康鹏大厦的关系营销的策略的方案课件

21、没有人陪你走一辈子，所以你要适应孤独，没有人会帮你一辈子，所以你要奋斗一生。22、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。23、要改变命运，首先改变自己。24、勇气很有理由被当作人类德性之首，因为这种德性保证了所有其余的德性。-温斯顿丘吉尔。25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的，它只是让人们的脚放上一段时间，以便让别一只脚能够再往上登。康鹏大厦的关系营销的策略的方案大大 客客 户户 方方 案案-4-大大 客客 户户 方方 案案1客客户户政政策策备注：备注：A、3人小团、人小团、5人大团。小团不低于人大团。小团不低于3人（含人（含3人），大团不低于人），大团不低于5人（含人（含5人）。人）。B、原有优惠为基础，一次性优惠、原有优惠为基础，一次性优惠100元元/、按揭优惠、按揭优惠50元元/。C、原有定金为基础，、原有定金为基础，100 以下，以下，6万万/套；套；100 以上，以上，10万万/套。套。D、物业维修基金，、物业维修基金，35、55、65、75。客户优惠政策未开盘 开 盘 3人小团人小团5人大团人大团A、统一、统一3万定金，一个月内签约同时万定金，一个月内签约同时缴纳余下的房款。缴纳余下的房款。B、集体获得、集体获得2年物业费。年物业费。C、契税的、契税的50%折价于房款中。折价于房款中。D、维修基金、维修基金50%折价于房款中。折价于房款中。A、统一、统一3万定金，开盘当日签合同并万定金，开盘当日签合同并缴纳余下的房款。（当天人气）缴纳余下的房款。（当天人气）B、集体获得、集体获得4年物业费。年物业费。C、契税的、契税的80%折价于房款中。折价于房款中。D、维修基金、维修基金80%的折价于房款中。的折价于房款中。A、集体获得、集体获得1年物业费。年物业费。B、契税的、契税的20%折价于房款中。折价于房款中。C、维修基金、维修基金20%的折价于房款中。的折价于房款中。A、集体获得、集体获得2年物业费。年物业费。B、契税的、契税的50%折价于房款中。折价于房款中。C、维修基金、维修基金50%的折价于房款中。的折价于房款中。-5-人人员员激激励励大大 客客 户户 方方 案案2A、专职人员：原有薪资待遇不变。3人团购，奖励300元/套；5人团购，奖励350元/套。如达不到团购人数，专职人员不能获得全额奖励。（详见任务细化）B、非专职销售人员：可自由组织散客团购，不做另加奖励，遇客户归属问题，交由经理处理。不得积压客户，以作团购，具体事项由销售部细分。C、其他非销售人员（针对本公司非本项目销售人员针对本公司非本项目销售人员）：只要成交，均奖励100元/套。接洽销售员，不做提成外奖励。D、销售对象单位或个体的组织人员组织人员：不论成交套数，最高奖励回扣500元/套。回扣根据个案具体敲定（不可高于500元/套）。-6-任任务务细细化化大大 客客 户户 方方 案案3旨在针对专职人员每月6套任务，方案正式执行后2个月内为积累期，2个月内完成6套。第3个月开始，每个月完成6套任务。没有完成任务，只拿已完成套数奖励额度的70%。当月没有一套成交的，将该月任务累加至下月（如10月没有完成，则11月任务为12套，但11月没有完成12套总任务，其奖励为70%。），依此类推，且奖励制度跟随任务执行。-7-人人员员配配置置大大 客客 户户 方方 案案4 大客户组人员构成专职大客户主管1名（现有人员选拔），全面负责团购事宜，活动费用直接上报总公司。销售经理，负责处理销售突发、难点等事宜，确定最终成交房号、价格，协调专职客户主管与非专职销售人员的工作配合。财务专员1名，负责活动费用、客户回扣监督事宜，并协助专职大客户主管处理客户接洽。-8-居居 民民 区区 直直 销销 推推 广广-9-居民区直销推广居民区直销推广执执行行流流程程道具：易拉堡、宣传桌椅、3折页、楼书袋、太阳伞人人员员配配置置销销售售道道具具时间：周六、周日全天；周一至周五11：30至2：00。地点：居民社区（商务大厦、酒店以液晶短片广告或易拉堡）周期：两周/1个社区目的：直接面对客群，打开消费市场，让更多的人知道项目的存在，加深形象认知度。一对一上门服务，相对延长客户谈话时间，更深了解项特点，增加成交可能性。人员：人员2人受众：潜在客户吸引客户有需求客户关注语言打动-10-兼兼 职职 式式 复复 制制 销销 售售-11-兼职复制式销售兼职复制式销售人员选择：医药代表、保险人员、货代人员、导游。人人员员管管理理人人员员激激励励人人员员选选择择人员管理：兼职，客户拿其名片或特购卡为其业绩证明。人员激励：按实际成交量奖励，100元/套。（可签订协议）人脉关系广、客户购买质量较高客户持相对应可证明兼职人员身份卡、信函来售楼处购房意向客户由业务员促成购房，兼职人员可以获得相应报酬，业务员正常提成目的：广开客源门路，减轻市场所带来的客观以及项目主观压力，打开多元销售渠道，一切只为销售。-12-附附 件件-13-附件附件1：客带客优惠方案客带客优惠方案方案一、送物业费，老客户送2年，新客户送1年，如一次所带新客源达到团购标准，新客户享受相应团购优惠而1年物业费不做累加；老客户则可享受500元/套奖励，同时另赠送2年物业费。方案二、累计积分，老客户连续性带来新客户，所赠送的2年物业费只按一次计算，回扣500元/套，按实际成交量计算。但每成交一套，则累计10点积分，累计达到50点积分，可以兑换现金，每点积分可以兑换100元。兑换后，积分归零。方案三、累计积分达到200分，可兑换现金，兑换后积分归零。或者可获得鹊桥vip卡，免费获得二手房资讯、减低民间借贷担保费。积分可保留到一定数量，由鹊桥公司按相应点数补偿相应奖品（解释权归公司所有）。-14-附件附件2：近期推广渠道近期推广渠道黄金线计划出租车车尾广告墟沟至新浦专线出租车，20台；墟沟出租车，50台；站名更换，“康鹏大厦站”。交通指示牌广告。周期（月）周期（月）单价（元单价（元/月月/台）台）数量（台）数量（台）总额（万元）总额（万元）6130705.469115707.2512105708.28目的：增加项目受众率，提高知名度。黄金线优势：受众面广、素质相对较高、视觉效果较深刻、相对成本较低。站名更改确立项目正面形象，增加潜在客户信任度。备注：更名费用暂不明朗。-15-本次提案结束本次提案结束THE END 谢谢 谢！谢！桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变 观点观点1、市场在变了、市场在变了 判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；观点观点2、品牌在变了、品牌在变了 判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；观点观点3、竞争方式变了、竞争方式变了 判断 *以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论 *由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；观点观点4、目标群的要求变了、目标群的要求变了 判断 ：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；观点观点5、生活形态变了、生活形态变了 判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；观点观点6、推广的方式变了、推广的方式变了 判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；桂芳园观点的统一桂芳园观点的统一1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；桂芳园第五期品牌规划桂芳园第五期品牌规划1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；第五期核心卖点第五期核心卖点*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班附件1：布吉区域主力布局 中城康桥花园中城康桥花园 桂芳园桂芳园 中海怡翠山庄中海怡翠山庄 万隆苑万隆苑 盈翠家园盈翠家园 康达尔康达尔 帝景峰帝景峰 大世纪花园大世纪花园 信义假日名城信义假日名城 德福花园德福花园 荣超花园荣超花园 中加名园中加名园 百合山庄百合山庄 布吉检查站布吉检查站附件2：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园 *50万平米超大社区 3800元/平米 *国家康居示范小区 中海怡翠山庄 *规模大 3900元/平米 *环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城 *35万大型社区 3000元/平米 *法国风情小镇 桂芳园 *纯美式商业广场 4200元/平米 *800米绿化长廊 桂芳园Wondland Height第五期-第六期整合市场推广观点 应变 观点观点1、市场在变了、市场在变了 判断：*布吉地产99年是一个分界线，99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现，如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流；结论：*布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化；*桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场；观点观点2、品牌在变了、品牌在变了 判断：*以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点；结论：*桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点；*认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌；让更的人更加认同桂芳园的品牌价值；观点观点3、竞争方式变了、竞争方式变了 判断 *以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套；软件竞争强调的是品质与生活方式的不同；结论 *由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式；*桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式；观点观点4、目标群的要求变了、目标群的要求变了 判断 ：*以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格；*从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套；结论：*由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等；观点观点5、生活形态变了、生活形态变了 判断：*以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活；结论：*由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活；观点观点6、推广的方式变了、推广的方式变了 判断：*由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了2年甚至更长，中城康桥的户外广告2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了，究竟如何才能再度形成市场的关注热点？结论：*市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目；*桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；*新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注；桂芳园观点的统一桂芳园观点的统一1、市场在变了；*攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位；2、品牌在变了：*攻击核心：全面展现桂芳园的价值；3、竞争在变了；*攻击点：与众不同的生活方式；4、目标群在变了；*攻击内容：高品质的生活内涵；5、生活形态变了；*攻击组成：社区活动、社区人文的展现；6、推广方式变了；*推广方式：新分期名称、新形象、新主题；桂芳园第五期品牌规划桂芳园第五期品牌规划1、第五期核心卖点：*人工湖；2、第五期名称：*映月湾 桂芳园第五期；3、第五期推广主题：*365天浪漫假期；4、第五期诉求核心：*亲水岸浪漫生活方式；5、第五期支持点：*桂芳园成熟的社区配套；第五期核心卖点第五期核心卖点*规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式；*环境设计：鸟语花香的湖景环境；*户型特点：家是庭院的一部分；*会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始；*学校：幼儿园等教育设施；*物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司*社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班附件1：布吉区域主力布局 中城康桥花园中城康桥花园 桂芳园桂芳园 中海怡翠山庄中海怡翠山庄 万隆苑万隆苑 盈翠家园盈翠家园 康达尔康达尔 帝景峰帝景峰 大世纪花园大世纪花园 信义假日名城信义假日名城 德福花园德福花园 荣超花园荣超花园 中加名园中加名园 百合山庄百合山庄 布吉检查站布吉检查站附件2：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价）中城康桥花园 *50万平米超大社区 3800元/平米 *国家康居示范小区 中海怡翠山庄 *规模大 3900元/平米 *环境好，3万平米怡翠谷 信义假日名城 *35万大型社区 3000元/平米 *法国风情小镇 桂芳园 *纯美式商业广场 4200元/平米 *800米绿化长廊 66、节制使快乐增加并使享受加强。德谟克利特67、今天应做的事没有做，明天再早也是耽误了。裴斯泰洛齐68、决定一个人的一生，以及整个命运的，只是一瞬之间。歌德69、懒人无法享受休息之乐。拉布克70、浪费时间是一桩大罪过。卢梭