如何编制营销计划书

2024/5/51Ch3凡事豫则立，不豫则废。言前定，则不跲(jia)；事前定，则不困；行前定，则不疚；道前定，则不穷。子思中庸治国篇2024/5/52Ch3在全球市场企业如何进行竞争？创造和维持满意的顾客清楚如何适应不断变化的环境2024/5/53Ch3战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和变化的市场机会之间建立与维持一种切实可行的战略适应战略适应的管理过程。战略计划的目标就是确定和调整公司业务与产品，以期获得目标利润和企业成长。2024/5/54Ch3市场导向的战略计划目标目标Objectives技能技能Skills资源资源Resources机会机会Opportunities2024/5/55Ch3市场导向战略计划目标目标Objectives技能技能Skills资源资源Resources机会机会Opportunities利润与发展利润与发展ProfitandGrowth2024/5/56Ch3规划 Planning预测未来事件，确定战略以达到未来目的的过程称为规划The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future.2024/5/57Ch3营销计划The Marketing Plan一种书面文件，作为营销经理的营销活动的指导性文件A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager.2024/5/58Ch3为什么要写营销计划n对实际与期望提供比较的基础n为达到目的清楚地提供描述活动n为未来的活动成功提供参考营销计划营销计划2024/5/59Ch3营销计划的要素营销战略营销战略ProductPromotionDistributionPrice营销组合营销组合公司使命公司使命企业目标企业目标形势或形势或SWOT分析分析目标市场目标市场 Strategy执行执行评价评价控制控制2024/5/510Ch3战略计划、执行和控制过程Strategic-Planning,Implementation,and Control Process测定结果测定结果Measuringresults诊断结果诊断结果Diagnosingresults修正行动修正行动Takingcorrectiveaction执行执行执行执行ImplementationImplementation计划计划计划计划PlanningPlanning公司公司CorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanning组织组织Organizing执行执行Implementing控制控制控制控制ControlControl2024/5/511Ch3Case n顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后，认为膨化食品发展空间较大。n经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总部萧经理制定营销计划。n问：n萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什么工作？n糕饼营销计划书2024/5/512Ch3本章目的3.1 3.1 确定公司使命确定公司使命3.2 3.2 确定战略业务单位确定战略业务单位3.3 3.3 制定目标制定目标3.4 3.4 形势分析形势分析3.5 3.5 营销战略营销战略3.6 3.6 营销控制营销控制2024/5/513Ch33.1 确定公司使命n回答：企业存在的目的是什么？n我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？n谁是我们的顾客？n我们提供给顾客的价值是什么？n我们的经营政策和价值观是什么？2024/5/514Ch3使命说明书的三个特点集中在有限的目标上集中在有限的目标上强调公司想要遵守的政策和价值观强调公司想要遵守的政策和价值观明确公司参与的竞争范围明确公司参与的竞争范围2024/5/515Ch3Rubbermaid Commercial Products Inc.Rubbermaid Commercial Products Inc.公司的公司的目标目标是在公司所服务的是在公司所服务的每一个市场每一个市场中成为中成为全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远对顾客满意永远不变的承诺不变的承诺“，向传奇的顾客提供服务从而增加，向传奇的顾客提供服务从而增加我们产品的价值。我们产品的价值。2024/5/516Ch3摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标提供机会以达到他们个人合理的目标。摩托罗拉2024/5/517Ch33.2 建立战略业务单位n根据产品Define the business in term of productn根据市场Define the business in term of marketn一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过程而不是一个产品生产过程n产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永远2024/5/518Ch3对产品导向和市场导向不同的业务定义比较对产品导向和市场导向不同的业务定义比较公公 司司市场导向市场导向产品导向产品导向太平洋铁路公司太平洋铁路公司施施 乐公司乐公司标准石油公司标准石油公司哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书不列颠百科全书开利公司开利公司我们经营铁路我们经营铁路我们生产复印机我们生产复印机我们出售汽油我们出售汽油我们制作电影我们制作电影我们出售百科全书我们出售百科全书我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我们是人与货物的运送者我们是人与货物的运送者我们帮助改进办公设备我们帮助改进办公设备我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气氛我们为家庭提供舒适的气氛2024/5/519Ch3Derek Abell(1980)在论文“Defining the Business:the Starting Point of Strategic Planning”中提出了从顾客群，顾客需要和技术三个方面来定义业务。技术技术顾客群顾客群顾客需要顾客需要空调空调通风通风供暖供暖照明照明蜡烛蜡烛白炽灯白炽灯日光灯日光灯电电视视制制作作室室家家庭庭工工厂厂办办公公室室2024/5/520Ch3Try to do product market n学人书店n金士百啤酒公司 n一汽大众nJLU MBA2024/5/521Ch33.3.制定目标 Objective 描述营销计划的准则描述营销计划的准则Describe the criteria for stating good marketing objectives.2024/5/522Ch3营销目标阐述通过营销活动所完成的内容A statement of what is to be accomplished through marketing activities.2024/5/523Ch3营销目标营销目标必须营销目标必须:u现实现实Realistic u可测性可测性Measurableu具体时间具体时间Time specificu公司各项目标应当协调一致公司各项目标应当协调一致“Our objective is to increase market share by 40%and to obtain customer satisfaction ratings of at least 90%in 2001.”2024/5/524Ch3营销计划的目的u交流营销管理思想交流营销管理思想u提供方向提供方向 u营销动力营销动力 u清晰思路清晰思路 u为营销控制提供基础为营销控制提供基础2024/5/525Ch33.4 形势分析 SWOT Analysis识别内部的强弱strengths(S)and weaknesses(W)检查外部的机会与威胁 opportunities(O)and threats(T)2024/5/526Ch3SWOT 分析South-Western College PublishingSWOT公司作得好的方面公司作得好的方面公司做得不好的方面公司做得不好的方面外部环境中的有利因素外部环境中的有利因素外部环境中的不利因素外部环境中的不利因素内部内部内部内部外部外部外部外部2024/5/527Ch3n企业必须监视那些影响它发展和盈利的关键性的宏观力量（人口统计，经济，技术，政治法律，社会文化和重要的微观因素（顾客，竞争者，分销商，供应商等。n企业应该建立营销信息系统来跟踪环境的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。外部环境分析（机会与威胁分析）2024/5/528Ch3n营销机会(marketing opportunity)：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域n营销机会机会的吸引力(attractiveness)机会成功的可能性4321 高 低大小成 功 概 率吸引力机会来源1 公司开发更强的照明系统2 开发一个测量照明系统利用能源效率的装置3 开发一种测量照明水平的设备4 开发向电视演播室人员传授基本操作的软件2024/5/529Ch3市场吸引力所含的各要素市市 场场 吸吸 引引 力力权权 数数评分等级评分等级(1-5)价值价值整体市场规模整体市场规模年市场增长率年市场增长率历史毛利率历史毛利率竟争强度竟争强度技术要求技术要求受通货膨胀危害的程度受通货膨胀危害的程度能源要求能源要求环境影响环境影响社会社会/政治政治/法律法律0.200.200.150.150.150.050.050.05必须可以接受必须可以接受1.004.005.004.002.004.003.002.003.00_2024/5/530Ch3威胁来源1 竞争对手开发更好的照明系统2 长期经济萧条3 更高的成本4 立法要求减少开办电视演播室的数量 高 低严重性4321大小发 生 概 率n环境威胁(environment threat)：指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。n环境威胁威胁的严重性(seriousness)发生的可能性2024/5/531Ch3四种结果 麻烦企业Trouble business前景企业Speculative business成熟企业Mature business理想企业Idea business机会低Low 高high威胁高 低2024/5/532Ch3内部环境分析（优势劣势分析）n每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的优势与劣势。（采用定点超越法n目的：扬其所长，避期所短。2024/5/533Ch3营销1，企业声誉2，市场份额3，顾客满意4，顾客维持5，产品质量6，服务质量7，定价有效性8，分销有效性9，促销有效性10，销售人员有效性11，创新效果12，地理覆盖范围项目绩效特强 稍强 中间 稍弱 特弱重要性高 中 低（续优势与劣势分析检查表2024/5/534Ch3财务13，资金成本或有效性14，现金流15，财务稳健性制造16，设备17，规模经济性18，生产能力19，技能和奉献型工人20，准时生产交货能力21，技术和制造工艺组织22，远见卓识的领导23，能奉献的员工24，创业导向25，柔性或反应能力项目绩效特强 稍强 中间 稍弱 特弱重要性高 中 低2024/5/535Ch3环境提供的机会企业的优势是否匹配潜在的机会是否足够促使企业增强其在该领域的实力企业是否只应该在其优势领域寻找机会2024/5/536Ch3销售产品3.5 营销战略制造产品ProcureDesignproductMakePrice SellAdvertise/promoteDistribute Service选择价值提供价值传播价值(a)Traditional physical process sequence(b)Value creation&delivery sequence战略营销战略营销Strategic marketing战术营销战术营销Tactical marketing2024/5/537Ch3选择价值提供价值传播价值制造产品销售产品目标市场选择价值定位顾客细分产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告设计产品采购制造定价销售广告促销分销服务传统销售过程顺序战略营销战术营销价值创造和让度的顺序2024/5/538Ch3安索夫矩阵 Ansoff nThis well known marketing tool was first published in the Harvard Business Review(1957)in an article called Strategies for Diversification.It is used by marketers who have objectives for growth.nAnsoffs matrix offers strategic choices to achieve the objectives.There are four main categories for selection.2024/5/539Ch3三种密集型成长战略三种密集型成长战略4.多样化战略多样化战略2.市场开发战略市场开发战略新市场新市场1.市场渗透战略市场渗透战略当前市场当前市场当前产品当前产品3.产品开发战略产品开发战略新产品新产品2024/5/540Ch3Selecting a Strategic AlternativeCommon ToolsPhilosophyMarket ShareProfitabilityPortfolio Matrix$2024/5/541Ch3波士顿矩阵波士顿矩阵 The Boston MatrixnThe Boston Matrix is a well known tool for the marketing manager nIt was developed by The Boston Consulting Group(BCG)nIt is an approach to product or business portfolio planningnIt has two controlling aspect namely relative market share(meaning relative to your competition)and market growth 2024/5/542Ch3222018161412108642065413278明星(star)现金流(cash cow)瘦狗类(dogs)问号(question mark)市场成长率(market growth rate)相对市场份额（relative market share)波士顿模型10 x 4x 1.5x 1x 0.5x 0.1x?圆圈的大小比例反映业务的规模定位各类业务的位置分析业务组合的健康状况找出将来最佳业务组合企业不可控指标企业可控指标2024/5/543Ch3波士顿模型建议的4种战略选择1 发展(build)：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至放弃近期收入来达到这一目标。适用于问号类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。2 维持(hold)：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的现金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。3 收割(harvest)：目的在于增加战略业务单位短期现金流，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的现金牛类业务和瘦狗类业务。4 放弃(divest)：目的在于出售或清算业务，以便将资源转移到更有利的业务领域。适用于瘦狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。2024/5/544Ch3BCG Portfolio Matrix相对市场份额相对市场份额高高 1 低低市场成长率市场成长率 低低 10 高高 High growthMarket leaders Require cash Low growthHigh market shareHigh cash flow Low growthLow market shareMinimal cash flow High growthLow market shareNeed cashPoor profit margins$2024/5/545Ch3Portfolio Matrix Example手提电脑手提电脑(STAR)Palmtop掌上型掌上型电脑电脑(PROBLEM CHILD)PC(CASH COW)Mainframe主机主机Computer(DOG)市场成长率市场成长率 LOW HIGH相对市场份额相对市场份额HIGH LOW2024/5/546Ch3BCG Portfolio Matrix?20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0市场成长率市场成长率3?Question marks?21Cash cow6Dogs871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额相对市场份额.5.5x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x Stars542024/5/547Ch3Life cycle 2024/5/548Ch3目标市场营销策略uDevelop a marketing mix that will produce satisfying exchanges with target markets2024/5/549Ch3A unique blend of product,distribution,promotion,and pricing strategies designed to produce mutually satisfying exchanges with a target market.The Marketing Mix2024/5/550Ch3产产 品品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价价 格格目录价格折扣折让付款期限信用条件促促 销销销售促进人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4P2024/5/551Ch34C4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customer needs and wants)对 顾 客 的 成 本(Cost to the customer)便利(Convenience)传播(Communication)2024/5/552Ch3PriceMarketing Mix:The“Four Ps”PromotionPlaceProduct2024/5/553Ch3Product StrategiesProductnThe starting point of the“4 Ps”nIncludes physical unit,package,warranty,service,brand,image,and value2024/5/554Ch3Distribution(Place)StrategiesPlacenProduct availability where and when customers want them.nInvolves all activities from raw materials to finished products2024/5/555Ch3Promotion StrategiesPromotionnRole is to bring about exchanges with target marketsnIncludes integration of personal selling,advertising,sales promotion,and public relations2024/5/556Ch3Pricing StrategiesPricenThe most flexible of the“4 Ps”nPrice X Units Sold=Total Revenue2024/5/557Ch33.6 反馈与控制n该阶段的任务是组织营销活动所需资源和执行，控制营销计划。n设计一个有效执行营销计划的组织结构n实施营销计划n进行营销活动的控制n年度计划控制n盈利能力控制n战略控制2024/5/558Ch32.2.当前营业状况当前营业状况6.6.行动方案行动方案8.8.控制控制节节 名名目目 的的1.1.执行概要和要领执行概要和要领提出所建议计划的简略概要提出所建议计划的简略概要提供与市场、产品、竟争、分配和宏提供与市场、产品、竟争、分配和宏 观环境有关的背景数据观环境有关的背景数据3.3.机会和问题分析机会和问题分析概括主要的机会和威胁、优势和劣势概括主要的机会和威胁、优势和劣势及产品所面临的问题及产品所面临的问题4.4.目标目标确定销售量、市场份额和利润等目标确定销售量、市场份额和利润等目标5.5.营销战略营销战略实现计划目标而采用的主要营销方法实现计划目标而采用的主要营销方法回答应该做什么？谁来做它？什么时回答应该做什么？谁来做它？什么时 做？它需要多少成本？做？它需要多少成本？7.7.预计的损益表预计的损益表计划的预期财务收益状况计划的预期财务收益状况 说明将如何控制该计划说明将如何控制该计划一个营销计划的内容一个营销计划的内容2024/5/559Ch3Thank you very much!2024/5/560Ch3