互联网广告业务知识培训课件

互联网广告业务知识培训互联网广告业务知识培训提纲互联网发展趋势和网民形态互联网与传统媒体对比分析互联网广告基本知识互联网广告作业工具各别行业数据和案例分享提纲互联网发展趋势和网民形态互联网与传统媒体对比分析互联网广第三方咨询公司中国互联网网络信息中心经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责每半年发布一次互联网统计报告，此统计报告中的数据，被市场上尼尔森、艾瑞、CTR等众多第三方调研机构做为行业标准第三方咨询公司中国互联网网络信息中心中国拥有世界上最大的用户群截至2009年底总量上：中国网民人口数达到3.84亿互联网普及率达28.9%，超过世界平均水平3.3个百分点中国拥有世界上最大的用户群截至2009年底中国分省网民规模 第一梯队：互联网发第一梯队：互联网发展水平较好，普及率展水平较好，普及率高于全国平均水平。高于全国平均水平。主要集中在主要集中在东部沿海地区，包括北京、东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省或直辖市。其山东十个省或直辖市。其中，辽宁和山东网民规模中，辽宁和山东网民规模仍保持较快增长速度，年仍保持较快增长速度，年增幅分别达到增幅分别达到40.2%和和39.6%，增长排名第，增长排名第10、12位。位。第二梯队：互联网普第二梯队：互联网普及率低于全国平均水及率低于全国平均水平，但是高于全球平平，但是高于全球平均水平。均水平。包括海南、重包括海南、重庆、青海、新疆、吉林、庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北陕西、河北、湖北8个省个省和直辖市。其中湖北和吉和直辖市。其中湖北和吉林省网民增速最快，年增林省网民增速最快，年增幅幅39.9%和和39.6%，增长，增长排名第排名第11、13位。位。第三梯队：互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均第三梯队：互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。水平。包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、安徽、贵州云南、西藏、江西、安徽、贵州13个省或直辖市。这些省份网民增速较快，个省或直辖市。这些省份网民增速较快，其中甘肃、河南、云南排名全国前三甲，分别为其中甘肃、河南、云南排名全国前三甲，分别为63.6%、56.4%和和54.0%中国分省网民规模 第一梯队：互联网发展水平较好，普及率高于全中国各地GDP与互联网普及率成正比互联网发展程度与地区经济发展水平正相关东部地区地理位置优越，技术力量较强，在GDP增长中发挥着龙头作用，人均GDP为36,575元，其互联网普及率为40.0%。中国各地GDP与互联网普及率成正比互联网发展程度与地区经济发网民规模网民总数在持续增加，但增速已经下降网民总数在持续增加，但增速已经下降网民规模网民总数在持续增加，但增速已经下降网民性别结构男性网民的规模占比小幅上扬男女性别结构比例为54:45 女性网民占比略低于整体女性人口的比例网民性别结构男性网民的规模占比小幅上扬网民年龄和学历中国网民群体继续向低学历人群渗透小学及以下网民群体增长超过整体网民增速，目前占到网民整体的8.8%高中学历网民占比也略微提升大专及以上学历网民占比继续降低网民的年龄结构更加均衡30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群低龄网民占比也在上升网民年龄和学历中国网民群体继续向低学历人群渗透网民收入互联网消费的用户基础更为坚实月收入在2000元以上的网民群体占比在增大网民中无收入群体比重继续上升，目前达到10%与无业人员越来越多地被吸纳到网民群体中有关网民收入网民上网地点在家上网的比例继续提高在家上网的比例继续提高已有超过83.2%网吧网民的增速放缓网吧网民的增速放缓2009年一年仅增加了850万人，年增长率8%原因：一是手机上网网民规模快速增长；二是单位上网条件的改善单位上网人数增加单位上网人数增加2009年一年在单位上网的网民数量增加量超过了5000万，达30.2网民上网地点在家上网的比例继续提高网民上网时间网民上网时长继续增加平均每个网民每周增加了2.1小时增长率达到12.65在职网民中在业余时间上网的比例较高只在业余时间上网的比例为68.1%仅在单位上网的比例仅有7.4%增长增长12.65网民上网时间网民上网时长继续增加增长网络应用使用率排名使用排名前三网络音乐网络新闻搜索引擎增长趋势商务交易类信息获取类下跌趋势交流沟通网络娱乐跌涨网络应用使用率排名使用排名前三跌涨互联网和传统媒体对比分析互联网和传统媒体对比分析互联网较传统媒体的优势互动互动及时及时互联网广告投放技术广告广告监测技术监测技术填补传统媒体无法达到的“灰色时间带”聚集年轻受众，网罗消费中坚力量信息传递及时，可完成互动分享海量数据全流量监测并量化效果定向投放，有效触及目标受众互联网较传统媒体的优势互动及时多维度全流量信息交流互动数据处互补的媒体形势填充着我们的时间下班宅在家：电视、报纸、杂志、手机、广播路上等地铁：手机、报纸、户外（地铁）、杂志、广播周末去游玩：手机、报纸、户外（机场）上班在公司：互联网、手机闲散时间：楼宇、户外、手机新媒体覆盖了传统媒体难以达到的“灰色时间带”在“覆盖交集”中，新媒体获得一定认可互补的媒体形势填充着我们的时间下班宅在家：电视、报纸、杂志、互联网覆盖人数一直处在持续发展的状态互联网覆盖人群较传统媒体一直处在持续增长的状态互联网较传统媒体覆盖了更多的年轻受众数据来源：CTR互联网覆盖人数一直处在持续发展的状态互联网覆盖人群较传统媒体互联网广告精确定向投放技术利用数字化技术实现对特定目标群体的精确定向投放为广告主节约广告投放成本，提高目标受众的广告接触率，控制目标受众的投放成本为媒体优化广告资源，发挥更大的广告效果和销售收益，提高广告资源收益效率时间定向时间定向时间定向时间定向频次定向频次定向频次定向频次定向地域定向地域定向地域定向地域定向地域定向地域定向地域定向地域定向内容定向内容定向内容定向内容定向行为定向行为定向行为定向行为定向人群定向人群定向人群定向人群定向目标受众目标受众目标受众目标受众广告主投放成本广告主投放成本广告主投放成本广告主投放成本降低降低降低降低网站主单位广告网站主单位广告网站主单位广告网站主单位广告资源收益上升资源收益上升资源收益上升资源收益上升互联网广告精确定向投放技术利用数字化技术实现对特定目标群体的互联网的发展是科技进步的一种必然趋势互联网的发展是科技进步的一种必然趋势互联网广告基本知识互联网广告基本知识互联网广告术语各种测量指标广告显示数点击数唯一点击唯一显示访问频次访问时长各种广告格式文字、显示、富媒体、流媒体、网络视频通栏、横幅、画中画、摩天楼、弹窗各种广告销售模式CPT、CPM、CPC、CPA媒体页面浏览量唯一访客页面停留时长页面访问频次互联网广告术语各种测量指标与广告有关的定义IP地址分配给计算机的地址Cookie每一个浏览器获得的唯一标识显示在一段时间内广告曝光唯一显示在一段时间内广告曝光覆盖的cookie数点击浏览器对广告中包含的URL地址执行了一个请求，并被引导到了目标URL的页面位置唯一点击在某一时间段中，不同cookie或者不同IP地址发出的点击请求与广告有关的定义IP地址与媒体有关的定义页面浏览量（曝光）page view在某一时间段内，刷新页面的次数唯一访客 Unique Visitors 不重复的访问者数页面停留时长 session浏览器在网页的停留时间，闲置30分钟以上则重新计算一个会话时长页面访问频次 Frequency在某一时间段内，页面被访问的次数与媒体有关的定义页面浏览量（曝光）page view网络分析的关键指标和表现指标平均访问次数某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数黏着性频率（某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客）持续时间（某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯一访客）网站到达率（某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数）KPI Key Performance Indicator关键绩效指标，充满着一定的商业策略，网站KPI的设定和网站本身的类型和性质有关网络分析的关键指标和表现指标平均访问次数国内主要广告形式分类文字类广告显示文字类搜索文字类图形类广告大型图形类（大于100000像素）小型图形类（小于100000像素）富媒体广告文件容量大于350K视频类广告流式视频层式视频国内主要广告形式分类文字类广告部分广告格式展示大型图形广告大型图形广告小型图形广告小型图形广告显示文字广告显示文字广告搜索文字广告搜索文字广告视频富媒体广告视频富媒体广告部分广告格式展示大型图形广告小型图形广告显示文字广告搜索文字广告销售模式CPT按时间单位销售CPC每次点击成本CPM每千次显示成本千次曝光成本（广告费用/显示数）1000 CPA在广告费用的基础上，访问者采取一些具体明确的行动在回应广告，“行动”包括销售交易或点击，或其他广告销售模式CPT传统广告媒介计划口头语广告目标 Objective广告活动的目的及需要达到的量化指标目标受众 Target Audience通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到媒介目标 Media Goal衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标媒介策略和媒介组合 Media Strategy&Mix利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法投资回报(ROI)Return on Investment 广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。传统广告媒介计划口头语广告目标 Objective传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同独占受众 Sole Audience 指在设定的范围内，同一媒介环境下，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。举例：举例：在世界杯期间只看新浪世界杯专题网站的人，就是新浪世界杯在世界杯期间只看新浪世界杯专题网站的人，就是新浪世界杯专题的独占受众专题的独占受众只在只在MSN space 有博客的人，就是有博客的人，就是MSN Space的独占受众的独占受众只有只有QQ号码的人，就是号码的人，就是QQ的独占受众的独占受众传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同独占受众 Sole A传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同重合 Duplication在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人还看过别的节目。Spot 2Spot 1Duplication of spot 1&2Spot 2Spot 1Duplication of spot 1&2REACH传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同重合 Duplicat传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同到达 Reach暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比。不管观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不同的人。思考：思考：到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？A。页面浏览量B。广告点击数C。广告浏览量D。广告唯一访问者传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同到达 Reach思考：传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同目标群体指数 TGI Target Group Index反映目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受众、产品消费等）的聚集程度和倾向性计算公式：（特定目标群体内具有某一特征群体的比率（特定目标群体内具有某一特征群体的比率%）（总体内具有某一特征的比率（总体内具有某一特征的比率%）*100TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越强TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同目标群体指数 TGI 互联网广告作业工具互联网广告作业工具第三方可提供的数据支持指标类型指标类型:媒体流量、访问频次、停留时长、重合、人口、目标人群媒体浏览习惯等指标提供第三方提供第三方：艾瑞iUserTracker 尼尔森CR-Netratings媒体评估媒体评估指标指标广告市场广告市场指标指标数据报告数据报告指标类型指标类型:行业广告主投放媒体、投放天次、投放项目数、投放创意数、投放预估费用等提供第三方提供第三方：艾瑞iAdTracker 尼尔森ADRelevance指标类型指标类型:行业报告提供第三方提供第三方：艾瑞iDataCenter 尼尔森http:/www.cr- ，对于广告，对于广告效果起着决定性的作用效果起着决定性的作用n针对根据不同的媒体属性针对根据不同的媒体属性 ，及其用户的使用喜欢，更须及其用户的使用喜欢，更须分别定制不同的创意分别定制不同的创意SMARTTRADE的案例分享50互动创意普版创意同媒体相较互联网广告营销方式网络公关网络公关精准营销精准营销搜索引擎搜索引擎传统硬广传统硬广 显示广告显示广告 媒体合作（建立频道）媒体合作（建立频道）口碑营销口碑营销 病毒营销病毒营销 SmartMedia SmartMedia SmartTrade SmartTrade SmartKeywords SmartKeywords 植入营销植入营销 舆情监测舆情监测网络公关网络公关SM&STSM&STSKSK媒介部门媒介部门创创 意意 围绕各个营销环节围绕各个营销环节 创意部门创意部门互联网广告营销方式网络公关精准营销搜索引擎传统硬广 显示广告互联网广告营销步骤沟通品牌活动促销硬广、公关精准、硬广、公关效果、硬广、公关公司内部沟通客户方案KPI最终方案执行效果结案互联网广告营销步骤沟通品牌活动促销硬广、公关精准、硬广、公关各别行业数据和案例分享各别行业数据和案例分享四川网民可挖掘空间大四川网民的增长率很高2008年较07年增长36.4%，略低于全国年增长率四川网民的普及率低于全国四川是一个人口大省，常驻人口8138万，2008年网民已达1103万，可提升空间很大重庆网民的普及率高数据来源：CNNIC 2008.12四川网民可挖掘空间大四川网民的增长率很高数据来源：CNNIC四川网民的媒体偏好互联网的信息获取和信息分享功能在四川网民中体现突出社区交友覆盖受众近1000万，占比95%搜索引擎、新闻资讯也覆盖了大量的受众公司厂商、游戏服务受众人数不多，但受众聚集度很好大成网和四川在线覆盖人数多粘着度强四川网民的媒体偏好互联网的信息获取和信息分享功能在四川网民中数据分享艾瑞2009年上半年广告投放概览17%17%20%20%86%86%28%28%DataSources：IAD2009.1-2009.6金融危机对互联网广告市场有一定的影响09年上半年较08年上半年同期广告费用降低28%互联网仍是主要的投放媒体09年上半年广告主、创意和投放天次都较08年上半年有所增长投放天次增长86%数据分享艾瑞2009年上半年广告投放概览17%20%86%数据分享艾瑞2009年上半年大行业广告主和投放费用关系图广告主数投放费用DataSources：IAD2009.1-2009.6交通类和网络服务类的广告主对互联网贡献最大虽然广告主数量并不是最多，但广告投放费用都很高服饰类广告主很有挖掘空间1.5%的广告主贡献了13.37%的市场份额数据分享艾瑞2009年上半年大行业广告主和投放费用关系图广数据分享艾瑞2009年上半年大行业增长迅速和缓慢的五个行业6.13%4%4.68%13.37%1.2%0.01%12.56%0.31%16.14%5.08%广告费用占比广告费用增幅DataSources：IAD2009.1-2009.6服饰类行业增幅很大08年开始服饰类行业增幅开始变大，现在已占总投放费用的13.37%投放费用占比大的行业在金融危机时比较保守IT类和房地产类广告主投放出现大幅度负增长数据分享艾瑞2009年上半年大行业增长迅速和缓慢的五个行业数据分享艾瑞2009年上半年广告花费TOP20的广告主服饰类广告主位列榜首凡客诚品远远领先于其他广告主兰缪内衣也跻身TOP20IT类广告主是TOP20中的主力联想、戴尔、惠普、IBM汽车类广告主是TOP20中不可忽视的力量一汽轿车、上海通用、一汽大众和广州丰田均位例TOP20DataSources：IAD2009.1-2009.6通信类广告主也是TOP20的常驻军中国移动、中国电信仍稳居TOP20数据分享艾瑞2009年上半年广告花费TOP20的广告主服饰各别行业广告主投放比例各别行业广告主投放比例各别行业投放媒体偏好各别行业投放媒体偏好江苏移动案例分享江苏移动案例分享活动策划1 1进一步提升进一步提升进一步提升进一步提升e100e100e100e100品牌的知名度品牌的知名度品牌的知名度品牌的知名度2 2向网民渗透各电子渠道的特点向网民渗透各电子渠道的特点向网民渗透各电子渠道的特点向网民渗透各电子渠道的特点3 3提高用户的活动参与量提高用户的活动参与量提高用户的活动参与量提高用户的活动参与量Step 1Step 2Step 3广告推广口碑营销活动网站活动策划1进一步提升e100品牌的知名度2向网民渗透各电子渠活动策划卡通形象互动闯关游戏让用户和主角们一起展开寻找秘籍之旅E100秘籍公布天下（江苏）百姓都可知道这一秘籍的秘密故事包装五个卡通形象五个卡通形象代表代表e100五个电子渠道五个电子渠道卡通形象包装优点卡通形象包装优点 便于用户区分便于用户区分 性格、形象迥异，生动活性格、形象迥异，生动活泼泼故事主线：故事主线：他们是死党。他们一起踏上征途。是什么让他开他们是死党。他们一起踏上征途。是什么让他开始神奇的寻秘之旅？一段传闻。一本攻略。始神奇的寻秘之旅？一段传闻。一本攻略。当他们遇上传闻，看他们如何找到攻略当他们遇上传闻，看他们如何找到攻略全民修炼赶快加入e100全民修炼的有奖活动吧！活动策划卡通形象互动闯关游戏E100秘籍公布故事包装五个卡通执行回顾第一阶段 时间 11月26日 12月7日 广告数据点击总数 564,124独立IP点击总数 390,563 页面流量数据页面总流量 466,451独立访客数 228,071 视频传播数据发布视频总数 12个视频播放总数 103,122次亮点1：视频网站雷人的玉米和黄豆播放量超过300,000次亮点2：精美壁纸下载量达到20,705执行回顾第一阶段 时间 11月26日 12月7日亮点1执行回顾第一阶段广告创意EDM执行回顾第一阶段广告创意EDM执行回顾第二阶段 时间 12月8日 12月31日 广告数据点击总数 1,406,605独立IP点击总数 979,229 页面流量数据页面总流量 902,143独立访客数 514,370 亮点亮点1：壁纸下载量超过：壁纸下载量超过680,000亮点亮点2：用户好友推荐超过：用户好友推荐超过6万万次次执行回顾第二阶段 时间 12月8日 12月31日亮点1：执行回顾第二阶段 创意亮点E100第二阶段执行回顾第二阶段 创意亮点E100第二阶段执行回顾第三阶段 时间 1月1日 1月22日 广告数据点击总数 1,511,201独立IP点击总数1,068,784页面流量数据页面总流量 1,314,593独立访客数 673,442 注册人数7,8857,885第一关通关数12,24112,241第二关通关数8,5478,547第三关通关数4,2494,249魔王关通关数5,1485,148调研完成数3,6793,679E100秘籍浏览量53,67153,671执行回顾第三阶段 时间 1月1日 1月22日注册人数7执行回顾第三阶段 创意亮点游戏情节游戏情节 与电子渠道办理的与电子渠道办理的相关业务紧密结合相关业务紧密结合用户需要通过查阅用户需要通过查阅E100E100秘籍秘籍来完来完成部分游戏步骤成部分游戏步骤游戏中也注重了对于游戏中也注重了对于网上营业厅新网址的网上营业厅新网址的用户印象度提升用户印象度提升执行回顾第三阶段 创意亮点游戏情节 与执行回顾第三阶段 创意亮点e100秘籍电子杂志具有中国古典特色的电子书风格具有中国古典特色的电子书风格为用户提供了生动的电子渠道服务指南为用户提供了生动的电子渠道服务指南执行回顾第三阶段 创意亮点具有中国古典特色的电子书风格执行回顾第三阶段 创意亮点广告创意执行回顾第三阶段 创意亮点活动数据对比分析与KPI指标对比活动数据对比分析与KPI指标对比阶段KPI考核指标创意执行第一阶段第二阶段第三阶段人物设定 5个Flash 动画（爆米花和豆芽菜事件）1个 30秒Minisite(第一阶段)1套广告创意（爆米花和豆芽菜篇）1套Flash 游戏 5套 Minisite(第二阶段)1套广告创意 1套电子杂志文案 1套电子杂志风格设定 1套电子杂志 1本Minisite（第三阶段）1套广告创意 1套阶段KPI考核指标创意执行第一阶段第二阶段第三阶段1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。5月-245月-24Friday,May 24,20242、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:05:1809:05:1809:055/24/2024 9:05:18 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2409:05:1809:05May-2424-May-244、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:05:1809:05:1809:05Friday,May 24,20245、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-245月-2409:05:1809:05:18May 24,20246、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24五月20249:05:18上午09:05:185月-247、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月249:05上午5月-2409:05May 24,20248、业余生活要有意义，不要越轨。2024/5/249:05:1809:05:1824 May 20249、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:05:18上午9:05上午09:05:185月-2410、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。5/24/2024 9:05:18 AM09:05:1824-5月-2411、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。5/24/2024 9:05 AM5/24/2024 9:05 AM5月-245月-2412、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-May-2424 May 20245月-2413、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Friday,May 24,202424-May-245月-2414、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。5月-2409:05:1824 May 202409:05谢谢大家谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-238月-2751、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。5月-245月-24Friday,May 24,20242、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:05:1909:05:1909:055/24/2024 9:05:19 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2409:05:1909:05May-2424-May-244、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:05:1909:05:1909:05Friday,May 24,20245、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-245月-2409:05:1909:05:19May 24,20246、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24五月20249:05:19上午09:05:195月-247、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月249:05上午5月-2409:05May 24,20248、业余生活要有意义，不要越轨。2024/5/249:05:1909:05:1924 May 20249、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:05:19上午9:05上午09:05:195月-2410、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。5/24/2024 9:05:19 AM09:05:1924-5月-2411、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。5/24/2024 9:05 AM5/24/2024 9:05 AM5月-245月-2412、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-May-2424 May 20245月-2413、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Friday,May 24,202424-May-245月-2414、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。5月-2409:05:1924 May 202409:05谢谢大家谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。8月-238月-276