广告学原理课件

广告学 第三部分:广告原理1.目 录n n第五章第五章 大众传播学的相关理论大众传播学的相关理论uu一、早期大众传播学研究的起源一、早期大众传播学研究的起源一、早期大众传播学研究的起源一、早期大众传播学研究的起源uu二、大众传播的效果研究二、大众传播的效果研究二、大众传播的效果研究二、大众传播的效果研究uu三、大众传播学理论与广告传播的关系三、大众传播学理论与广告传播的关系三、大众传播学理论与广告传播的关系三、大众传播学理论与广告传播的关系n n第六章第六章 广告学的基本原理广告学的基本原理uu科学推销术科学推销术科学推销术科学推销术:USP:USP:USP:USP理论理论理论理论uu形象科学理论形象科学理论形象科学理论形象科学理论uu定位理论定位理论定位理论定位理论uu认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究认知理论与广告心理研究uu6W+6O6W+6O理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究理论与消费者行为研究uu五五五五WW理论与广告传播理论与广告传播理论与广告传播理论与广告传播2.第五章 大众传播学的相关理论3.一、早期大众传播学研究的起源一、早期大众传播学研究的起源n n四位传播学的先驱者四位传播学的先驱者四位传播学的先驱者四位传播学的先驱者:uu政治学家哈罗德政治学家哈罗德政治学家哈罗德政治学家哈罗德 拉斯维尔拉斯维尔拉斯维尔拉斯维尔 uu社会心理学家保罗社会心理学家保罗社会心理学家保罗社会心理学家保罗 拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德 uu心理学家库尔德心理学家库尔德心理学家库尔德心理学家库尔德 列文列文列文列文uu社会心理学家卡尔社会心理学家卡尔社会心理学家卡尔社会心理学家卡尔 霍夫兰霍夫兰霍夫兰霍夫兰 n n大众传播学的奠基人大众传播学的奠基人大众传播学的奠基人大众传播学的奠基人:威尔伯威尔伯威尔伯威尔伯.施拉姆施拉姆施拉姆施拉姆 4.政治学家哈罗德政治学家哈罗德拉斯维尔拉斯维尔&宣传分析宣传分析n n美国的政治家，宣传分析的创始人美国的政治家，宣传分析的创始人美国的政治家，宣传分析的创始人美国的政治家，宣传分析的创始人 n n对传播学的主要贡献对传播学的主要贡献对传播学的主要贡献对传播学的主要贡献:uu对宣传的定义对宣传的定义对宣传的定义对宣传的定义:“:“广义的宣传，就是运广义的宣传，就是运广义的宣传，就是运广义的宣传，就是运用种种表态方式，以影响人们行动的技用种种表态方式，以影响人们行动的技用种种表态方式，以影响人们行动的技用种种表态方式，以影响人们行动的技术术术术.”.”或者是或者是或者是或者是:“:“宣传就是运用实义的符号，宣传就是运用实义的符号，宣传就是运用实义的符号，宣传就是运用实义的符号，以控制人们的集体态度以控制人们的集体态度以控制人们的集体态度以控制人们的集体态度.”.”uu开创了内容分析方法，实际上发明了定开创了内容分析方法，实际上发明了定开创了内容分析方法，实际上发明了定开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论性和定量测度传播信息的方法论性和定量测度传播信息的方法论性和定量测度传播信息的方法论.uu提出了大众传播媒介的三大功能提出了大众传播媒介的三大功能提出了大众传播媒介的三大功能提出了大众传播媒介的三大功能:监督监督监督监督环境环境环境环境;协调社会各部关联以适应环境的协调社会各部关联以适应环境的协调社会各部关联以适应环境的协调社会各部关联以适应环境的变化变化变化变化;传递文化遗产传递文化遗产传递文化遗产传递文化遗产uu提出了提出了提出了提出了5W5W5W5W模式，导致了传播学对确定效模式，导致了传播学对确定效模式，导致了传播学对确定效模式，导致了传播学对确定效果的重视。果的重视。果的重视。果的重视。uu对政治宣传和战时宣传的研究代表了一对政治宣传和战时宣传的研究代表了一对政治宣传和战时宣传的研究代表了一对政治宣传和战时宣传的研究代表了一种重要的早期传播学类型种重要的早期传播学类型种重要的早期传播学类型种重要的早期传播学类型.5.沃尔特沃尔特李普曼李普曼&议程设置议程设置 n n政治学家，也是报纸的专栏作家政治学家，也是报纸的专栏作家政治学家，也是报纸的专栏作家政治学家，也是报纸的专栏作家,主要研究成就在于对主要研究成就在于对主要研究成就在于对主要研究成就在于对舆论的研究舆论的研究舆论的研究舆论的研究.n n主要贡献主要贡献主要贡献主要贡献:uu出版了舆论学一书，成为传播学领域的奠基之出版了舆论学一书，成为传播学领域的奠基之出版了舆论学一书，成为传播学领域的奠基之出版了舆论学一书，成为传播学领域的奠基之作作作作 t t“刻板成见刻板成见刻板成见刻板成见”t t影响受众的注意力分配影响受众的注意力分配影响受众的注意力分配影响受众的注意力分配:媒体可以造就媒体可以造就媒体可以造就媒体可以造就”集体认同集体认同集体认同集体认同”和和和和”集体记忆集体记忆集体记忆集体记忆”.”.uu开创了开创了开创了开创了“议程设置议程设置议程设置议程设置”的研究的研究的研究的研究 6.社会心理学家保罗社会心理学家保罗拉扎斯菲尔德拉扎斯菲尔德&大众传播效果研究大众传播效果研究n n是一位多学科研究者，也是一个是一位多学科研究者，也是一个是一位多学科研究者，也是一个是一位多学科研究者，也是一个青年社会主义者青年社会主义者青年社会主义者青年社会主义者.n n对传播学的主要贡献对传播学的主要贡献对传播学的主要贡献对传播学的主要贡献:uu开创了媒体效果研究的传统，成为开创了媒体效果研究的传统，成为开创了媒体效果研究的传统，成为开创了媒体效果研究的传统，成为美国大众传播研究的占有统治地位美国大众传播研究的占有统治地位美国大众传播研究的占有统治地位美国大众传播研究的占有统治地位的范式。的范式。的范式。的范式。uu通过收集资料的方法提出了调查方通过收集资料的方法提出了调查方通过收集资料的方法提出了调查方通过收集资料的方法提出了调查方法论，包括收集不醒目的测度、焦法论，包括收集不醒目的测度、焦法论，包括收集不醒目的测度、焦法论，包括收集不醒目的测度、焦点访谈、三角策略以及各种资料分点访谈、三角策略以及各种资料分点访谈、三角策略以及各种资料分点访谈、三角策略以及各种资料分析方法。析方法。析方法。析方法。uu创造了以大学为基础的研究机构的创造了以大学为基础的研究机构的创造了以大学为基础的研究机构的创造了以大学为基础的研究机构的原型原型原型原型.uu创立了两极传播理论创立了两极传播理论创立了两极传播理论创立了两极传播理论.7.库尔特库尔特.列文（勒温）列文（勒温）&群体动力学群体动力学 n n是柏林大学的实验心理学家是柏林大学的实验心理学家是柏林大学的实验心理学家是柏林大学的实验心理学家,后到美国成为一名社会心理后到美国成为一名社会心理后到美国成为一名社会心理后到美国成为一名社会心理学家学家学家学家.n n对传播学的主要贡献：对传播学的主要贡献：对传播学的主要贡献：对传播学的主要贡献：uu提出了传播中的群体动力提出了传播中的群体动力提出了传播中的群体动力提出了传播中的群体动力说说说说:群体决定对于未来的行群体决定对于未来的行群体决定对于未来的行群体决定对于未来的行为具有某种为具有某种为具有某种为具有某种 凝固凝固凝固凝固 的作用。的作用。的作用。的作用。uu提出了提出了提出了提出了“把关人把关人把关人把关人”的概念的概念的概念的概念 8.卡尔卡尔.霍夫兰霍夫兰&说服研究说服研究n n试验心理学家，获得耶鲁大试验心理学家，获得耶鲁大试验心理学家，获得耶鲁大试验心理学家，获得耶鲁大学的心理系博士学位学的心理系博士学位学的心理系博士学位学的心理系博士学位.n n对传播学的主要贡献：对传播学的主要贡献：对传播学的主要贡献：对传播学的主要贡献：uu提出了提出了提出了提出了“一面理与两面理一面理与两面理一面理与两面理一面理与两面理”的的的的理论理论理论理论.uu侧重传播效果研究侧重传播效果研究侧重传播效果研究侧重传播效果研究,在对媒体受在对媒体受在对媒体受在对媒体受众的调查研究中发现了最小的众的调查研究中发现了最小的众的调查研究中发现了最小的众的调查研究中发现了最小的媒体效果媒体效果媒体效果媒体效果.uu开创了开创了开创了开创了“信息学习法信息学习法信息学习法信息学习法”的方法的方法的方法的方法.9.大众传播学的奠基人大众传播学的奠基人:威尔伯威尔伯.施拉姆施拉姆 (1907-1987)n n传播学领域的创始人传播学领域的创始人传播学领域的创始人传播学领域的创始人,集大成者。集大成者。集大成者。集大成者。n n主要贡献：主要贡献：主要贡献：主要贡献：uu创造了第一批被称为创造了第一批被称为创造了第一批被称为创造了第一批被称为“传播传播传播传播”的大的大的大的大学单位学单位学单位学单位 uu撰写了第一部传播学课程的教科书撰写了第一部传播学课程的教科书撰写了第一部传播学课程的教科书撰写了第一部传播学课程的教科书uu授予了第一个传播学博士学位授予了第一个传播学博士学位授予了第一个传播学博士学位授予了第一个传播学博士学位 uu开创了新的研究专业，诸如国际传开创了新的研究专业，诸如国际传开创了新的研究专业，诸如国际传开创了新的研究专业，诸如国际传播学、发展传播学以及研究电视对播学、发展传播学以及研究电视对播学、发展传播学以及研究电视对播学、发展传播学以及研究电视对于儿童的效果等。于儿童的效果等。于儿童的效果等。于儿童的效果等。uu全面提出了第三世界利用大众传播全面提出了第三世界利用大众传播全面提出了第三世界利用大众传播全面提出了第三世界利用大众传播事业促进社会发展的系统理论、发事业促进社会发展的系统理论、发事业促进社会发展的系统理论、发事业促进社会发展的系统理论、发展战略和政策建议展战略和政策建议展战略和政策建议展战略和政策建议 .(ref.14).(ref.14).(ref.14).(ref.14)10.二、大众传播的效果研究二、大众传播的效果研究n n1 1、早期大众传播的效果分析、早期大众传播的效果分析、早期大众传播的效果分析、早期大众传播的效果分析uu“枪弹论枪弹论枪弹论枪弹论”（“皮下注射器论皮下注射器论皮下注射器论皮下注射器论”或或或或“传送带理论传送带理论传送带理论传送带理论”）t t施拉姆的评价：施拉姆的评价：施拉姆的评价：施拉姆的评价：“枪弹论枪弹论枪弹论枪弹论”观点不是一种学者的理论，它虽然广观点不是一种学者的理论，它虽然广观点不是一种学者的理论，它虽然广观点不是一种学者的理论，它虽然广为流传，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的发为流传，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的发为流传，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的发为流传，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的发明。明。明。明。t t继后，学者关于大众传播的效果研究没有给继后，学者关于大众传播的效果研究没有给继后，学者关于大众传播的效果研究没有给继后，学者关于大众传播的效果研究没有给“枪弹论枪弹论枪弹论枪弹论”太多的实太多的实太多的实太多的实证支持。证支持。证支持。证支持。uu“火星入侵地球火星入侵地球火星入侵地球火星入侵地球”广播剧引起的灾难传播研究广播剧引起的灾难传播研究广播剧引起的灾难传播研究广播剧引起的灾难传播研究t t社会背景：经济危机的挫伤和二战前夕的阴影。收音机的普及。社会背景：经济危机的挫伤和二战前夕的阴影。收音机的普及。社会背景：经济危机的挫伤和二战前夕的阴影。收音机的普及。社会背景：经济危机的挫伤和二战前夕的阴影。收音机的普及。t t现场播报的新闻采访方式流行（现场播报的新闻采访方式流行（现场播报的新闻采访方式流行（现场播报的新闻采访方式流行（on the spot)on the spot)t t研究结果：为什么会有这么大的效果研究结果：为什么会有这么大的效果研究结果：为什么会有这么大的效果研究结果：为什么会有这么大的效果？为什么有人受到惊吓也？为什么有人受到惊吓也？为什么有人受到惊吓也？为什么有人受到惊吓也有人没有受到惊吓？有人没有受到惊吓？有人没有受到惊吓？有人没有受到惊吓？个人因素影响传播效果个人因素影响传播效果个人因素影响传播效果个人因素影响传播效果t t研究在大众传播学上的重要意义研究在大众传播学上的重要意义研究在大众传播学上的重要意义研究在大众传播学上的重要意义 ：The study was one of the The study was one of the first challenges to the magic bullet theory.It opened the way to first challenges to the magic bullet theory.It opened the way to theories stressing selective influence.theories stressing selective influence.11.uu民意选择：政治运动中的媒体民意选择：政治运动中的媒体民意选择：政治运动中的媒体民意选择：政治运动中的媒体t t研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动；研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动；研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动；研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动；针对伊县的受众调查：媒体的宣传运动效果研究。针对伊县的受众调查：媒体的宣传运动效果研究。针对伊县的受众调查：媒体的宣传运动效果研究。针对伊县的受众调查：媒体的宣传运动效果研究。t t研究结果：研究结果：研究结果：研究结果：t t大众传播对受众产生了三种不同的作用：大众传播对受众产生了三种不同的作用：大众传播对受众产生了三种不同的作用：大众传播对受众产生了三种不同的作用：Activation,Activation,强化强化强化强化选民现有的观点和态度；选民现有的观点和态度；选民现有的观点和态度；选民现有的观点和态度；Reinforcement,Reinforcement,使选民的态度进一使选民的态度进一使选民的态度进一使选民的态度进一步明朗化或产生微小的调整；步明朗化或产生微小的调整；步明朗化或产生微小的调整；步明朗化或产生微小的调整；Conversion,Conversion,改变受众原有的改变受众原有的改变受众原有的改变受众原有的态度，但这种作用很小。态度，但这种作用很小。态度，但这种作用很小。态度，但这种作用很小。t t不同的领导人对媒体的不同适应能力，影响了选民对其他不同的领导人对媒体的不同适应能力，影响了选民对其他不同的领导人对媒体的不同适应能力，影响了选民对其他不同的领导人对媒体的不同适应能力，影响了选民对其他们的支持态度们的支持态度们的支持态度们的支持态度 t t意外发现：意外发现：意外发现：意外发现：面对面讨论是一个重要的政治影响力来源，人面对面讨论是一个重要的政治影响力来源，人面对面讨论是一个重要的政治影响力来源，人面对面讨论是一个重要的政治影响力来源，人际间的这种交流在投票行为的引导上起着关键作用。际间的这种交流在投票行为的引导上起着关键作用。际间的这种交流在投票行为的引导上起着关键作用。际间的这种交流在投票行为的引导上起着关键作用。t t“两级传播两级传播两级传播两级传播”理论产生：大众传媒理论产生：大众传媒理论产生：大众传媒理论产生：大众传媒 舆论领袖舆论领袖舆论领袖舆论领袖 普遍受众普遍受众普遍受众普遍受众12.uu霍夫兰：霍夫兰：霍夫兰：霍夫兰：“一面理一面理一面理一面理”和和和和“两面理两面理两面理两面理”t t研究模式：研究模式：研究模式：研究模式：19411941年，针对年，针对年，针对年，针对15001500万新兵进行导向类万新兵进行导向类万新兵进行导向类万新兵进行导向类信息的传播效果研究。信息的传播效果研究。信息的传播效果研究。信息的传播效果研究。t t制作了部分钟的电影，我们为何而战的系列制作了部分钟的电影，我们为何而战的系列制作了部分钟的电影，我们为何而战的系列制作了部分钟的电影，我们为何而战的系列片片片片 t t设计了一面理和两面理的信息（设计了一面理和两面理的信息（设计了一面理和两面理的信息（设计了一面理和两面理的信息（one-side and two-sideone-side and two-side）、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地试验。、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地试验。、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地试验。、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地试验。t t结论：结论：结论：结论：t t增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识，增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识，增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识，增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识，而且态度有了改变，尽管程度比较小。而且态度有了改变，尽管程度比较小。而且态度有了改变，尽管程度比较小。而且态度有了改变，尽管程度比较小。t t大众传播工具的信息不能改变强硬的态度大众传播工具的信息不能改变强硬的态度大众传播工具的信息不能改变强硬的态度大众传播工具的信息不能改变强硬的态度t t一面理和两面理一面理和两面理一面理和两面理一面理和两面理 t t威胁性的信息在不同环境下有不同的说服效果威胁性的信息在不同环境下有不同的说服效果威胁性的信息在不同环境下有不同的说服效果威胁性的信息在不同环境下有不同的说服效果 13.uu克拉珀的效果研究成果克拉珀的效果研究成果克拉珀的效果研究成果克拉珀的效果研究成果t t核心内容：关于说服性传播效果的研究。核心内容：关于说服性传播效果的研究。核心内容：关于说服性传播效果的研究。核心内容：关于说服性传播效果的研究。t t19601960年，发表了大众传播的效果，对大众传播提出了年，发表了大众传播的效果，对大众传播提出了年，发表了大众传播的效果，对大众传播提出了年，发表了大众传播的效果，对大众传播提出了五个普遍原则，从实证和理论上集中阐释了大众传播效果五个普遍原则，从实证和理论上集中阐释了大众传播效果五个普遍原则，从实证和理论上集中阐释了大众传播效果五个普遍原则，从实证和理论上集中阐释了大众传播效果有限的观点。有限的观点。有限的观点。有限的观点。t t五个通则是：信息来源的重要性；诉诸情感，还是诉诸理五个通则是：信息来源的重要性；诉诸情感，还是诉诸理五个通则是：信息来源的重要性；诉诸情感，还是诉诸理五个通则是：信息来源的重要性；诉诸情感，还是诉诸理性；一面理和两面理；防疫论性；一面理和两面理；防疫论性；一面理和两面理；防疫论性；一面理和两面理；防疫论-增强思想的免疫力；增强思想的免疫力；增强思想的免疫力；增强思想的免疫力；“重复重复重复重复律律律律”-”-反复传播，加强反复传播，加强反复传播，加强反复传播，加强“刺激刺激刺激刺激”。t t基本结论：基本结论：基本结论：基本结论：t t传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作用。用。用。用。t t在传播过程中，传播不是注射式和直接的，而是必须经过在传播过程中，传播不是注射式和直接的，而是必须经过在传播过程中，传播不是注射式和直接的，而是必须经过在传播过程中，传播不是注射式和直接的，而是必须经过中介因素（重要顺序依次是：心理倾向性和选择过程、群中介因素（重要顺序依次是：心理倾向性和选择过程、群中介因素（重要顺序依次是：心理倾向性和选择过程、群中介因素（重要顺序依次是：心理倾向性和选择过程、群体和群体规范、人际影响、自由企业的社会中大众传播媒体和群体规范、人际影响、自由企业的社会中大众传播媒体和群体规范、人际影响、自由企业的社会中大众传播媒体和群体规范、人际影响、自由企业的社会中大众传播媒介。）介。）介。）介。）14.n n2 2、大众传播效果研究的近期发展、大众传播效果研究的近期发展、大众传播效果研究的近期发展、大众传播效果研究的近期发展uu“议程设置假说议程设置假说议程设置假说议程设置假说”t t研究的缘起：研究的缘起：研究的缘起：研究的缘起：5050年代末年代末年代末年代末6060年代初，一些学者对年代初，一些学者对年代初，一些学者对年代初，一些学者对“集中于说服传集中于说服传集中于说服传集中于说服传播在短期内扭转受众态度的作用的研究播在短期内扭转受众态度的作用的研究播在短期内扭转受众态度的作用的研究播在短期内扭转受众态度的作用的研究”的这种思路提出质疑。的这种思路提出质疑。的这种思路提出质疑。的这种思路提出质疑。t t研究假设研究假设研究假设研究假设:大众传播在产生某种较为间接、然而却是更为深刻大众传播在产生某种较为间接、然而却是更为深刻大众传播在产生某种较为间接、然而却是更为深刻大众传播在产生某种较为间接、然而却是更为深刻的效果。的效果。的效果。的效果。t t结论：人们一般只倾向于关注和思考大众传播媒介注意的问结论：人们一般只倾向于关注和思考大众传播媒介注意的问结论：人们一般只倾向于关注和思考大众传播媒介注意的问结论：人们一般只倾向于关注和思考大众传播媒介注意的问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性顺序，分配自题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性顺序，分配自题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性顺序，分配自题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性顺序，分配自己的注意力。己的注意力。己的注意力。己的注意力。换言之，大众传播通过调度受众注意力，安排问题的重换言之，大众传播通过调度受众注意力，安排问题的重换言之，大众传播通过调度受众注意力，安排问题的重换言之，大众传播通过调度受众注意力，安排问题的重要性顺序，从而间接达到影响舆论的目的。要性顺序，从而间接达到影响舆论的目的。要性顺序，从而间接达到影响舆论的目的。要性顺序，从而间接达到影响舆论的目的。t t意义：在效果研究方面带来了新的启示，主要涉及注意与学意义：在效果研究方面带来了新的启示，主要涉及注意与学意义：在效果研究方面带来了新的启示，主要涉及注意与学意义：在效果研究方面带来了新的启示，主要涉及注意与学习的问题。从而使效果研究逐步转化为重视事实性信息传播习的问题。从而使效果研究逐步转化为重视事实性信息传播习的问题。从而使效果研究逐步转化为重视事实性信息传播习的问题。从而使效果研究逐步转化为重视事实性信息传播的作用。的作用。的作用。的作用。15.n n“沉默的螺旋沉默的螺旋沉默的螺旋沉默的螺旋”和强效果论和强效果论和强效果论和强效果论uu由德国学者伊丽莎白由德国学者伊丽莎白由德国学者伊丽莎白由德国学者伊丽莎白.内尔内尔内尔内尔-纽曼于纽曼于纽曼于纽曼于7070年代初发表文章，提出了年代初发表文章，提出了年代初发表文章，提出了年代初发表文章，提出了这个观点，肯定了大众传播媒介在舆论形成中的强效果作用。这个观点，肯定了大众传播媒介在舆论形成中的强效果作用。这个观点，肯定了大众传播媒介在舆论形成中的强效果作用。这个观点，肯定了大众传播媒介在舆论形成中的强效果作用。uu主要观点：主要观点：主要观点：主要观点：t t舆论的形成，包括大众媒介、人际传播、个人对社会中其舆论的形成，包括大众媒介、人际传播、个人对社会中其舆论的形成，包括大众媒介、人际传播、个人对社会中其舆论的形成，包括大众媒介、人际传播、个人对社会中其他人的看法的理解这三个方面，以及这三者之间的交互作他人的看法的理解这三个方面，以及这三者之间的交互作他人的看法的理解这三个方面，以及这三者之间的交互作他人的看法的理解这三个方面，以及这三者之间的交互作用。用。用。用。t t言论自由是她这个模式是用的基本前提。言论自由是她这个模式是用的基本前提。言论自由是她这个模式是用的基本前提。言论自由是她这个模式是用的基本前提。t t纽曼对此还提出了一些问题：螺旋式的变化是否代表了态纽曼对此还提出了一些问题：螺旋式的变化是否代表了态纽曼对此还提出了一些问题：螺旋式的变化是否代表了态纽曼对此还提出了一些问题：螺旋式的变化是否代表了态度的真实变化？沉默的受众会不会在适当的场合又重新公度的真实变化？沉默的受众会不会在适当的场合又重新公度的真实变化？沉默的受众会不会在适当的场合又重新公度的真实变化？沉默的受众会不会在适当的场合又重新公开自己的观点？她认为这个模式在一定条件下，几乎必然开自己的观点？她认为这个模式在一定条件下，几乎必然开自己的观点？她认为这个模式在一定条件下，几乎必然开自己的观点？她认为这个模式在一定条件下，几乎必然会出现，但它出现的范围现在还不能确定。会出现，但它出现的范围现在还不能确定。会出现，但它出现的范围现在还不能确定。会出现，但它出现的范围现在还不能确定。16.n n“使用使用使用使用-满足说满足说满足说满足说”uu主要是研究受传者如何对待和利用媒介信息，主要是研究受传者如何对待和利用媒介信息，主要是研究受传者如何对待和利用媒介信息，主要是研究受传者如何对待和利用媒介信息，以受以受以受以受传者个人接触媒介信息的动机和目的是否都得到满传者个人接触媒介信息的动机和目的是否都得到满传者个人接触媒介信息的动机和目的是否都得到满传者个人接触媒介信息的动机和目的是否都得到满足，来确定效果之有无和效果之大小。足，来确定效果之有无和效果之大小。足，来确定效果之有无和效果之大小。足，来确定效果之有无和效果之大小。uu理论家说的中心是受众，涉及的领域是广泛的，包理论家说的中心是受众，涉及的领域是广泛的，包理论家说的中心是受众，涉及的领域是广泛的，包理论家说的中心是受众，涉及的领域是广泛的，包括各种类别的信息传播。括各种类别的信息传播。括各种类别的信息传播。括各种类别的信息传播。uu值得提醒的是：值得提醒的是：值得提醒的是：值得提醒的是：“使用使用使用使用-满足满足满足满足”说只是对受传者接受媒说只是对受传者接受媒说只是对受传者接受媒说只是对受传者接受媒介信息活动的描述，但是受众的这一行为对他的影介信息活动的描述，但是受众的这一行为对他的影介信息活动的描述，但是受众的这一行为对他的影介信息活动的描述，但是受众的这一行为对他的影响和效果仍然没有涉及，因此，它只是一种理论的响和效果仍然没有涉及，因此，它只是一种理论的响和效果仍然没有涉及，因此，它只是一种理论的响和效果仍然没有涉及，因此，它只是一种理论的概括，还不能成为一种理论。概括，还不能成为一种理论。概括，还不能成为一种理论。概括，还不能成为一种理论。n n现代传播效果研究的新理论：现代传播效果研究的新理论：现代传播效果研究的新理论：现代传播效果研究的新理论：“第三人效应第三人效应第三人效应第三人效应”17.三、大众传播学理论与广告传播的关系n n 大众传播学理论的内涵包含了广告传播活动。大众传播学理论的内涵包含了广告传播活动。大众传播学理论的内涵包含了广告传播活动。大众传播学理论的内涵包含了广告传播活动。n n大众传播理论直接为广大众传播理论直接为广大众传播理论直接为广大众传播理论直接为广告传播活动提供科学依告传播活动提供科学依告传播活动提供科学依告传播活动提供科学依据。据。据。据。n n广告传播活动的效果研究为大众传播理论提供广告传播活动的效果研究为大众传播理论提供广告传播活动的效果研究为大众传播理论提供广告传播活动的效果研究为大众传播理论提供了更多的实证支持。了更多的实证支持。了更多的实证支持。了更多的实证支持。n n广告传播的效果研究是大众传播效果研究的重广告传播的效果研究是大众传播效果研究的重广告传播的效果研究是大众传播效果研究的重广告传播的效果研究是大众传播效果研究的重要部分。要部分。要部分。要部分。18.第六章 广告学的基本原理19.科学推销术科学推销术:USP:USP理论理论（瑞瑟（瑞瑟雷斯雷斯 Rosser Reeves）n n2020世纪世纪世纪世纪5050年代，产生年代，产生年代，产生年代，产生USPUSP（Unique selling Unique selling propositionproposition）理论即）理论即）理论即）理论即“独独独独特销售主题特销售主题特销售主题特销售主题”n nUSPUSP理论精髓：一个有理论精髓：一个有理论精髓：一个有理论精髓：一个有效的广告必须提供一个效的广告必须提供一个效的广告必须提供一个效的广告必须提供一个独特的销售主张，要能独特的销售主张，要能独特的销售主张，要能独特的销售主张，要能拥有一种对消费者很重拥有一种对消费者很重拥有一种对消费者很重拥有一种对消费者很重要且竞争对手无法效仿要且竞争对手无法效仿要且竞争对手无法效仿要且竞争对手无法效仿的特性。的特性。的特性。的特性。120.USP理论的 个要点和 个功能n n必须向消费者必须向消费者必须向消费者必须向消费者“说一个主张说一个主张说一个主张说一个主张”，明确产，明确产，明确产，明确产品能为消费者带来什么样的利益。品能为消费者带来什么样的利益。品能为消费者带来什么样的利益。品能为消费者带来什么样的利益。n n这个这个这个这个“主张主张主张主张”即利益点是独一无二，竞即利益点是独一无二，竞即利益点是独一无二，竞即利益点是独一无二，竞争对手没有和无法效仿的。争对手没有和无法效仿的。争对手没有和无法效仿的。争对手没有和无法效仿的。n n所强调的主张必须能够强有力地打动所强调的主张必须能够强有力地打动所强调的主张必须能够强有力地打动所强调的主张必须能够强有力地打动和吸引消费者来购买。和吸引消费者来购买。和吸引消费者来购买。和吸引消费者来购买。21.USP理论的 个功能n n差异化功能：具有区别于其他产品的特差异化功能：具有区别于其他产品的特差异化功能：具有区别于其他产品的特差异化功能：具有区别于其他产品的特质。质。质。质。n n价值功能：具有一定的功用性。价值功能：具有一定的功用性。价值功能：具有一定的功用性。价值功能：具有一定的功用性。n n促销功能：能促进产品的销售。促销功能：能促进产品的销售。促销功能：能促进产品的销售。促销功能：能促进产品的销售。2提示：链接切提示：链接切提示：链接切提示：链接切换，请点击换，请点击换，请点击换，请点击22.以“推销”为核心的理论模式n n时期：时期：时期：时期：2020世纪初至世纪初至世纪初至世纪初至5050年代年代年代年代n n社会背景：社会背景：社会背景：社会背景：uu商品市场格局由卖方市场转入买方市场。商品市场格局由卖方市场转入买方市场。商品市场格局由卖方市场转入买方市场。商品市场格局由卖方市场转入买方市场。uu市场学的研究进入应用阶段，以推销和促销作为研市场学的研究进入应用阶段，以推销和促销作为研市场学的研究进入应用阶段，以推销和促销作为研市场学的研究进入应用阶段，以推销和促销作为研究重点，将广告作为销售促进方法纳入研究范畴。究重点，将广告作为销售促进方法纳入研究范畴。究重点，将广告作为销售促进方法纳入研究范畴。究重点，将广告作为销售促进方法纳入研究范畴。uu社会经济与市场特征为社会经济与市场特征为社会经济与市场特征为社会经济与市场特征为“产品推销期产品推销期产品推销期产品推销期”uu广告研究开始由广告研究开始由广告研究开始由广告研究开始由“术术术术”走向走向走向走向“学学学学”。n n广告理论出现三大流派：硬性推销派；软性推广告理论出现三大流派：硬性推销派；软性推广告理论出现三大流派：硬性推销派；软性推广告理论出现三大流派：硬性推销派；软性推销派；科学推销派。销派；科学推销派。销派；科学推销派。销派；科学推销派。23.n n约翰约翰约翰约翰.肯尼迪（肯尼迪（肯尼迪（肯尼迪（John KennedyJohn Kennedy）：）：）：）：uu“广告是印在纸上的推销术广告是印在纸上的推销术广告是印在纸上的推销术广告是印在纸上的推销术”n n阿尔伯特阿尔伯特阿尔伯特阿尔伯特.拉斯克尔（拉斯克尔（拉斯克尔（拉斯克尔（Albert Lasker)Albert Lasker)uu“如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西再需要任何东西再需要任何东西再需要任何东西”n n克老德克老德克老德克老德.霍普金斯（霍普金斯（霍普金斯（霍普金斯（Claude Hopkins)Claude Hopkins)uu“广告的惟一目的就是实现销售广告的惟一目的就是实现销售广告的惟一目的就是实现销售广告的惟一目的就是实现销售”uu广告的广告的广告的广告的“预先占用权预先占用权预先占用权预先占用权”n n 为什么值得消费者花钱买广告宣传为什么值得消费者花钱买广告宣传为什么值得消费者花钱买广告宣传为什么值得消费者花钱买广告宣传的产品。的产品。的产品。的产品。“原因追究派原因追究派原因追究派原因追究派”:”:硬性推销派24.n n代表作品：代表作品：代表作品：代表作品：uu专卖药品舒普博士的康复专卖药品舒普博士的康复专卖药品舒普博士的康复专卖药品舒普博士的康复剂的广告，肯尼迪，剂的广告，肯尼迪，剂的广告，肯尼迪，剂的广告，肯尼迪，19031903年。年。年。年。广告预先的占有权广告预先的占有权广告预先的占有权广告预先的占有权:uu“喜力兹喜力兹喜力兹喜力兹”啤酒案例：啤酒案例：啤酒案例：啤酒案例：“我们我们我们我们的瓶子是真的用蒸汽清洗的瓶子是真的用蒸汽清洗的瓶子是真的用蒸汽清洗的瓶子是真的用蒸汽清洗”，霍普金斯，。，霍普金斯，。，霍普金斯，。，霍普金斯，。25.魁克燕麦片:膨化麦料是”从大炮里射出来的”“除去牙垢”的牙膏“实验了130个配方”的剃须膏“加了865种调味品”的猪肉青豆26.情感氛围派 或 软性销售派n n西奥多西奥多西奥多西奥多.麦克马纳斯（麦克马纳斯（麦克马纳斯（麦克马纳斯（Theodore Mac Manus)Theodore Mac Manus)和雷蒙和雷蒙和雷蒙和雷蒙.罗必凯（罗必凯（罗必凯（罗必凯（Raymond Rubican)Raymond Rubican)为代表人为代表人为代表人为代表人物物物物n n理论主张：理论主张：理论主张：理论主张：uu把广告建立在消费者购买产品所获得的满足感的基把广告建立在消费者购买产品所获得的满足感的基把广告建立在消费者购买产品所获得的满足感的基把广告建立在消费者购买产品所获得的满足感的基础上。础上。础上。础上。uu通过暗示和联想传递产品质量和声誉的完美印象。通过暗示和联想传递产品质量和声誉的完美印象。通过暗示和联想传递产品质量和声誉的完美印象。通过暗示和联想传递产品质量和声誉的完美印象。uu赞美产品将提供给购物者的拥有的喜悦。赞美产品将提供给购物者的拥有的喜悦。赞美产品将提供给购物者的拥有的喜悦。赞美产品将提供给购物者的拥有的喜悦。27.n n作品展示：作品展示：作品展示：作品展示：uu通用通用通用通用V-80V-80型卡迪型卡迪型卡迪型卡迪拉克汽车的广告拉克汽车的广告拉克汽车的广告拉克汽车的广告对领导者的惩对领导者的惩对领导者的惩对领导者的惩罚，麦克马纳罚，麦克马纳罚，麦克马纳罚，麦克马纳斯，斯，斯，斯，19151915年。年。年。年。28.n n斯坦因威钢琴的广斯坦因威钢琴的广斯坦因威钢琴的广斯坦因威钢琴的广告告告告“不朽大师的乐不朽大师的乐不朽大师的乐不朽大师的乐器器器器”，罗必凯，罗必凯，罗必凯，罗必凯，2020年代初。年代初。年代初。年代初。提示：链接切提示：链接切提示：链接切提示：链接切换，请点击换，请点击换，请点击换，请点击29.作品介绍n n瑞瑟瑞瑟瑞瑟瑞瑟 雷斯的代表作品：雷斯的代表作品：雷斯的代表作品：雷斯的代表作品：uu总督牌香烟：总督牌香烟：总督牌香烟：总督牌香烟：“有有有有2 2万个滤泡万个滤泡万个滤泡万个滤泡”uu棕榄香皂：棕榄香皂：棕榄香皂：棕榄香皂：“使肌肤更美好使肌肤更美好使肌肤更美好使肌肤更美好”uu奇妙面包：奇妙面包：奇妙面包：奇妙面包：“含有丰富的矿物质含有丰富的矿物质含有丰富的矿物质含有丰富的矿物质”uu神奇洗衣粉：神奇洗衣粉：神奇洗衣粉：神奇洗衣粉：“没有臭味的清洁剂没有臭味的清洁剂没有臭味的清洁剂没有臭味的清洁剂”30.USP 广告理论批评n n理论的时代进步：理论的时代进步：理论的时代进步：理论的时代进步：uu是当时特定时期广告理论的重大历史进步与发展，是对当时市场环境变化是当时特定时期广告理论的重大历史进步与发展，是对当时市场环境变化是当时特定时期广告理论的重大历史进步与发展，是对当时市场环境变化是当时特定时期广告理论的重大历史进步与发展，是对当时市场环境变化的积极回应的积极回应的积极回应的积极回应uu是广告诉求的理论经典是广告诉求的理论经典是广告诉求的理论经典是广告诉求的理论经典,开始触及广告传播自身规律的探索开始触及广告传播自身规律的探索开始触及广告传播自身规律的探索开始触及广告传播自身规律的探索.n n理论的历史遗憾理论的历史遗憾理论的历史遗憾理论的历史遗憾:uu4040、5050年代，市场学与传播学均对年代，市场学与传播学均对年代，市场学与传播学均对年代，市场学与传播学均对“买方市场买方市场买方市场买方市场”的现实环境作出了理的现实环境作出了理的现实环境作出了理的现实环境作出了理论回应，而广告传播仍然持着论回应，而广告传播仍然持着论回应，而广告传播仍然持着论回应，而广告传播仍然持着“以产品为中心以产品为中心以产品为中心以产品为中心”和和和和“以传者为中心以传者为中心以传者为中心以传者为中心”的的的的理论思维取向。理论思维取向。理论思维取向。理论思维取向。uu罗瑟罗瑟罗瑟罗瑟.瑞夫斯曾经对瑞夫斯曾经对瑞夫斯曾经对瑞夫斯曾经对“关注消费者关注消费者关注消费者关注消费者”和和和和“受众受众受众受众”的见解没有被纳入其自的见解没有被纳入其自的见解没有被纳入其自的见解没有被纳入其自身的理论体系身的理论体系身的理论体系身的理论体系：“广告或许只有一个基本规律广告或许只有一个基本规律广告或许只有一个基本规律广告或许只有一个基本规律.这一规律是：这一规律是：这一规律是：这一规律是：如果产品不能满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将如果产品不能满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将如果产品不能满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将如果产品不能满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将失败。失败。失败。失败。”uu此时期的传播理论构建已将广告作为重要的实证研究领域，纳入自此时期的传播理论构建已将广告作为重要的实证研究领域，纳入自此时期的传播理论构建已将广告作为重要的实证研究领域，纳入自此时期的传播理论构建已将广告作为重要的实证研究领域，纳入自己的研究范畴，而广告理论仍然对传播学保持冷漠。己的研究范畴，而广告理论仍然对传播学保持冷漠。己的研究范畴，而广告理论仍然对传播学保持冷漠。己的研究范畴，而广告理论仍然对传播学保持冷漠。n n理论的应用局限理论的应用局限理论的应用局限理论的应用局限uu 在应对产品高度同质化情况下在应对产品高度同质化情况下在应对产品高度同质化情况下在应对产品高度同质化情况下,消费者日益上升的精神心理需求方面较为无消费者日益上升的精神心理需求方面较为无消费者日益上升的精神心理需求方面较为无消费者日益上升的精神心理需求方面较为无力力力力31.形象科学理论形象科学理论n n理论产生时间理论产生时间：2020世纪世纪世纪世纪5050年代年代年代年代n n市场环境：市场环境：市场环境：市场环境：真正的买方市场正式形真正的买方市场正式形真正的买方市场正式形真正的买方市场正式形成。成。成。成。n n媒介环境：媒介环境：媒介环境：媒介环境：报业发展、广播电视普报业发展、广播电视普报业发展、广播电视普报业发展、广播电视普及、媒介环境更为严重复杂。及、媒介环境更为严重复杂。及、媒介环境更为严重复杂。及、媒介环境更为严重复杂。n n广告环境：广告环境：广告环境：广告环境：企业主增多、广告代理企业主增多、广告代理企业主增多、广告代理企业主增多、广告代理机构成倍数增长。广告效果十分有机构成倍数增长。广告效果十分有机构成倍数增长。广告效果十分有机构成倍数增长。广告效果十分有限。限。限。限。n n广告思想广告思想广告思想广告思想转化为转化为转化为转化为“树立品牌形象为树立品牌形象为树立品牌形象为树立品牌形象为核心核心核心核心”。n n代表人物：代表人物：代表人物：代表人物：威廉威廉威廉威廉.伯恩巴克伯恩巴克伯恩巴克伯恩巴克 、李奥、李奥、李奥、李奥.贝纳、大卫贝纳、大卫贝纳、大卫贝纳、大卫.奥格威奥格威奥格威奥格威海萨威衬衫海萨威衬衫海萨威衬衫海萨威衬衫:带着眼罩的人带着眼罩的人带着眼罩的人带着眼罩的人32.理论前导:李奥.贝纳&产品的内在戏剧性n n19351935年年年年,开始进行创造性的广告制作开始进行创造性的广告制作开始进行创造性的广告制作开始进行创造性的广告制作;n n从产品本身看待产品从产品本身看待产品从产品本身看待产品从产品本身看待产品:注重产品的品质注重产品的品质注重产品的品质注重产品的品质.n n“找到产品本身所具有的能使它在市场中长期生存找到产品本身所具有的能使它在市场中长期生存找到产品本身所具有的能使它在市场中长期生存找到产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西的东西的东西的东西,目的是为了赢得市场目的是为了赢得市场目的是为了赢得市场目的是为了赢得市场.把握这种东西把握这种东西把握这种东西把握这种东西,并使并使并使并使它引人注目它引人注目它引人注目它引人注目,无论它是什么无论它是什么无论它是什么无论它是什么.”.”n n品牌的品牌的品牌的品牌的“人格化人格化人格化人格化”：用具有代表性的人物，赋予其：用具有代表性的人物，赋予其：用具有代表性的人物，赋予其：用具有代表性的人物，赋予其个性和特征个性和特征个性和特征个性和特征n n歌谣、韵诗、美国历史及民间故事等广泛的素材歌谣、韵诗、美国历史及民间故事等广泛的素材歌谣、韵诗、美国历史及民间故事等广泛的素材歌谣、韵诗、美国历史及民间故事等广泛的素材运用运用运用运用33.案例：“万宝路”的故事n n从女性专用的香烟到男子汉所属的香烟从女性专用的香烟到男子汉所属的香烟从女性专用的香烟到男子汉所属的香烟从女性专用的香烟到男子汉所属的香烟n n形象设计：包装改变，色彩改变（红白组合）形象设计：包装改变，色彩改变（红白组合）形象设计：包装改变，色彩改变（红白组合）形象设计：包装改变，色彩改变（红白组合），n n广告人物：万宝路汉子、潜游者、橄榄球运广告人物：万宝路汉子、潜游者、橄榄球运广告人物：万宝路汉子、潜游者、橄榄球运广告人物：万宝路汉子、潜游者、橄榄球运动员、拳击手、滑艇和赛车手等动员、拳击手、滑艇和赛车手等动员、拳击手、滑艇和赛车手等动员、拳击手、滑艇和赛车手等n n文案：文案：实实在在的男人风格与品味，滤嘴的实实在在的男人风格与品味，滤嘴的实实在在的男人风格与品味，滤嘴的实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。结实、不走味。结实、不走味。结实、不走味。n n从刺清男子汉到牛仔系列从刺清男子汉到牛仔系列从刺清男子汉到牛仔系列从刺清男子汉到牛仔系列:万宝路万宝路万宝路万宝路=西部牛仔西部牛仔西部牛仔西部牛仔34.品牌意义 n n红、白颜色及黑字体的红、白颜色及黑字体的红、白颜色及黑字体的红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，硬盒盖几何图形设计，硬盒盖几何图形设计，硬盒盖几何图形设计，表达了强烈的个人独立表达了强烈的个人独立表达了强烈的个人独立表达了强烈的个人独立性格。性格。性格。性格。n n与生活中的人融为一体与生活中的人融为一体与生活中的人融为一体与生活中的人融为一体n n万宝路就是我的图腾：万宝路就是我的图腾：万宝路就是我的图腾：万宝路就是我的图腾：一个硬汉子！一个硬汉子！一个硬汉子！一个硬汉子！n n 万宝路万宝路万宝路万宝路.wmv.wmv35.品牌资产n n19921992年，美国财经世界杂志将年，美国财经世界杂志将年，美国财经世界杂志将年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌万宝路列为全球最有价值品牌万宝路列为全球最有价值品牌万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，品牌身价高达的榜首，品牌身价高达的榜首，品牌身价高达的榜首，品牌身价高达320320亿亿亿亿美元。美元。美元。美元。n n两位代言人死于肺癌，仍没有两位代言人死于肺癌，仍没有两位代言人死于肺癌，仍没有两位代言人死于肺癌，仍没有改变改变改变改变“万宝路男人万宝路男人万宝路男人万宝路男人”在消费者在消费者在消费者在消费者心目中的形象心目中的形象心目中的形象心目中的形象n n“万宝路男人万宝路男人万宝路男人万宝路男人”不受政府的禁令不受政府的禁令不受政府的禁令不受政府的禁令影响影响影响影响n n莫里斯烟草公司是世界的烟草莫里斯烟草公司是世界的烟草莫里斯烟草公司是世界的烟草莫里斯烟草公司是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值产品销售冠军，全球最有价值产品销售冠军，全球最有价值产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。品牌排行榜名列第十位。品牌排行榜名列第十位。品牌排行榜名列第十位。36.理论提出理论提出:大卫大卫 奥格威奥格威&形象与科学形象与科学n n“全力用广告建立最受欢迎的形象全力用广告建立最受欢迎的形象全力用广告建立最受欢迎的形象全力用广告建立最受欢迎的形象界定最鲜界定最鲜界定最鲜界定最鲜明的性格（明的性格（明的性格（明的性格（personality)personality)personality)personality)的制造商，就是得到最的制造商，就是得到最的制造商，就是得到最的制造商，就是得到最大市场占有率与最高利润的人。大市场占有率与最高利润的人。大市场占有率与最高利润的人。大市场占有率与最高利润的人。”n n “要给每个广告一种与之相称的风格要给每个广告一种与之相称的风格要给每个广告一种与之相称的风格要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其创造出其创造出其创造出其正常的个人特色正常的个人特色正常的个人特色正常的个人特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在这才是最伟大的成功的奥秘所在这才是最伟大的成功的奥秘所在这才是最伟大的成功的奥秘所在”.”.”.”.n n品牌形象理论的精义就是感受的哲学：为产品塑品牌形象理论的精义就是感受的哲学：为产品塑品牌形象理论的精义就是感受的哲学：为产品塑品牌形象理论的精义就是感受的哲学：为产品塑造鲜明的个性，以满足消费者的心理感受和需求。造鲜明的个性，以满足消费者的心理感受和需求。造鲜明的个性，以满足消费者的心理感受和需求。造鲜明的个性，以满足消费者的心理感受和需求。它真正有价值的部分是强调了视觉符号，视觉符它真正有价值的部分是强调了视觉符号，视觉符它真正有价值的部分是强调了视觉符号，视觉符它真正有价值的部分是强调了视觉符号，视觉符号能真正激发起人们深藏的心潮号能真正激发起人们深藏的心潮号能真正激发起人们深藏的心潮号能真正激发起人们深藏的心潮n n时代意义：标志着广告传播及其理论发展观念的时代意义：标志着广告传播及其理论发展观念的时代意义：标志着广告传播及其理论发展观念的时代意义：标志着广告传播及其理论发展观念的变迁、视点的转移和形态的改变，更预示着广告变迁、视点的转移和形态的改变，更预示着广告变迁、视点的转移和形态的改变，更预示着广告变迁、视点的转移和形态的改变，更预示着广告传播及其理论发展的新的起点和理论趋向的到来传播及其理论发展的新的起点和理论趋向的到来传播