房地产市场营销促销策略-1课件

房地产市场营销促销策略6/22/20241绍兴文理学院经济与管理学院促销策略bb导入bb促销与促销组合bb人员推销策略bb广告策略bb公共关系策略6/22/20242绍兴文理学院经济与管理学院学习目标bb理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。bb正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。bb领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。bb明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。bb理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。施进程。6/22/20243绍兴文理学院经济与管理学院导入导入bb评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。6/22/20244绍兴文理学院经济与管理学院第一促销与促销组合bb一、促销的含义bb二、促销的作用bb三、促销组合及促销策略bb四、影响促销组合的因素6/22/20245绍兴文理学院经济与管理学院一、促销的含义bb促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人员）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。行为的活动。bb促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息。2.2.促销的目的是促销的目的是引发引发引发引发、刺激刺激刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.3.促销的方式有促销的方式有人员人员人员人员促销和促销和非人员非人员非人员非人员促销两大类。促销两大类。6/22/20246绍兴文理学院经济与管理学院二、促销的作用bb1.传递信息，强化认知。bb2.突出特点，诱导需求。bb3.指导消费，扩大销售。bb4.形成偏爱，稳定销售。6/22/20247绍兴文理学院经济与管理学院三、促销组合及促销策略bb促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。bb促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。6/22/20248绍兴文理学院经济与管理学院推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进6/22/20249绍兴文理学院经济与管理学院促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)6/22/202410绍兴文理学院经济与管理学院四、影响促销组合的因素bb 促销目标促销目标bb 产品因素产品因素1.1.产品的性质产品的性质。2.2.产品寿命周期。产品寿命周期。bb市场状况市场状况1.1.市场地位。市场地位。2.2.营销对象的分布。营销对象的分布。bb推动与拉引策略推动与拉引策略bb促销预算促销预算6/22/202411绍兴文理学院经济与管理学院消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场6/22/202412绍兴文理学院经济与管理学院第二人员推销策略bb一、人员推销的概念及特点bb二、推销人员的素质bb三、推销人员的甄选与培训bb四、人员推销的形式bb五、人员推销的对象bb六、人员推销的策略6/22/202413绍兴文理学院经济与管理学院一、人员推销的概念及特点bb人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。bb推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。6/22/202414绍兴文理学院经济与管理学院人员推销的特点bb人员推销的优点：信息传递双向性信息传递双向性推销目的双重性推销目的双重性推销过程灵活性推销过程灵活性长期协作性长期协作性bb人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高6/22/202415绍兴文理学院经济与管理学院二、推销人员的素质bb态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。bb求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。企业知识企业知识 产品知识产品知识 市场知识市场知识 心理学知识心理学知识 财务知识财务知识bb文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。bb富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。6/22/202416绍兴文理学院经济与管理学院三、推销人员的甄选与培训bb推销人员的甄选。bb推销人员的培训。培训方法：讲授培训讲授培训模拟培训模拟培训实践培训实践培训6/22/202417绍兴文理学院经济与管理学院四、人员推销的形式bb上门推销bb柜台推销bb会议推销6/22/202418绍兴文理学院经济与管理学院bb消费者bb生产用户bb中间商五、人员推销的对象6/22/202419绍兴文理学院经济与管理学院六、人员推销的策略bb试探性策略bb针对性策略bb诱导性策略6/22/202420绍兴文理学院经济与管理学院第三广告策略bb一、广告的概念与种类bb二、广告媒体bb三、广告的设计原则bb四、广告效果的测定bb五、信息平台6/22/202421绍兴文理学院经济与管理学院一、广告的概念与种类bb（一）广告的含义bb（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式6/22/202422绍兴文理学院经济与管理学院广告含义bb广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息6/22/202423绍兴文理学院经济与管理学院根据广告的内容和目的划分6/22/202424绍兴文理学院经济与管理学院根据广告传播的区域来划分bb全国性广告bb地区性广告6/22/202425绍兴文理学院经济与管理学院根据广告媒体的形式划分6/22/202426绍兴文理学院经济与管理学院二、广告媒体bb（一）广告媒体的概念bb（二）广告媒体的种类及其特性bb（三）广告媒体的选择6/22/202427绍兴文理学院经济与管理学院广告媒体的概念bb广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。6/22/202428绍兴文理学院经济与管理学院广告媒体的种类及其特性bb报纸；报纸；bb杂志；杂志；bb广播；广播；bb电视；电视；bb户外载体；户外载体；bb互联网。互联网。6/22/202429绍兴文理学院经济与管理学院广告媒体的选择bb影响广告媒体选择的因素：产品的性质产品的性质消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的传播范围媒体的影响力媒体的影响力媒体的费用媒体的费用6/22/202430绍兴文理学院经济与管理学院三、广告的设计原则三、广告的设计原则bb真实性；真实性；bb社会性；社会性；bb针对性；针对性；bb感召性；感召性；bb简明性；简明性；bb艺术性。艺术性。6/22/202431绍兴文理学院经济与管理学院四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定6/22/202432绍兴文理学院经济与管理学院广告促销效果的测定bb广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。bb广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。bb以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。6/22/202433绍兴文理学院经济与管理学院广告本身效果的测定bb广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。bb广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：知名度知名度 注意度注意度 理解度理解度 记忆度记忆度 视听率视听率 购买动机购买动机6/22/202434绍兴文理学院经济与管理学院第四公共关系策略bb一、公共关系的概念bb二、公共关系的特征bb三、公共关系的作用bb四、公共关系的活动方式bb五、公共关系的程序6/22/202435绍兴文理学院经济与管理学院一、公共关系的概念bb公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。bb公关的主体：组织。bb公关的对象：公众、职员。bb公关的工具：媒介。6/22/202436绍兴文理学院经济与管理学院二、公共关系的特征bb1.1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。bb2.2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。好的企业形象和社会声誉。bb3.3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。发展为基本原则。bb4.4.公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术。的艺术。bb5.5.公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。6/22/202437绍兴文理学院经济与管理学院三、公共关系的作用bb公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系教育引导，服务社会教育引导，服务社会6/22/202438绍兴文理学院经济与管理学院四、公共关系的活动方式bb公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。作方法系统。宣传性公关宣传性公关征询性公关征询性公关交际性公关交际性公关服务性公关服务性公关社会性公关社会性公关6/22/202439绍兴文理学院经济与管理学院五、公共关系的程序6/22/202440绍兴文理学院经济与管理学院房地产市场营销的广告策略bb1、广告目标与预算bb2、广告策略bb3、广告效果6/22/202441绍兴文理学院经济与管理学院房地产市场营销的营业推广策略bb1、营业推广目的bb2、营业推广目标bb3、营业推广工具bb4、营业推广方案6/22/202442绍兴文理学院经济与管理学院房地产市场营销的公共关系策略bb1、公共关系策略的主要工具bb2、公共关系策略的主要决策6/22/202443绍兴文理学院经济与管理学院促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层6/22/202444绍兴文理学院经济与管理学院第十二讲第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通与促销组合q营销沟通基本模式营销沟通基本模式q营销沟通基本步骤营销沟通基本步骤q促销组合促销组合6/22/202445绍兴文理学院经济与管理学院 沟通是企业销售促进的核心内容。企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。6/22/202446绍兴文理学院经济与管理学院沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：bb广告：以商业为目的各种媒体广告活动bb直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通bb人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通bb销售促进：各种短期的激励手段bb公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象6/22/202447绍兴文理学院经济与管理学院一、营销沟通的基本模式一、营销沟通的基本模式一个沟通的过程要回答的问题：一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(Say What)？(3)通过什么渠道(Through Which Channel)？(4)传播给谁(To Whom)？(5)取得什么效果(With What Effect)？6/22/202448绍兴文理学院经济与管理学院沟通模式：发送者编 码解 码接收者信息媒体噪 音反 馈反 应6/22/202449绍兴文理学院经济与管理学院沟通过程的基本要素：bb发讯人与受讯人bb沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）bb信息的传播：发送者将一组信号传播出去bb媒体：传播信息所通过的途径bb噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。bb反馈：接受者对发出 者传送信息的反应6/22/202450绍兴文理学院经济与管理学院二、沟通系统的建立b确定目标受众b确定传播目标b传播信息的设计b选择传播渠道b编制促销预算b决定促销组合b衡量促销成果b管理和协调传播过程6/22/202451绍兴文理学院经济与管理学院确定传播对象确定传播对象q确定目标受众：决定说什么？怎确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？么说？何时何地说？谁说？q印象分析：评价目标受众对公司印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。和竞争者产品的现有印象。q尺度法：是测量印象的基本方法尺度法：是测量印象的基本方法（见（见P566P566）6/22/202452绍兴文理学院经济与管理学院尺度法：从未听说过 仅仅听说过知道一点点 知道相当数量 熟知很不喜爱 不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度6/22/202453绍兴文理学院经济与管理学院确定传播目标：确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式“AIDA”模式阶 段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为6/22/202454绍兴文理学院经济与管理学院设计传播信息设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。6/22/202455绍兴文理学院经济与管理学院（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。6/22/202456绍兴文理学院经济与管理学院选择信息渠道选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统6/22/202457绍兴文理学院经济与管理学院编制促销预算编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法6/22/202458绍兴文理学院经济与管理学院三、促销组合决策三、促销组合决策促销组合的要素促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销6/22/202459绍兴文理学院经济与管理学院常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告6/22/202460绍兴文理学院经济与管理学院产品类型促销组合的确定产品类型促销组合的确定 广 告 销售促进 人员推销 宣 传消费品产业用品 人员推销 销售促进 广 告 宣 传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度6/22/202461绍兴文理学院经济与管理学院最佳促销组合模型最佳促销组合模型人员推销销售促进广 告宣 传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品 6/22/202462绍兴文理学院经济与管理学院推式或拉式的销售策略推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。6/22/202463绍兴文理学院经济与管理学院促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者6/22/202464绍兴文理学院经济与管理学院沟通任务营销组合确定沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益人员推销销售促进宣 传广 告知晓了解信任订货6/22/202465绍兴文理学院经济与管理学院资 料 到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小包附有广告的纸巾。6/22/202466绍兴文理学院经济与管理学院纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾。里一定会装满五颜六色的各种纸巾。6/22/202467绍兴文理学院经济与管理学院 广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价只有6日元。而且如果单单发广告，人们可能不愿意接受，不感兴趣也会随即丢掉。6/22/202468绍兴文理学院经济与管理学院但如果是在广告下面装上纸巾就不同了，不仅大多数人能够接受，每当用纸巾的时候都会不自觉地看上一眼，而且纸巾广告的散发区域通常就在广告的店铺附近，与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活，效果也好。6/22/202469绍兴文理学院经济与管理学院如今，这种纸巾广告宣传已经逐渐成为一种固定的广告媒体方式在日本扎下根来。日本专门从事纸巾广告及散发工作的公司到1998年已有6000家。问问题题：什么样的产品适合广告纸巾的宣传？你想创办一家这样的公司吗？6/22/202470绍兴文理学院经济与管理学院讨 论 题1）如何建立企业有效的营销沟通系统。2）目前企业沟通中的主要障碍是什么？3）不同类型企业与不同促销组合的关系。6/22/202471绍兴文理学院经济与管理学院