网络营销策略课件

网络营销网络营销任课教师：李云清任课教师：李云清福建江夏学院网络营销任课教师：李云清福建江夏学院1目 录第一节第一节产品策略产品策略第二节价格策略第三节渠道策略第四节促销策略目 录第一节产品策略2一、网络营销产品策略一、网络营销产品策略1 1、产品的整体概念、产品的整体概念、产品的整体概念、产品的整体概念 产品（产品（Products）是能够提供给市场以满足需要和是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。欲望的任何东西。产品产品=+实体实体服务服务一、网络营销产品策略1、产品的整体概念产品=+实体服务3一、网络营销产品策略一、网络营销产品策略1、产品的概念产品的整体概念可分为5个层次：(1)核心利益层次(2)有形产品层次(3)期望产品层次(4)延伸产品层次(5)潜在产品层次一、网络营销产品策略1、产品的概念4核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品1、产品的整体概念、产品的整体概念核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东5 延伸产品的设计应注意：延伸产品的设计应注意：n n延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及顾客是否愿意承担费用；是否愿意承担费用；是否愿意承担费用；是否愿意承担费用；n n延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客延伸产品的设计并非一劳永逸，而应根据顾客的需要和竞争者的动向来设计；的需要和竞争者的动向来设计；的需要和竞争者的动向来设计；的需要和竞争者的动向来设计；n n由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使由于延伸产品提高了产品的价格，有可能促使某些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，某些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，某些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，某些竞争者剥除所有延伸产品，而大幅降价，占取市场份额。占取市场份额。占取市场份额。占取市场份额。注意注意 延伸产品的设计应注意：注意62、网络营销产品分类、网络营销产品分类 产品品类别产品品实例例数字化商品数字化商品信息信息产品品网上新网上新闻、研究、研究报告告数字数字产品品软件、件、电子子图书在在线服服务网上网上订购飞机票、机票、车船票、酒店客房船票、酒店客房交互式服交互式服务远程教学、在程教学、在线咨咨询、网上游、网上游戏实物商品物商品高价高价标准化准化计算机、算机、电子子产品硬件品硬件高价个性化高价个性化高高级跑跑车、专业工工业用品用品低价低价标准化准化书籍、音像制品籍、音像制品低价个性化低价个性化礼品、礼品、鲜花花2、网络营销产品分类 产品类别产品实例数字化商品信息产品网上73、网络营销产品的特点、网络营销产品的特点 目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特点：(1)多为数字化产品(2)质量要求高(3)满足个性化需求(4)品牌醒目(5)包装标准化(6)目标市场覆盖面大(7)价格低廉3、网络营销产品的特点 目前适合在互联网上销售的产品通常具有83、网络营销产品的特点、网络营销产品的特点网络营销产品特点的新趋势：n长尾理论nO2O3、网络营销产品的特点网络营销产品特点的新趋势：9二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略n产品的生命周期是指产品研制成功投入市场开始，经产品的生命周期是指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程。典过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期共包括四个阶段：投入期、成长期、型的产品生命周期共包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。成熟期和衰退期。n产品生命周期理论是市场营销学中十分重要的理论。研究产品的生命周期，对于有计划地开发新产品、制订产品决策、制订各项营销决策及指导企业的经营活动，都具有重要意义。二、产品生命周期策略产品的生命周期是指产品研制成功投入市场开10二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略112、如何判断产品属于哪个阶段？、如何判断产品属于哪个阶段？n n计算判断法计算判断法计算判断法计算判断法-利用年销售增长率利用年销售增长率利用年销售增长率利用年销售增长率 10%10%：投入期：投入期：投入期：投入期 10%10%：成长期：成长期：成长期：成长期 0.1%-10%:0.1%-10%:成熟期成熟期成熟期成熟期 0 0：衰退期：衰退期：衰退期：衰退期n n利润转正法：利润转正法：利润转正法：利润转正法：当利润由负转正，往往预示成长期来临。当利润由负转正，往往预示成长期来临。当利润由负转正，往往预示成长期来临。当利润由负转正，往往预示成长期来临。n n经验对比法：经验对比法：经验对比法：经验对比法：和较早投入市场的同类产品比较，以判和较早投入市场的同类产品比较，以判和较早投入市场的同类产品比较，以判和较早投入市场的同类产品比较，以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度预测各阶段的延续时间与增长速度预测各阶段的延续时间与增长速度预测各阶段的延续时间与增长速度n n注意：常二者结合使用注意：常二者结合使用注意：常二者结合使用注意：常二者结合使用2、如何判断产品属于哪个阶段？计算判断法-利用年销售增123、产品生命周期各阶段营销策略、产品生命周期各阶段营销策略n在引入阶段的营销战略在引入阶段的营销战略短短n在成长阶段的营销战略在成长阶段的营销战略快快n在成熟阶段的营销战略在成熟阶段的营销战略长长n在衰退阶段的营销战略在衰退阶段的营销战略转转3、产品生命周期各阶段营销策略在引入阶段的营销战略短13（1）引入期的营销战略）引入期的营销战略 促销促销 高高 低低高高 低低 价格价格快速撇快速撇脂战略脂战略缓慢撇脂缓慢撇脂战略战略快速渗透快速渗透战略战略缓慢渗透缓慢渗透战略战略（1）引入期的营销战略 促销高 14（1）引入期的营销战略）引入期的营销战略n快快速速撇撇脂脂战战略略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假假设设条条件件是：潜潜在在市市场场的的大大部部分分人人还还没没有有意意识识到到该该产产品品；知知道道它它的的人人渴渴望望得得到到该该产产品品并并有有能能力力照照价价付付款款；公公司司面面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。n缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。（1）引入期的营销战略快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方15（1）引入期的营销战略）引入期的营销战略n快速渗透战略快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件假设条件是：市场是大的；市场市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。位制造成本会下降。n缓慢渗透战略缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件假设条件是：市市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。敏感；有一些潜在的竞争。（1）引入期的营销战略快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方16（2）在成长阶段的营销战略）在成长阶段的营销战略 n成成长长阶阶段段的的标标志志是是销销售售的的迅迅速速增增长长同同时时需需求求开开始始显显示示多多样样化化。需需求求的的迅迅速速增增长长与与大大规规模模生生产产带带来来的的成成本本下下降降，使使得得利利润润较较大大导导致致新新的的竞竞争争者者进进入入该该市市场场，竞竞争争开开始出现。始出现。成长期的营销策略成长期的营销策略 “快快”n 尽快抓住市场机会，迅速扩大生产能力，迅速取得最大的经济效益。但这一时期的竞争加剧，企业必须克服盲目乐观的情绪，制订相应的策略，保持自己的竞争优势。（2）在成长阶段的营销战略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同17n提高产品品质提高产品品质：企业通过技术上的改进，进一步提高产：企业通过技术上的改进，进一步提高产品质量，增加新的性能、花色品种和款式，改进包装，品质量，增加新的性能、花色品种和款式，改进包装，增强产品的市场竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸增强产品的市场竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。引更多的顾客。n树立产品形象树立产品形象：成长期的广告宣传应转移到树立产品形：成长期的广告宣传应转移到树立产品形象上，从而增强消费者对本企业产品的信赖程度。具体象上，从而增强消费者对本企业产品的信赖程度。具体方法是，着重介绍本企业产品的特点、性能和功效，培方法是，着重介绍本企业产品的特点、性能和功效，培养消费者的品牌偏好；加大宣传品牌和商标，树立企业养消费者的品牌偏好；加大宣传品牌和商标，树立企业和产品的良好市场形象。和产品的良好市场形象。（2）在成长阶段的营销战略）在成长阶段的营销战略提高产品品质：企业通过技术上的改进，进一步提高产品质量，增加18n开辟新市场开辟新市场：结合投入期市场销售情况，通过市场细分，：结合投入期市场销售情况，通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，做好充分的准备工作。找到新的尚未满足的细分市场，做好充分的准备工作。一旦时机成熟，迅速进入新的市场。一旦时机成熟，迅速进入新的市场。n调整产品价格调整产品价格：产品的大批量生产和销售，致使成本降：产品的大批量生产和销售，致使成本降低。企业可以选择适当时机，灵活采取降价策略，既可低。企业可以选择适当时机，灵活采取降价策略，既可以吸引那些对价格敏感的消费者做产品购买反应，又可以吸引那些对价格敏感的消费者做产品购买反应，又可以阻止竞争对手的进入，提高竞争力。以阻止竞争对手的进入，提高竞争力。n拓宽销售渠道拓宽销售渠道：企业可以适当扩大销售网点，方便顾客：企业可以适当扩大销售网点，方便顾客的购买。的购买。（2）在成长阶段的营销战略）在成长阶段的营销战略开辟新市场：结合投入期市场销售情况，通过市场细分，找到新的尚19（3）在成熟阶段的营销战略）在成熟阶段的营销战略成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（常规需求基本满足潜在消费者基本上全部购买（常规需求基本满足主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品（3）在成熟阶段的营销战略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成20（3）在成熟阶段的营销战略）在成熟阶段的营销战略成熟期的营销策略成熟期的营销策略 “长长”n市场改进市场改进n产品改进产品改进 n营销组合改进营销组合改进 （3）在成熟阶段的营销战略成熟期的营销策略 “长”21（3）在成熟阶段的营销战略）在成熟阶段的营销战略n市场改进策略市场改进策略 其目的是巩固老顾客，尽可能赢得新顾客，开拓其目的是巩固老顾客，尽可能赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量。这种策略不是改变产新市场，提高产品的销售量。这种策略不是改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品的销售量扩大。以使产品的销售量扩大。n寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场n刺激现有顾客，增加使用频率、使用量刺激现有顾客，增加使用频率、使用量n发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途发展的新用途（3）在成熟阶段的营销战略市场改进策略22n产品改进策略产品改进策略 是指产品通过在性能、质量、功能等方面的适当是指产品通过在性能、质量、功能等方面的适当改进，重新推向市场，吸引更多的消费者。改进，重新推向市场，吸引更多的消费者。n品品质质改改进进。主主要要侧侧重重增增加加产产品品的的功功能能、效效用用，使使其其相相关关功功能能更好、更强；更好、更强；n性性能能改改进进。给给产产品品增增加加新新的的特特性性，以以扩扩大大产产品品的的多多方方面面适适应应性，使产品更方便使用；性，使产品更方便使用；n款款式式改改进进。这这主主要要是是满满足足消消费费者者对对产产品品美美学学的的要要求求，使使产产品品有独特的个性，有较高的美学欣赏价值有独特的个性，有较高的美学欣赏价值n服服务务改改进进。可可以以从从提提高高交交货货速速度度，增增加加技技术术服服务务，放放宽宽信信贷贷条件等方面加以改进。条件等方面加以改进。（3）在成熟阶段的营销战略）在成熟阶段的营销战略产品改进策略（3）在成熟阶段的营销战略23（3）在成熟阶段的营销战略）在成熟阶段的营销战略n市场营销组合改进策略市场营销组合改进策略 主主要要目目的的是是通通过过营营销销组组合合中中某某一一个个要要素素或或若若干干要要素素的改进来延长产品的成熟期，使企业获得更多的利润。的改进来延长产品的成熟期，使企业获得更多的利润。n在在产产品品品品质质不不变变的的情情况况下下，降降低低价价格格，从从竞竞争争者者手手中中吸吸引引一一部部分顾客；分顾客；n加强广告宣传，提高产品的市场知名度；加强广告宣传，提高产品的市场知名度；n增设销售网点，方便顾客的购买；增设销售网点，方便顾客的购买；n改进产品包装，吸引不同需求的顾客；改进产品包装，吸引不同需求的顾客；n增加产品的附加价值，刺激顾客的购买动机等。增加产品的附加价值，刺激顾客的购买动机等。（3）在成熟阶段的营销战略市场营销组合改进策略24案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1 1）频频加加使使用用：尼尼龙龙袜袜之之销销售售曲曲线线日日趋趋平平坦坦后后，杜杜邦邦公公司司便便潜潜力力研研究究，发发现现那那时时女女人人已已趋趋向向于于“露露腿腿”，人人们们的的生生活活不不定定，青青年年妇妇女女对对于于穿穿袜袜子子的的“社社交交需需要要”之之感感觉觉也也日日渐渐淡淡溥溥。由由于于这这些些发发现现，杜杜邦邦当当局局乃乃认认为为要要使使销销售售曲曲线线回回升升，有有一一个个直直接接的的方方法法就就是是重重复复强强调调社社交交必必须须穿穿袜袜子子，达达到延长产品生命的目的。到延长产品生命的目的。（2 2）变变化化使使用用：对对杜杜邦邦来来说说，这这种种策策略略主主要要是是要要使使妇妇女女更更普普遍遍地地购购用用尼尼龙龙丝丝袜袜。首首先先，杜杜邦邦公公司司推推出出一一种种淡淡色色的的丝丝袜袜，当当做做时时髦髦标标致致的的装装饰饰；让让大大家家普普通通购购用用后后，又又推推出出一一些些带带有有花花样样的的高高级级丝丝袜袜，取取代代以以前前那那种种花花色色单单调调的的丝丝袜袜，妇妇女女因因受受新新花花样样的的吸吸引引，则则趋趋之之若若鹜鹜，纷纷纷纷换换旧旧购购新新，货货色色的的变变化化换换新新，使使人人觉觉得得年年年年有有新新花花样样可可买买、可可穿穿。此此外外，妇妇女女购购用用五五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)(3)创创造造新新顾顾客客：促促进进人人们们公公认认少少女女穿穿尼尼龙龙丝丝袜袜是是种种正正当当的的需需要要，而而增增加加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)(4)寻寻求求新新用用途途：从从变变化化袜袜子子的的形形态态（如如松松紧紧长长丝丝袜袜、松松紧紧短短袜袜）到到寻寻求求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之25衰退期的营销策略衰退期的营销策略 “转转”（4）衰退阶段的营销战略）衰退阶段的营销战略企业应尽早把资本投入新产品的开发，制定适时的营企业应尽早把资本投入新产品的开发，制定适时的营销策略，避免出现销策略，避免出现“仓促收兵仓促收兵”和和“难于割爱难于割爱”两种情形。两种情形。企业在这一阶段常采用的营销策略有：企业在这一阶段常采用的营销策略有：n集中策略集中策略n持续策略持续策略n放弃策略放弃策略衰退期的营销策略 “转”（4）衰退阶段的营销战略企26三、网络营销产品策划三、网络营销产品策划(1)产品选择的基本原则产品选择的基本原则原则一：选择最舍得花钱的目标消费群原则一：选择最舍得花钱的目标消费群原则二：分析产品利益点在消费者心目中的迫切性原则二：分析产品利益点在消费者心目中的迫切性原则三：分析产品的心理属性与利益属性原则三：分析产品的心理属性与利益属性原则四：分析产品所处的行业阶段原则四：分析产品所处的行业阶段原则五：分析产品的价格可比性原则五：分析产品的价格可比性三、网络营销产品策划(1)产品选择的基本原则27三、网络营销产品策划三、网络营销产品策划核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品个性化个性化差异化三、网络营销产品策划核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品28三、网络营销产品策划三、网络营销产品策划(2)选择产品时应注意的问题要充分考虑产品自身的性能要充分考虑消费者的消费习惯（可口可乐）要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系三、网络营销产品策划(2)选择产品时应注意的问题29四、包装策略四、包装策略n n包装的作用包装的作用包装的作用包装的作用n n保护商品保护商品保护商品保护商品n n美化商品美化商品美化商品美化商品n n识别商品识别商品识别商品识别商品n n提供方便提供方便提供方便提供方便n n促进销售促进销售促进销售促进销售n n增加利润增加利润增加利润增加利润四、包装策略包装的作用30四、包装策略四、包装策略n网络营销产品包装的原则n适用的原则:合理地选用包装材料和包装技术；包装的形式、大小要便于运输运输、携带和使用 n美观的原则:在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性；同时要提高所销售产品的内在质量，使其与产品包装外表完美性统一起来 n经济的原则:应克服那种华而不实的经营作风，注意节约，努力降低产品的销售价格，减轻消费者的负担；对于运输包装应尽量采用可供重复使用和再生的包装器材，并注意组织回收复用 四、包装策略网络营销产品包装的原则31四、包装策略四、包装策略n n统一包装统一包装统一包装统一包装n n组合包装组合包装组合包装组合包装n n复用包装复用包装复用包装复用包装n n附赠品包装附赠品包装附赠品包装附赠品包装n n改变包装策略改变包装策略改变包装策略改变包装策略n n等级包装或分类包装等级包装或分类包装等级包装或分类包装等级包装或分类包装四、包装策略统一包装32五、网络时代新产品开发五、网络时代新产品开发n n网络营销新产品构思与概念的形成网络营销新产品构思与概念的形成网络营销新产品构思与概念的形成网络营销新产品构思与概念的形成n n网络营销新产品研制网络营销新产品研制网络营销新产品研制网络营销新产品研制n n网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市网络营销新产品试销与上市五、网络时代新产品开发网络营销新产品构思与概念的形成331、网络营销新产品构思与概念的形成、网络营销新产品构思与概念的形成n n新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产层管理者，但最主要的还是依靠顾客来引导产品的构思品的构思品的构思品的构思n n该部分工作主要依靠科研人员的创造性推动的，该部分工作主要依靠科研人员的创造性推动的，该部分工作主要依靠科研人员的创造性推动的，该部分工作主要依靠科研人员的创造性推动的，其中营销数据库起到关键作用其中营销数据库起到关键作用其中营销数据库起到关键作用其中营销数据库起到关键作用1、网络营销新产品构思与概念的形成新产品的构思可以有多种来源34网络营销数据库应具备的功能：网络营销数据库应具备的功能：n n每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录每个现在顾客和潜在顾客都作为一个单独记录储存起来储存起来储存起来储存起来n n姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，姓名、地址、电话等，顾客需求、需求特点，心理测试统计等信息心理测试统计等信息心理测试统计等信息心理测试统计等信息n n包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销包含顾客是否接触到针对特定市场开展的营销信息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息信息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息信息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息信息，以及顾客与公司或竞争者的交易信息n n顾客对公司的反馈信息顾客对公司的反馈信息顾客对公司的反馈信息顾客对公司的反馈信息n n有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对有助于营销策略制定者指定营销策略，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，几每个产品在目标市场中采用何种营销策务，几每个产品在目标市场中采用何种营销策务，几每个产品在目标市场中采用何种营销策务，几每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合略组合略组合略组合网络营销数据库应具备的功能：每个现在顾客和潜在顾客都作为一个352、网络营销新产品的研制、网络营销新产品的研制n n顾客参与顾客参与n n供应商、经销商参与供应商、经销商参与2、网络营销新产品的研制顾客参与363、网络营销新产品试销上市、网络营销新产品试销上市n n与技术相关的产品，网上试销比较理想与技术相关的产品，网上试销比较理想n n注意个性化寻求注意个性化寻求3、网络营销新产品试销上市与技术相关的产品，网上试销比较理想37互联网思维定义产品互联网思维定义产品n产品价值产品价值n产品细节产品细节n用户参与用户参与互联网思维定义产品产品价值38网络营销策略课件39目 录第一节产品策略第二节第二节价格策略价格策略第三节渠道策略第四节促销策略目 录第一节产品策略40n价格是顾客拥有、使用产品和服务的利益的交换价值。n市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。n在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。n价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道不同，它的变化是异常迅速的。n因此，价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。价格是顾客拥有、使用产品和服务的利益的交换价值。41价格是一把双刃剑！价格是一把双刃剑！价格是一把双刃剑！42影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上有四个方面:n企业目标n产品成本n市场需求n竞争因素n其他因素内部因素外部因素一、影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有431、企业营销目标以生存为目标以利润最大化为目标以提高市场占有率为目标以树立质量最优形象为目标以补偿投资为目标以排斥竞争为目标1、企业营销目标以生存为目标442、产品成本价格=生产成本+流通费用+利润+税金n对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。n在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。n根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占40-60%。这就是说，一般地讲，成本是构成价格的主要因素，也是最重要的因素之一。因为价格如果过分高于成本会有失社会公平，价格过分低于成本，不可能长久维持。2、产品成本价格=生产成本+流通费用+利润+税金453、市场需求 n产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。n当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；n当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。n反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。n因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数价格需求弹性系数。3、市场需求 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即464、竞争因素某年11月，两家实力雄厚的百佳和万佳超市在广州市天河北路相距不到200米的黄金地段竞开分店，就此引爆广州零售市场的低价大战。两家超市将竞争的焦点集中到烤鸡和鸡蛋上，一家降价后另一家紧跟降价，烤鸡从9块&8.8块，8块&7.8块，7块&6.8块最终创下了“8角钱1只烤鸡”、“1角钱1斤鸡蛋”的超低成本的价格低点。案例：烤鸡大战案例：烤鸡大战互联网上价格大战则更加激烈，往往是两败俱伤！互联网上价格大战则更加激烈，往往是两败俱伤！4、竞争因素某年11月，两家实力雄厚的百佳和万佳超市在广州市475、其他因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括n政府或行业组织的干预n消费者习惯和心理n企业或产品的形象等 同仁堂同仁堂不提价不提价LV从不打折！从不打折！一分钱一分货一分钱一分货买涨不买跌买涨不买跌 苏宁线上线下同价苏宁线上线下同价5、其他因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响48二、企业定价的一般方法（一）成本导向定价法成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法P C（1+R）nP为单位产品售价；nC为单位产品成本；nR为成本加成率。二、企业定价的一般方法（一）成本导向定价法49二、企业定价的一般方法（一）成本导向定价法成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：1、成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。2、只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。3、许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。二、企业定价的一般方法（一）成本导向定价法50二、企业定价的一般方法（二）需求导向定价法依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。基本思路：定价的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。因此，定价时首先要估计和测定商品在消费者心目中的价值水平价值水平，然后以此为依据制定商品的价格。1、认知价值定价法2、反向定价法二、企业定价的一般方法（二）需求导向定价法51二、企业定价的一般方法（三）竞争导向定价法主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格，要视产品和市场需求情况而定。1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、拍卖定价法二、企业定价的一般方法（三）竞争导向定价法52三、网络营销定价策略1、网络营销定价的特点(1)全球性(2)低价位定价免费邮箱&收费邮箱(3)顾客主导定价(4)弹性化弹性化三、网络营销定价策略1、网络营销定价的特点532、网络营销定价策略(1)竞争定价策略 (2)个性化定价策略（定制产品）(3)自动调价、议价策略 (4)特有产品特殊价格策略 (5)捆绑销售的策略(6)折扣定价策略(7)企业声誉定价策略 (8)品牌定价策略 (9)撇脂定价和渗透定价策略 2、网络营销定价策略(1)竞争定价策略 543、网络营销免费策略n免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费定价策略是市场营销种常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品时，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种费用有效的产品和服务定价策略。3、网络营销免费策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价553、网络营销免费策略免费价格策略的形式n n完全免费（免费邮箱）完全免费（免费邮箱）n n有限免费（免费试用三个月）有限免费（免费试用三个月）n n部分免费（第一章免费，其它收费）部分免费（第一章免费，其它收费）n n捆绑式免费（购买产品，服务免费）捆绑式免费（购买产品，服务免费）3、网络营销免费策略免费价格策略的形式563、网络营销免费策略免费产品的常见特性免费产品的常见特性n n易于数字化易于数字化n n无形化无形化n n零制造成本或边际成本趋于零零制造成本或边际成本趋于零n n成长性成长性n n间接收益间接收益3、网络营销免费策略免费产品的常见特性573、网络营销免费策略n经营成本下降为免费策略提供了经济基础n心理顾虑为免费策略提出了基本要求n网络特点为免费策略提供了策略依据n竞争透明化n利润多元化n定制营销3、网络营销免费策略经营成本下降为免费策略提供了经济基础58目 录第一节产品策略第二节价格策略第三节第三节渠道策略渠道策略第四节促销策略目 录第一节产品策略59一、网络营销渠道的概念n营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间则包括了各种批发商、零售商、商业服务机构（一般称为中间商）。一、网络营销渠道的概念营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者60一、网络营销渠道的概念n网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。n从狭义上讲，营销渠道，指企业通过互联网为从狭义上讲，营销渠道，指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换的途径和一系列的中间环节。它包括利用网络的途径和一系列的中间环节。它包括利用网络进行订货、结算和配送。进行订货、结算和配送。n从广义上讲，企业与消费者之间，企业与协作厂商之间形成了企业的外部网络渠道，企业各生产环节之间形成了企业内部的网络渠道；通过互联网，内外渠道相互连接，构成了一个全方位的信息沟通、物品传送、资金流通的企业网络渠道。一、网络营销渠道的概念网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产61一、网络营销渠道的概念n传统营销渠道与网络营销渠道的区别n渠道结构不同（线性&网状）n渠道决策模式不同（中间商&安全、物流）n渠道的基础不同（物理&虚拟）n传统营销渠道与网络营销渠道的联系 n最终目标相同 n在一定条件下，可互相支持、互相补充 n方向一致性 一、网络营销渠道的概念传统营销渠道与网络营销渠道的区别62二、网络营销渠道的功能n订货功能 n订货系统要能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家获得消费者的需求信息，以求达到供求平衡。订货功能通常由购物车完成，消费者在结算后，生成订单，订单数据进入企业的相关数据库，为产品生产、配送提供依据。n结算功能 n消费者购买商品后，可以运用多种方式进行付款，那么厂家（商家）也应相应有多种结算方式。n物流配送功能 n网络产品一般分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送。因此配送系统主要是研究、解决有形产品的配送问题。二、网络营销渠道的功能订货功能 63三、网络营销渠道的优势1、利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通。2、网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。3、网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。三、网络营销渠道的优势1、利用互联网的交互特性，网上营销渠道64四、网络渠道的类型四、网络渠道的类型n网络直销渠道策略网络直销渠道策略n网络直销是指生产商通过网络直接销售产品，形成一对一市场 生产商消费者订购产品图54网络直销模式四、网络渠道的类型网络直销渠道策略生产商消费者订购产品图565四、网络渠道的类型四、网络渠道的类型n网络间接营销渠道概念 n网络间接营销渠道是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。四、网络渠道的类型网络间接营销渠道概念 66四、网络渠道的类型四、网络渠道的类型n电子中间商与传统中间商 n存在前提不同 n交易主体不同n交易内容不同 n交易方式不同 n交易效率不同四、网络渠道的类型电子中间商与传统中间商 67四、网络渠道的类型四、网络渠道的类型n电子商务交易市场类型n纵向电子商务交易市场n横向电子商务交易市场四、网络渠道的类型电子商务交易市场类型68四、网络渠道的类型四、网络渠道的类型n双道法策略 n所谓的双道法，是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。四、网络渠道的类型双道法策略 69五、网络营销渠道的选择策略五、网络营销渠道的选择策略n正确选择网络营销渠道 n企业确立或选择直销还是间接营销渠道，要依据三个方面的客观情况：n产品属性与特点 n产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数无形产品和服务，从而脱离对传统配送渠道的依赖。但对大多数有形产品，还必须依靠传统渠道来实现货物的空间转移，n企业的规模和分销范围n小企业一般直接分销，大企业拥有独立的分销体系，其分销体系的长短因产品、市场情况而定，也可以采取多环节或多种分销渠道。n市场状态n如果目标市场需求潜力大、竞争压力上升，企业就倾向于直接分销，以加强对市场的影响，反之，可由中间商负责分销。五、网络营销渠道的选择策略正确选择网络营销渠道 705、网络营销渠道策划、网络营销渠道策划(1)网络营销渠道的策划步骤 进行目标顾客群分析 确定产品所需的服务方式 确定渠道模式 渠道的集成 明确网络中间商的责权利 形成相应的网络营销渠道策划方案5、网络营销渠道策划(1)网络营销渠道的策划步骤716、网络营销渠道的管理、网络营销渠道的管理渠道成员可能存在一定的冲突：n企业直销与中间商之间的冲突n中间商之间的冲突案例：联想是否应该要网络直销？6、网络营销渠道的管理渠道成员可能存在一定的冲突：案例：联想726、网络营销渠道的管理、网络营销渠道的管理为防止渠道冲突，提高渠道的效能，可采取以下措施管理网络营销渠道：渠道政策管理 渠道激励管理6、网络营销渠道的管理为防止渠道冲突，提高渠道的效能，可采取73七、网络会员制营销七、网络会员制营销网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。与各会员网站联系起来。七、网络会员制营销网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无74七、网络会员制营销七、网络会员制营销网络会员制营销的价值n n对商业网站：增加销售、获得品牌推广和网络广告价值。n n对于加盟会员网站：将网站访问量转化为收益。七、网络会员制营销网络会员制营销的价值75目 录第一节产品策略第二节价格策略第三节渠道策略第四节第四节促销策略促销策略目 录第一节产品策略76一、网络促销策略1、网络促销的概念2、网络促销的特点(1)网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在，性能，功效及特征等信息的。(2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。(3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。一、网络促销策略1、网络促销的概念773、网络促销的作用(1)传递企业以及产品的信息(2)说服和诱导消费者购买(3)树立企业产品形象3、网络促销的作用(1)传递企业以及产品的信息784、网络促销的方法网络促销主要分为两种形式：n网络广告促销n网络站点促销4、网络促销的方法网络促销主要分为两种形式：795、网络促销的实施程序(1)确定网络促销对象(2)设计网络促销内容(3)决定网络促销组合方式(4)制定网络促销预算方案(5)衡量网络促销效果(6)加强网络促销过程的综合管理5、网络促销的实施程序(1)确定网络促销对象806、网上促销的方式(1)网上折价促销(2)网上变相折价促销(3)网上赠品促销(4)网上抽奖促销(5)积分促销(6)网上联合促销6、网上促销的方式(1)网上折价促销817、网络站点推广方法(1)网下推销方法 电视（广播）广告 印刷品广告 通过新闻媒体宣传 户外广告 其它宣传方式7、网络站点推广方法(1)网下推销方法82(2)网上推广手段 搜索引擎注册 网上广告 与别的站点交换超级链接 发送电子邮件 讨论组（BBS）或新闻组（Newsgroups）宣传 提供免费服务(2)网上推广手段 搜索引擎注册839、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。6月-246月-24Tuesday,June 18,202410、人的志向通常和他们的能力成正比例。05:23:2405:23:2405:236/18/2024 5:23:24 AM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。6月-2405:23:2405:23Jun-2418-Jun-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。05:23:2405:23:2405:23Tuesday,June 18,202413、志不立，天下无可成之事。6月-246月-2405:23:2405:23:24June 18,202414、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London.It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights.If Id gone alone,I couldnt have seen nearly as much,because I wouldnt have known my way about.。18六月20245:23:24上午05:23:246月-2415、会当凌绝顶，一览众山小。六月245:23上午6月-2405:23June 18,202416、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2024/6/185:23:2405:23:2418 June 202417、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。5:23:24上午5:23上午05:23:246月-24谢谢观看THE END9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳84