一般战略的组合一般战略的组合4.1 4.1 4.1 4.1 战略层次战略层次战略层次战略层次成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略集中一点战略集中一点战略集中一点战略集中一点战略产品差异化产品差异化产品差异化产品差异化低低（主要来自价格）（主要来自价格）高高（主要来自特殊性）（主要来自特殊性）由低到高由低到高（价格或特殊性）（价格或特殊性）市场细分化市场细分化市场细分化市场细分化低低（大市场）（大市场）高高（众多细分市场）（众多细分市场）低低（一个或一些细分（一个或一些细分市场）市场）特殊竞争力特殊竞争力特殊竞争力特殊竞争力制造及物料管理制造及物料管理研究开发、销售等研究开发、销售等任何的特殊竞争力任何的特殊竞争力4.2 4.2 4.2 4.2 成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略4.2.1 实施条件实施条件经验曲线（经验曲线（经验曲线（经验曲线（Experience CurveExperience Curve）规模经济（规模经济（规模经济（规模经济（Economic of ScaleEconomic of Scale）专业化（专业化（专业化（专业化（SpecializationSpecialization）（Cost Leadership StrategyCost Leadership Strategy）高额收益高额收益更新装备更新装备高市场占有率高市场占有率低成本低成本良性循环良性循环4.2.1.1 经验曲线经验曲线（Experience Curve;or Learning CurveExperience Curve;or Learning Curve）即从事某一项工作的经验累计可以降低所需投入的成即从事某一项工作的经验累计可以降低所需投入的成即从事某一项工作的经验累计可以降低所需投入的成即从事某一项工作的经验累计可以降低所需投入的成本本本本4.2 4.2 4.2 4.2 成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略SS1单单位位成成本本90%80%70%81%64%49%34.3%92%51%100万万800万万400万万200万万（经验）累计产量（经验）累计产量经验曲线经验曲线4.2 4.2 成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略4.2.2 经验效益经验效益4.2.3 实施的益处与风险实施的益处与风险单单位位成成本本($)经验经验（累计时间（累计时间/产量）产量）经学习而熟悉经学习而熟悉 经熟悉而改良制造经熟悉而改良制造 流程或产品的设计流程或产品的设计单单位位成成本本($)经验经验（累计时间（累计时间/产量）产量）经验瓶颈经验瓶颈经验效益图：经验效益图：4.3.1 实施条件实施条件4.3.3 实施的益处与风险实施的益处与风险4.3 4.3 4.3 4.3 差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略（Differentiation StrategyDifferentiation Strategy）平均以下业绩平均以下业绩平均以下业绩平均以下业绩破破破破 产产产产繁荣与增长繁荣与增长繁荣与增长繁荣与增长平均业绩平均业绩平均业绩平均业绩低低平均平均高高平均平均高高低低成本优势差异化程度4.4 4.4 4.4 4.4 集中一点战略集中一点战略集中一点战略集中一点战略（Focus StrategyFocus Strategy）集集集集 中中中中 一一一一 点点点点特特特特 色色色色 经经经经 营营营营竞竞竞竞 争争争争 优优优优 势势势势成成成成 功功功功 企企企企 业业业业 价价价价 格格格格 性性性性 能能能能 优优优优 势势势势 时时时时 间间间间 优优优优 势势势势 专专专专 有有有有 技技技技 术术术术 优优优优 势势势势 效效效效 率率率率 优优优优 势势势势 进进进进 入入入入 障障障障 碍碍碍碍 方方方方 面面面面 优优优优 势势势势 实实实实 力力力力 优优优优 势势势势成成成成 本本本本 领领领领 先先先先4.5 4.5 4.5 4.5 选择波特一般战略原则选择波特一般战略原则选择波特一般战略原则选择波特一般战略原则4.5.1 三种战略择一三种战略择一4.5.2 从经营情况选择从经营情况选择4.5.3 中庸战略不可取中庸战略不可取(Stuck in the Middle)差异化或差异化或集中一点战略集中一点战略中庸战略中庸战略（含糊不清的战略）（含糊不清的战略）成本领先或成本领先或差异化战略差异化战略市场占有率市场占有率ROI4.5 4.5 4.5 4.5 选择波特一般战略原则选择波特一般战略原则选择波特一般战略原则选择波特一般战略原则 针对特定战略目标的以上各针对特定战略目标的以上各针对特定战略目标的以上各针对特定战略目标的以上各项政策的组合项政策的组合项政策的组合项政策的组合 针对特定战略目标的以上各项政策的组合针对特定战略目标的以上各项政策的组合针对特定战略目标的以上各项政策的组合针对特定战略目