房地产广告之广告概述-1

管理学院房地产教研室管理学院房地产教研室 主讲教师主讲教师 ：任凤辉：任凤辉第第1章章广告学基本理论广告学基本理论1 广告释义2 广告构成要素3 广告学基本理论教学重点与主要内容教学重点与主要内容n nBedellBedell模型模型模型模型n n广告定位理论广告定位理论广告定位理论广告定位理论n nUSP/CIUSP/CIn n广告传播理论广告传播理论广告传播理论广告传播理论n nAIDMA/CSAIDMA/CSn n广告营销理论广告营销理论广告营销理论广告营销理论n nIMC/4C/4PIMC/4C/4Pn n广告出现模型广告出现模型广告出现模型广告出现模型1.1 广告释义广告释义n n借助公共或自筹媒体借助公共或自筹媒体传播自有主张传播自有主张的营销的营销宣传术宣传术n nAMAAMA广告是由特定的出资者通常以付费广告是由特定的出资者通常以付费广告是由特定的出资者通常以付费广告是由特定的出资者通常以付费的方式，通过各种传播媒体对商品、劳务或观的方式，通过各种传播媒体对商品、劳务或观的方式，通过各种传播媒体对商品、劳务或观的方式，通过各种传播媒体对商品、劳务或观念等所做的任何形式的念等所做的任何形式的念等所做的任何形式的念等所做的任何形式的“非人员非人员非人员非人员介绍及推广介绍及推广介绍及推广介绍及推广”。n n三要点三要点n n广而告之广而告之广而告之广而告之n n技术与艺术的结合技术与艺术的结合技术与艺术的结合技术与艺术的结合n n付费广告：商业性、盈利性、经营性付费广告：商业性、盈利性、经营性付费广告：商业性、盈利性、经营性付费广告：商业性、盈利性、经营性1.2 广告的构成要素广告的构成要素n n广告主广告主广告主广告主n n责任主体，承担广告费责任主体，承担广告费责任主体，承担广告费责任主体，承担广告费n n广告商广告商广告商广告商n n从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业n n媒体媒体媒体媒体n n印刷类：报纸、杂志印刷类：报纸、杂志印刷类：报纸、杂志印刷类：报纸、杂志n n电子类：广播、电视、网络电子类：广播、电视、网络电子类：广播、电视、网络电子类：广播、电视、网络n n展示：橱窗、展会展示：橱窗、展会展示：橱窗、展会展示：橱窗、展会n n户外：霓虹灯、招牌、树体、条幅户外：霓虹灯、招牌、树体、条幅户外：霓虹灯、招牌、树体、条幅户外：霓虹灯、招牌、树体、条幅n n其它：票据、气球、手袋、宣传礼品其它：票据、气球、手袋、宣传礼品其它：票据、气球、手袋、宣传礼品其它：票据、气球、手袋、宣传礼品n n受众受众受众受众n n信息接受者，广告诉求的目标群体信息接受者，广告诉求的目标群体信息接受者，广告诉求的目标群体信息接受者，广告诉求的目标群体1.3 广告学基本理论广告学基本理论1.3.1 Bedell模型模型 广告咨询专家广告咨询专家广告咨询专家广告咨询专家nAE=PAdIOTAn广告效果广告效果Advertising Effectiveness可以看作是可以看作是广广告主题定位告主题定位Proposition、广告广告Ad本身本身的传播效果的传播效果以及以及广告之外营销要素广告之外营销要素Influence outside the Ad这这三者综合作用的结果。三者综合作用的结果。nAE=PAdIOTAnAEnP3AnItem Appeal（主题诉求）（主题诉求）,Value Appeal（价值诉求）（价值诉求）,Name Appeal（知名度）（知名度）nAdnInterest Impact（趣味性）（趣味性）,Persuasive Power（说服力）（说服力）,Communication Quality（沟通质量）（沟通质量）nIOTAnTiming Factor（时机）（时机）,Follow Through（后续跟进）（后续跟进）,Stimulants/Depressants（强化（强化/抑制要素）抑制要素）（1）广告主题定位广告主题定位n n产品品质n n价格n n品牌P=P（I，v，n）（2）广告本身的传播效果广告本身的传播效果n n趣味性n n说服力n n传播内容n nA=A（i,p,c）（3 3）影响广告效果的其它营销要素）影响广告效果的其它营销要素n n广告时机n n广告之后的销售政策n n其它相关的强化或抑制作用n nI=I（t,f,s）S:S:环境因素环境因素环境因素环境因素surroundingssurroundings1.3.2 1.3.2 广告定位理论广告定位理论n n广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果的有关学说和法则。学有效地提高广告效果的有关学说和法则。n nUSP理论理论（2020世纪世纪世纪世纪5050年代基于产品定位）年代基于产品定位）年代基于产品定位）年代基于产品定位）n nUnique selling propositionUnique selling proposition独特的销售主张独特的销售主张独特的销售主张独特的销售主张n nCI 理论理论（2020世纪世纪世纪世纪6060年代中后期基于品牌定位）年代中后期基于品牌定位）年代中后期基于品牌定位）年代中后期基于品牌定位）n nCorporate IdentityCorporate Identity树立企业形象的整体一致性树立企业形象的整体一致性树立企业形象的整体一致性树立企业形象的整体一致性n n包括包括包括包括MIMI、BIBI、VIVI（CICI展示的关键）展示的关键）展示的关键）展示的关键）（1）USPn nUSP的基本前提的基本前提n n消费者为理性消费者，应建立在理性诉求之上。消费者为理性消费者，应建立在理性诉求之上。消费者为理性消费者，应建立在理性诉求之上。消费者为理性消费者，应建立在理性诉求之上。n nUSP要义要义n n把合乎人们意向的产品生产出来，以把合乎人们意向的产品生产出来，以把合乎人们意向的产品生产出来，以把合乎人们意向的产品生产出来，以“独特的销独特的销独特的销独特的销售主张售主张售主张售主张”向需要这些商品的人提出建议，告诉他向需要这些商品的人提出建议，告诉他向需要这些商品的人提出建议，告诉他向需要这些商品的人提出建议，告诉他们本产品所赋予他们的们本产品所赋予他们的们本产品所赋予他们的们本产品所赋予他们的独特的利益点独特的利益点独特的利益点独特的利益点n n独特性独特性独特性独特性n n销售点销售点销售点销售点n n劝说力劝说力劝说力劝说力激发消费欲望的切实承诺激发消费欲望的切实承诺激发消费欲望的切实承诺激发消费欲望的切实承诺n n产品定位是广告定位的基础产品定位是广告定位的基础广告创意示意幼儿园（2）整体一致性（VI展示）1.3.3 广告传播理论广告传播理论n n当前人类传播行为的五种方式当前人类传播行为的五种方式n n自我传播、人际传播、组织传播、自我传播、人际传播、组织传播、自我传播、人际传播、组织传播、自我传播、人际传播、组织传播、大众传播、大众传播、大众传播、大众传播、网络传播网络传播网络传播网络传播n n传播难点传播难点n n广告的目标受众与大众传媒的受众不完全重合广告的目标受众与大众传媒的受众不完全重合广告的目标受众与大众传媒的受众不完全重合广告的目标受众与大众传媒的受众不完全重合n n信息反馈的滞后性，非直接性，不完整性信息反馈的滞后性，非直接性，不完整性信息反馈的滞后性，非直接性，不完整性信息反馈的滞后性，非直接性，不完整性n n广告传播模式广告传播模式n n线形传播模式、螺旋式、互动式、扩散式线形传播模式、螺旋式、互动式、扩散式线形传播模式、螺旋式、互动式、扩散式线形传播模式、螺旋式、互动式、扩散式（1）AIDMA理论理论n nAttention(最重要，广告有效与否首先取决于视觉冲击最重要，广告有效与否首先取决于视觉冲击最重要，广告有效与否首先取决于视觉冲击最重要，广告有效与否首先取决于视觉冲击力力力力eye catcher&attention getter)eye catcher&attention getter)n nInterestn nDesire引发欲望引发欲望引发欲望引发欲望 n nMemoryn nActionAMDIA70%50%50%50%20%（2）广告螺旋广告螺旋Advertising Spiraln nKleppner otto Kleppner otto 提出不同阶段广告传播的重点各异提出不同阶段广告传播的重点各异市市场场营营销销情情况况产品成熟度产品成熟度引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 饱和期饱和期 衰退期衰退期广告目标广告目标 创牌创牌 竞争竞争 维持维持广告策略广告策略 告知性广告告知性广告 劝说性广告劝说性广告 提醒性广告提醒性广告目标受众目标受众 新潮者新潮者 大众消费者大众消费者 老顾客、晚来者老顾客、晚来者不同阶段广告性质比较不同阶段广告性质比较n n告知性（通知性）广告告知性（通知性）广告n n向市场告知有关新产品的情况向市场告知有关新产品的情况 n n提出某项产品的若干用途提出某项产品的若干用途n n通知市场有关价格的变化情况通知市场有关价格的变化情况n n说明新产品如何使用说明新产品如何使用n n劝说性（说服性）广告劝说性（说服性）广告n n建立品牌偏好建立品牌偏好n n鼓励消费者转向你的品牌鼓励消费者转向你的品牌n n改变顾客对产品属性的知觉改变顾客对产品属性的知觉n n提醒性广告提醒性广告n n提醒消费者在最近可能需要这提醒消费者在最近可能需要这产品产品n n提醒他们可以在何处购买提醒他们可以在何处购买 n n描述所提供的各项服务描述所提供的各项服务n n纠正错误的印象纠正错误的印象n n减少消费者的恐惧减少消费者的恐惧n n树立公司形象树立公司形象n n说服消费者马上购买说服消费者马上购买n n说服消费者接受一次推销访问说服消费者接受一次推销访问n n促使消费者在淡季也能记住这促使消费者在淡季也能记住这些产品些产品n n保持最高的知名度保持最高的知名度（3）CS理论理论n nCommunication spectra Communication spectra 扩散传播扩散传播扩散传播扩散传播n nCSCS认为广告信息传播如同光谱认为广告信息传播如同光谱认为广告信息传播如同光谱认为广告信息传播如同光谱spectraspectra，呈扩散状，呈扩散状，呈扩散状，呈扩散状n n认知阶段、理解阶段、确信与刺激欲求阶段、购买行动认知阶段、理解阶段、确信与刺激欲求阶段、购买行动认知阶段、理解阶段、确信与刺激欲求阶段、购买行动认知阶段、理解阶段、确信与刺激欲求阶段、购买行动阶段阶段阶段阶段推动购推动购买因素买因素不不知知知名知名阶段阶段注意注意理解理解阶段阶段认知认知确信确信阶段阶段姿态姿态欲求欲求阶段阶段意图意图购买购买阶段阶段行动行动影响购买影响购买因素因素1.3.4 广告营销理论广告营销理论n n美国西北大学舒尔茨美国西北大学舒尔茨SCHULTZ SCHULTZ 教授提出教授提出n n整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communicationn n它是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透它是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色例如例如一段广告、直效回应、销售促进及公共关系一段广告、直效回应、销售促进及公共关系并将之并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。并发挥最大的传播效果。4A4A（American Association of American Association of Advertising AgenciesAdvertising Agencies美国广告代理商协会）美国广告代理商协会）美国广告代理商协会）美国广告代理商协会）n n广告传播活动中使整体功能大于部分之和的一种协同作用广告传播活动中使整体功能大于部分之和的一种协同作用广告传播活动中使整体功能大于部分之和的一种协同作用广告传播活动中使整体功能大于部分之和的一种协同作用n n基本要求基本要求n nSpeak with one voiceSpeak with one voice（1）理论基础）理论基础4Cn nConsumer productn nCost pricen nConvenience placen nCommunication promotion传统4P理论（2）广告传播机理）广告传播机理n n基本观点基本观点n n厂商传递的信息很容易改变人们既有的偏好、经验、观念厂商传递的信息很容易改变人们既有的偏好、经验、观念厂商传递的信息很容易改变人们既有的偏好、经验、观念厂商传递的信息很容易改变人们既有的偏好、经验、观念或消费模式，只要能比竞争对手传递的信息多且一致，就或消费模式，只要能比竞争对手传递的信息多且一致，就或消费模式，只要能比竞争对手传递的信息多且一致，就或消费模式，只要能比竞争对手传递的信息多且一致，就能俘虏消费者，填补其脑海中的空白。能俘虏消费者，填补其脑海中的空白。能俘虏消费者，填补其脑海中的空白。能俘虏消费者，填补其脑海中的空白。n n要求要求n n信息必须清晰、一致而且易于理解信息必须清晰、一致而且易于理解信息必须清晰、一致而且易于理解信息必须清晰、一致而且易于理解n n各种媒体信息应有机结合各种媒体信息应有机结合各种媒体信息应有机结合各种媒体信息应有机结合n n广告信息必须简明、有说服力广告信息必须简明、有说服力广告信息必须简明、有说服力广告信息必须简明、有说服力n n双向传播双向传播双向传播双向传播是建立和维持营销关系不可缺少的因素是建立和维持营销关系不可缺少的因素是建立和维持营销关系不可缺少的因素是建立和维持营销关系不可缺少的因素广告出现广告出现关于品牌利益关于品牌利益和属性的信息和属性的信息对品牌的对品牌的认知熟悉认知熟悉品牌态度品牌态度形成品牌形象形成品牌形象与个性与个性对品牌对品牌意念的联想意念的联想效仿同事专效仿同事专家或群体家或群体品牌试验的品牌试验的提示与诱导提示与诱导购买行为购买行为 1.3.5 广告出现模型广告出现模型引文：广告策略的七项注意引文：广告策略的七项注意n n策略，请记住，策略才是最重要的，在产品高度同质化且策略，请记住，策略才是最重要的，在产品高度同质化且策略，请记住，策略才是最重要的，在产品高度同质化且策略，请记住，策略才是最重要的，在产品高度同质化且越来越多的市场里，一个伟大的策略会令你脱颖而出。越来越多的市场里，一个伟大的策略会令你脱颖而出。越来越多的市场里，一个伟大的策略会令你脱颖而出。越来越多的市场里，一个伟大的策略会令你脱颖而出。n n第一注意：明确一个目标第一注意：明确一个目标第一注意：明确一个目标第一注意：明确一个目标n n谁知道该往哪里去？不管是人生还是一个项目策划，一开谁知道该往哪里去？不管是人生还是一个项目策划，一开谁知道该往哪里去？不管是人生还是一个项目策划，一开谁知道该往哪里去？不管是人生还是一个项目策划，一开始肯定都是茫然的，千头万绪却不知从何处入手。没关系，始肯定都是茫然的，千头万绪却不知从何处入手。没关系，始肯定都是茫然的，千头万绪却不知从何处入手。没关系，始肯定都是茫然的，千头万绪却不知从何处入手。没关系，条条道路通罗马，每一条路都可以带你到达目的地，策划条条道路通罗马，每一条路都可以带你到达目的地，策划条条道路通罗马，每一条路都可以带你到达目的地，策划条条道路通罗马，每一条路都可以带你到达目的地，策划高手就是用最短的时间找到那条最短的路的人。现在让我高手就是用最短的时间找到那条最短的路的人。现在让我高手就是用最短的时间找到那条最短的路的人。现在让我高手就是用最短的时间找到那条最短的路的人。现在让我们尝试着进入一个项目：们尝试着进入一个项目：们尝试着进入一个项目：们尝试着进入一个项目：n n首先我们要设定一个目标，目标绝不能模糊，否则我们不首先我们要设定一个目标，目标绝不能模糊，否则我们不首先我们要设定一个目标，目标绝不能模糊，否则我们不首先我们要设定一个目标，目标绝不能模糊，否则我们不能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的能进行下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，比如：把认为洁莱雅水果系列目标，比如：把认为洁莱雅水果系列目标，比如：把认为洁莱雅水果系列目标，比如：把认为洁莱雅水果系列 CocidCocid配方能使皮肤透配方能使皮肤透配方能使皮肤透配方能使皮肤透明有弹性的年轻女性从明有弹性的年轻女性从明有弹性的年轻女性从明有弹性的年轻女性从1010提高到提高到提高到提高到30 30。像这样简洁而明。像这样简洁而明。像这样简洁而明。像这样简洁而明确的目标，不管对哪个孩子来说都是一目了然。确的目标，不管对哪个孩子来说都是一目了然。确的目标，不管对哪个孩子来说都是一目了然。确的目标，不管对哪个孩子来说都是一目了然。第二注意：明确诉求点第二注意：明确诉求点n n广告关键的九个字是广告关键的九个字是广告关键的九个字是广告关键的九个字是对谁讲，讲什么，怎么讲对谁讲，讲什么，怎么讲对谁讲，讲什么，怎么讲对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确。当明确。当明确。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品所能带给他（她）的好处，而不是产品本身。就像化妆所能带给他（她）的好处，而不是产品本身。就像化妆所能带给他（她）的好处，而不是产品本身。就像化妆所能带给他（她）的好处，而不是产品本身。就像化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种膏状物。状物。状物。状物。n n当大卫当大卫当大卫当大卫 奥格威在美国计划一项反毒宣传时，他发现利用奥格威在美国计划一项反毒宣传时，他发现利用奥格威在美国计划一项反毒宣传时，他发现利用奥格威在美国计划一项反毒宣传时，他发现利用权威人物来劝说青少年不要尝试毒品，并不是一个很好权威人物来劝说青少年不要尝试毒品，并不是一个很好权威人物来劝说青少年不要尝试毒品，并不是一个很好权威人物来劝说青少年不要尝试毒品，并不是一个很好的策略。原因是这些青少年都觉得自已很聪明，有能力的策略。原因是这些青少年都觉得自已很聪明，有能力的策略。原因是这些青少年都觉得自已很聪明，有能力的策略。原因是这些青少年都觉得自已很聪明，有能力来控制自已吸毒的习惯。来控制自已吸毒的习惯。来控制自已吸毒的习惯。来控制自已吸毒的习惯。n n结果大卫结果大卫结果大卫结果大卫 奥格威找到了一个更有效的策略：让青少年觉奥格威找到了一个更有效的策略：让青少年觉奥格威找到了一个更有效的策略：让青少年觉奥格威找到了一个更有效的策略：让青少年觉得他们正在被毒贩讥笑。对毒贩来说，这些青少年是容得他们正在被毒贩讥笑。对毒贩来说，这些青少年是容得他们正在被毒贩讥笑。对毒贩来说，这些青少年是容得他们正在被毒贩讥笑。对毒贩来说，这些青少年是容易下手的对象。易下手的对象。易下手的对象。易下手的对象。第三注意：塑造品牌个性第三注意：塑造品牌个性n n没有个性的人不会引起注意没有个性的人不会引起注意没有个性的人不会引起注意没有个性的人不会引起注意，在市场上如果一个品牌也，在市场上如果一个品牌也，在市场上如果一个品牌也，在市场上如果一个品牌也遭遇这样的命运，那么产品滞销的那一天就不会太远了。遭遇这样的命运，那么产品滞销的那一天就不会太远了。遭遇这样的命运，那么产品滞销的那一天就不会太远了。遭遇这样的命运，那么产品滞销的那一天就不会太远了。产品越来越多，品牌就成为区分一个产品和另外一个产产品越来越多，品牌就成为区分一个产品和另外一个产产品越来越多，品牌就成为区分一个产品和另外一个产产品越来越多，品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因素。品的重要因素。品的重要因素。品的重要因素。n n比如两只杯子，从比如两只杯子，从比如两只杯子，从比如两只杯子，从 物物物物 的作用上讲没有什么区别，消费的作用上讲没有什么区别，消费的作用上讲没有什么区别，消费的作用上讲没有什么区别，消费者买这个而不买那个，就是由该杯子附加的信息所决定者买这个而不买那个，就是由该杯子附加的信息所决定者买这个而不买那个，就是由该杯子附加的信息所决定者买这个而不买那个，就是由该杯子附加的信息所决定的。品牌就是这附加信息的的。品牌就是这附加信息的的。品牌就是这附加信息的的。品牌就是这附加信息的灵魂灵魂灵魂灵魂。你必须赋予它个性和。你必须赋予它个性和。你必须赋予它个性和。你必须赋予它个性和血肉，那样你一定会赢。大家买雀巢咖啡而不买杂牌咖血肉，那样你一定会赢。大家买雀巢咖啡而不买杂牌咖血肉，那样你一定会赢。大家买雀巢咖啡而不买杂牌咖血肉，那样你一定会赢。大家买雀巢咖啡而不买杂牌咖啡，尽管杂牌总是便宜的，事实是便宜也没用。啡，尽管杂牌总是便宜的，事实是便宜也没用。啡，尽管杂牌总是便宜的，事实是便宜也没用。啡，尽管杂牌总是便宜的，事实是便宜也没用。第四注意：一定要调查第四注意：一定要调查n n调查就像调查就像调查就像调查就像穿衣服系第一颗扣子穿衣服系第一颗扣子穿衣服系第一颗扣子穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果系错，后面，第一颗如果系错，后面，第一颗如果系错，后面，第一颗如果系错，后面就全错了。就全错了。就全错了。就全错了。n n遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就是调查失误，以为敌人有三个营，事实上敌人有三个旅。是调查失误，以为敌人有三个营，事实上敌人有三个旅。是调查失误，以为敌人有三个营，事实上敌人有三个旅。是调查失误，以为敌人有三个营，事实上敌人有三个旅。所以毛泽东反复讲：所以毛泽东反复讲：所以毛泽东反复讲：所以毛泽东反复讲：没有正确的调查就没有发言权没有正确的调查就没有发言权没有正确的调查就没有发言权没有正确的调查就没有发言权。n n策略规划自然离不开调查，事实上策略规划自然离不开调查，事实上策略规划自然离不开调查，事实上策略规划自然离不开调查，事实上 讲什么、怎么讲讲什么、怎么讲讲什么、怎么讲讲什么、怎么讲 通通通通常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的。常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的。常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的。常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的。第五注意：语言一定要充满戏剧第五注意：语言一定要充满戏剧n n夸一个女孩越看越漂亮，不如说成：这女孩乍一看很漂夸一个女孩越看越漂亮，不如说成：这女孩乍一看很漂夸一个女孩越看越漂亮，不如说成：这女孩乍一看很漂夸一个女孩越看越漂亮，不如说成：这女孩乍一看很漂亮，仔细一看比乍一看还漂亮。亮，仔细一看比乍一看还漂亮。亮，仔细一看比乍一看还漂亮。亮，仔细一看比乍一看还漂亮。n n给我拾块钱，保证治好你的痔疮，不如说成：留下你的给我拾块钱，保证治好你的痔疮，不如说成：留下你的给我拾块钱，保证治好你的痔疮，不如说成：留下你的给我拾块钱，保证治好你的痔疮，不如说成：留下你的拾块钱，也留下你的痔疮。拾块钱，也留下你的痔疮。拾块钱，也留下你的痔疮。拾块钱，也留下你的痔疮。n n不要以为经过市场调查，找到了正确的策略你就一定能不要以为经过市场调查，找到了正确的策略你就一定能不要以为经过市场调查，找到了正确的策略你就一定能不要以为经过市场调查，找到了正确的策略你就一定能成功，如果你缺乏成功，如果你缺乏成功，如果你缺乏成功，如果你缺乏“怎么讲怎么讲怎么讲怎么讲”的能力，同样会令一个好的能力，同样会令一个好的能力，同样会令一个好的能力，同样会令一个好策略淹没在市场里，策略淹没在市场里，策略淹没在市场里，策略淹没在市场里，天生丽质的女孩天生丽质的女孩天生丽质的女孩天生丽质的女孩如果没有合适的包如果没有合适的包如果没有合适的包如果没有合适的包装和培养，一样会被埋没。装和培养，一样会被埋没。装和培养，一样会被埋没。装和培养，一样会被埋没。n n 好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来，才不会被好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来，才不会被好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来，才不会被好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来，才不会被市场遗忘。所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。市场遗忘。所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。市场遗忘。所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。市场遗忘。所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。第六注意：切忌内容过多第六注意：切忌内容过多n n如果你想一口吃下六个馒头或逮住七只兔子，最后你可如果你想一口吃下六个馒头或逮住七只兔子，最后你可如果你想一口吃下六个馒头或逮住七只兔子，最后你可如果你想一口吃下六个馒头或逮住七只兔子，最后你可能一无所获。现在的猎人实在太多，你看上的美女，极能一无所获。现在的猎人实在太多，你看上的美女，极能一无所获。现在的猎人实在太多，你看上的美女，极能一无所获。现在的猎人实在太多，你看上的美女，极有可能也同时被另外六个人所看中。竞争已经如此激烈，有可能也同时被另外六个人所看中。竞争已经如此激烈，有可能也同时被另外六个人所看中。竞争已经如此激烈，有可能也同时被另外六个人所看中。竞争已经如此激烈，所以你更不能分心。选择一个适合你的定位，并且去坚所以你更不能分心。选择一个适合你的定位，并且去坚所以你更不能分心。选择一个适合你的定位，并且去坚所以你更不能分心。选择一个适合你的定位，并且去坚持它，听起来像是在赌博，其实，人生某种意义上就是持它，听起来像是在赌博，其实，人生某种意义上就是持它，听起来像是在赌博，其实，人生某种意义上就是持它，听起来像是在赌博，其实，人生某种意义上就是一场赌博。一场赌博。一场赌博。一场赌博。n n这话肯定有人要反对，那么我不说了，但市场营销战肯这话肯定有人要反对，那么我不说了，但市场营销战肯这话肯定有人要反对，那么我不说了，但市场营销战肯这话肯定有人要反对，那么我不说了，但市场营销战肯定需要一些赌性，这却是不容置疑的。定需要一些赌性，这却是不容置疑的。定需要一些赌性，这却是不容置疑的。定需要一些赌性，这却是不容置疑的。n n当我们诉求洁莱雅水果系列的当我们诉求洁莱雅水果系列的当我们诉求洁莱雅水果系列的当我们诉求洁莱雅水果系列的CocidCocid配方时，绝不再诉求配方时，绝不再诉求配方时，绝不再诉求配方时，绝不再诉求其它什么，因为其它什么，因为其它什么，因为其它什么，因为 一一一一 已经够多了。已经够多了。已经够多了。已经够多了。第七注意：不要相信任何权威第七注意：不要相信任何权威n n策略制订后，一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自策略制订后，一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自策略制订后，一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自策略制订后，一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自对市场准确的判断，就不要再怀疑它，更不要相信任何对市场准确的判断，就不要再怀疑它，更不要相信任何对市场准确的判断，就不要再怀疑它，更不要相信任何对市场准确的判断，就不要再怀疑它，更不要相信任何权威，任何专家都是从骗子开始的。现在你也不要相信权威，任何专家都是从骗子开始的。现在你也不要相信权威，任何专家都是从骗子开始的。现在你也不要相信权威，任何专家都是从骗子开始的。现在你也不要相信叶茂中这厮的满纸胡话，事实上你才是正确的，如果你叶茂中这厮的满纸胡话，事实上你才是正确的，如果你叶茂中这厮的满纸胡话，事实上你才是正确的，如果你叶茂中这厮的满纸胡话，事实上你才是正确的，如果你的策略成功的话。的策略成功的话。的策略成功的话。的策略成功的话。回顾与思考回顾与思考n n广告的涵义及构成广告的涵义及构成n n对对Bedell模型的理解模型的理解n nUSP与与CI的配合的配合n n广告螺旋理论的应用广告螺旋理论的应用n n各类广告的比较各类广告的比较n n广告的传播机理广告的传播机理