CRM中的营销策略课件

第八章第八章 CRM CRM中的营销策略中的营销策略商学院 李长仪第八章 CRM中的营销策略商学院 李长仪8.1 关系营销（特征、策略）8.2 一对一营销（核心理念）8.3 数据库营销（RFM模型、过程）8.4 直复营销8.1 关系营销（特征、策略）8.2 一对一营销（核心理念）企业通过CRM系统获取顾客各种各样的信息，再利用各种方法手段将这些信息加工整理用于营销实践，以便企业制定和实施营销策略。与CRM密切相关的营销策略有：关系营销、一对一营销、数据库营销和直复营销。企业通过CRM系统获取顾客各种各样的信息，再利用各种8.1 关系营销关系营销是客户关系管理的雏形。以信息技术为支持的CRM使得以客户为中心的经营理念从空洞的口号变为能够进行量化的操作，把抽象的理论应用到企业实践中来。CRM延续了关系营销的核心思想，也发展了这个思想。8.1 关系营销关系营销是客户关系管理的雏形。8.1.1 关系营销概念关系营销的概念是美国营销学者芭芭拉杰克逊于1985年首先提出。曾经经历了一场“营销学研究范式的转变”。关系营销，它是指企业为实现盈利目标，建立、维持和促进与顾客及其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方长期利益关系的营销方式。关系营销以系统论为基本思想，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。8.1.1 关系营销概念关系营销的概念是美国营销学者芭芭拉杰8.1.2 关系营销特征1.信息沟通的双向性：关系营销的基础关系是信息情感交流的有机渠道，交流应该是双向的。2.战略过程协同性：关系营销的保证企业与各利益者是分工协作关系3.营销活动的互利性：关系营销的关键共同构成营销系统，使各方获利。（石头汤）4.长期的合作及利益最大化：最终目的长期平均营销成本降低。（挖井和尚：成功并不像你想象的那么难）8.1.2 关系营销特征1.信息沟通的双向性：关系营销的基础8.1.3 关系营销与传统营销的区别传统营销关系营销理论基础4Ps4Cs核心概念交换关系市场范围较窄（顾客）较宽（全方位）关注点开发新顾客保持老顾客沟通方式卖方主动互动式追求指标市场占有率顾客忠诚度发展目标利润最大化双赢8.1.3 关系营销与传统营销的区别传统营销关系营销理论基础（1）理论基础不同传统营销的4P：Product，Price，Place，Promotion关系营销的4C：Customer value，Cost，Convenience，Communication（1）理论基础不同（2）传统营销的核心概念是交易，关注一次交易；关系营销重视双方的良好合作。企业与消费者的对立与冲突变成双方合作伙伴关系。（3）传统营销瞄准目标市场，顾客群；关系营销范围更广。（4）传统营销围绕获取新顾客，着眼于短期利益；关系营销强调维持老顾客，着眼于长期利益。（2）传统营销的核心概念是交易，关注一次交易；关系营销重视双（5）传统市场营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销强调高度的顾客参与和紧密长期稳定的顾客联系。（6）传统营销强调市场占有率；关系营销注重回头客及忠诚度。（7）传统营销追求每笔交易利润最大化；关系营销追求各方面关系利益最大化。（5）传统市场营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销8.1.4 关系营销的策略顾客关系营销员工关系营销策略供销商关系营销策略竞争者关系营销策略影响者关系营销策略8.1.4 关系营销的策略顾客关系营销1.顾客关系营销策略（1）树立以顾客为中心的观念顾客至上、顾客永远是对的，一切为了顾客（长虹、海尔）（2）了解顾客需要，提高顾客满意度顾客需求的四个层次：期望型、表达型、未表达型、兴奋型联想“五心”、黄金酒1.顾客关系营销策略（3）建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。掌握客户信息，了解客户动向（3）建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。2.员工关系营销策略员工关系营销也就是企业内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学。实施内部营销的最终目的是为了更好地满足外部顾客的需求。2.员工关系营销策略（1）了解员工的情感和需求07年华为裁员事件、无薪休假、巨人四个火枪手（2）科学的激励人尽其才、赏罚分明、教育培训、改善条件（对牛弹琴）（3）有效的沟通秘书门事件（1）了解员工的情感和需求3.供销商关系营销策略（1）求实为本，增进了解（2）讲究信用，互利互惠（3）诚意合作，共同发展宝洁公司的尿布传奇3.供销商关系营销策略4.竞争者关系营销策略（1）入市合作（2）产品和促销合作（3）分销合作金龙鱼与鲁花之争蒙牛对伊利的跟随战略张国荣之死4.竞争者关系营销策略5.影响者关系营销策略（1）宣传型公共关系活动模式09上海车展，山西大公报贿赂、奥妙降价（2）服务型公共关系活动模式：小天鹅12345（3）社会型公共关系方式（蝶泉公司）（4）交际型公共关系方式（卖报案例）（5）征询型公共关系活动方式5.影响者关系营销策略8.2 一对一营销8.2.1 概念所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为。它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型的关系，尤其是那些最具有价值的金牌客户。企业通过与客户的交往不断加深对客户的了解，不断地改进产品和服务，从而满足客户的需求。8.2 一对一营销8.2.1 概念其核心是以顾客份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。古代米商蔡明华的一对一营销策略其核心是以顾客份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐8.2.2 核心理念1.顾客份额亦称“钱包份额”，是指顾客给予企业业务量占其整个业务量的比例，是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。2.顾客终生价值一对一营销聚焦于顾客的终生价值，它指预估顾客终生惠顾企业所带来的利润。8.2.2 核心理念1.顾客份额3.顾客等级将所服务的顾客划分为三类：最有价值顾客：MVC最具增长性顾客：MGC负值顾客：BZC花期银行向小额储户收取服务费3.顾客等级4.学习型关系一对一营销商和客户建立这样一种关系：“我认识您，您在我们的数据库中，请告诉我们您想要什么，我们按照您的要求去做。”随着时间的推移和多次的互动交流，建立了更富有内涵的关系：“上次我们是这样做的，您现在还希望我们继续这样做吗？这有种新方式，您看是不是更好些？”齐赛的营销4.学习型关系8.2.3 一对一营销的实施一对一营销最根本的是：能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。消费者对生产商的要求日益提高：一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品或服务；二是希望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。8.2.3 一对一营销的实施一对一营销最根本的是：能识别、追第一步，识别企业的顾客。掌握客户资料建立各部门间的信息交换系统利兹-卡尔顿豪华酒店的倾听策略第一步，识别企业的顾客。第二步，对顾客进行差异化的分析。不同顾客代表不同的价值水平；不同的顾客有不同的需求。集中有限资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益；企业重新设计生产行为，对顾客的价值需求做出及时的反应上海移动集团大客户服务，管理学院第二步，对顾客进行差异化的分析。第三步，与顾客沟通。在互动中，首要的是沟通效率，而沟通效率的提高取决于对相关信息做出反应的及时性和连续性。巨人史玉柱亲历客服第三步，与顾客沟通。第四步，定制服务。上海通用汽车可以为每一位顾客提供个性化的别克。Dell电脑实现用户定制第四步，定制服务。8.2.4 一对一营销的价值1.交叉销售大大增加2.降低客户游离程度，增加客户忠诚度3.交易成本降低，服务周期缩短4.客户满意度提高，建立品牌效应8.2.4 一对一营销的价值1.交叉销售大大增加8.3 数据库营销8.3.1 概念营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库，以进行接触和成交的过程。数据库营销是一套内容涵盖现有消费者和潜在消费者，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统。主要功能是：确认、维持、传递8.3 数据库营销8.3.1 概念8.3.2 CRM与数据库营销的关系首先，顾客数据库的建立是CRM的第一个步骤，数据库营销是实践CRM的一个重要平台；其次，CRM是企业的战略行为；而数据库营销只是战术层面实施计划支持战略的技术工具；最后，不同的企业实施CRM的具体策略不同，数据库营销只是其中的一个组成部分。8.3.2 CRM与数据库营销的关系首先，顾客数据库的建立是8.3.3 RFM模型1.RFM模型的内容客户数据库中有三个神奇的要素，他们构成了数据分析的最好指标：最近一次消费（Recency）消费频率（Frequency）消费金额（Monetary）8.3.3 RFM模型1.RFM模型的内容1）最近一次消费理论上，最近一次消费时间越近的顾客是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。06个月的顾客收到营销人员的沟通信息要多。最近一次消费情况还反映事业的健全度。1）最近一次消费2）消费频率顾客在限定的期限内所购买的次数。一般情况下，最常购买的顾客也是满意度最高的顾客。相应的，忠诚度也可能最高。根据该指标，把客户分为五等分，相当于是一个“忠诚度的阶梯”。2）消费频率3）消费金额帕累托法则的依据：80%的收入来自20%的顾客根据消费情况，有的放矢的进行营销推广3）消费金额 结合以上三个指标，可以将顾客按5*5*5分类，有针对性的提出营销策略。最近一次消费、消费频率、消费金额是测算消费者价值最重要也是最容易的方法。其中，最近一次消费是最有力的预测指标。结合以上三个指标，可以将顾客按5*5*5分类，有针2.RFM模型的应用意义RFM模型较为动态地展示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据。一般的分析型CRM着重于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。RFM可以用来提高客户的交易次数。按R划分，按M划分2.RFM模型的应用意义8.3.4 数据库营销全过程第一，企业需要建立完整的客户信息数据库。第二，构建客户消费行为特征变量集。第三，数据挖掘模型构建：（1）客户细分模型（2）价值评估模型（3）流失预测模型（4）交叉销售模型8.3.4 数据库营销全过程第一，企业需要建立完整的客户信息第四，根据模型分析的结果制定并实施营销方案。第五，营销效果评估分析。第六，模型效果监控和更新。通用电器、陆际旅馆、连锁公司第四，根据模型分析的结果制定并实施营销方案。8.4 直复营销直复营销是一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。直复营销是无店铺零售的一种主要形式。1872年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一家邮购商店 8.4 直复营销直复营销是一种为了在任何地方、任何时间产生可8.4.1 直复营销的特点（1）降低了整体顾客成本（2）互动性（3）目标群预选：以数据库中积累的各种信息为基础。雀巢“新妈妈数据库”（4）鼓励顾客回复（5）较少受到时间和空间的限制（6）可测性8.4.1 直复营销的特点（1）降低了整体顾客成本8.4.2 直复营销的主要形式直接邮购：最古老的直复营销形式，1982年美国销售额达到400亿，占零售总额的8%目录营销：适用于经营一条或多条完整产品线的企业 电话营销：优劣势明显（电话）电视营销：成本高电子购物：预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%其他媒体营销（手机、杂志、报纸等）8.4.2 直复营销的主要形式直接邮购：最古老的直复营销形式直复营销其他广告媒体目的是回复与马上购买营销目标明确根据数据库了解顾客与顾客双向沟通要求顾客立即反应差异性产品与顾客建立长期关系及时评估效果建立产品和品牌意识营销目标是受众对顾客不了解没有互动机制通过广告建立相关意识一种产品提供给所有难以与顾客建立长期关系长期评估效果直复营销其他广告媒体目的是回复与马上购买建立产品和品牌意识8.4.3 直复营销过程（1）寻找目标顾客群（2）回收整理顾客回复信息（3）对直复营销商品有需求的顾客通过各种分销渠道销售8.4.3 直复营销过程（1）寻找目标顾客群8.4.4 CRM与直复营销的关系1.直复营销离不开CRM数据库的支持通过CRM数据库了解顾客和潜在顾客信息CRM数据库的反馈作用促进营销人员与消费者之间的沟通通过对客户数据的分析测量客户价值和满意度8.4.4 CRM与直复营销的关系1.直复营销离不开CRM数2.CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚CRM为维持客户忠诚度提供了便利和可能，通过即时反应和即刻服务，建立和提升客户忠诚度。2.CRM有助于维护直复营销顾客的忠诚5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，47