市场营销学-第2章课件

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚.第二章框架第二章第二章 关系关系营销：顾客价客价值、满意与忠意与忠诚1.顾客客让渡价渡价值的的实现1.1 顾客客让渡价渡价值的概念的概念1.2 顾客客让渡价渡价值的构成的构成1.3顾客客让渡价渡价值的提升策略的提升策略1.4 顾客客让渡价渡价值的的实现2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析.1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念【选择】顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.1顾客让渡价值的概念.1.顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成【选择；简答；案例分析】顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本产品价值服务价值人员价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本形象价值1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成.1.顾客让渡价值的实现（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分。（1）产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。（2）服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。（3）人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。（4）形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。1.2 顾客让渡价值的构成【选择；简答；案例分析】1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成.1.顾客让渡价值的实现（一）顾客总成本顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括货币、时间、体力、精神4个方面。（1）货币成本是指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和。（2）时间成本是指顾客为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间。（3）体力成本是指顾客在购买过程中的体力消耗。（4）精神成本是指顾客购买产品或服务时在精神方面的支出。1.2 顾客让渡价值的构成【选择；简答；案例分析】1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成.1.顾客让渡价值的实现顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本价值价值成本成本成本顾客总价值顾客总成本价值价值成本1.2 顾客让渡价值的构成【选择；简答；案例分析】1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成.1.顾客让渡价值的实现顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本产品价值服务价值人员价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本形象价值1.2 顾客让渡价值的构成【选择；简答；案例分析】1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.2 顾客让渡价值的构成.案例分析H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境，独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问：1.解释顾客让渡价值的概念。2.结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？1.2 顾客让渡价值的构成.案例分析【答案】1.解释顾客让渡价值的概念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2.结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？产品价值（1分）选材上坚持“绿色无公害”；（1分）服务价值（1分）公司周到细心的服务；（1分）人员价值（1分）定期对员工进行培训：（1分）形象价值（l分）一舒适的用餐环境、独特的店堂设计。（1分）1.2 顾客让渡价值的构成.1.顾客让渡价值的实现1.3顾客让渡价值的提升策略顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（1）提高顾客总价值。顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形象4个方面入手。（2）降低顾客总成本。降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币2个方面入手。1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.3顾客让渡价值的提升策略.1.顾客让渡价值的实现1.4顾客让渡价值的实现将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，这九种活动共同组成了企业的价值链。企业基础设施人力资源管理支持性活动技术开发利润采购内部 生产 外部销售 服务后勤 运营 后勤基础活动1.顾客让渡价值的实现1.1 顾客让渡价值的概念1.2 顾客让渡价值的构成1.3顾客让渡价值的提升策略1.4 顾客让渡价值的实现1.4顾客让渡价值的实现.真题再现下列属于价值链中支持性活动的是（）。A.销售B.服务C.技术开发D.生产运营.真题再现下列属于价值链中支持性活动的是（）。A.销售B.服务C.技术开发D.生产运营.第二章框架第二章第二章 关系关系营销：顾客价客价值、满意与忠意与忠诚1.顾客客让渡价渡价值的的实现1.1 顾客客让渡价渡价值的概念的概念1.2 顾客客让渡价渡价值的构成的构成1.3顾客客让渡价渡价值的提升策略的提升策略1.4 顾客客让渡价渡价值的的实现2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析.2.顾客满意与顾客忠诚的测量顾客满意顾客忠诚 2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量.2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.1 顾客满意的概念【选择】顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客满意的概念.2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.2 顾客满意的测量【选择；简答】投诉与建议系统顾客满意度调查佯装购物者2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量2.2顾客满意的测量.2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.2 顾客满意的测量（1）投诉与建议系统企业通过设立各种专门的投诉与建议体系，有利于获得顾客关于企业产品或服务状态的一些反馈信息，并以此作为改进的依据。（2）顾客满意度调查企业主动对客户满意度进行调查。提前预防问题的发生。（3）佯装购物者这种方法也称为“神秘顾客”调查法，即企业通过雇用外部人员或指派特定的内部人员佯装顾客亲临现场，体验企业自身的产品或服务，从而获得关于顾客感知效果的真实信息。2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量2.2顾客满意的测量.2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.3 顾客忠诚的概念【选择】顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量2.3顾客忠诚的概念.2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量【选择；简答】顾客对待外部干扰的态度顾客对企业产品质量事故的包容程度顾客对价格的敏感程度顾客购买时的挑选时间顾客购买的种类、数量和比例顾客的购买次数和重复购买率2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量2.4顾客忠诚的测量.2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量（1）顾客的购买次数和重复购买率顾客忠诚最直观的表现就是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买，因此相对非忠诚顾客而言，其购买次数或频率势必会高。（2）顾客购买的种类、数量和比例顾客经常购买某类产品或服务的种类、数量，以及在最近购买中各种品牌所占的比例。（3）顾客购买时的挑选时间如果顾客对某一企业或其某一类产品形成顾客忠诚，就代表其对该企业或产品已经有相当的了解并对其建立了心理上的信任或依赖，进而在做出相应的购买决策时往往比较果断。2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量2.4顾客忠诚的测量.2.顾客满意与顾客忠诚的测量2.4 顾客忠诚的测量（4）顾客对价格的敏感程度在一定的范围内，顾客能够容忍企业产品相对较高的价格或者企业对产品价格的提升。（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度任何企业难免会有失误。当企业失误导致产品质量或其他方面的问题时，顾客忠诚能够缓解这种失误造成的损失，因为忠诚的顾客会包容企业在一定程度内的许多问题。（6）顾客对待外部干扰的态度真正忠诚的顾客通常会克服外部因素的干扰而坚定的支持企业的产品或服务。2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量2.4顾客忠诚的测量.第二章框架第二章第二章 关系关系营销：顾客价客价值、满意与忠意与忠诚1.顾客客让渡价渡价值的的实现1.1 顾客客让渡价渡价值的概念的概念1.2 顾客客让渡价渡价值的构成的构成1.3顾客客让渡价渡价值的提升策略的提升策略1.4 顾客客让渡价渡价值的的实现2.顾客客满意与意与顾客忠客忠诚的的测量量2.1 顾客客满意的概念意的概念2.2 顾客客满意的意的测量量2.3 顾客忠客忠诚的概念的概念2.4 顾客忠客忠诚的的测量量3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析.3.顾客关系营销3.1顾客的吸引与维系（二）维系顾客的方法：（1）通过提供高度的顾客满意来维系顾客（2）通过提高转换成本来维系顾客3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析（一）（一）顾客的吸引客的吸引企企业具具备吸引力，要以吸引力，要以满足足顾客需求客需求为战略重心和出略重心和出发点，并在基点，并在基础上制定相上制定相应的的营销策略。策略。企业吸引顾客的关键在于持续不断地创造卓越的顾客价值，并时常关注竞争对手的动向，致力于比竞争对手更为有效地满足顾客需求，提供更多的顾客让渡价值。3.1顾客的吸引与维系.3.顾客关系营销3.2 关系营销的概念对于企业来说，关系营销是是实现持续的利润增长的有效手段，保持顾客的稳定性，进而能够抵御市场风险。关系营销【选择】企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析3.2 关系营销的概念.真题再现亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念，这种营销新概念是（）。A.交际营销B.绿色营销C.公共营销D.关系营销.真题再现亚欧公司在营销中将与顾客及其他利益方建立长期合作关系作为核心理念，这种营销新概念是（）。A.交际营销B.绿色营销C.公共营销D.关系营销.3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次连线题：【选择；简答】关系营销的最高层次基本型关系根据顾客的意见反馈给出回复响应型关系开始主动关注顾客需求并与之共同探讨满足需求的途径企业主动地承担责任，听从顾客的意见，并且作出改进关系营销的最低层次责任型关系主动型关系伙伴型关系3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析2.关系关系营销的的层次次3.2 关系营销的概念3.2 关系营销的概念3.2 关系营销的概念.3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次【选择；简答】连线题：关系营销的最高层次基本型关系根据顾客的意见反馈给出回复响应型关系开始主动关注顾客需求并与之共同探讨满足需求的途径企业主动地承担责任，听从顾客的意见，并且作出改进关系营销的最低层次责任型关系主动型关系伙伴型关系3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析2.关系关系营销的的层次次3.2 关系营销的概念3.2 关系营销的概念.3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次【选择；简答】（最高级）伙伴型关系基本型关系（最低层次）主动型关系企业与顾客之间只维持最普通的交易关系适用于：企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。销售人员在产品售出后通过方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集改进的建议以及顾客的特殊要求，再将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。（企业体现出承担责任的态度）响应型关系在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息据此给出答复。实质是：企业对于顾客要求的被动响应。责任型关系3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析2.关系关系营销的的层次次3.2 关系营销的概念3.2 关系营销的概念.3.顾客关系营销根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次【选择；简答】（最高级）伙伴型关系基本型关系（最低层次）主动型关系响应型关系责任型关系3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析2.关系关系营销的的层次次企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力满足顾客需求，按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级发展。企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。3.2 关系营销的概念3.2 关系营销的概念.真题再现根据顾客的重要程度，可将关系营销划分为以下几个层次（）A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.主动型关系E.伙伴型关系.真题再现根据顾客的重要程度，可将关系营销划分为以下几个层次（）A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.主动型关系E.伙伴型关系.3.顾客关系营销交易营销的概念焦点放在如何吸引新的顾客上，强调创造交易，而不是维系和发展顾客关系。交易营销【选择】关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为。3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析3.2 关系营销的概念3.2 关系营销的概念.3.顾客关系营销交易营销与关系营销的区别【选择；简答】项目交易营销关系营销适用人群注重短期价值的顾客达成交易注重长远价值的顾客建立与顾客间的长期互利关系长远利益活动重心企业的着眼点对关系的态度对价格的看法营销的着眼点市场风险近期利益以对立为主是主要的竞争手段吸引新顾客大以合作为主不是主要的竞争手段先留住老顾客，再吸引新顾客小3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析3.2 关系营销的概念3.2 关系营销的概念.3.顾客关系营销项目交易营销关系营销注重长远价值的顾客建立与顾客间的长期互利关系（）利益适用人群注重短期价值的顾客达成交易活动重心企业的着眼点对关系的态度对价格的看法营销的着眼点市场风险（）利益以对立为主以合作为主是主要的竞争手段吸引（）顾客大不是主要的竞争手段先留住（）顾客，再吸引（）顾客小交易营销与关系营销的区别3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析3.2 关系营销的概念3.2 关系营销的概念.3.顾客关系营销项目交易营销关系营销适用人群注重短期价值的顾客达成交易注重长远价值的顾客建立与顾客间的长期互利关系长远利益活动重心企业的着眼点对关系的态度对价格的看法营销的着眼点市场风险近期利益以对立为主是主要的竞争手段吸引新顾客大以合作为主不是主要的竞争手段先留住老顾客，再吸引新顾客小交易营销与关系营销的区别3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析3.2 关系营销的概念3.2 关系营销的概念.真题再现下列属于关系营销特征的是（）。A.以近期利益为主，不考虑长远利益B.以达成交易为重心，不考虑长期关系C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主D.以合作为主.真题再现下列属于关系营销特征的是（）。A.以近期利益为主，不考虑长远利益B.以达成交易为重心，不考虑长期关系C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主D.以合作为主.真题再现下列对交易营销描述正确的是（）。A.以合作为主B.适用于注重短期价值的顾客C.注重长远利益D.先留住老顾客，再吸引新顾客.真题再现下列对交易营销描述正确的是（）。A.以合作为主B.适用于注重短期价值的顾客C.注重长远利益D.先留住老顾客，再吸引新顾客.3.顾客关系营销3.3 关系营销的实现策略（1）建立财务关系。通过各种价格手段刺激顾客重复购买（2）建立社会联系。企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与顾客建立良好的互动关系（3）建立结构性联系。企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系3.顾客关系客关系营销3.1 顾客的吸引与客的吸引与维系系3.2 顾客关系客关系营销概述概述3.3 顾客盈利分析客盈利分析3.3 关系营销的实现策略.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！