市场营销战略规划与市场营销组合策略(55张)课件

第二章第二章 市场营销战略市场营销战略w第一节：企业战略概述第一节：企业战略概述w第二节：市场营销战略规划第二节：市场营销战略规划w第三节：市场营销组合策略第三节：市场营销组合策略第二章 市场营销战略第一节：企业战略概述一、企业战略的涵义一、企业战略的涵义 w“战略战略”“将军的艺术将军的艺术”。w企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。第一节 企业战略概述（掌握营销战略涵义（掌握营销战略涵义,与企业战略关系）与企业战略关系）一、企业战略的涵义 第一节 企业战略概述（掌握营销战略涵二、市场营销战略的涵义二、市场营销战略的涵义(*)w 是指根据企业的营销环境，是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的为实现企业的营销目标所制定的 全局性的、超前性的计划和长远规划。全局性的、超前性的计划和长远规划。w 市场营销战略的正确与否，市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。关系到企业的兴衰成败。二、市场营销战略的涵义(*)企业战略与市场营销战略关系：企业战略与市场营销战略关系：w市场营销战略是企业战略一部分；市场营销战略是企业战略一部分；w 企业战略企业战略宏观层次宏观层次 市场营销战略市场营销战略微观层次微观层次w 市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又 为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。三、制定市场营销战略的重要性三、制定市场营销战略的重要性市场营销战略的正确与否，市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。关系到企业的兴衰成败。三、制定市场营销战略的重要性菲利浦菲利浦科特勒在科特勒在营销管理营销管理中指出，市场营销战略规划是中指出，市场营销战略规划是一个一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。环境之间保持适应性的过程。市场营销战略规划主要包括：市场营销战略规划主要包括：一、规定企业任务；二、确定企业目标；一、规定企业任务；二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制定新业务计划。三、安排业务组合；四、制定新业务计划。第二节第二节 市场营销战略策划市场营销战略策划菲利浦科特勒在营销管理中指出，市场营销战略规划是一个管一、规定企业的任务一、规定企业的任务 w规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。w企业任务一般包括两个方面的内容：企业任务一般包括两个方面的内容：w即企业观念与企业宗旨。即企业观念与企业宗旨。w企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：本企业是干什么的？本企业是干什么的？w谁是本企业的现实顾客？谁是本企业的现实顾客？w顾客需要的是什么？顾客需要的是什么？w顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？w本企业的潜在顾客的主要特征是什么？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？一、规定企业的任务 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之（一）、规定企业任务需考虑的因素：（一）、规定企业任务需考虑的因素：w1、企业过去历史的突出特征。、企业过去历史的突出特征。w2、企业的业主和最高管理层的意图。、企业的业主和最高管理层的意图。w3、企业周围环境的发展变化。、企业周围环境的发展变化。w4、企业的资源情况。、企业的资源情况。w5、企业的特有能力。、企业的特有能力。（一）、规定企业任务需考虑的因素：1、企业过去历史的突出特征（二）任务报告书应具备的条件：（二）任务报告书应具备的条件：w1、市场导向、市场导向w2、切实可行、切实可行w3、富鼓动性、富鼓动性w4、具体明确、具体明确（二）任务报告书应具备的条件：1、市场导向二、确定企业目标二、确定企业目标w（一）确定企业目标的意义（一）确定企业目标的意义w（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展发展w（2）企业目标是提供行动的指南）企业目标是提供行动的指南w（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系系w（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准）企业目标可以用作衡量经济效益的标准二、确定企业目标（一）确定企业目标的意义（二）切实可行的企业目标应具备的条件：（二）切实可行的企业目标应具备的条件：w1、层次化、层次化w2、数量化、数量化w3、现实性、现实性w4、协调一致性、协调一致性（二）切实可行的企业目标应具备的条件：1、层次化三、安排业务组合三、安排业务组合w（一）战略业务单位的划分：w企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干成若干“战略业务单位战略业务单位”。w一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。的某类产品，或者是某种产品或品牌。w战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。经营单位。三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分：战略业务单位具有如下特征：战略业务单位具有如下特征：w1、有自己的业务。、有自己的业务。w2、有共同的性质和要求。、有共同的性质和要求。w3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。业务活动。w4、有竞争对手。、有竞争对手。w5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。战略业务单位具有如下特征：1、有自己的业务。（二）战略业务单位的评价：（二）战略业务单位的评价：w企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。w1、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法：（市场增长率：（市场增长率/市场占有率市场占有率矩阵）矩阵）w2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）（二）战略业务单位的评价：企业的最高管理层在安排业务组合的过 纵座标：纵座标：市场增长率市场增长率 横座标：横座标：相对市场占有率相对市场占有率（是指本企业某一产（是指本企业某一产 品的销售额与市场中某一最大竞争对品的销售额与市场中某一最大竞争对 手同类产品的销售额之比）。手同类产品的销售额之比）。分为四个区域：分为四个区域：问号、明星、现金牛、狗问号、明星、现金牛、狗 找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（4 4种）种）（见下图）（见下图）方法一：方法一：波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 纵座标：市场增长率方法一：波士顿咨询集团法市场营销战略规划与市场营销组合策略(55张)课件“问问号号”类类(question(question mark)mark)。市市场场增增长长率率高高但但相相对对市市场场占占有有率率低低的的业业务务单单位位。大大多多数数业业务务单单位位最最初初都都处处于于这这一象限。（前途难定）一象限。（前途难定）发展缩减放弃发展缩减放弃“明明星星”类类(star)(star)。问问号号类类业业务务单单位位如如果果经经营营成成功功，就就会会成成为为明明星星类类。该该类类业业务务单单位位的的市市场场增增长长率率和和相相对对市市场占有率都较高。场占有率都较高。“现金使用者现金使用者”。发展发展“金金牛牛”类类(cash(cash cow)cow)。市市场场增增长长率率低低，相相对对市市场场占占有有率率高高的的业业务务单单位位（市市场场领领导导者者）。“现现金金提提供供者者”。保持缩减保持缩减“狗狗”类类(dog)(dog)。市市场场增增长长率率和和相相对对市市场场占占有有率率都都较较低低的的业业务务单单位位。它它们们或或许许能能提提供供一一些些收收益益，但但盈盈利利甚甚少少或或有有亏亏损损，一一般般难难以以再再度度成成为为“财财源源”，因因而而不不应应再再追追加加资源投入。资源投入。缩减放弃缩减放弃“问号”类(question mark)。市场增长率高但相1 1发展战略发展战略 目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。适用于适用于“问号问号”类业务，通过发展有潜力的类业务，通过发展有潜力的“问号问号”类类业务，可使之尽快转化为业务，可使之尽快转化为“明星明星”类业务。类业务。2 2保持战略保持战略目标是保持业务的市场占有率，适用于目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛金牛”类业务，类业务，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延长其盈利期是完全可能的。长其盈利期是完全可能的。1发展战略 3 3缩减战略缩减战略目目标标是是尽尽可可能能多多地地在在有有关关业业务务上上获获取取短短期期收收益益，而而不不管管其其长长期期效效果果。该该战战略略适适用用于于前前景景黯黯淡淡的的“金金牛牛”类类业业务务，对于对于“问号问号”类业务和类业务和“狗狗”类业务也适用。类业务也适用。4 4放弃战略放弃战略即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其他效益较高的业务。该战略主要适用于他效益较高的业务。该战略主要适用于“狗狗”类业务或类业务或无发展前途的无发展前途的“问号问号”类业务。类业务。3缩减战略四、制定新业务计划：四、制定新业务计划：w（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在其如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种：下三种：w1、市场渗透：现有产品，现有市场。、市场渗透：现有产品，现有市场。w2、市场开发：现有产品，新市场。、市场开发：现有产品，新市场。w3、产品开发：新产品，现有市场。、产品开发：新产品，现有市场。四、制定新业务计划：（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品 产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵市场渗透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品一、市场发展战略一、市场发展战略-密集型成长机会密集型成长机会在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会（三种）（三种）1 1市场渗透策略市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向内向 市场的深度方向发展。市场的深度方向发展。具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增 加销售量，挖掘潜在消费者。加销售量，挖掘潜在消费者。一、市场发展战略-密集型成长机会2 2市场开发策略市场开发策略 就是通过拓展就是通过拓展新市场新市场来扩大产品销售量，即寻找来扩大产品销售量，即寻找新新 的顾客或挖掘原有消费者新的需求。的顾客或挖掘原有消费者新的需求。具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销 售渠道。售渠道。市场营销战略规划与市场营销组合策略(55张)课件3 3产品开发策略产品开发策略 就是企业向现有市场提供产品或改进现有产品就是企业向现有市场提供产品或改进现有产品具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、包装，增加附加产品，以满足消费者的需求，包装，增加附加产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。达到扩大销售的目的。3产品开发策略（二）一体化增长：（二）一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。扩大销售，则可实行一体化增长战略。w这种战略包括以下三种：这种战略包括以下三种：w1、后向一体化：实行供产一体化。、后向一体化：实行供产一体化。w2、前向一体化：实行产销一体化。、前向一体化：实行产销一体化。w3、水平一体化：强强联合。、水平一体化：强强联合。（二）一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在1 1、向前一体化、向前一体化 就就是是企企业业使使其其业业务务向向前前拓拓展展。企企业业通通过过投投资资、收收购购、兼并等手段，使其业务向前拓展。兼并等手段，使其业务向前拓展。如如原原来来只只制制造造销销售售原原材材料料的的企企业业，现现在在自自己己用用原原材材料料加工成产品销售。加工成产品销售。市场营销战略规划与市场营销组合策略(55张)课件2 2、向后一体化、向后一体化 就是生产企业就是生产企业向向后后控制供应商，使供应商和控制供应商，使供应商和生产整体化，实现生产整体化，实现产供产供结合。结合。例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山。现在决定自行开采，自办矿山。2、向后一体化3 3、水平一体化水平一体化 就是争取就是争取对同类型对同类型其他企业的所有权或控制权，其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。或实行各种形式的联合经营。这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短，这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短，共同利用某些机会。共同利用某些机会。3、水平一体化（三）多元化增长：（三）多元化增长：w是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有以下三种：以下三种：w1、同心多元化、同心多元化：（技术关联）：（技术关联）w2、水平多元化：（市场关联）、水平多元化：（市场关联）w3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）、集团多元化：（技术、市场毫无关联）（三）多元化增长：是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多1 1、同心多角化、同心多角化就就是是以以现现有有产产品品为为中中心心，向向外外扩扩展展新新业业务务，增增加加产产品品品品种种。这这种种策策略略有有利利于于企企业业充充分分利利用用现现有有的的设设备备、技术优势，易于成功。技术优势，易于成功。市场营销战略规划与市场营销组合策略(55张)课件2 2、水平多角化、水平多角化 也也叫叫横横向向多多角角化化，即即在在现现有有市市场场上上发发展展与与现现有产品无关有产品无关的新产品或增加新的服务项目。的新产品或增加新的服务项目。3 3、纵向多角化、纵向多角化 就就是是企企业业对对原原有有的的原原材材料料进进行行新新的的加加工工利利用用，开开发发新新用用途途、新新产产品品，或或对对原原有有产产品品进进行行深深加加工工。这这种种策策略略可可降降低低产产品品成成本本，增增加加收收益益，提提高高资资源源的利用率。的利用率。2、水平多角化4 4、综合多角化、综合多角化 发展与企业产品、技术和市场无关的新产品发展与企业产品、技术和市场无关的新产品吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。4、综合多角化 (四四)抽资紧缩战略抽资紧缩战略:是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产项目的活动。它通常包括以下三种形式项目的活动。它通常包括以下三种形式。1 1放弃战略放弃战略 就就是是企企业业卖卖掉掉某某个个主主要要部部门门或或某某个个生生产产线线或或某某个个生生产产项项目目。目目的的在在于于把把有有限限的的资资源源用用到到经经济济效效益益高高的的有有发发展前途的产品上去。展前途的产品上去。(四)抽资紧缩战略:2 2清算战略清算战略 企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失。企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失。3 3转向战略转向战略 企业对现有产品企业对现有产品停止停止生产和销售，扭转财务状况，生产和销售，扭转财务状况，生产生产新产品新产品，提高经营效率。转向战略适用于企业管理，提高经营效率。转向战略适用于企业管理不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、资金严重缺乏、市场竞争激烈。资金严重缺乏、市场竞争激烈。2清算战略 第三节：市场营销组合策略第三节：市场营销组合策略一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念 市场营销组合就是通过市场细分市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品在选定目标市场以后，将可控的产品（Product）、定价（）、定价（Price）、渠道）、渠道（Place）、促销（）、促销（Promotion）策略）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称场营销的目标，简称4Ps组合。组合。第三节：市场营销组合策略一、市场营销组合的概念 二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容产品产品价格价格渠道渠道促销促销品质品质价格水平价格水平分销渠道分销渠道人员推销人员推销特点特点基本价格基本价格区域分布区域分布广告广告外观外观折扣折扣中间商类型中间商类型营业推广营业推广附件附件折让折让营业场所营业场所公共关系公共关系品牌商标品牌商标支付期限支付期限储存储存包装包装信用条件信用条件运输运输保证条件保证条件服务服务二、市场营销组合的内容产品价格渠道促销品质价格水平分销渠道人上表表明：上表表明：v 产品、价格、渠道、促销是一个完整产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，但又是独立的四个子系统，四的整体，但又是独立的四个子系统，四者可进行有效的组合；者可进行有效的组合；v 产品、价格、渠道、促销又是四个子产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每个子系统又有若干个变数，每系统，每个子系统又有若干个变数，每个子系统又可形成一个小的组合；个子系统又可形成一个小的组合；v 在所有的可变因素中，每一个可变因在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动都可能影响其他因素，从而产素的变动都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。生新的组合关系。上表表明：二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容 市场营销组合的新发展市场营销组合的新发展 随随4Ps之后，学术界又相继提出了其他一之后，学术界又相继提出了其他一些些P。1986年，菲利浦年，菲利浦科特勒提出科特勒提出“大市场营大市场营销销”，即在，即在4P的基础上，再加上权力的基础上，再加上权力（Power）和公共关系（）和公共关系（Public）形成）形成6Ps。之后，又提出了战略上的之后，又提出了战略上的4Ps，即：，即：调查（调查（Probing）、分割（）、分割（Partioning）、）、优先（优先（Prioriting）、定位（）、定位（Positioning），还），还应在加上一个应在加上一个P，即人员（，即人员（People），出现了市），出现了市场营销组合的场营销组合的11Ps组合策略。组合策略。二、市场营销组合的内容 市场营销组合的新发展三、市场营销组合的作用三、市场营销组合的作用（一）市场营销组合是企业市场营销的基本手（一）市场营销组合是企业市场营销的基本手段段（二）市场营销组合是协调企业内部力量的纽（二）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带带（三）市场营销组合是赢得竞争优势的有力武（三）市场营销组合是赢得竞争优势的有力武器器 三、市场营销组合的作用（一）市场营销组合是企业市场营销的基本 1987年年，瑞瑞士士雀雀巢巢咖咖啡啡成成功功进进入入中中国国市市场场就就是是营营销销组组合合成成功功的的明明显显的一例。的一例。当当时时，雀雀巢巢公公司司（以以下下简简称称“雀雀巢巢”）对对中中国国内内地地和和香香港港市市场场进进行行了了全全面面的的市市场场调调查查，聘聘请请对对中中国国问问题题非非常常了了解解的的专专业业认认识识共共同同研研究究、制制定了以下市场营销组合策略定了以下市场营销组合策略 （1）产产品品策策略略。“雀雀巢巢”通通过过调调查查发发现现，影影响响人人们们购购买买咖咖啡啡的的主主要要因因素素是是口口味味。国国际际上上咖咖啡啡的的口口味味主主要要分分为为以以苦苦味味为为主主的的英英国国口口味味、苦苦和和酸酸涩涩并并重重的的美美国国口口味味、讲讲究究淡淡味味的的日日本本口口味味。经经过过研研究究，“雀雀巢巢”认认为为中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味 （2）价价格格策策略略。在在美美国国市市场场上上，“雀雀巢巢”是是名名牌牌，而而其其在在中中国国内内地地的的竞竞争争对对手手麦麦式式咖咖啡啡则则属属杂杂牌牌，两两者者价价格格相相差差近近30%。在在中中国国内内地地是是否否仍仍然然保保持持这这种种价价格格差差呢呢？公公司司决决定定保保持持这这种种价价格格差差，并并同同时时以以相相应应的的促促销策略作为配合。销策略作为配合。案例案例 1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是 （3）地地点点策策略略。为为显显示示产产品品的的档档次次，“雀雀巢巢”产产品品一一般般只只供供给给中中档档以以上上的的商商店店，不不在在小小店店出出现现。通通过过以以上上市市场场营营销销组组合合策策略略，“雀巢雀巢”迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。（4）促促销销策策略略。“雀雀巢巢”选选择择了了京京、津津、沪沪三三大大城城市市为为突突破破口口，在在三三城城市市的的地地方方电电视视台台和和中中央央电电视视台台同同时时播播出出广广告告，通通过过集集中中、统统一一、有有特特色色的的密密集集性性发发布布，传传播播了了“雀雀巢巢”咖咖啡啡“味味道道好好极极了了”的的良良好好品品牌牌形形象象；“雀雀巢巢”在在京京、津津、沪沪三三大大城城市市多多次次举举办办名名流流品品尝尝会会，并并为为人人民民大大会会堂堂和和一一些些重重要要会会议议免免费费提提供供咖咖啡啡，形形成成了了名名流流只只喝喝“雀雀巢巢”的的时时尚尚；在在营营业业推推广广上上，“雀雀巢巢”没没有有采采用用欧欧美美等等国国常常用用的的折折扣扣、减减价价等等方方式式，而而是是采采用用较较受受中中国国内内地地消消费费者者欢欢迎迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。通过以上组合策略，通过以上组合策略，“雀巢雀巢”迅速进入中国大陆市场，取得成迅速进入中国大陆市场，取得成功。功。（3）地点策略。为显示产品的档次，“雀巢”产品四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点（一）可控性：市场营销组合因素都是企业可（一）可控性：市场营销组合因素都是企业可以控制的因素以控制的因素企业自己有选择的余地企业自己有选择的余地四、市场营销组合的特点（一）可控性：市场营销组合因素都是企业（二）动态性：市场营销组合是一个动态的组（二）动态性：市场营销组合是一个动态的组合合四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点动态的、变化的经营艺术动态的、变化的经营艺术（二）动态性：市场营销组合是一个动态的组合四、市场营销组合的产品产品价格价格 地点地点促销促销方案方案1质量可靠，质量可靠，负责维修负责维修基本价格基本价格各零售店各零售店做大量广做大量广告，开展告，开展销会销会方案方案2提供配件，提供配件，不管维修不管维修折扣价格折扣价格各批发站各批发站做少量广做少量广告告四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点 例如：一家洗衣机厂的市场营销组合方案例如：一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种：可以有以下两种：两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。产品价格 地点促销方案1质量可靠，负责维修基本价格各零售店做（三）多重性：市场营销组合是多层次的组合（三）多重性：市场营销组合是多层次的组合针对目标市场的需求，选择最佳针对目标市场的需求，选择最佳的组合的组合四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点（三）多重性：市场营销组合是多层次的组合针对目标市场的需求，四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点 为了便于分析，我们在每个为了便于分析，我们在每个P的许多变量的许多变量中，选择四个变数，组成各个中，选择四个变数，组成各个P的次组合。的次组合。产品组合：产品实体、服务、商标、包装。产品组合：产品实体、服务、商标、包装。价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条件、付款时间。件、付款时间。分销组合：销售渠道、运输设施、储存设分销组合：销售渠道、运输设施、储存设施、存货控制。施、存货控制。促销组合：人员推销、广告、营业推广、促销组合：人员推销、广告、营业推广、公共关系。公共关系。四、市场营销组合的特点 为了便于分析，我们在每五、市场营销组合的类型五、市场营销组合的类型（一）二维组合策略（一）二维组合策略 只考虑紧密相联，相互制约的两方面因只考虑紧密相联，相互制约的两方面因素的组合策略素的组合策略 43欧式家具欧式家具21明清式家具明清式家具产品因素产品因素 高档价格高档价格中档价格中档价格价格因素价格因素五、市场营销组合的类型（一）二维组合策略 只考五、市场营销组合的类型五、市场营销组合的类型（二）三维组合策略（二）三维组合策略 是指要考虑紧密相联、相互制约的三个是指要考虑紧密相联、相互制约的三个方面因素的组合策略。一般采用三维组合图方面因素的组合策略。一般采用三维组合图进行组合。进行组合。如下图：如下图：五、市场营销组合的类型（二）三维组合策略 是指五、市场营销组合的类型五、市场营销组合的类型三维组合策略图三维组合策略图五、市场营销组合的类型三维组合策略图五、市场营销组合的类型五、市场营销组合的类型（三）组合因素组合策略（三）组合因素组合策略 是指把多个紧密相连、是指把多个紧密相连、相互制约的因素加以组合相互制约的因素加以组合的策略。的策略。五、市场营销组合的类型（三）组合因素组合策略 五、市场营销组合策略应用实例五、市场营销组合策略应用实例实例实例日本黑白电视机占领中国市场日本黑白电视机占领中国市场 1979年，欧洲的电视机厂商和日本厂商，都想年，欧洲的电视机厂商和日本厂商，都想打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然人打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然人口多，但收入太低，市场潜力不大，认为五年之内，口多，但收入太低，市场潜力不大，认为五年之内，难以形成气候，结果贻误了战机。而日本厂商更了难以形成气候，结果贻误了战机。而日本厂商更了解市场的潜力，认为中国消费者虽然收入低，但有解市场的潜力，认为中国消费者虽然收入低，但有储蓄的习惯，对于储蓄的习惯，对于500元左右的黑白电视机有一定的元左右的黑白电视机有一定的购买力和购买欲望。于是，制定了一套营销组合策购买力和购买欲望。于是，制定了一套营销组合策略。见下表：略。见下表：五、市场营销组合策略应用实例实例日本黑白电视机占领中国市场产品策略产品策略电压从电压从110伏改为伏改为220伏，针对中国电压不稳情况，伏，针对中国电压不稳情况，增加稳压装置；适应中国频道及制式；降低耗电增加稳压装置；适应中国频道及制式；降低耗电量，增大音量；以量，增大音量；以12寸为主，提供保修服务寸为主，提供保修服务产品价格产品价格价格稍高于中国产品价格稍高于中国产品地点策略地点策略由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取由港澳国货公司代理、经销，港澳交款、国内取货；由归国探亲华人及港澳同胞带入；直接发货货；由归国探亲华人及港澳同胞带入；直接发货到中国各大城市。到中国各大城市。促销策略促销策略在香港电视台及在香港电视台及大公报大公报、文汇报文汇报刊登广刊登广告；在中国国内大作广告；提供日本电视机知识告；在中国国内大作广告；提供日本电视机知识和资料特稿和资料特稿日本电视机打开中国市场的营销组合日本电视机打开中国市场的营销组合产品策略电压从110伏改为220伏，针对中国电压不稳情况，增五、市场营销组合策略应用实例五、市场营销组合策略应用实例 美国的麦可唐纳公司是举世公认发展迅速的快美国的麦可唐纳公司是举世公认发展迅速的快餐连锁企业。麦克唐纳的巨大成功，关键在于其采餐连锁企业。麦克唐纳的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，在整体上满足了消用了结构良好的市场营销组合，在整体上满足了消费者的需求。见下表：费者的需求。见下表：实例实例五、市场营销组合策略应用实例 美国的麦可唐纳公产品策略产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快服务时间长，服务速度快价格策略价格策略低价策略低价策略地点策略地点策略营业场所选择在顾客密集区域营业场所选择在顾客密集区域无论城市或郊区，组织特许连锁经无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店营，扩展新店促销策略促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味视为主，内容针对年轻人的口味麦当劳公司的市场营销组合麦当劳公司的市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易