广告品牌文化研究课件

广告品牌文化研究广告品牌文化研究广告品牌文化研究1一、品牌文化概述p品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。一、品牌文化概述品牌文化（Brand Culture），指通2p品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和3p因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。p优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多4p优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，5二、品牌文化的作用二、品牌文化的作用p1通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。p塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。p市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态进行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，达到促销的目的。p另一方面，社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济学家WC弗莱德里克认为，作为现时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。二、品牌文化的作用1通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地6p2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。p行为科学的代表人物梅奥罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。p3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。p按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。2品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。7p其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。因此维护、壮大品牌的忠诚群体至关重要。该品牌能保持强有力的商品力无疑是最关键的。但另一方面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。p尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。p这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚8三、品牌文化的塑造p1为品牌塑造一种恰当的文化p为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”；雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。三、品牌文化的塑造1为品牌塑造一种恰当的文化9p2品牌文化与时尚文化p对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。p倡导品牌时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点，因此有利于迅速提高大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在不断的积累中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其份，一般要考虑到名人、权威与品牌之间的联系。p另外，还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移，时尚的内容将发生改变。2品牌文化与时尚文化10p所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时，就有意识地转换营销策略，引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入中国大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。p3品牌文化与民族传统文化p品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。p在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要考虑到民族的接受心理。同时要重实质。如果过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言，一种品牌文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的，应尽可能与其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。所以在借助和创造时尚的同时，也应考虑到时尚的消退。一个有效的11四、品牌文化的功能p品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。具体地讲，品牌文化有如下功能。p（一）导向功能（一）导向功能p品牌文化的导向功能体现在两个方面。一方面，在企业内部，品牌文化集中反映了员工的共同价值观，规定着企业所追求的目标，因而具有强大的感召力，能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗，使企业获得健康发展；另一方面，在企业外部，品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用，把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来，从而提高消费者对品牌的追随度。四、品牌文化的功能品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产12（二）凝聚功能（二）凝聚功能品牌文化的凝聚功能体现在两个方面。一方面，在企业内部，品牌文化像一种强力粘合剂，从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起，使他们同心协力，为实现企业的目标和理想而奋力进取。这样，品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力。另一方面，在企业外部，品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用，使品牌像磁石一样吸引消费者，从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同时，其他品牌的使用者也有可能被吸引过来，成为该品牌的追随者。（三）激励功能（三）激励功能物质激励到了一定程度，会出现边际递减现象，而精神激励的作用更强大，更持久。优秀的品牌文化一旦形成，在企业内部就会形成一个良好的工作氛围，它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心，使员工与企业同呼吸、共命运，为企业的发展尽心尽力。对消费者而言，品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知，丰富消费联想，激发他们的消费欲望，使他们产生购买动机。因此，品牌文化可以将精神财富转化为物质财富，为企业带来高额利润。（二）凝聚功能品牌文化的凝聚功能体现在两个方面。一方面，在13p（四）约束功能（四）约束功能品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面，企业在生产经营过程中，必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范，使之按照一定的程序和规则办事，以实现企业目标。这种约束是硬性的，是外在约束。另一方面，企业文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形因素，对员工的言行进行约束，将个体行为从众化。这种约束是软性的，是内在约束。和规章制度相比，这种软约束具有更持久的效果。p（五）辐射功能（五）辐射功能品牌文化不能复制，但一旦形成，不仅会在企业内部发挥作用，还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说，品牌辐射主要有以下四种方式：软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散，为社会文明进步作出贡献。产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器，而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件，每一环工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。例如，美国IBM有“蓝色巨人”之称，这个名字源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高级职员在异国有如贵宾，如果他们迷路或惹上麻烦，身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。凡是有过在IBM工作经历的人，都是社会上争先抢聘的对象。宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。（四）约束功能品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发14p（六）推动功能（六）推动功能品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌经营健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用，即它不仅能反映经济，而且能反作用于经济，在一定条件下可以促进经济的发展。利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累过程，不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化，必然会收到良好的成效。其实，品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求，可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求，从而导向胜利。（七）协调功能（七）协调功能品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项活动更加协调。同时，品牌文化还能够协调企业与社会，特别是与消费者的关系，使社会和企业和谐一致。企业可以通过品牌文化建设，尽可能地调整自己的经营策略，以适应公众的情绪，满足消费者不断变化的需求，跟上社会前进的步伐，保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节，即使出现了也会很快弥合。（六）推动功能品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市15五、案例赏析麦当劳篇麦当劳篇文化体现篇五、案例赏析麦当劳篇16p麦当劳是我们再熟悉不过的快餐品牌了，全球统一的红色的背景和一个黄色的大M，这就是麦当劳的标志。这就是麦当劳在英国的招牌，不仅背景有所不同，而且字的颜色也与原来的有所不同，那个大M招牌使用了反光的材料，在阳光的照耀下，更加显眼。p麦当劳餐厅麦当劳是我们再熟悉不过的快餐品牌了，全球统一的红色的背景和一17麦当劳品牌定位p在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念，并且以“儿童”为杠杆，开启中国“家庭”快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响，孩子在家庭的地位非同小可，家长对孩子十分的宠溺，倘若麦当劳能够吸引小孩的目光，进而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用餐，欢乐开怀。不得不说，麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的，但是，“儿童”毕竟没有购买力，在家庭的消费决策中并不构成绝对影响，因此，麦当劳品牌不得不寻求新的定位。p小孩篇 家庭温馨篇麦当劳品牌定位在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快18p2003年，麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭”，重新定位“我就喜欢”（ImLOVIN it）的时尚个性品牌，其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。麦当劳的大胆举措，能否让麦当劳“返老还童”，还有待实践的证明。p我就喜欢 MV2003年，麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭”，重新定位19p麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌，最大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐，麦当劳走出“还童”第一步。p宋慧乔篇 NBA麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前20麦当劳价值观 QSC&V Q是Quallity，质量；S是Service，服务；C Cleanliness，清洁；V是Value，价值。提供高品质的食 品，提供完善的服务，保持环境的卫生，让消费者在麦 当劳感到物有所值，这四大准则帮助麦当劳在消费者心中 树立了全新的快餐经营理念，加速了麦当劳的世界扩张和 品牌塑造。麦当劳价值观 21麦当劳品牌形象分析p1、视觉形象 p提到麦当劳，最先想到的就是“金色拱门”。中国红作背景，象征着吉祥如意，金黄色的拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSC&V”像磁石一般把顾客吸进这座欢乐与美味之门。白色的“Mcdonalds”则是麦当劳的英文全称。红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。麦当劳品牌形象分析1、视觉形象 22p另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔，官方设定叫罗纳德麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人，随着麦当劳的全球成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞老人的“超级偶像”。另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔，官方设定叫罗纳德麦23p各种麦当劳大叔各种麦当劳大叔24广告品牌文化研究课件25p麦当劳是一家全球连锁快餐店，在120多个国家拥有近30000家店面，然而，无论在哪里，麦当劳的门店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱门”和“麦当劳叔叔”，以红、黄为主色的统一门店装修，员工的统一着装，餐厅里的儿童游乐园，或许各分店会某些细节会存在差异，但都尽量追求一致性，努力营造统一的用餐氛围，保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。这也是麦当劳在快速扩张的同时，保证消费者忠诚度和美誉度的重要举措。麦当劳是一家全球连锁快餐店，在120多个国家拥有近3000026p2、听觉形象p在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和 R&B曲风的我就喜欢、true color、Walking On Sunshine、爱的鼓励、还有充满童趣的让我们都在一起、Apple Tree等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。pWalking on sunshine 爱的鼓励2、听觉形象27p3、触觉形象 p这里的触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉，把范围放大，触觉就是亲身体验。很多去过麦当劳的小朋友可能都会亲身体验麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完之后，可能他以后不会如此操作，但“爱干净”“饭前洗手”等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也可以借此对孩子展开卫生教育。可以说，这一举措很得人心。3、触觉形象 28p4、味觉与嗅觉形象 p作为一家餐饮店，口味和好吃是麦当劳诉求的基本特质。无论是汉堡、可乐和薯条等主打产品，还是根据各地风俗而研发的新产品，保持好的口感是必须的，这也是吸引和稳定消费群的基础条件。对于好吃的美食，消费者心理都想着能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麦当劳通过严格的把关控制和量化管理，每样产品的口味都尽可能保持“正宗原味”，或许时间长了，消费者会产生腻味，但每隔一段时间推出的新品则带给人新的享受，传统加创新，时刻充满诱惑。4、味觉与嗅觉形象 29麦当劳的品牌传播p我们说一个好的品牌可以从三个方面去量化：知名度、美誉度、忠诚度。你的品牌有多少人知道？人们对你的品牌是赞誉还是批评？同类别的品牌中人们会一直选择你吗？能回答好这三个问题，说明你的品牌是一个优秀的品牌。那作为一个企业，如何去回答这三个问题？这就要靠传播了：“我知传播你知”。p什么是品牌传播？就是长期反复的通过广告、公关等传播手段把品牌的利好信息传达给消费者，并在其心理建立深度形象和情感认同，以此来维护和促进品牌的发展。来看看麦当劳是怎么做的：麦当劳的品牌传播我们说一个好的品牌可以从三个方面去量化：知名30p1、广告 p广告是为了某种需要，通过特定的媒介，公开而广泛的地向公众传递信息的手段。根据广告借助的媒介，可以把广告细分为电视广告、纸质广告、网络广告三大类。p（1）电视广告 p随着电视的普及，在电视上做广告以扩展品牌的知名度已经成为众多企业品牌传播的重要方式。电视广告可以清晰的把相关品牌的所有信息通过声音、图像、文字和动作等手段展示给消费者，让消费者立体式全方位的认识品牌。持久、可重复、更新快、覆盖面广、受众多、便捷，借助电视广告的众多优势，品牌的知名度能够迅速建立。虽然竞争加剧导致某些时段的电视广告费用节节攀升，但是电视广告本身具有的巨大传播能量依旧是众品牌追逐的宠儿。p就电视广告内容而言，除了介绍产品的属性之外，还要清晰的展示品牌的魅力，透过富有创意的广告内容突出品牌的深度内涵，让消费者不是为了看广告而看广告，而是能够从广告中与品牌建立情感联系和心理共鸣。p不要对我说话篇 1、广告 31p（2）纸质广告 p纸质广告作为最传统的广告方式，其作用并没有随着时间的流逝而消退。或许有人会说，走在大街上，传单四处飞，没人去理会。但是倘若你在买汉堡的时候，送你一张麦叔叔的大海报，我想你肯定不会不高兴。同样的，纸质广告也可分为报纸广告、杂志广告、宣传单、海报、优惠券等。p对于麦当劳而言，它的品牌传播很少借助报纸与杂志，主要是后三种，并且经常会将宣传单与优惠券合二为一，这样可以增加消费者阅读品牌信息的概率，而不至于转身就被丢进垃圾箱。（2）纸质广告 32广告品牌文化研究课件33广告品牌文化研究课件34广告品牌文化研究课件35p（3）网络广告 p网络作为一个新兴的传播平台，依靠高互动性和即时便捷两大优势，其作用日益凸显。虚拟的空间是无限的，海量的品牌信息在瞬间就能实现全球交流。更为重要的是，网络传播具有很强的交互性，受众可以直接迅速的反馈信息，发表意见，与企业就相关品牌信息面对面的交流，建立紧密的联系。世事有利就有弊，在网络传播中，受众接受信息有很大的选择权，除非是一些强制性插件，一般受众都是自己去点击了解相关的信息。这就需要企业对于传播的品牌信息要进行创意和包装，吸引广大受众点击浏览。p http:/ 36p2、公关 p公关是公共关系的简称，作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者，树立品牌美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这一点是其他传播手段无法做到的。常用的公关手段主要有设立慈善基金回报社会、赞助大型活动、获取某种行业认证三种。p麦当劳叔叔之家慈善基金 p麦当劳之所以推出麦当劳叔叔，不仅是为了赢取小孩子的童心，更重要的是麦当劳叔叔之家慈善基金的成立。“伸出手，传递爱”，“孩子们的生活因您的帮助而不同”，这是麦当劳叔叔之家慈善基金会的爱心口号。麦当劳是一家外资企业，要想在中国树立品牌，获得中国消费者的认可，慈善基金这一公关手段正切中要害。商人虽逐利，却心怀感恩，好善乐施。这一套在全世界都通行，更何况在信奉儒家“仁义”的中国。基金的设立或许不能从根本上改变孩子们的困难处境，但是麦当劳做出的态度却得到了官方和民间的双从认可，这对麦当劳品牌美誉度和信任感的树立有着很重要的作用。2、公关 37p北京奥运会合作伙伴 p北京奥运会对中国人而言是百年盛事，麦当劳紧紧抓住这难得的机遇，成功成为北京奥运会的合作伙伴。换一种说法，麦当劳出钱赞助奥运会的某些项目，从而获取奥运会的官方认可和宣传权。借助奥运会掀起的消费热潮，麦当劳也加大了品牌宣传力度。在消费者眼里，奥运会认可的东西那绝对不会差，无形中增加了对麦当劳的信任度。p小冠军篇 北京奥运会合作伙伴 38麦当劳品牌动作 p品牌动作，这是深圳南方略营销咨询公司提出的一个全新的品牌概念。区别与静态的品牌名称、标志等相关品牌信息，品牌动作成为企业全面建设品牌，弥补品牌短板的重要内容。p现如今，一方面很多企业都能够很好的塑造品牌精神和品牌形象，传播手段更是花样迭出，但随着市场信息量的无限增长，很多消费者产生了品牌疲劳，觉得与品牌的距离还是很远。另一方面，企业员工则认为品牌作为一种精神导向，是企业或高层的事，与自己没有任何关系，甚至品牌说一套，员工做一套。麦当劳品牌动作 品牌动作，这是深圳南方略营销咨询公司提出的一39p精神的作用是强大的，但失去支撑，精神的力量就会大大折扣。所以现代品牌应该注重把优秀的品牌精神、品牌理念转化为品牌动作，让消费者感到品牌就在身边，伸手就能抓住，“你做的，正是你说的”,“你，做到了言行一致”。川派茶艺世界闻名的长嘴茶壶斟茶艺术，全聚德的片鸭技术，印度飞饼，兰州拉面，酒吧调酒师每一个动作都是一个品牌的诠释，消费者能够清晰的从这些动作中感受到品牌不同的存在，企业员工也能深刻认识自己的任何行为都与品牌紧密联系。没人会认可一个不会片鸭的全聚德师傅，也没有人会认可不会转手绢的二人转。p任何一个营销人都是一个品牌的载体，任何一个行为都是一种品牌精神与理念的直接表达。精神是行为的指导，行为是精神的表达。精神的作用是强大的，但失去支撑，精神的力量就会大大折扣。所以40p互动动作 p麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，或许他们能够明白欢乐的意思，但是在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到麦当劳带给他们的欢乐。这样，一个简单的动作就能很好的达到品牌传播效果。p还有前面提到的麦当劳叔叔教洗手环节，在教育小朋友讲卫生爱干净的同时，间接在人们心中产生麦当劳注重清洁卫生的好形象。消费者吃东西，最怕什么？最怕吃到不干净的东西。因此，麦当劳的这个小动作为它赢得了更多的美誉。互动动作 41p表情动作 p麦当劳的微笑服务是众所周知的。在麦当劳餐厅，有一个巨大的菜单牌，在菜单价格的最后写着“微笑0元”这样的标语。“让世界充满微笑”是麦当劳的服务宗旨，微笑始终贯穿整个服务过程，深受顾客的欢迎。虽然微笑是个很小的动作，却能拉近麦当劳与消费者的距离，让消费者亲身感受到麦当劳诚挚的服务，便于双方建立情感联系，增加消费者的忠诚度。表情动作 42p作业动作 p麦当劳的操作间都是透明的，消费者能够清晰的看见麦当劳员工的工作流程。消费者见了就会感到很放心，因为他吃到的东西是他看着麦当劳做的，卫生和质量都能保证，对麦当劳自然更加信任。p人们慕名川派茶艺，茶味儿香醇是一方面，更多的是想亲眼目睹长嘴茶壶斟茶的功夫表演。而酒吧最重要的不是好酒，而是一个好的调酒师。在这里，行为动作更能凸显品牌的魅力。作业动作 43p树立一个品牌就好比娱乐界推出一位新人，首先要定位，这个新人的目标群是谁？活泼可爱的小朋友、个性时尚的年轻人、风华正茂的中年人、还是感叹人生的老年人。每一个人群都有独特的追求和价值观，因此要把新人塑造成相关人群情感诉求的载体，产生心理共鸣，这样才能成功的建立与目标群之间的紧密联系。其次就是包装了，要让目标群认可新人的形象就是他们自己所追求的，这样才能促使目标群选择新人。接下来便是推广，电视、娱乐周刊、网络、报纸，用各种传播手段把新人信息传递到目标群的手里，让他们认识和了解，并在目标群心中确立新人的地位和形象。最后则是动作，好听的歌，优雅的舞、还是独特的Rap，能够确切展现新人魅力和气质的任何方式，要让消费者觉得新人并不是遥不可及的空架子，而是亲近和贴切的。p精神迎合，形象符合，传播适合，动作契合，新人大获成功，品牌成功树立。pI lovein it树立一个品牌就好比娱乐界推出一位新人，首先要定位，这个新人的44结语：我们的反思p麦当劳作为一个成熟的国际品牌，其品牌文化有许多值得我们学习和借鉴的地方。它的成功因素，它的经营模式，它的推广模式，它的生产模式，有许多地方都值得我们民族企业和广告人研究。p这里我们更敏锐的应该看到，麦当劳背后的成功，更多的是一种西方快餐文化在全球范围内传播的成功。这其实也提示了我们民族品牌的一条出路，在厚重的中华文化背景下，我们完全有这种条件和能力，去结合时代发展现状，合理的运用中华民族的传统文化，来建立我们自己的品牌文化内涵。p最后，祝福我们的民族品牌在品牌建设道路上越走越宽，越走越光明。当然这也是背负在我们这一代广告人肩上的重任。结语：我们的反思麦当劳作为一个成熟的国际品牌，其品牌文化有许455、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，46