重点集中战略

重点集中战略重点集中战略定义1异同点2战略实施3效果4案例5TableofContents内容大纲什么是重点集中战略什么是重点集中战略重点集中战略，又称利基战略，是指企业通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中于某一有限的区域市场，从而建立企业的竞争优势，获得有利的竞争地位的战略。相同点相同点 重点集中战略与其他两个竞争战略一样，可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益.重点集中战略可以用来防御替代品的威胁，也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。如形成产品的差异化;或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势。在这种情况下，其竞争对手就很难在目标市场上预制抗衡。这样，企业在竞争战略中成功的运用重点战略，就可以获得超过行业平均水平的收益。应当指出，企业实施重点集中战略，尽管能在其目标市场上保持一定的竞争优势，获得较高的市场份额。但由于其目标市场是相对狭小的，该企业的市场份额的总体水平是较低的。因此，企业选择重点集中战略时，应该产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍，有时还要在产品差别化和成本状况中进行权衡。不同不同点点 成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重点集中战略。就是说，采用重点集中型的战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。由于这类企业的规模较小，采用重点集中战略的企业往往不能同时进行差别化和成本领先的方法。如果采用重点集中战略的企业要想实现成本领先，那么就要在专用品或复杂产品上建立自己的成本优势，如果采用重点集中战略的企业要实现差别化，那么就要运用所有差别化的方法去达到预期的目的，与差别化战略不同的是，采用重点集中战略的企业是在特定的目标市场中与实行差别化战略的企业进行竞争，而不在其他细分市场上与其竞争对手竞争。在这方面，重点集中的企业由于其市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。重点集中战略一般有两种变化形式,一种是低成本重点集中,另一种是差异化重点集中.重点集中重点集中战战略的略的实实施施一、战略目标的选择 企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。一般的原则是，企业要尽可能的选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代产品冲击的目标。在选择目标之前，企业必须确认:1、购买群体在需求上存在的差异 2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集中战略。3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。4、本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。二、可能面临的危险 企业在实施重点集中战略的时候，可能会面临以下风险:1、以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的重点集中战略;或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场，并以此为目标实施重点集中战略，从而使原来采用重点集中战略的企业失去优势。2、由于技术进步、替代品的出现，价值观念的更新、消费者偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差别变小，企业原来赖以形成重点集中战略的基础也就失掉了。3 3、在较宽的范围经营的竞争对手于采取集中战略的企业之间在成本上的差异日益扩大，抵销了企业为目标市场服务的成本优势，或抵销了通过重点集中战略而取得的产品差别化，导致重点集中战略的失败。三、重点集中战略的实施时机三、重点集中战略的实施时机 满足下列一些条件时，不管是以低成本为基础的聚焦（集中）战略还是以差别化为基础的聚焦战略都会变得有吸引力:1、目标市场足够大，可以盈利，并具有很好的成长潜力。2、该市场不是主要竞争厂商成功的关键。3、采取聚焦战略的公司拥有有效服务目标-小市场的资源和能力。4、采取聚焦战略的公司凭借起建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的竞争者。效果重点集中战略往往在下列情况下能够取得最好的效果:(1)定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业或特殊需求，或者如果满足这个市场的专业化需求的话代价往往极其昂贵;(2)没有其他竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营;(3)一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场，整个行业中有很多的小市场和细分市场，从而一个集中型的厂商能够选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场的市场背景介绍ff近近年年来来，中中国国乳乳品品行行业业增增长长迅迅速速，巨巨大大的的市市场场潜潜力力吸吸引引着着众众多多国国外外投投资资者者、跨跨国国公公司司的的进进入入，本本土土的的乳乳业业巨巨头头也也纷纷纷出招，国内乳品市场竞争日益激烈。纷出招，国内乳品市场竞争日益激烈。ff其其中中，以以沿沿海海一一带带的的乳乳品品企企业业面面临临的的挑挑战战更更为为严严峻峻。北北方方的的几几个个大大企企业业，如如蒙蒙牛牛、伊伊利利、完完达达山山等等取取得得了了地地理理上上的的便便利利，靠靠近近东东北北和和内内蒙蒙古古这这两两个个优优良良的的奶奶业业基基地地:南南方方的的企企业业则则占占有有市市场场成成熟熟的的优优势势。现现如如今今，在在中中国国乳乳制制品品业业这这个个大大“战战场场”上上各各显显神神通通，因因此此，针针对对乳乳业业行行业业产产品品特特征征对对于于如如何何制制定定适适合合于于自自己己的的营营销销战战略略就就成成为为决决定定企企业业命命运运的的关关键键。企业简介-中国乳业四巨头之一f由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司；f目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一；f国家级农业产业化重点龙头企业；f乳品产销量居全国第四；f2000年，“光明”系列产品获第27届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号;2002年至今，历年入选“上海100强企业”，2004年1月，在著名媒体财富中国发布的2004年中国证券市场领导力报告中，光明乳业入选“2004年全国最具领导力的20家上市公司”；2005年，被商务部国际贸易经济合作研究院评定为全国诚信等级AAA1.“先收缩后扩张”路线：先上海，后华东，再“第二华东”，继而全国“一片光明”。为什么首先采取“收缩”即重点集中战略f自身的资金和生产规模不足f当前的企业定位和地理区位劣势f市场导向型企业、远离奶源地 企业实力较弱，对比相差较大，正面较量将遭惨败，企业要发展就必须适应市场，改变战略。重点集中的优势f集中企业优势资源，降低成本，使企业能够更好地致力于产品线和生产工艺的改进，有利于产品创新。f巩固原有市场，积蓄实力，为扩张打好前期基础f避免与主要竞争对手的正面冲突f有效地规避地理区位劣势带来的不利影响。战略的契机战略的契机f不与竞争对手的战略定位发生冲突，为其战略实施提供了良好的时机f伊利、蒙牛“对内争霸、对外扩张”f三元独占华北、“井水不犯河水”为什么首先选取上海作为战略突破点为什么首先选取上海作为战略突破点 历史渊源、地方政府支持历史渊源、地方政府支持 光光明明企企业业始始创创于于19491949年年，前前身身为为主主要要进进行行奶奶粉粉生生产产的的益益民民一一厂厂；19521952年年江江泽泽民民同同志志出出任任益益民民一一厂厂厂厂长长，在在其其任任职职期期间间，注注册册“光光明明”品品牌牌。上上海海的的老老品品牌牌。当当地地政政府府的的政政策支持。策支持。上海重要的战略位置上海重要的战略位置 上上海海（政政治治、经经济济、交交通通）统统领领华华东东、辐辐射射全全国国、直直通通海海外外 上上海海是是我我国国乳乳品品消消费费的的主主要要市市场场之之一一，其其乳乳品品消消费费人人均均量量连连续续多多年年居居全全国国第第一一，只只是是近近几几年年开开始始落落后后于于北北京京。上上海海巨巨大大的的市市场场用用量量吸吸引引着着本本地地的的大大小小品品牌牌和和周周边边省省区区的的著著名名品牌，更受到资源型乳品企业的关注品牌，更受到资源型乳品企业的关注。成功的原因ff依依依依靠靠靠靠本本本本土土土土作作作作战战战战优优优优势势势势，以以以以空空空空间间间间换换换换时时时时间间间间生生产产大大量量巴巴氏氏杀杀菌菌奶，得到低成本优势奶，得到低成本优势 ff“运运运运动动动动战战战战”与与与与“阵阵阵阵地地地地战战战战”相相相相结结结结合合合合扁扁平平化化销销售售渠渠道道 ，直直供供终终端端、送送奶奶上上门门，建建立立数数百百家家便便利利连连锁锁店店，实实行行乳乳品品专卖，并将这一形式延伸到周边的城市。专卖，并将这一形式延伸到周边的城市。ff攻攻攻攻心心心心术术术术，得得得得民民民民心心心心者者者者得得得得天天天天下下下下从从舆舆论论上上引引导导消消费费者者树树立立保保鲜鲜奶奶的的营营养养价价值值高高于于常常温温奶奶的的观观念念，使使消消费费者者处处于于更更高高的的营营养养需需求求，放放弃弃常常温温奶奶，而而选选择择保保鲜鲜奶奶；改改进进家家庭庭订订奶奶的的保保鲜鲜奶奶产产品品包包装装，由由原原来来的的瓶瓶装装改改为为一一次次性性的的纸纸杯杯装装。消消除除消消费费者者对对瓶瓶装装奶奶卫卫生生状状况况的的担担忧忧，更更好好地地满满足足了了居居民民需需要要