招商新人培训课件

药品基础知识培训药品基础知识培训1药品营销基本概念之药品营销基本概念之药品的概念药品的概念药品的概念药品的概念 药品指用于预防、治疗、诊断人的疾药品指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能与主治、用法和用量的物质应症或者功能与主治、用法和用量的物质。2药品营销基本概念之药品营销基本概念之药品的分类药品的分类药品的分类药品的分类 处方药（处方药（RX）必须凭借执业医师或医生开取的处方方可购买的药品必须凭借执业医师或医生开取的处方方可购买的药品 非处方药（非处方药（OTC）OTC(OverTheCounter)非处方药物，消费者可不经过医生处方，直接从药房或药非处方药物，消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借全使用的药品，即不需要凭借执业药师或助理药师的处方既可自行选购、使用的药品。执业药师或助理药师的处方既可自行选购、使用的药品。OTC中又分甲类中又分甲类OTC和乙类和乙类OTC。甲类。甲类(红色红色)的可在医院、药店销售的可在医院、药店销售;乙类乙类(绿色绿色)的是的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。双跨双跨3药品营销基本概念之药品营销基本概念之药品的名称药品的名称通用名通用名：中国药典委员会按照“中国通用名称命名原则”制定的药品名称为中国药品通用名称。国家药典或药品标准采用的通用名称为法定名称。通用名称不可用作商标注册。商品名：商品名：商品名又称商标名，即不同厂家生产的同一药物制剂可以起不同的名称，具有专有性质，不得仿用。商标名通过注册即为注册药名，常用表示。4药品营销基本概念之药品营销基本概念之剂型剂型药品的剂型药品的剂型剂型指方剂组成以后，根据病情与药物的特点制成一剂型指方剂组成以后，根据病情与药物的特点制成一定的形态。为适应治疗或预防的需要而制备的药物应用形定的形态。为适应治疗或预防的需要而制备的药物应用形式，称为药物剂型，简称剂型。式，称为药物剂型，简称剂型。例如：注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、颗粒剂、口服溶液剂、例如：注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、颗粒剂、口服溶液剂、混悬剂、喷雾剂、膜剂、滴耳剂、洗剂、搽剂、凝胶剂、混悬剂、喷雾剂、膜剂、滴耳剂、洗剂、搽剂、凝胶剂、贴膏、透皮帖等等。贴膏、透皮帖等等。5药品营销基本概念之药品营销基本概念之规格规格药品的规格药品的规格药品的规格药品规格的表示通常用含药品的规格药品规格的表示通常用含量、容量、浓度、质量量、容量、浓度、质量(重量重量)、数量等其中、数量等其中一种方式或几种方式结合来表示。一种方式或几种方式结合来表示。同一种药品常常不仅有不同的规格，同一种药品常常不仅有不同的规格，还有各级不同大小的包装单位。因此确定某还有各级不同大小的包装单位。因此确定某种药品时必须确定其剂型与规格。种药品时必须确定其剂型与规格。6药品营销基本概念之药品营销基本概念之医保医保国家医保国家医保在药品销售时经常提到的医保是指医保的产品，即进入在药品销售时经常提到的医保是指医保的产品，即进入国国家基本医疗保险和工伤保险药品目录家基本医疗保险和工伤保险药品目录的产品。的产品。医保产品分医保甲类和医保乙类，甲类全报，乙类部分报销。医保产品分医保甲类和医保乙类，甲类全报，乙类部分报销。地方医保地方医保各省根据各自实际情况可以对各省根据各自实际情况可以对国保国保目录进行补充的药目录进行补充的药物。物。7药品营销基本概念之药品营销基本概念之基药基药基药基药即国家基本药物，是指由国家政府制定的即国家基本药物，是指由国家政府制定的国家基本药物目录国家基本药物目录中的药品。中的药品。实行省级集中网上公开招标采购、统一配送，全部配备使用基本药物并实现实行省级集中网上公开招标采购、统一配送，全部配备使用基本药物并实现零差率销售。基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例高于零差率销售。基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例高于非基本药物。非基本药物。各省一般先进行基药招标，而后进行非基药招标。基药招标一般实行一品各省一般先进行基药招标，而后进行非基药招标。基药招标一般实行一品三剂型两规格，竞争激烈，基药中标后，量会很大，但价格会大幅拉低，双三剂型两规格，竞争激烈，基药中标后，量会很大，但价格会大幅拉低，双刃剑。刃剑。银杏酮脂滴丸银杏酮脂滴丸8药品营销基本概念之药品营销基本概念之新农合新农合新农合新农合新型农村合作医疗，简称新型农村合作医疗，简称“新农合新农合”，是指由政府组，是指由政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体和政府多方织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。采取个筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。采取个人缴费、集体扶持和政府资助的方式筹集资金。人缴费、集体扶持和政府资助的方式筹集资金。9药品营销基本概念之药品营销基本概念之简称释义简称释义FDA美国食品药品监督管理局，是权威机构SFDA中国食品药品监督管理局GSP药品经营质量管理规范GMP药品生产质量管理规范10药品营销基本概念之药品营销基本概念之涉及国家行政部门涉及国家行政部门物价局物价备案卫生厅相关政策出台招标办招投标执行机构劳动局国家医保省医保药品监督管理局抽检11药品营销基本概念之药品营销基本概念之商业商业商业公司的概念商业公司的概念 国家不允许药品从厂家直接销售到医院，国家不允许药品从厂家直接销售到医院，药品中标后需要通过药品商业物流配送公司，药品中标后需要通过药品商业物流配送公司，把药品配送到医院，负责药品配送的这些医把药品配送到医院，负责药品配送的这些医药企业为商业公司。药企业为商业公司。例如：国药控股，一致药业等。例如：国药控股，一致药业等。12药品营销基本概念之药品营销基本概念之中间人和代表中间人和代表 代理：代理：负责医院开发，并有自己的临床队伍负责医院开发，并有自己的临床队伍中间人：中间人：负责医院开发负责医院开发代表：代表：负责临床推广负责临床推广13药品营销基本概念之药品营销基本概念之医院的分类医院的分类 医院的分类：医院的分类：依据医院的综合水平依据医院的综合水平,医院分为三级十等。医院分为三级十等。一一,二级医院分别分为甲二级医院分别分为甲,乙乙,丙三等。三级医丙三等。三级医院分为特院分为特,甲甲,乙乙,丙四等丙四等。14药品营销基本概念之药品营销基本概念之第三终端第三终端 什么是第三终端？什么是第三终端？第三终端的定义为除医院药房、药店（包括商第三终端的定义为除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，部分私营诊所、医院。居民小区，部分私营诊所、医院。15药品营销基本概念之药品营销基本概念之医药招商医药招商医药招商的概念医药招商的概念 医药招商是将医药品种通过寻找合适的经医药招商是将医药品种通过寻找合适的经销代理商分销出去的一个过程。销代理商分销出去的一个过程。纯销：纯销：由厂家通过商业公司直接供货医院，不由厂家通过商业公司直接供货医院，不经过代理，厂家负责医院推广进行销售的方经过代理，厂家负责医院推广进行销售的方式式 16药品营销基本概念之药品营销基本概念之招标招标招标的概念招标的概念 是指多家医疗机构采用议价采购方式以相同的价格购买药品和伴随服务的行为。公开招标，是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的药品供应商投标的采购方式。先基药招标，后非基药招标。招标的意义招标的意义招标的意义在于投标的品种一旦中标就意味着该品种在投标地区取得了销售到医院的权利。17药品营销基本概念之药品营销基本概念之过票过票 过票：过票：因为国家不允许药品从厂家直接销售到医院，因为国家不允许药品从厂家直接销售到医院，中间必须通过医药公司，所以，挂靠一家医药中间必须通过医药公司，所以，挂靠一家医药公司的一个主要目地就是过票。过票就是把从公司的一个主要目地就是过票。过票就是把从厂家开出的增值税票换成医药公司开出的税票。厂家开出的增值税票换成医药公司开出的税票。18药品营销基本概念之药品营销基本概念之扣率扣率 扣率计算公式：扣率计算公式：零售价格零售价格1.15批发价批发价供货价供货价批发价药品的供货批发价药品的供货扣率；扣率；在药品招标报价过程中的扣率：两种情况，一是按药品在药品招标报价过程中的扣率：两种情况，一是按药品零售价，另一种自然是批发价。零售价，另一种自然是批发价。药品的售价是药品的售价是100元，那么它的批价应该是元，那么它的批价应该是1001.1586.95元元如果供货价是如果供货价是10元，那它的扣率就是元，那它的扣率就是1086.9512扣了。扣了。返点：返点：代理完成医院临床销售即返给其批价的一定百分比的费用。代理完成医院临床销售即返给其批价的一定百分比的费用。举例：举例：返返50个点，药品批价为个点，药品批价为10元，则其销售一支返给其元，则其销售一支返给其5元，公司自己来元，公司自己来承担配送费用承担配送费用19药品营销基本概念之药品营销基本概念之冲货或窜货冲货或窜货 冲货或窜货：冲货或窜货：简单的说是不属于你的渠道的货物进入了你的简单的说是不属于你的渠道的货物进入了你的市场，你的货没有人要了。市场，你的货没有人要了。窜货的种类：窜货的种类：1.良性窜货良性窜货2.自然性窜货自然性窜货3.恶性窜货恶性窜货 20药品营销基本概念之药品营销基本概念之医院的分类医院的分类 医院的分类：医院的分类：依据医院的综合水平依据医院的综合水平,医院分为三级十等。医院分为三级十等。一一,二级医院分别分为甲二级医院分别分为甲,乙乙,丙三等。三级医丙三等。三级医院分为特院分为特,甲甲,乙乙,丙四等丙四等。21药品营销基本概念之药品营销基本概念之两票制两票制 两票制：两票制：是指药品生产企业产品通过一级经销商直接配是指药品生产企业产品通过一级经销商直接配送给医院并开票，一级经销商必须直接从生产送给医院并开票，一级经销商必须直接从生产商购货、结算，由生产商直接对经销商开票。商购货、结算，由生产商直接对经销商开票。国家新的医改方案对基本药物实现定点生产、国家新的医改方案对基本药物实现定点生产、专门配送实际上就是实现专门配送实际上就是实现“两票制两票制”。22药品基本概念之药品基本概念之流向流向商业流向商业流向 商业公司发货的流向商业公司发货的流向医院纯销流向（统方）医院纯销流向（统方）A.药房统计：一般常用的，数字准确药房统计：一般常用的，数字准确B.科室电脑调单：科室电脑调单：详细，但是麻烦详细，但是麻烦C.科室科室*统方：一般找负责领药的统方：一般找负责领药的*，准确。，准确。D.科室医嘱：一般这个肯定是可以得到的，找个医生就可以，科室医嘱：一般这个肯定是可以得到的，找个医生就可以，晚上或周末人少的时候去，数字不十分准，可能会有些退晚上或周末人少的时候去，数字不十分准，可能会有些退药查不到，但也差不多，优点是不用打单费用。药查不到，但也差不多，优点是不用打单费用。E.医院总电脑房：那里是医院信息的总汇处，信息精确！医院总电脑房：那里是医院信息的总汇处，信息精确！23营销基本知识之常见知识问答营销基本知识之常见知识问答 如何选择目标医院？如何选择目标医院？如何选择商业合作伙伴？如何选择商业合作伙伴？如何开发医院？如何开发医院？如何确定适当的投资比例？如何确定适当的投资比例？如何尽可能的压缩应收账款比和存货比？如何尽可能的压缩应收账款比和存货比？如何了解医院中我们同类产品中的最大竞争对手？如何了解医院中我们同类产品中的最大竞争对手？如何降低商业合作风险？如何降低商业合作风险？如何计算医生的销售潜力？如何计算医生的销售潜力？如何参与招标工作？如何参与招标工作？。24物物价价局局定价定价定价定价生产厂生产厂经销商经销商/商业商业劳动厅局劳动厅局药店药店定点定点定点定点医院医院卫生厅局卫生厅局行政管理行政管理招标管理招标管理医疗保险报销用药目录医疗保险报销用药目录患者患者学术推广或广告宣传学术推广或广告宣传药品检验药品检验及抽检及抽检办营销员证办营销员证 药品监督管理局药品监督管理局医生医生店员店员办准销证办准销证医政管理医政管理各省招标各省招标OTC基药基药药品营销基本概念之药品营销基本概念之销售关系图销售关系图25（一）招商工作示意图（一）招商工作示意图市场调查终端侯选代理商药店医院配送公司，开发医院人员操作哪些医院确定代理商首次发货需GSP资料商业谈判、开发医院价格付款时间货运方式销售政策纠纷处理代理医院签定合同打款、保证金申请发货，开增值税发票送货送票经销商配送公司、直销到医院和药店26处方药品流通简单通路处方药品流通简单通路27产品进医院的一般程序产品进医院的一般程序了解医院了解医院开会特批开会特批信息信息取得医院取得医院基本资料基本资料了解进药了解进药程序程序探查医院权力结构探查医院权力结构沟通、协助、沟通、协助、督促、步骤紧督促、步骤紧密监控密监控制定进药制定进药方案方案分析药委会组分析药委会组成成代理商、代理商、中间人中间人科室主任科室主任药剂科药剂科院长院长医生医生药房药房开户进药开户进药28药品进院流程药品进院流程29药品进院之药品进院之经销商进院形式经销商进院形式 进医院的形式 代理形式全面代理 半代理 直销形式注册销售公司 医药公司过票 厂家直接开票30药品进院之药品进院之涉及部门和人员涉及部门和人员医院临床科室医院临床科室医院药剂科医院药剂科主管进药副院长或院长主管进药副院长或院长医院药事委员会医院药事委员会医院药库医院药库31药品进院之药品进院之流程图流程图32药品进院之药品进院之一般流程一般流程医院临床科室提出用药申请并写申购单；医院临床科室提出用药申请并写申购单；医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；主管进药医院主管进药医院(一般是副院长一般是副院长)对申请进行审核；对申请进行审核；医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；商业配送产品进入医院药库；商业配送产品进入医院药库；产品由医院药库发药人员将产品送到药房产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部门诊部、住院部)；医院临床科室开始临床用药。医院临床科室开始临床用药。33药品进院之药品进院之调研调研调研内容：调研内容：医院基本资料医院基本资料医院进药程序医院进药程序医院权力架构医院权力架构医院用药情况医院用药情况竞争产品情况竞争产品情况医院与商业关系医院与商业关系目标客户个人资料目标客户个人资料专业委员会专业委员会人事信息人事信息相关表格相关表格34药品进院之药品进院之时间确定时间确定在在招招标标点点配配送送后后，医医院院一一般般不不会会立立即即进进行行医医院院的的药药品品筛筛选选及及新新药药进进院院的的评评审审工工作作，但但一一般般都都会会在在一一定定时时间间后后安安排排此此项项工工作作。可可通通过过医医院院的的相相关关科科室室的的医医生生，院院相相关关领领导导，经经销销商商临临床床代代表表，专专做做医医院院的的枪枪手手以以及及商商业业配配送送公公司司的的相相关关人人员员了了解解到到此此项项信信息息，并及时反馈给经销商。并及时反馈给经销商。35药品进院之药品进院之提单医生确定提单医生确定根根据据药药品品的的适适应应症症可可确确定定具具体体的的用用药药科科室室，可可提提单单的的医医生生很很多多，但但一一般般每每个个医医生生可可申申请请的的药药品品名名额额是是有有限限的的，而而且且每每个个医医生生在在医医院院的的地地位位不不一一样样，与与药药剂剂科科长长的的关关系系，与与负负责责主主管管进进院院的的领领导导的的关关系系各各不不相相同同，因因而而要要找找到到合合适适的的提提单单医医生生来来提提出出申申请请，才才能能保保证证最最终终进进院院成成功功，尤尤其其是是在在有有竞竞品品存存在在的的情情况况下下，提提单单医医生生的的选选择择尤尤为为重重要要。虽虽然然这这些些具具体体的的工工作作是是经经销销商商来来做做，但但一一线线销销售售人人员员要要了了解解到到与与此此相相关关的的信信息息，尤尤其其在在按按医医院院细细化化招招商商时时，每每个个枪枪手手一一般般走走得得哪哪个个通通路路，通通路路上上的的相相关关人人员员是是否否是是最最合合适适你你的的这这个个药药品品进进院院及及以以后后的的上上量，是甄选他们的关键。量，是甄选他们的关键。36药品进院之药品进院之流程跟进流程跟进药剂科批复促成情况跟进药剂科批复促成情况跟进 主管进院领导批准主管进院领导批准药事委员会人员会前工作药事委员会人员会前工作药事委员会讨论通过，开始产品配送医院临床用药药事委员会讨论通过，开始产品配送医院临床用药 37药品进院之药品进院之特殊情况进药特殊情况进药临时采购，做好相关院长工作，有实力的可是医生提单，临时采购。临时采购，做好相关院长工作，有实力的可是医生提单，临时采购。先将产品放到医院下属药店、独立药房，医院附近的药店或专家专先将产品放到医院下属药店、独立药房，医院附近的药店或专家专科门诊部试销，做医生工作开处方让病人去药房购买使用，从而逐步渗科门诊部试销，做医生工作开处方让病人去药房购买使用，从而逐步渗透，最终得以进入医院。透，最终得以进入医院。医院有绿色通道或者特殊用药的申请途径，医院有绿色通道或者特殊用药的申请途径，这种途径多为特效药，这种途径多为特效药，国家一类新药，或者急救用药使用，每次用药须进行繁琐的申请复核。国家一类新药，或者急救用药使用，每次用药须进行繁琐的申请复核。对于某些药品可以适当配合选择此类通路。对于某些药品可以适当配合选择此类通路。38药品进院药品进院产产品品进进入入医医院院，成成为为临临床床用用药药，需需要要一一定定的的程程序序和和方方法法，需需要要销销售售人人员员充充分分利利用用天天时时、地地利利、人人和和的的各各种种优优势势配配合合协协助助经经销销商商开开展展。有有些些时时候候这这是是个个很很艰艰难难的的过过程程，需需要要销销售售人人员员具具有有各各方方面面的的素素质质，依依据据当当地地当当时时的的医医院院的的实实际际情情况况采采取取各各种种办办法法，排排除除万万难难，实实现现药药品品进进院院销销售售，只只有有时时间间医医院院的的覆盖，才能实现药品的实际销售，实现销售人员的价值。覆盖，才能实现药品的实际销售，实现销售人员的价值。39经销商甄选经销商甄选40长期计划短期计划长期计划短期计划市场分析开发目标市场分析开发目标 开发策略行动计划开发策略行动计划医医 竞竞 产产 目目 销市产销市产 竞竞 推推 客目客目 销销 推推 执执院院 争争 品品 标标 售场品售场品 争争 广广 户标户标 售售 广广 行行市市 对对 市市 客客 目目开目目开 策策 组组 管客管客 行行 预预 与与场场 手手 场场 户户 标标发标标发 略略 合合 理户理户 动动 算算 评评分分 分分 定定 确确 分分 策策 策策 系确系确 计计 估估析析 析析 位位 定定 析析 略略 略略 统定统定 划划 方方 计计 法法 经销商甄选之经销商甄选之产品规划产品规划41经销商甄选之经销商甄选之类型类型A.竞争对手的经销商。竞争对手的经销商。由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，可以快速启动市场。要市场运作比较熟悉，可以快速启动市场。要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。可以通过以下方式来寻找：不容易。可以通过以下方式来寻找：1）经）经营状况不良的经销商营状况不良的经销商;2）经营状况良好，但）经营状况良好，但对厂家不满的经销商对厂家不满的经销商;3）所经营的竞品本标）所经营的竞品本标期未能中标的经销商。期未能中标的经销商。42经销商甄选之经销商甄选之类型类型B.同类型产品的经销商。同类型产品的经销商。相关产品指的是与我方产品有关联或经销方式类相关产品指的是与我方产品有关联或经销方式类似的产品，例如擅长做心脑血管的，擅长做中药似的产品，例如擅长做心脑血管的，擅长做中药口服制剂的。由于这些产品的经销具有相关性，口服制剂的。由于这些产品的经销具有相关性，我们的产品可进一步丰富其产品线，产品的经营我们的产品可进一步丰富其产品线，产品的经营方式有一定的相似性，现有的资源可以直接利用，方式有一定的相似性，现有的资源可以直接利用，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是我们招商的重点之一。他们应该是我们招商的重点之一。43经销商甄选之经销商甄选之类型类型C.有资金的潜在经销商。有资金的潜在经销商。这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资经营我司推荐类型药物的欲望，也可以成为我们经营我司推荐类型药物的欲望，也可以成为我们的目标经销商。如原来做固体产品的经销商很多的目标经销商。如原来做固体产品的经销商很多年了，有一定经济实力，但没有针剂产品做，想年了，有一定经济实力，但没有针剂产品做，想切入下；原来一直做耗材的想兼着做些同科室的切入下；原来一直做耗材的想兼着做些同科室的药品等。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经药品等。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业，往往做验，但是由于他们初次涉入一个新行业，往往做事特别认真，对我方的依赖更强，而且更服从管事特别认真，对我方的依赖更强，而且更服从管理，愿意与公司的产品共同成长，也肯投入，经理，愿意与公司的产品共同成长，也肯投入，经过培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。过培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。44经销商甄选之经销商甄选之11种途径种途径1、代理商资料库（公司自有资料库、其他公司交换客户名单，电话招商部提供的客户）；、代理商资料库（公司自有资料库、其他公司交换客户名单，电话招商部提供的客户）；2、药交会客户信息新特药会、地区性药交会（网站或杂志参加的药交会）；、药交会客户信息新特药会、地区性药交会（网站或杂志参加的药交会）；3、网站上广告客户；、网站上广告客户；4、用药找经销商，从同类型或者竞品中标目录中查找到商业，从商业打探到客户；、用药找经销商，从同类型或者竞品中标目录中查找到商业，从商业打探到客户；5、直接电话到药厂寻找代理商；、直接电话到药厂寻找代理商；6、与客户交朋友，通过客户介绍；、与客户交朋友，通过客户介绍；7、挖竞争品种代理商；、挖竞争品种代理商；8、通过物价局备案网站，从备案人找客户；、通过物价局备案网站，从备案人找客户；9、通过商业公司内部找投标联系人名单；、通过商业公司内部找投标联系人名单；10、通过原海虹机房内部人员将海虹中标联系人名单找到；、通过原海虹机房内部人员将海虹中标联系人名单找到；11、商业公司、商业公司“蹲堵法蹲堵法”；45经销商拜访经销商拜访46 1、访前准备、访前准备 确定目标复习资料考虑方式选确定目标复习资料考虑方式选 择时间准备道具预测可能问题择时间准备道具预测可能问题经销商拜访之经销商拜访之流程流程47 2、拜访、拜访 开场白开场白 建立可信度建立可信度 探查需要满足需要处理反对意见探查需要满足需要处理反对意见参参与与称称赞赞引引发发好好奇奇心心提提供供创创意意以以第第三三者者影影响响真真诚诚礼礼貌貌技技能能询询问问聆聆听听产产品品满满足足其其它它满满足足缓缓冲冲探探询询聆聆听听答答复复沟通沟通成交成交经销商拜访之经销商拜访之流程流程483、总结分析、总结分析 回顾调整资料回顾调整资料 分析第二分析第二 次循环次循环经销商拜访之经销商拜访之流程流程49访前及拜访须了解访前及拜访须了解经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息；经销商性质：个人经销商性质：个人/挂靠挂靠/公司公司经销商操作思路：以纯销为主还是分销为主？临床代表多少人？经销商操作思路：以纯销为主还是分销为主？临床代表多少人？自己兼职做临床？自己兼职做临床？经销商操作医院：要求做哪些医院？自己纯销哪些医院？分销哪些医院？只管开发？只经销商操作医院：要求做哪些医院？自己纯销哪些医院？分销哪些医院？只管开发？只做临床？做临床？经销商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？走的是那个商业？经销商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？走的是那个商业？年销售多少？年销售多少？经销商对公司哪个目标产品有兴趣？想操作多大区域？竞品市场反馈如何？经销商对公司哪个目标产品有兴趣？想操作多大区域？竞品市场反馈如何？经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？有什么问题？为什么不做了？经销商对操作公司目标产品有何要求？经销商对操作公司目标产品有何要求？50经销商通常欲了解情况经销商通常欲了解情况我公司的实力，规模，目前操作品种数量，年销售额，销我公司的实力，规模，目前操作品种数量，年销售额，销售队伍。售队伍。我推荐产品的厂家，是否医保、独家、新药、新农合、我推荐产品的厂家，是否医保、独家、新药、新农合、VIP报销、竞品销售情况。报销、竞品销售情况。推荐品种的中标价格、医院销售价格、扣率、底价。推荐品种的中标价格、医院销售价格、扣率、底价。品种的规格、用法用量、主要使用科室、临床推广策略、品种的规格、用法用量、主要使用科室、临床推广策略、目前销售好的医院，有影响力的学术专家。目前销售好的医院，有影响力的学术专家。51访前了解之访前了解之三个补充三个补充 附加问题附加问题1：1、本地回款好的大商业公司名称、负责人、本地回款好的大商业公司名称、负责人2、本地大商业带有临床队伍的商业公司名称、本地大商业带有临床队伍的商业公司名称3、本地做药前、本地做药前5强的企业名称强的企业名称附加问题附加问题2：1、当地医院药品进院规律。、当地医院药品进院规律。2、目标医院的药事会规律（主管院长说了算、药剂科主任、专家）、目标医院的药事会规律（主管院长说了算、药剂科主任、专家）.3、目标科室会主任情况，医院内部复杂关系实情。、目标科室会主任情况，医院内部复杂关系实情。附加问题附加问题3：1、请教教育、工作、家庭背景、请教教育、工作、家庭背景2、请教做药履历、经历、请教做药履历、经历3、谈天气、购物、购车、购房、股票、时事、跳舞、麻将等爱好、谈天气、购物、购车、购房、股票、时事、跳舞、麻将等爱好52访前沟通之访前沟通之传递八大信息传递八大信息1)公司基本介绍，注册资金公司基本介绍，注册资金/规模规模/集团情况集团情况/公司现状等；公司现状等；2)目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势、产品功效等；产品优势、产品功效等；3)公司在目标区域的销售思路。公司在目标区域的销售思路。4)公司在目标区域的销售目标、任务、考核等；公司在目标区域的销售目标、任务、考核等；5)公司目标产品代理扣率（如该区域有代理或者对代理商公司目标产品代理扣率（如该区域有代理或者对代理商情况无法判断，不报代理扣率和价格）；情况无法判断，不报代理扣率和价格）；6)保证金政策；保证金政策；7)公司的市场保护政策；公司的市场保护政策；8)公司其它产品的基本情况介绍；公司其它产品的基本情况介绍；53访前了解之访前了解之背景调查背景调查 咨询已经认识的业内人士咨询已经认识的业内人士/老客户等熟悉的人员，老客户等熟悉的人员，侧面了解目标客户群公司及个人的资金、操作能侧面了解目标客户群公司及个人的资金、操作能力、操作方式、信誉、政府背景、医院实际关系，力、操作方式、信誉、政府背景、医院实际关系，等各方面情况。等各方面情况。54初次拜访之初次拜访之六准备六准备拜访目的：加深了解还是签约？拜访目的：加深了解还是签约？电话预约时间和地点，还是直接突击拜访；电话预约时间和地点，还是直接突击拜访；名片，名片，DA；齐全的资料、合同文本；齐全的资料、合同文本；样品；样品；客户资料；客户资料；55初次拜访之初次拜访之五必谈五必谈当地医院网络情况及商业、医院扣率；当地医院网络情况及商业、医院扣率；当地运营费用情况；当地运营费用情况；市场动态，了解市场和竞争对手；市场动态，了解市场和竞争对手；客户对目标产品的操作思路；对目标医院的了解。客户对目标产品的操作思路；对目标医院的了解。客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期；客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期；56初次拜访之初次拜访之四原则四原则良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况；力等情况；不急于求成的原则；初次见面一般不用急于签订合同；不急于求成的原则；初次见面一般不用急于签订合同；多侧面了解验证的原则；不可偏听偏信客户所述情况。多侧面了解验证的原则；不可偏听偏信客户所述情况。自信、诚恳、专业的原则；初次拜访，销售人员要保持自自信、诚恳、专业的原则；初次拜访，销售人员要保持自信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定专业性；信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定专业性；57初次拜访之初次拜访之三留意三留意留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状；留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状；留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人；人；留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访时可以留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但要注意技巧；要注意技巧；58初访后评估初访后评估 经过第一轮拜访，销售代表应该对各客户做出一个基经过第一轮拜访，销售代表应该对各客户做出一个基本的评估，然后对有明确意向的客户再进行第二次拜访本的评估，然后对有明确意向的客户再进行第二次拜访 59二次拜访之二次拜访之一中心一中心拜访的目的是达成销售代表计划中的合作，即以合作为中心。拜访的目的是达成销售代表计划中的合作，即以合作为中心。60二次拜访之二次拜访之二必到二必到必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力必到客户办公室，办公室也可以从某些方面反应客户的实力和操作方式；和操作方式；必到客户仓库；必到客户仓库；61二次拜访之二次拜访之三要求三要求要求操作的规范和思路；要求操作的规范和思路；要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合要求合作的时效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；保证金同不能签订；签即要求多长时间内打款执行；保证金要求目标任务与考核；要求目标任务与考核；62二次拜访之二次拜访之四坚持四坚持坚持公司的销售政策；坚持公司的销售政策；坚持中长期发展的合作思想；坚持中长期发展的合作思想；坚持局部短期利益服从大局的思想；坚持局部短期利益服从大局的思想；坚持争取公司最大利益的思想；坚持争取公司最大利益的思想；63二次拜访之二次拜访之五技巧五技巧以专业、及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状以专业、及对市场的了解说服感染客户；以代理成熟市场状况来激励客户，以强有力的学术支持来保证客户。况来激励客户，以强有力的学术支持来保证客户。谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定；谈判陷于僵局时不妨先搁置或说请示领导后再决定；可先从其他客户医院临床人员，了解目标客户实际操作能力可先从其他客户医院临床人员，了解目标客户实际操作能力及市场情况；及市场情况；销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户销售目标任务与区域达不成一致时，可以考虑签为二级客户或试销客户（不给区域仅给医院）；或试销客户（不给区域仅给医院）；以诚信（个人以诚信（个人/公司诚信）来争取客户；公司诚信）来争取客户；64成交客户拜访之成交客户拜访之目的目的 了解经销商市场发展进展状况，协助发现解决市场问题，敦促经销商重视并投入完成销售任务。65成交客户拜访之成交客户拜访之三准备三准备拜访目的，了解市场状况和发展形式；拜访目的，了解市场状况和发展形式；电话预约时间和地点；电话预约时间和地点；近期销售记录以及其他参考价值的数据资料；近期销售记录以及其他参考价值的数据资料；66成交客户拜访之成交客户拜访之三必谈三必谈目标产品在当地医院销售现状，具体哪些科室，哪些医生，目标产品在当地医院销售现状，具体哪些科室，哪些医生，临床用法，是否限制药比，销售心得及异动的原因。临床用法，是否限制药比，销售心得及异动的原因。市场动态，市场对产品的反应和接受程度；了解市场和市场动态，市场对产品的反应和接受程度；了解市场和竞争对手；竞争对手；目前销售存在的问题和解决的方法；目前销售存在的问题和解决的方法；67成交客户拜访之成交客户拜访之三必到三必到必到市场了解目标产品销售情况，检查市场；必到市场了解目标产品销售情况，检查市场；必到商业了解目标产品流向；必到商业了解目标产品流向；必到客户单位接触具体业务人员；必到客户单位接触具体业务人员；68拜访总结拜访总结拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解拜访完后，做出市场评估，对发展目标、发展中的问题、解决的办法等形成具体方案并实施决的办法等形成具体方案并实施 69拜访三大纪律拜访三大纪律1.出差拜访客户前应做出拜访计划，拜访重要客户应与上出差拜访客户前应做出拜访计划，拜访重要客户应与上级沟通；级沟通；2.拜访客户期间，应注意谈吐及保持公司专业敬业的形象，拜访客户期间，应注意谈吐及保持公司专业敬业的形象，不可因为已熟悉而松懈、随便；不可因为已熟悉而松懈、随便；3.拜访客户时不可做出任何政策外的承诺；拜访客户时不可做出任何政策外的承诺；70产品进院后上量产品进院后上量71产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-市场了解与熟悉市场了解与熟悉市场了解与熟悉市场了解与熟悉了了解解当当地地经经济济状状况况、消消费费水水平平、对对医医保保药药品的依赖程度、人们的用药习惯等。品的依赖程度、人们的用药习惯等。例如：在与当地朋友闲聊时就可以了解上述情况。例如：在与当地朋友闲聊时就可以了解上述情况。对对代代理理商商团团队队的的人人员员结结构构、专专业业素素质质、从从业业经经验验、行行业业认认知知、经经济济实实力力、医医院院关关系系等进行全面了解与熟悉。等进行全面了解与熟悉。72产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-市场了解与熟悉市场了解与熟悉市场了解与熟悉市场了解与熟悉 通通过过走走访访代代理理商商的的公公司司或或者者登登门门拜拜访访客客户户的的办办公公室室实实地地考考察察，与与代代理理商商业业务务员员平平时时的的交交往往与与沟沟通通中中逐逐步步了了解解，或或者者在在“药药圈圈”里里打听了解打听了解。对在销产品的医院规模、相关科室、目标人群数量做到全面了解。实地察看这家医院或者经过朋友打听、或网上查寻医院的相关实地察看这家医院或者经过朋友打听、或网上查寻医院的相关简介。简介。73产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-市场了解与熟悉市场了解与熟悉市场了解与熟悉市场了解与熟悉摸清竞品在当地的销售政策与策略，在医院的具体销量等情况 采用给竞争对手打电话的方式，套取竞品的相关信息，或者通过采用给竞争对手打电话的方式，套取竞品的相关信息，或者通过朋友打听。朋友打听。掌握我司产品目前的医院销量和代理商对产品的销售政策和推广思路。通过与代理商业务员沟通了解。通过与代理商业务员沟通了解。74产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-市场分析并制订可行性方案市场分析并制订可行性方案市场分析并制订可行性方案市场分析并制订可行性方案市场分析并制订可行性方案市场分析并制订可行性方案招招商商销销售售经经理理对对了了解解到到的的医医院院情情况况进进行行汇汇总总分分析析，与与代代理理商商的的临临床床医医药药代代表表充充分分沟沟通通、商商议议，达达成成共识。共识。根根据据医医院院的的具具体体情情况况和和代代理理商商的的现现状状，针针对对性性的的制制订订出出一一套套合合适适的的、可可操操作作性性的的方方案案，并并提提供供给给代理商作为参考意见代理商作为参考意见。75产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-进行产品知识培训进行产品知识培训进行产品知识培训进行产品知识培训进行产品知识培训进行产品知识培训 销销售售经经理理首首先先要要对对代代理理商商本本人人及及其其下下属属，包包括括产产品品主主管管经经理理、市市场场推推广广经经理理、临临床床医医药药代代表表等等人人员员进进行行产产品品知知识识培培训训，使使他他们们对对所所销销售售的的产产品品做做到到全全面面熟熟悉悉，如如产产品品性性能能、特特点点、应应用用科科室室、使用人群，等等。使用人群，等等。通过参加代理商业务员的碰头会，在会上给他们进行产品知识培训。通过参加代理商业务员的碰头会，在会上给他们进行产品知识培训。76产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-进行产品知识培训进行产品知识培训进行产品知识培训进行产品知识培训 通通过过与与代代理理商商、临临床床医医药药代代表表共共同同组组织织、以以科科室室会会的的形形式式，给给临临床床医医生生进进行行全全面面的的产产品品知知识识培培训训，让让临临床床医医生生对对产产品品特特性性能能够够充充分分熟熟悉悉与与掌掌握握，提提高医生对产品的认知度。高医生对产品的认知度。在医生召开的科室会上，直接给临床医生讲课。在医生召开的科室会上，直接给临床医生讲课。77产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-客户跟进与沟通客户跟进与沟通客户跟进与沟通客户跟进与沟通客户跟进与沟通客户跟进与沟通 销销售售经经理理对对于于新新开开发发的的代代理理商商客客户户要要做做到到每每周周至至少少一一次次见见面面或或者者电电话话跟跟进进一一次次，了了解解客客户户目目前前的的销销售售进进展展情情况况及及所所遇遇到到的的困困难难，及及时时找找出出解解决决的的思路。思路。销销售售经经理理对对代代理理商商的的临临床床代代表表也也要要随随时时关关注注，保保持持联联系系，了了解解在在临临床床推推进进过过程程中中所所遇遇到到的的实实际际问问题，必要时应协同临床医药代表一起去拜题，必要时应协同临床医药代表一起去拜78产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-客户跟进与沟通客户跟进与沟通客户跟进与沟通客户跟进与沟通 访医生，现场调查、寻找原因、仔细分析，找出解访医生，现场调查、寻找原因、仔细分析，找出解决问题的办法来。决问题的办法来。对对于于新新开开发发医医院院，在在开开发发成成功功后后两两月月内内要要做做一一次次具具体体进进展展情情况况的的详详细细分分析析，对对于于不不能能够够按按预预期期进进度度上上量量的的医医院院，要要主主动动找找代代理理商商进进行行及及时时沟沟通通，提提出出解决方案。解决方案。79产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-对客户的营销管理对客户的营销管理对客户的营销管理对客户的营销管理对客户的营销管理对客户的营销管理 科室会召开后的二周内，要求临床医药代表每科室会召开后的二周内，要求临床医药代表每天都要去拜访医生，了解医生的用药情况和所天都要去拜访医生，了解医生的用药情况和所遇到的实际问题，并及时反馈。一个月后，根遇到的实际问题，并及时反馈。一个月后，根据处方统计数据再进行分析、总结，改进办法、据处方统计数据再进行分析、总结，改进办法、促使临床上量。促使临床上量。80产品进院后上量操作规程产品进院后上量操作规程-对客户的营销管理对客户的营销管理对客户的营销管理对客户的营销管理 要求代理商每月提供产品销售的商业流向单，要求代理商每月提供产品销售的商业流向单，共同分析销售数据，提出更好的解决办法。共同分析销售数据，提出更好的解决办法。例如：在药品配送公司直接打印例如：在药品配送公司直接打印产品销售商业流向单产品销售商业流向单，看每个医，看每个医院的每月实际进货数量。院的每月实际进货数量。销售经理要对医院销量进行充分预估，对代理销售经理要对医院销量进行充分预估，对代理商要提出更高的销量要求，利用样板市场的成功商要提出更高的销量要求，利用样板市场的成功经验，不断地向代理商展现出产品的市场潜力，经验，不断地向代理商展现出产品的市场潜力，与代理商共同想办法完成潜力销量的提升。与代理商共同想办法完成潜力销量的提升。81相关报表相关报表日报表日报表月汇报；半月会议月汇报；半月会议季度汇报；季度汇报；82医院微观管理医院微观管理83医院用药选择及临床用药分析医院用药选择及临床用药分析医院用药选择原则医院用药选择原则一药多厂选择原则：质量、信誉、价格、服务、公平批发商选择原则：总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良记录 企业稳定情况 84医院用药选择及临床用药分析医院用药选择及临床用药分析对医药行业的期望对医药行业的期望产品开发临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同）大品种不一定有高利润（竞争对手多）要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）市场开发好品种不等于大市场定位要准确（推广适应症、科别、价格）推广方式依品种而异市场维持竞争环境、不进则退85医院用药选择及临床用药分析医院用药选择及临床用药分析对医药行业的期望对医药行业的期望药品质量品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂）质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）质量长期稳定监测质量问题，出现情况要火速处理品牌间的质量差异是不可能性忽视的制假形势严峻把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特任务86医院用药选择及临床用药分析医院用药选择及临床用药分析对医药行业的期望对医药行业的期望市场行为价格定位和调整行业规范建立信息系统种类：科学信息、市场信息、官方信息要求：准确、及时分析：综合分析后对策提依据或建议87问题讨论问题讨论影响药品推广使用的其他因素还有哪些？医生的首选用药理由？医生的二线用药理由？医生的保守用药理由？88医院销售潜力分析与高效运作医院销售潜力分析与高效运作怎样做医院微观市场医院微观市场分析医院微观市场的潜力分析医院微观市场销售管理的总体思路89怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场定义：对目标医院及目标医生进行市场细分,并已相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。90怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场医药销售代表具备较高的素质医药销售代表具备较高的素质销售技巧产品知识相关医学知识基本的市场知识必胜的欲望91怎样做医院的微观市场怎样做医院的微观市场完整的医院档案基本情况产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）资信情况/付款方式进货渠道人事关系渠道畅通能较准确地得到各种数据医院分类医院分类医院/医生潜力分析确定目标（TARGETING AUDIENCE）92怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场医院分类类别类别类别类别AAAABACBBABBBC CCACBCC93怎样做医院微观市场怎样做医院微观市场医生A、用量大、潜力小B、用量大，潜力大C、用量小，潜力大D、用量小，潜力小医生类医医医生别ABCD时间分配+医生类别ABCD时间分配+-+-94医院微观市场的潜力分析医院微观市场的潜力分析从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值实际常用，目标医院推算法95目标医院推算法目标医院推算法床位（张）日门诊量（人次）月购进量（万元）该类药占总销售额%A级目标医院 500 1500 500B级目标医院200-500 500-1500 100-500 C级目标医院 200 500 100 96医院销售潜力分析：科室潜力医院销售潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人的处方量 X 工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量97医院销售潜力分析：医院销售潜力分析：医生和适应症潜力医生和适应症潜力医生和适应症潜力医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？98医院微观市场的高效运作医院微观市场的高效运作 医院微观市场开发的总体思路：医院微观市场开发的总体思路：我们在哪里？（医院销售潜力分析）我们去哪里？（设定工作目标）我们如何去哪里？（规划工作、制定策略）我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果）如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）99医院微观市场的高效运作医院微观市场的高效运作微观市场运作方式微观市场运作方式了解市场现况收集信息，正确判断细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略制定行动计划设定目标SMART原则销售跟进与过程监控业绩评估100医院微观市场的高效运作医院微观市场的高效运作微观市场销售管理工作的着控点微观市场销售管理工作的着控点销售跟进与监控衡量进度与结果评估结果，并将结果与目标相比较如果产生严重的偏差时，找出原因采取措施或变更计划目标设定、行动计划、销售跟进是彼此相关联的；101业绩评估业绩评估102 评价销售业绩的衡量标准评价销售业绩的衡量标准销售量、销售额、回款市场份额增长率投入/产出比附表注：销售额=净销售额费用=与推广、销售有关的一切费用（薪水、佣金、交通费、房租、奖金、样品等）103最好的老师是市场！最好的老师是市场！祝大家成功！祝大家成功！104