新景祥-豪宅价值研究

领一个城市的风气之先豪宅豪宅KPIKPI体系体系豪宅营销体系豪宅营销体系豪宅价值研究豪宅价值研究豪宅户型研究豪宅户型研究豪宅启动策略研究豪宅启动策略研究第二局部第二局部第六局部第六局部第三局部第三局部第四局部第四局部第五局部第五局部豪宅产品发力研究豪宅产品发力研究第七局部第七局部豪宅配套建设研究豪宅配套建设研究豪宅的初步理解豪宅的初步理解第一局部第一局部第八局部第八局部豪宅客户写真豪宅客户写真基于市场对豪宅的初步理解第一局部第一局部豪宅的定义豪宅的定义豪宅的功能豪宅的功能豪宅的价值豪宅的价值豪宅操作的关键豪宅操作的关键豪宅的定价豪宅的定价新景祥对豪宅的定义市场上有这么一个传言市场上有这么一个传言豪宅营销是检验一个代理公司水平上下的豪宅营销是检验一个代理公司水平上下的标尺标尺,而我们的能力正逐渐被市场所认可而我们的能力正逐渐被市场所认可豪宅的定义从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊。城市的价值屋脊。从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。金字塔的顶层。从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性。不可复制性。功能一：一种权贵豪富的功能一：一种权贵豪富的阶层标识阶层标识豪宅功能的理解功能二：一种与众不同生功能二：一种与众不同生活方式的体验活方式的体验p 平民眼中的天价p 群众看不见的顶层p 奢华的销金窟p 人生置业的终极梦想p 最具炫耀性的符号p 占据群众认可的稀缺资源有的墙分出内外，这堵墙分出上下有的墙分出内外，这堵墙分出上下!p 多处置业，非生活必需品p 奢侈品的意象p 每处豪宅代表一种生活方式p 客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。不同的生活，在不同的人眼中，不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值有着不同的价值豪宅的核心价值“物以稀为贵，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。物以稀为贵，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。豪宅的核心价值豪宅的核心价值稀缺性稀缺性资源的稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性产品的稀缺性自然资源城市资源人文资源产品创新品牌界定资源的稀缺资源的稀缺豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。共同占有。人文资源占有人文资源占有华府天地华府天地华府天地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时总统府），项目总占地14652平方米，总建面42000平方米，共4幢18层的高层公寓住宅面积300-500平方米左右。自然资源的占有自然资源的占有万科十七英里万科十七英里“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会所）2000平方米。项目三面环海，背靠青山，高差约50米。资源的稀缺资源的稀缺城市豪宅的定律：城市豪宅的定律：第一、第一、CBDCBD一定有一个豪宅一定有一个豪宅第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅陆家嘴片区陆家嘴片区陆家嘴做为上海三大陆家嘴做为上海三大CBD之一，拥有多个甲之一，拥有多个甲A国际写字楼，如中银大国际写字楼，如中银大厦，汇丰大厦等，同时厦，汇丰大厦等，同时聚集了大量的大型跨国聚集了大量的大型跨国公司，因此该片区也成公司，因此该片区也成为了上海三大千万级公为了上海三大千万级公寓豪宅片区之一，有仁寓豪宅片区之一，有仁恒滨江与世茂滨江等工恒滨江与世茂滨江等工程程CBDCBD豪宅豪宅世纪公园片区世纪公园片区世纪公园片区内拥有浦世纪公园片区内拥有浦东内环内最大的一片绿东内环内最大的一片绿地，同时区域国际化气地，同时区域国际化气氛浓厚，配套完善。其氛浓厚，配套完善。其凭借优秀的资源已成为凭借优秀的资源已成为了浦东豪宅的聚集地，了浦东豪宅的聚集地，如九间堂，御翠园等工如九间堂，御翠园等工程，其以成为上海三大程，其以成为上海三大千万级豪宅板块之一千万级豪宅板块之一城市公园豪宅城市公园豪宅华漕片区华漕片区随着虹桥的开展，虹桥随着虹桥的开展，虹桥开发区内土地的越发稀开发区内土地的越发稀缺，逐渐使得区域内的缺，逐渐使得区域内的高端需求外溢，而华漕高端需求外溢，而华漕凭借其国际学校的云集凭借其国际学校的云集的优势，逐渐吸引了许的优势，逐渐吸引了许多外籍客户的入住，带多外籍客户的入住，带动了区域内的豪宅工程动了区域内的豪宅工程的开发的开发外国首选区豪宅外国首选区豪宅资源的稀缺资源的稀缺单单资源本身是构不成豪宅价值根底的，只有当资源单单资源本身是构不成豪宅价值根底的，只有当资源“稀缺，稀缺，且为公众所且为公众所“认知，才能够构成豪宅的价值根底。认知，才能够构成豪宅的价值根底。黄浦江财富海景财富海景45000-54000 中海瀛台中海瀛台均价均价15000元元/平平中海瀛台中海瀛台中海瀛台是中海集团在上海滨江开发的一中海瀛台是中海集团在上海滨江开发的一个滨江工程，凭借其滨江之利与中海品牌个滨江工程，凭借其滨江之利与中海品牌优势，使其已成为区域价格标竿，均价到优势，使其已成为区域价格标竿，均价到达达15000元元/平方米。平方米。财富江景财富江景但相比同样拥有江景资源的财富海景，由但相比同样拥有江景资源的财富海景，由于江景资源的不同，财富海景面对于江景资源的不同，财富海景面对“十里十里外滩，使其江景具备了稀缺性，从而在外滩，使其江景具备了稀缺性，从而在均价实现上，中海瀛台远低于财富海景。均价实现上，中海瀛台远低于财富海景。VS产品的稀缺产品的稀缺由于现阶段国内，对于豪宅的开发仍处于开展阶段，这使得某些由于现阶段国内，对于豪宅的开发仍处于开展阶段，这使得某些开发商通过产品创新与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，开发商通过产品创新与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，从而获得了超额利润。从而获得了超额利润。锋尚国际锋尚国际生态豪宅生态豪宅锋尚国际公寓位于北京市海淀区中关村的万柳社区内，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米,其中住宅建筑面积8万平方米，由4幢18层塔楼、一幢8层和一幢9层板楼、会所及地下停车库组成。容积率3.0，绿化覆盖率63%，是参照欧洲发达国家建筑规范设计的环保、健康、节能的纯居住高档社区产品创新世茂的品牌世茂的品牌世茂集团在成功开发上海世茂滨江项目后，以豪宅品牌自居，不断推出豪宅项目如世茂湖滨，世茂佘山庄园等，并在异地不断成功复制，其在昆山所开发的世茂蝶湖湾，虽紧邻高速，但以及成为区域的高端项目。品牌界定豪宅营销的关键豪宅操作的关键在于豪宅操作的关键在于“均好性与均好性与“极至性的完美结合。极至性的完美结合。均好性均好性做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。1 1、立于不败之地、立于不败之地项目的均好性项目的均好性极至性极至性抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。2、致胜的关键、致胜的关键产品的极至性产品的极至性佘山高尔夫佘山高尔夫世茂佘山世茂佘山紫都晶园紫都晶园佘山月湖佘山月湖佘佘山山客客户户3、喜欢真山真水，享受佘山所带来的心情上的放松1、对高尔夫情有独钟，有一定的留洋背景，希望在佘山拥有一个分享平台的客户4、对价格有所考虑，比较注重性价比的客户2、财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户极至性放大极至性放大1、高尔夫配套、高尔夫配套2、建筑风格、建筑风格极至性放大极至性放大1、奢华配置奢华配置2、大占地、大占地极至性放大极至性放大1、性价比、性价比极至性放大极至性放大1、景观环境、景观环境致胜关键致胜关键极至性极至性佘山千万级豪宅案例佘山千万级豪宅案例以佘山千万级豪宅为例，这些豪宅都位于佘山风景区内，拥有自然资源的绝对稀缺性，这使得其具备了豪宅的资质。而另一方面，这些工程通过产品定位与营销举措放大其核心优势，将其极至化，从而形成竞争上的差异化。佘山高尔夫极至的建筑风格与高尔夫世贸佘山极至奢华佘山月湖极至园林不败之地不败之地均好性均好性1、形象界定2、推广策略3、终端体验4、客户管理均好性的保证均好性的保证形象界定形象界定营销的核心就是争夺客户的营销的核心就是争夺客户的“心智，如宝马将自身定位为最具心智，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最平安的豪华车，而奔驰那么定操控性的豪华车，沃尔沃定位为最平安的豪华车，而奔驰那么定位为最舒适的豪华车。位为最舒适的豪华车。豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据工程的豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据工程的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。形象界定形象界定但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。企划工作企划工作豪宅的定价方法根据市场开展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，具体根据市场开展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，具体我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价长型市场下的定价成熟型市场下的定价成熟型市场下的定价 当一个城市的价格天顶接近到一个极限，其上升空间有限时，我们将其视为“成熟型”市场，如发达国家的某些城市。在这样的市场环境下，市场大势不变情况下，豪宅的单价将很难有所突破。更多地是在已有的价值体系下寻找自身的细分市场。VS成长型市场下的定价成长型市场下的定价 在现阶段，中国更多的城市属于成长型市场，城市的价格“天顶”不断被新的豪宅项目所突破，剪刀叉效应不断加强。在这样的市场环境下，根据项目的目标不同，可以归为领导者占位下的豪宅定价法与跟随着占位下的高端项目定价法。豪宅的定价方法跟随者战略下的定价在已有价值体系下，通过模仿领导者，在现有价值体系下，寻找自身的占位。领导者战略下的定价通过创新占位于市场的领导者，突破已有市场规那么，形成强势牵引。随着城市间异地置业趋势的加强，以级随着城市间异地置业趋势的加强，以级M M型社会的不断形成财富型社会的不断形成财富两级分化趋势，使得许多城市的豪宅工程正逐渐脱离原有的城两级分化趋势，使得许多城市的豪宅工程正逐渐脱离原有的城市价值体系，而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考体市价值体系，而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考体系。系。这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅工程这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅工程所抬高剪刀叉效应加强，我们将这些城市的豪宅市场视为一所抬高剪刀叉效应加强，我们将这些城市的豪宅市场视为一种种“成长型市场，并存在两种策略导向的定价方法。成长型市场，并存在两种策略导向的定价方法。高端项目豪宅项目2、寻找市场的领导者，对于领导者在本工程入市之际的价格与状况进行预估，从而得出市场的价格天顶。城市价值体系1、对工程所在区域的开展趋势进行预判，并根据此对本工程入市时，本区域正常情况下的公寓价格进行预估，而这就构成了本工程的入市底价。跟随者的占位跟随者的占位成为高端工程成为高端工程领导者的占位领导者的占位成为豪宅工程成为豪宅工程豪宅的定价方法工程定位为豪宅的一个必要工程定位为豪宅的一个必要条件：工程稀缺性的明确！条件：工程稀缺性的明确！豪宅的定义豪宅的定义豪宅的功能豪宅的功能豪宅的价值豪宅的价值豪宅操作的关键豪宅操作的关键豪宅的定价豪宅的定价从价格、客户与产品三个角度定义豪宅豪宅核心价值，也是必要条件：稀缺性超越了使用功能的范畴，类奢侈品均好性与极至性的完美结合两种市场下，两种策略下的定价法基于市场实现的豪宅KPI体系第二局部第二局部豪宅别墅的豪宅别墅的KPIKPI体系：体系：KPI体系体系关键驱动关键驱动因素因素工程地段工程地段达标指标达标指标自然环境自然环境户均资源户均资源居住私密性居住私密性户型设计户型设计产品的建筑风格产品的建筑风格成熟成型的别墅圈成熟成型的别墅圈社区外部综合环境状况社区外部综合环境状况与城区的快速交通关系与城区的快速交通关系内部自然环境质量内部自然环境质量土地资源指标土地资源指标景观资源指标景观资源指标所处地段的特殊价值所处地段的特殊价值集中庭院面积与位置集中庭院面积与位置私家庭院完整性私家庭院完整性视野开阔度视野开阔度特征景观的私家占有特征景观的私家占有 大规模景观制胜大规模景观制胜局部亮点处理局部亮点处理景观细节处理景观细节处理建筑间距建筑间距户前院尺度户前院尺度规划布局形式规划布局形式户型面积户型面积内部功能空间内部功能空间达标动作达标动作关键驱动因素关键驱动因素通过工程调研和客户调研，可清晰的圈定通过工程调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产品要点出豪宅别墅的产品要点1.地地段段2.环环境境6.建筑风格建筑风格3.户均资源户均资源4.居住私密性居住私密性5.户型设计户型设计工程调查与客户调查均显示：高总价别墅工程的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。其他要素那么依据工程条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。工程调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必须具备的优势工程调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必须具备的优势项目名称项目名称地段优势之所在地段优势之所在项目致命伤与不足之处项目致命伤与不足之处晴翠园温榆河、机场高速直达处于飞机航道正下方，噪音影响极大碧海方舟北四环外亚运村成熟区域姜庄路噪音干扰，用地面积有限致使别墅间距过小，开发时间久造成产品过久。东山墅东四环连接东部生活区为东侧高层建筑俯视，局部受环路噪音影响西山美庐西五环中部容积率高导致别墅左右间距过密，无内部自然资源长岛澜桥香江核心区域，机场高速直达千万别墅与类别墅物业混合优山美地天竺别墅核心项目，成熟别墅区内社区存在较高比例租住人口碧水庄园八达岭高速路直达，传统别墅区社区过大、居住人口庞大，外观与户型陈旧过时财富公馆香江核心区域，机场高速直达-别墅是土地稀缺性的最正确表达。地段的不可复制性使其在众多影响因素别墅是土地稀缺性的最正确表达。地段的不可复制性使其在众多影响因素中已经成为中已经成为“压倒性因素。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。压倒性因素。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。豪宅的地段分类豪宅的地段分类豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况，豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况，第一类：具备与城区距离近的地段优势第一类：具备与城区距离近的地段优势第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势案例：优山美地、晴翠园案例：东山墅、碧海方舟案例：西山美庐本工程具备位于本工程具备位于“近城区的成熟别墅圈近城区的成熟别墅圈内的双重地段优势。内的双重地段优势。达标动作达标动作关键驱动因素关键驱动因素1.地地段段2.环环境境6.建筑风格建筑风格3.户均资源户均资源4.居住私密性居住私密性5.户型设计户型设计别墅产品的内涵和客户的购置目的决定了豪宅别墅工程均别墅产品的内涵和客户的购置目的决定了豪宅别墅工程均在内部环境上大做文章在内部环境上大做文章碧水庄园-344亩中心湖大湖山庄-带状绿化公园长岛澜桥-60m宽的人工河道晴翠园-入口林荫道西山美庐-依香山而居东山墅 依坡而居内环境的打造方式可分为三种，对客户的内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力那么有所差异冲击力那么有所差异A.大规模制胜大规模制胜B.局部特色处理局部特色处理C.精致细节精致细节按照对客户的 打击力 排序大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换精致园林小品情趣空间处理“大规模制胜是目前最具效果的处理手法大规模制胜是目前最具效果的处理手法大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是理手法，也是“必要动作。必要动作。大湖面大湖面-碧水庄园344亩人工湖，在豪宅客户群中的认可度极高，沿湖2000万元别墅极为抢手。宽敞的河道宽敞的河道/水系水系-长岛澜桥引入温榆河支流水体，在社区一侧建造宽度60m大草坪大草坪-气候条件决定了北京不具备气候条件决定了北京不具备建造大规模景观草坪的条件，建造大规模景观草坪的条件，碧海方舟凭借高尔夫球场的碧海方舟凭借高尔夫球场的“球道景观成为北京为数不多球道景观成为北京为数不多的球场别墅。的球场别墅。“依水而居的生活状态已经成为豪宅客依水而居的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节户骨子里的情节长岛澜桥总规图优山美地总规图晴翠园总规图客户访谈显示，豪宅客户在社客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于水体的关注度区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购置欲望。能刺激客户的购置欲望。北京玫瑰园总规图北京玫瑰园总规图局部的特色处理，用与众不同的手法巧局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达妙的传达豪宅景观的私有与珍贵豪宅景观的私有与珍贵国花园国花园-社区入口的私家路处理，模仿杭州月湖山庄，自然传达私密豪宅的气势大湖山庄大湖山庄-对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境以小见大的细节处理以小见大的细节处理北京现有豪宅工程，尚未北京现有豪宅工程，尚未出现精到的细节处理手法。出现精到的细节处理手法。这是本工程可出彩之处。这是本工程可出彩之处。河道节点的私家水岸处理入户路的道路线行处理私家水岸小品公共空间的处理水岸庭院的展示土地资源指标土地资源指标私家庭院面积私家庭院面积私家庭院完整性私家庭院完整性视野开阔度视野开阔度特征景观的私家享有特征景观的私家享有景观资源指标景观资源指标达标动作达标动作关键驱动关键驱动因素因素1.地地段段2.环环境境6.建筑风格建筑风格3.户均资源户均资源4.居住私密性居住私密性5.户型设计户型设计主要在售工程私家庭院的面积状况主要在售工程私家庭院的面积状况项 目建筑面积全部庭院面积碧海方舟500 500碧海方舟620800东山墅488600东山墅11001000西山美庐380300 长岛澜桥560-640300-800财富公馆1400700-1200西山美庐460600晴翠园5001200优山美地550-600400碧水庄园700800目前市场上豪宅别墅私家庭院面目前市场上豪宅别墅私家庭院面积通常与地上建筑面积呈积通常与地上建筑面积呈1:1-2:1的关系：的关系：地上建筑面积地上建筑面积 10m西山美庐6 8 m20-30m长岛澜桥6 8 m-财富公馆8-10 m20-30m晴翠园10 m20-30m优山美地7 8 m15 m北京玫瑰园8-12m15-25m碧水庄园10 m车行路前后间距：前后间距：豪宅别墅的布局，大多为沿资源走向的行列豪宅别墅的布局，大多为沿资源走向的行列式布局，车行路作为别墅前后间隔的一局部，式布局，车行路作为别墅前后间隔的一局部，可使得前后间距到达可使得前后间距到达20-30m。组团式布局的别墅，不存在南北正向间距，组团式布局的别墅，不存在南北正向间距，建筑斜向间距可达建筑斜向间距可达8-10m。左右间距：左右间距：工程调查显示，目前北京豪宅别墅的左右间工程调查显示，目前北京豪宅别墅的左右间距大多集中在距大多集中在6-10m。客户对现有工程间距的接受度较高客户对现有工程间距的接受度较高豪宅客户对于建筑间距的关注度相对较低，认可豪宅客户对于建筑间距的关注度相对较低，认可“土地稀缺所造成的建筑密土地稀缺所造成的建筑密度大的事实，因此大多可以接受市场上常见的度大的事实，因此大多可以接受市场上常见的6-10m6-10m左右间距，前后间距左右间距，前后间距20-30m20-30m。对于间距过小的大面积别墅，应更注重利用庭院和户型设计防止对视影响。对于间距过小的大面积别墅，应更注重利用庭院和户型设计防止对视影响。碧海方舟碧海方舟-左右间距仅为7m，但到访客户在被高尔夫景观打动的同时，对间距的关注程度很低。西山美庐西山美庐 很多业主认为西山美庐唯一的缺点即为左右间距太小，整体很多业主认为西山美庐唯一的缺点即为左右间距太小，整体过密。但西山美庐在利用户型设计防止主要空间对视的处理手过密。但西山美庐在利用户型设计防止主要空间对视的处理手法深受客户认可。法深受客户认可。在单体规划方面，豪宅别墅大多以能保证视野开阔度的单在单体规划方面，豪宅别墅大多以能保证视野开阔度的单排行列式布局为主，辅以组团式布局已实现容积率要求排行列式布局为主，辅以组团式布局已实现容积率要求沿资源走向而成的行列式布局沿资源走向而成的行列式布局，可以实现社区公，可以实现社区公共景观的别墅私有化、保证建筑单体与庭院内的共景观的别墅私有化、保证建筑单体与庭院内的开阔视野，且可通过车行路扩大别墅前后间距，开阔视野，且可通过车行路扩大别墅前后间距，不存在斜向间距过近的弊端。不存在斜向间距过近的弊端。项目名称行列式组团式碧海方舟东山墅西山美庐-长岛澜桥-财富公馆-晴翠园-优山美地-大湖山庄-碧水庄园-沿资源走向的行列式布局-大湖山庄总体规划图行列式布局在一定程度上影响别墅居住的私密性，通常会行列式布局在一定程度上影响别墅居住的私密性，通常会采用扩大前院尺度和户型调整来躲避采用扩大前院尺度和户型调整来躲避同组团式布局相比较，行列式布局使得沿路别墅均受到过往车辆的干扰同组团式布局相比较，行列式布局使得沿路别墅均受到过往车辆的干扰处理手法二：将首层客厅与二层主卧区等主要居住空间朝向后院布置处理手法二：将首层客厅与二层主卧区等主要居住空间朝向后院布置处理手法一：增加前院与车行路的距离处理手法一：增加前院与车行路的距离达标动作达标动作关键驱动关键驱动因素因素1.地地段段2.环环境境6.建筑风格建筑风格3.户均资源户均资源4.居住私密性居住私密性5.户型设计户型设计豪宅别墅地上建筑面积区间可通过如下分豪宅别墅地上建筑面积区间可通过如下分布图表达：布图表达：面积项目名称4004505005506006507007508008509009501000 1100 1200 1300 1400碧海方舟492519598615晴翠园399454514608705优山美地492552606937长岛澜桥460510碧水庄园5707381020北京玫瑰园630735东山墅3975506501150大湖山庄420560600655财富公馆1400豪宅别墅供给的面积集中在三个面积区间：豪宅别墅供给的面积集中在三个面积区间：15平方米，独立衣帽间，主卧书房保证南向采光或以大面积满足工作间需求。q 全地下室+采光井/下沉式庭院，或者半地下室设计，2个以上的保姆间应有明采光。q一层的主要功能空间与前类产品根本相同，但门厅、客厅、餐厅以及公共卫生间的面积可适当放大，其中客厅的面宽要保证在9米以上，同时在入户门厅处增加单独的衣帽间。不同面积区间别墅的内部功能空间构成不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑地上建筑10001000平方米以上平方米以上q 地上建筑面积1000平方米以上，地下室面积300平米，合计使用面积1400平方米以上q房间数量通常8个，平面空间调整余地大，可根据需要自由增加房间数量。q户型设计的功能空间的组成和序列与常见居家型别墅有所不同，不仅主要的功能空间的尺寸进一步放大，同时室内增添如私家泳池、男女主人双主卧等进一步彰显别墅的气派与奢侈的功能空间。q 因为具备商务招待功能，因此首层空间的尺度应尽可能的夸大，通过夸张华美的楼梯形式、3.6m的层高、大面积挑空来传达招待功能。q地下室功能丰富，除常见功能外，通常设计有游泳池、大规模酒窖、艺术收藏室、紧急避难室。达标动作达标动作关键驱动关键驱动因素因素1.地地段段2.环环境境6.建筑风格建筑风格3.户均资源户均资源4.居住私密性居住私密性5.户型设计户型设计豪宅别墅市场风格类型之一：豪宅别墅市场风格类型之一：居家风格居家风格偏向居家的北美风格，通过柔和的颜色、中规中矩的偏向居家的北美风格，通过柔和的颜色、中规中矩的风格，适合用于以私家居住为主的别墅。风格，适合用于以私家居住为主的别墅。北京玫瑰园北京玫瑰园北京玫瑰园北京玫瑰园东山墅东山墅碧海方舟碧海方舟晴翠园晴翠园大湖山庄大湖山庄豪宅别墅市场风格偏向之二：豪宅别墅市场风格偏向之二：商务风格商务风格以以“怪求胜类，适合商务型别墅定位怪求胜类，适合商务型别墅定位国花园国花园-将新古典主义、巴洛克风将新古典主义、巴洛克风格、维多利亚时代、托斯格、维多利亚时代、托斯卡尼娜风格尽收工程卡尼娜风格尽收工程财富公馆财富公馆-法式古典贵族风格访谈结果显示，豪宅客户对于建筑风格的访谈结果显示，豪宅客户对于建筑风格的关注度较低，但存在一定的倾向性关注度较低，但存在一定的倾向性传统传统现代现代复古复古简约简约豪宅客户对各类建筑风格关注度低、接受度较高，北美、欧洲、美式西班牙豪宅客户对各类建筑风格关注度低、接受度较高，北美、欧洲、美式西班牙风格各有所好。但客户认为豪宅别墅的风格应该遵循符合群众口味、常规别风格各有所好。但客户认为豪宅别墅的风格应该遵循符合群众口味、常规别墅认知的原那么，防止出现极端的建筑风格。墅认知的原那么，防止出现极端的建筑风格。豪宅客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能表达别墅的品豪宅客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能表达别墅的品质感。传统的贴面材料过于陈旧。质感。传统的贴面材料过于陈旧。问卷调查显示：问卷调查显示：总之，豪宅别墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以表总之，豪宅别墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以表达质感的外墙建材，达质感的外墙建材，城市豪宅城市豪宅KPIKPI一一1、绝版地段现实中心地段华府天地深蓝广场仁恒滨江园规划中心地段东方润园金色海岸绝版资源地段东方润园金色海岸仁恒滨江园2、顶级规划品牌设计院金色海岸：澳大利亚柏涛、美国贝尔高林、中国香港G.I.L 华府天地：上海都市规划设计院仁恒滨江园：上海华东房产设计院高层低密度化容积率2.53.5,建筑密度15%17%,绿化 率3050%围合、点式布置栋间距大、景观视野好、园林规模化高品质园林组团中心园林、水主题、典藏小品走廊、珍贵植物等豪华入口、地下车库大堂、单元入口大堂入口仪式感（雕像、行道树、大型台阶）单元大堂豪华化：空间：100150平米，9米净空，装修标准：五星级装修户型豪华化多为200500平米户型，双主卧、工人房、全明设计、电梯采光城市豪宅城市豪宅KPIKPI二二3、豪华装修豪华外立面进口铝板：金色海岸进口石材：华府天地进口墙砖：仁恒滨江（墙裙蘑菇石、罗马外墙砖、室外竖向异型石材）室外灯光工程:华府天地屋顶激光束(中心感):深圳地王等极品内装原装进口成套卫浴设施、厨房设施进口品牌装饰材料品牌电梯数量：三梯一户、三梯两户、两梯两户（主仆分离）品牌：原装进口OTIS，三棱等功能：业主刷卡入户，仅在所属楼层停靠高档门窗进口铝合金门窗，德国ROTO(华府天地)中空玻璃、Low_E中空玻璃城市豪宅城市豪宅KPIKPI三三4、特色会所大规模功能齐全会所仁恒滨江6000平米 金色海岸5000平米顶级品牌豪华会所东方润园：鸿艺会特色私人会所华府天地地下会所：专属图书馆、健身房、棋牌室、KTV影视厅、儿童游乐室、桑拿淋浴室、咖啡吧品牌餐饮会所波托菲诺：丹桂轩、顶级物管品牌物管金色海岸：戴德梁行物管：管家式服务、港人负责制第一太平戴维斯顶级管家物管东方润园：全球招聘荷兰皇家管理学院培训金色海岸：港人负责制五星级酒店物管深蓝广场：雷迪森广场酒店 华府天地：五星级酒店式服务城市豪宅城市豪宅KPIKPI四四、高新科技安全摄像监控红外监控门磁窗磁舒适空气:户式中央空调新风系统Low-E中空镀膜玻璃保温:外墙外保温系统水:直饮水系统+中水系统+雨水收集系统面子电梯刷卡入户通讯电话二门一户，宽带入户门禁可视对讲机环保食物垃圾处理机生态灭蚊机高容积率豪宅园林一般做法高容积率豪宅园林一般做法指指 标标特特 征征风格风格大盘一般有主题，中小盘则不拘风格，且园林风格与建筑风格可以不一致；架空层架空层一般均设架空层，或局部架空，便于将园林引入建筑，扩大景观面；景观轴景观轴较多强调中心园林和景观轴线，以体现尊贵感，多用水景来营造社区高档感；绿化绿化选择高低不同的树种打造整体绿化错落的层次感，多选用名贵树种以体现项目高贵品质，并为营销提供说辞；小品小品体现人性化及项目品质的不可或缺的元素；层次层次/空间空间错落的立体绿化可以有效的缓解高层建筑带来的压力感；其它其它若条件允许即做半地下车库，可以增加景观层次感；整体特征整体特征利用层次、错落减少高层的压抑感，开阔的，大尺度的；利用层次、错落减少高层的压抑感，开阔的，大尺度的；指标指标细节解析细节解析规划规划整体规划充满欧洲生活的品质和闲适，香榭丽舍大街贯穿南北，中轴线上有阿波罗太阳神、凯撒大帝和皇家凡尔赛三大广场，爱琴湖，香榭里大道与巴黎左岸大道筑成过滤和净化屏障，小区内有着众多主题园景。建筑建筑设计设计住宅立面设计突出欧式主题，通过线脚及材质变化将建筑分为三段：首层架空车库，二、三层为建筑基座，饰面采用深色花岗岩石材，给人以沉稳庄重之感；四至十层采用金黄色面砖，强调建筑的高贵大气；十一、十二层采用浅黄色面砖，强调建筑的层次感。户型户型设计设计户型设计方正、南北通透；带超大景观阳台、精致生活阳台；带入户空中花园；主卧带衣帽间、270全景观弧形落地玻璃窗；独立三卫，待工人房创新设计：双主人套房，私密性强，跃式布局，功能分区合理，实用率高；园林园林帝景湾数万平方米的欧式园林景观，与五星级酒店和法兰西体验式商业步行街完美融合，南北贯穿，长达数百米。三线城市标杆：惠州帝景湾三线城市标杆：惠州帝景湾高品质、高品质、欧洲皇家形象创造高溢价欧洲皇家形象创造高溢价创新关键点：欧洲皇家形象创新关键点：欧洲皇家形象/品质发力品质发力指标指标细节解析细节解析配置配置德国原装MOSER窗大型高档豪华会所大型餐饮旗舰、国际一线品牌店、环球影城、以及高档休闲娱乐场；户型户型南北通透，海景卫生间。超大开间观海客厅。规划规划在商业的主入口与滨海广场的城市干道相接处设置地下沉降，将干道车流引入地下，打通与滨海广场的步行通道，使滨海广场成为项目的“后花园”，规避项目高容积率，园林规模不足的劣势。服务服务天鸿宝地管家式贴心服务三线城市标杆：烟台凯旋城三线城市标杆：烟台凯旋城高端配置，高端配置，产品设计使景观资源最大化创造高溢价产品设计使景观资源最大化创造高溢价创新关键点：高端及齐备配套创新关键点：高端及齐备配套/景观资源价值的最大化景观资源价值的最大化/连通滨海广场连通滨海广场指标指标细节解析细节解析规划规划每个楼宇的楼间距较大，可以相互错开，保证了80%业主的观景需求。前排滨江联排别墅、滨江商业休闲街，中排纯板式超高层及酒店式服务公寓，“长江之门”包含超五星级酒店和5A写字楼，后排艺术soho区，长江博物馆、市民广场、开放绿地及园林错落其中，建筑天际线有层次地顺向流动！商业街商业街将修建一条沿滨江大道的商业街，令沿江商业包括文化长廊、餐厅雅座，以及其他零售商业及电影娱乐中心；未来将达到不需离开社区，就能买到所有最好的餐饮、商品等等，达到一个“城中城”概念 园林园林景观与建筑的相互交融：将建筑作为社区景观中的一个重要组成部分，园林空间的视线组织和布局，始终和建筑的布局及空间相互融合、协调，使景观和建筑互相融合。地标地标打造打造层高约250米的办公楼将成为现代武汉的新标记，180米高的超五星级酒店也将令整个项目的高档形象更鲜明 立面立面整个项目的立面挺拔流畅，线条的勾勒使其充满现代感的阳刚之气，因其摈弃密而追求高，使得楼间距超大，使建筑真正成为城市坐标创新关键点：宽楼间距创新关键点：宽楼间距/最大化江景价值最大化江景价值/挺拔形象挺拔形象/园林园林二线城市标杆：武汉锦绣长江二线城市标杆：武汉锦绣长江独特建独特建筑形象、宽楼间距等，创造溢价筑形象、宽楼间距等，创造溢价案例一：水榭花都，香蜜湖区域豪宅开案例一：水榭花都，香蜜湖区域豪宅开发模式的创始者发模式的创始者p工程区位优劣势：工程区位优劣势：u优势：地块位于香蜜湖东侧，主要景观资源位于工程的西北侧，是距离香蜜湖最近的地块，与生活配套成熟的景田南片区只有一路之隔；u劣势：工程东侧邻交通主干道香梅路，南侧邻红荔西路，高层会受到一定的噪音影响。景景田田南南片片区区红荔西路红荔西路香蜜湖路香蜜湖路香梅路香梅路水榭花都的产品内外关系处理水榭花都的产品内外关系处理u三种产品之间均采用人工湖和大间距来形成产品内部天然阻隔。联排别墅联排别墅联排别墅联排别墅高层高层高层高层小高层小高层占地16.5万平米建面23万平米户数1103车位数900容积率1.4绿化率65建筑覆盖率15.6%u经济技术指标：水榭花都水榭花都高层赠送大面积错层观景高层赠送大面积错层观景阳台阳台p户型特色：户型特色：p首个推出首个推出6 6米高错层米高错层阳台工程，其观景效果阳台工程，其观景效果受到客户青睐。受到客户青睐。奇数层奇数层167m2偶数层偶数层169m2奇数层奇数层194m2偶数层偶数层192m2产品特色产品特色案例二：香蜜湖案例二：香蜜湖1 1号，终极置业者的追求，号，终极置业者的追求，富人攀比的选择富人攀比的选择景景田田南南片片区区红荔西路红荔西路香蜜湖路香蜜湖路香梅路香梅路p工程区位优劣势：工程区位优劣势：u优势：地块位于香蜜湖的东北侧，主要景观资源位于工程的西南侧，拥有一线香蜜湖景观，和生活配套成熟的景田南片区只有一路之隔；u劣势：工程东侧紧邻交通主干道香梅路，高层单位会受到一定的噪音香蜜湖香蜜湖1 1号的产品内外关系处理号的产品内外关系处理香香蜜蜜湖湖独栋别墅独栋别墅联排别墅联排别墅叠加叠加以园林植被、水系和叠加单位缓冲高层对别墅的影响；通过高层6米架空，为社区内部翻开视野；以高大的林木作为别墅之间的绿色屏障。占地9.3万平米建面13.1万平米户数447车位数788容积率1.4绿化率48.2建筑覆盖率20u经济技术指标：香蜜湖香蜜湖1 1号号对各种创新元素的改进运对各种创新元素的改进运用，打造细节用，打造细节p户型特色：p工程户型方面，虽说不上是首创，但其将市场上的各种创新元素都合理的容纳进工程中，而且对这些创新元素加以改进，使这些原本有缺陷的创新点变得更完美；p建筑上解决私密性问题措施：p加宽花槽防止上下层入户花园的对望；p墙体漂板解决局部上层房间与下层阳台的对望。加宽花槽加宽花槽墙体漂板墙体漂板入户花园入户花园下沉式空中院馆下沉式空中院馆产品特色产品特色香蜜湖香蜜湖1 1号号把普通的设施做到极致把普通的设施做到极致舒适度舒适度恒温泳池无边际泳池大堂电梯厅健身房香蜜湖香蜜湖1 1号号全顶级品牌配置，构筑市全顶级品牌配置，构筑市场高端硬指标场高端硬指标设施材料设施材料外墙面外墙面:a)、巴西进口花岗石；、巴西进口花岗石；b)、英国进口涂料；、英国进口涂料；c)、日本技术烧制挤压砖。、日本技术烧制挤压砖。门窗：门窗：意大利意大利Aluk系统品牌门窗，具有优良的防水、隔音、隔热性能；铝合金系统品牌门窗，具有优良的防水、隔音、隔热性能；铝合金型材以氟碳喷涂进行外表处理，是目前世界上最高档的建筑铝型材外表涂装；型材以氟碳喷涂进行外表处理，是目前世界上最高档的建筑铝型材外表涂装；具有耐磨损、抗冲击、附作力强、抗辐射、耐腐蚀、耐紫外线，热稳定性强、具有耐磨损、抗冲击、附作力强、抗辐射、耐腐蚀、耐紫外线，热稳定性强、难变色等极为优良的特性，正常使用寿命可达难变色等极为优良的特性，正常使用寿命可达60年。年。玻璃：玻璃：双层中空双层中空LOW-E玻璃玻璃6+9+6mm，具有隔热、遮阳、降噪、保温、，具有隔热、遮阳、降噪、保温、防结露性能的绿色环保建筑材料。夏季有阳光的日间，室内外玻璃外表温差防结露性能的绿色环保建筑材料。夏季有阳光的日间，室内外玻璃外表温差不低于不低于4C0；隔音效率在；隔音效率在30dB以上。以上。入户门：入户门：北美洲进口黑胡桃木制作实木子母门，门扇高达北美洲进口黑胡桃木制作实木子母门，门扇高达2.5米，宽度到达米，宽度到达1.5米，米，木纹上施以高级原色清漆，门上线条均是在实木上镌刻而成。门锁以色列木纹上施以高级原色清漆，门上线条均是在实木上镌刻而成。门锁以色列Mul-T-lock三合一功能豪华铸精铜大门锁。三合一功能豪华铸精铜大门锁。管道：管道：冷水和热水管道采用原装进口冷水和热水管道采用原装进口VESBO卫水宝卫水宝PPR给水管。污水管采给水管。污水管采用的是金皇冠牌加厚的用的是金皇冠牌加厚的UPVC排水管排水管。阳台：阳台：设金属防护栏杆，配双层钢化平安玻璃和高档防锈防腐不锈钢配件。设金属防护栏杆，配双层钢化平安玻璃和高档防锈防腐不锈钢配件。电梯：电梯：“OTIS高速住宅电梯，速度高达高速住宅电梯，速度高达2.5米米/秒，安装定制冷气机，特别设计秒，安装定制冷气机，特别设计厢内装修，智能化电梯运行系统，实现定向召唤、定点到达。厢内装修，智能化电梯运行系统，实现定向召唤、定点到达。社区智能化社区智能化周边防护系统 双重巡更系统 停车场快速到达系统 背景音乐系统 社区智能灯光系统家居智能化家居智能化可视对讲系统 智能一卡通 室内环境控制系统 无线上网 香蜜湖香蜜湖1 1号号中海深蓝中海深蓝 ，专为中国顶级，专为中国顶级住宅定制住宅定制,一流效劳匹配一等建筑一流效劳匹配一等建筑 物业经理人物业经理人物业经理人为中海深蓝最高级别效劳者，负责社区各项事务，物业经理人为中海深蓝最高级别效劳者，负责社区各项事务，“素白手套，素白手套，深色西服，沉着优雅。深色西服，沉着优雅。物业私人助理物业私人助理直接面对业主直接面对业主,提供物业私人助理效劳，提供物业私人助理效劳，24小时在线，业主的任何需求都小时在线，业主的任何需求都可以直接与他们联系，包括物品采购、生活参谋、出游安排、代为缴费、可以直接与他们联系，包括物品采购、生活参谋、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位的效劳。房屋代管等全方位的效劳。社区卫士社区卫士来自中国海军陆战队等机构，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力，来自中国海军陆战队等机构，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力，可在可在3分钟内赶往指定地点，迅速解决业主遇到的平安问题。包括双人巡警分钟内赶往指定地点，迅速解决业主遇到的平安问题。包括双人巡警/隐性特卫队隐性特卫队/平安特种队平安特种队/护卫仪仗队等。护卫仪仗队等。中海深蓝按照效劳深度，将效劳者分为不同层级，为业主提供不同层次的效劳，使效劳尊贵有序。深度礼宾式服务指南针服务健康服务异地SOS服务前置服务园艺师服务商务娱乐服务个性化服务私人保镖服务爱心服务物业理财保姆培训家居服务代办服务案例三：中信红树湾，区位价值的开掘案例三：中信红树湾，区位价值的开掘者者p工程区位优劣势：工程区位优劣势：p优势：北临华侨城主题公园，西临沙优势：北临华侨城主题公园，西临沙河高尔夫球场，东接规划中的中央公园，河高尔夫球场，东接规划中的中央公园，南临深圳湾，景观资源丰富，生态环境南临深圳湾，景观资源丰富，生态环境好，临近未来地铁好，临近未来地铁2号线出口，有较大升号线出口，有较大升值潜力；值潜力；p劣势：生活配套设施仍未完善，公共劣势：生活配套设施仍未完善，公共交通暂缺。交通暂缺。沙河东路沙河东路滨海大道滨海大道中信红树湾的产品内外关系处理中信红树湾的产品内外关系处理占地16.26万平米建面65万平米户数2800车位数3500容积率3.179绿化率65建筑覆盖率19.3%u经济技术指标：底层TH与工程之外的高尔夫别墅照应，形成强烈的仪式感；两地块之间的市政道路实现了与内部环境融合；TH错列，改善与高层之间的关系。中信红树湾中信红树湾空中院馆的户型创新是其空中院馆的户型创新是其产品的最大特色，市场影响力强产品的最大特色，市场影响力强p户型特色：户型特色：u南北通透，板式格局；u空中院馆创新格局，空中院馆创新格局，270270度室内空中花园景；度室内空中花园景；u大尺度落地窗，大尺度室外景观阳台，270室外景观；餐餐厅厅、客客厅厅角角度度过过道道角角度度书书房房角角度度景景观观阳阳台台院落院落外部资源外部资源书房书房餐厅餐厅产品特色产品特色中信红树湾中信红树湾不断建立更高的展示和效劳的不断建立更高的展示和效劳的标准，承接高形象标准，承接高形象通透大玻璃体的售楼处通透大玻璃体的售楼处270270度全高尔夫景观样板房度全高尔夫景观样板房汽车防晒膜汽车防晒膜借鉴深圳乃至全国的工程的展示标准，并不断创新和提升硬件展示硬件展示精确选择展示点精确选择展示点客户遮阳伞客户遮阳伞软件展示软件展示细节展示效劳品质细节展示效劳品质城市豪宅工程案例借鉴要点一城市豪宅工程案例借鉴要点一在高层与别墅的关系处理上在高层与别墅的关系处理上u主要通过景观水系对两组团形成分割与联系；u通过高层架空，实现社区景观对建筑的渗透，为社区内部打开视野，减少高层对别墅的压迫感。高层区高层区+别墅区组合模式别墅区组合模式在高层与别墅的营销节奏控制上在高层与别墅的营销节奏控制上u以别墅产品入市，利用其市场稀缺性，以高品质、高形象占位市场，提升项目整体形象，同时成为其他产品的价值标杆；u联动别墅，依托于别墅形成的高端形象，强势入市。城市豪宅工程案例借鉴要点二城市豪宅工程案例借鉴要点二创新产品理念及提升舒适度指标创新产品理念及提升舒适度指标在高层产品设计层面上在高层产品设计层面上u高层产品借势，户型面积与产品素质定位均有提升；u通过户型设计的创新与改良，对项目整体形象进行深化与提升。其他配合策略其他配合策略u通过项目核心展示区与产品样本展示区的营造，打动客户；u通过服务品质的到位展现以及不断提升，承接项目高形象，推动销售。舒适度及配套指标的表现要点舒适度及配套指标的表现要点u深入客户内心，做出超越客户心理预期的需求设施；u能够通过展示让客户感知价值的硬件设施。城市豪宅工程案例借鉴要点三城市豪宅工程案例借鉴要点三独有的特色效劳和体验独有的特色效劳和体验物业管理的体现出来的尊贵物业管理的体现出来的尊贵u体察人性是服务之本,呈现高档圈层客户人士生活风格;u对尊贵的理解不同，实现服务的个性化、特色化。服务从客户踏足项目的第一时间就已经开始服务从客户踏足项目的第一时间就已经开始u创建全新的服务体验流程和标准.u把项目的价值点纳入体验环节之中，带给客户愉悦的过程和回忆。基于区域价值的豪宅营销体系第三局部第三局部在这场席卷全球的轰轰烈烈的财富化运动中在这场席卷全球的轰轰烈烈的财富化运动中是什么？促使他们一掷千金？是什么？促使他们一掷千金？为什么为什么LOUIS VUITTONLOUIS VUITTON每一次每一次LogoLogo颜色或形式的改变，颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望！为什么为什么Rolls RoyceRolls Royce每年每年300300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce Rolls Royce？Not Only But Also欲望是人性的弱点，导致人产生了欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求非理性的精神需求。欲望是欲望是非必需的非必需的，是超越物质需求的，是超越物质需求的精神满足。精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性具有无限性。关键词：关键词：欲望欲望Desire稀缺稀缺Scarcity时尚时尚Fashion身份身份Status城市顶级豪宅的购置亦受欲望所驱使。城市顶级豪宅的购置亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲迎合客户的欲望需求望需求。豪宅成功营销动作：豪宅成功营销动作：时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感营造营造房地产市场黄金定律：房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅工程的营销方区域质素的优良决定豪宅工程的营销方向。向。区域特征区域特征区域开展阶段区域开展阶段豪宅成功营销方向豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域区域“婴儿期婴儿期区域开展迅速，拥有区域开展迅速，拥有一定区域价值一定区域价值区域高成熟度，区域区域高成熟度，区域价值已被充分认可价值已被充分认可区域区域“少年期少年期区域区域“成年期成年期“告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美 重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同 基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的 利用成熟区域价值，工程全方位利用成熟区域价值，工程全方位打造外的细节放大打造外的细节放大不同区域价值下的豪宅营销方向不同区域价值下的豪宅营销方向豪宅成功营销动作豪宅成功营销动作重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，工程全方利用成熟区域价值，工程全方位打造下的细节放大位打造下的细节放大营造营造时尚感时尚感追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素营造营造稀缺感稀缺感占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀营造营造身份感身份感渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位基于区域价值的基于区域价值的 豪宅营销模型豪宅营销模型营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大豪宅成功营销：豪宅成功营销：在基于区域质素的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。在基于区域质素的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。不同区域价值下的豪宅营销典型案例不同区域价值下的豪宅营销典型案例豪宅成功营销案例豪宅成功营销案例1 1位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；规模：占地：规模：占地：70000m70000m平米；总建面：平米；总建面：320000320000平米；平米；容积率：容积率：4.574.57；绿化率：绿化率：50%50%；均价：均价：1400014000元元/平米；平米；户型：面积区间户型：面积区间134134平方米平方米640640平方米；平方米；建筑形式：建筑形式：2 2幢板楼、幢板楼、9 9栋塔楼；栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发；开发商：北京世纪朝阳房地产开发；园林设计：贝尔高林香港；园林设计：贝尔高林香港；资源条件：朝阳公园自然景观，资源条件：朝阳公园自然景观，CBDCBD、燕莎商务圈。、燕莎商务圈。工程概况工程概况区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场；没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：片区内楼盘价格：市场价格形势：片区内楼盘价格：6000-6000-70007000元元/平米，本工程目标价格：平米，本工程目标价格：1000010000元元/平米；平米；工程核心概念：工程核心概念：“城市公园文化；城市公园文化；推广侧重点：强调公园文化和产品细节；推广侧重