市场营销（第3版）第5章营销战略和营销计划课件

案例引导案例引导 IBM 公司适应企业界解决问题的需要 美国电报电话公司提供快速有效的通信能力 壳牌石油公司满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司提高农业生产力，满足人类生存需要辩证性思考辩证性思考1.企业如何确定自己的营销战略？2.确定营销战略时要考虑哪些因素？案例引导 IBM 公司适应企业界解决问题的1CHAPTER5营销战略和营销计划5-1营销战略5-2营销计划6/16/2024CHAPTER5营销战略和营销计划5-1营销战略8/9/22广告讨论 一个高效的广告结合了一个吸引眼球的图像和一段可以留下难忘印象的简短文字。它会向一群特定的消费者传递一种无比的感染力。这一章将帮助了解针对于目标市场需求，如何制定营销战略及营销计划。广告讨论 一个高效的广告结合了一个吸引3辩证性思考：1、雀巢广告给消费者留下怎样的深刻印象？这广告针对的是哪一类消费者？他们有什么需求？你觉得这则广告是否清楚地证明了这个产品对以上需求的吸引力？2、找两个广告案例，一个高效地、值得注意地直接针对于特定的消费者需求而另一个反之。在班上讨论你的选择。辩证性思考：1、雀巢广告给消费者留下怎样的深刻印象？这广告针45-1营销战略学习目标学习目标理解有效的目标市场必须满足的四个要素制定营销计划用到的五种市场分析法5-1营销战略学习目标5营销战略是为了实现组织目标，计划和协调市场活动的一种方式。从市场开始辨认不同和类似的消费者营销战略是为了实现组织目标，计划和协调市场活动的一种方式。从6进行市场细分细分市场的要素细分的途径进行市场细分细分市场的要素7选择目标市场有效的目标市场需要满足以下四个条件：目标市场中的消费者一定有共同的需求，并且对于为了满足这些需求设计的市场活动，他们一定会有相似的反应。目标市场外的人应和市场中的人有足够的不同，目标市场外的消费者不会满足于这个营销组合要素。公司需要关于目标市场消费者的充足信息，以便能识别并定位他们。要充分懂得目标市场的需求和他们的购买行为，以便确定有效的营销组合要素。选择目标市场有效的目标市场需要满足以下四个条件：8制定营销战略 营销战略是为达成企业目标的营销方式的描述。制定营销战略 营销战略是为达成企业目标的9制定营销战略的步骤（1）预期目标和结果（2）确定目标市场（3）特定的营销组合（4）市场定位制定营销战略的步骤（1）预期目标和结果10企业营销战略的具体类型密集式发展战略一体化发展战略多角化发展战略企业营销战略的具体类型密集式发展战略1112营销计划 学习目标学习目标理解营销计划的作用描述制定营销计划的步骤5-212营销计划 学习目标5-212引导案例：玉兰油非专柜促销方案 思考题：思考题：1此次促销计划的目标是什么？2结合本案例中，谈谈你对如何有效实施市场营销计划的体会。引导案例：13营销计划的作用营销计划从营销战略到营销计划营销计划的作用营销计划14影响营销计划的因素制约或影响企业营销活动的因素 企业可控制因素 企业不可控制因素制约或影响企业利润的因素影响营销计划的因素制约或影响企业营销活动的因素15营销计划的准备计划需要的信息收集需要的信息市场分析企业使命当前市场和营销战略直接竞争者外部环境内部分析行动计划活动计划评估程序营销计划的准备计划需要的信息直接竞争者16营销计划框架图营销计划框架图17备战UMC 国际商业计划项目国际商业计划项目 国际商业计划项目使我们可以在国际背景下，应用营销技能。学生需要准备一份在国外开展一项新的商业（可能是新商业、已有商业的新产品或者新服务）的书面建议。这个项目需要13 名成员共同完成。参与者选择一种产品或者服务，来将其引入外国。每人/团队应进行充分的研究以了解所选择国家的交易地区、经济、文化和政治环境。你的创意应该与该国的人口统计特征和心理统计特征达到最好的匹配。确定了你的产品和服务的目标市场后，就要说服该国的一家银行来为你的这个商业想法进行投资。备战UMC 18项目应包含一份书面文件和一份口头的演示。口头演示最多不要超过15 分钟。前10 分钟用来介绍该项目，后5 分钟是提问时间。国际商业计划应包含以下几部分：国际商业计划应包含以下几部分：实施摘要实施摘要 写一份一页纸的项目描述简介简介 简单介绍该业务/产品/服务国际商业的现状分析国际商业的现状分析 所选定国家的经济、政治、法律环境分析，还应包含所选择的地区和文化分析商业商业/产品产品/服务的运营计划服务的运营计划 对组织的描述，对产品/服务的描述，还应含战略的描述财务计划财务计划 对收入、成本的预期资源目录资源目录 列出所有可用的资源附录附录 可以包含附录，也可以没有项目应包含一份书面文件和一份口头的演示。口头演示最多不要超过19辩证性思考：辩证性思考：1.为什么越来越多的公司扩展其商业到国际市场？2.为什么在进入国际市场前，了解该国的文化非常重要？3.在开展国际商业时，都存在什么风险？4.要想在国际商业中取得成功，企业可用的资源包括哪些？辩证性思考：20