房地产豪宅营销

房地产豪宅营销讲师：付月臣豪宅的定义豪宅的定义豪宅的功能豪宅的功能豪宅的价值豪宅的价值豪宅操作的关键豪宅操作的关键豪宅的定价豪宅的定价豪宅的定义从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊。城市的价值屋脊。从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。金字塔的顶层。从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性。不可复制性。功能一：一种权贵豪富的功能一：一种权贵豪富的阶层标识阶层标识豪宅功能的理解功能二：一种与众不同生功能二：一种与众不同生活方式的体验活方式的体验p 平民眼中的天价p 大众看不见的顶层p 奢华的销金窟p 人生置业的终极梦想p 最具炫耀性的符号p 占据大众认可的稀缺资源有的墙分出内外，这堵墙分出高低有的墙分出内外，这堵墙分出高低!p 多处置业，非生活必需品p 奢侈品的意象p 每处豪宅代表一种生活方式p 客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。不同的生活，在不同的人眼中，不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值有着不同的价值豪宅的核心价值“物以稀为贵物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。豪宅的核心价值豪宅的核心价值稀缺性稀缺性资源的稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性产品的稀缺性自然资源城市资源人文资源产品创新品牌界定资源的稀缺资源的稀缺豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。共同占有。自然资源的占有自然资源的占有观江国际观江国际观江国际位于哈尔滨市道理区友谊路报业大厦-市人大地段，用地面积23,300，建筑面积198,968，地下停车场40,000，停车位900个。容积率6.97%，绿地率30.3%，建筑密度35.78%。资源的稀缺资源的稀缺城市豪宅的定律：城市豪宅的定律：第一、第一、CBDCBD一定有一个豪宅一定有一个豪宅第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅麦凯乐国际公寓麦凯乐国际公寓经纬经纬360360CBDCBD豪宅豪宅哈公馆哈公馆观江国际观江国际四季上东四季上东城市公园豪宅城市公园豪宅金安美豪国际公寓金安美豪国际公寓爱建滨江国际社区爱建滨江国际社区外国首选区豪宅外国首选区豪宅豪宅营销的关键豪宅操作的关键在于豪宅操作的关键在于“均好性均好性”与与“极至性极至性”的完美结合。的完美结合。均好性均好性做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。1 1、立于不败之地、立于不败之地项目的均好性项目的均好性极至性极至性抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。2、致胜的关键、致胜的关键产品的极至性产品的极至性不败之地不败之地均好性均好性1、形象界定2、推广策略3、终端体验4、客户管理均好性的保证均好性的保证形象界定形象界定营销的核心就是争夺客户的营销的核心就是争夺客户的“心智心智”，如宝马将自身定位为最具，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车。为最舒适的豪华车。豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。形象界定形象界定 但但是是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过地通过企划企划工工作就作就能完成的能完成的，她是需要产品与企划支撑的。，她是需要产品与企划支撑的。企划工作企划工作 推广策略推广策略豪宅的营销难于两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标豪宅的营销难于两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标客户最终购买。而在推广阶段中，不仅要起到项目告知的作用，客户最终购买。而在推广阶段中，不仅要起到项目告知的作用，同时要通过媒介影响客户的购买决策。同时要通过媒介影响客户的购买决策。线上营销线上营销告知为主，影响为辅线下营销线下营销影响为主，告知为辅对于每一种媒介的使用，首先要明确目标是以影响力构建为主，对于每一种媒介的使用，首先要明确目标是以影响力构建为主，还是以信息告知为主，还是两者兼顾。就像广告，硬广主要是告还是以信息告知为主，还是两者兼顾。就像广告，硬广主要是告知，软文主要是影响，而专业杂志上的广告既有告知作用，又要知，软文主要是影响，而专业杂志上的广告既有告知作用，又要影响作用。影响作用。VS推广策略推广策略同时根据我们的豪宅经验，在豪宅营销中有三个渠道最为重要，同时根据我们的豪宅经验，在豪宅营销中有三个渠道最为重要，其分别是户外阵地、行业传播与圈层营销。其分别是户外阵地、行业传播与圈层营销。户外阵地户外阵地户外阵地不仅仅起到信息告知的作用，同时也是一个项目档次与影响力的象征，在目标客户集中或通勤的区域设置阵地，能够有效地减少无效打击，使得传播更具针对性行业传播行业传播“得业内者得天下”，通过对房地产相关行业的渠道整合，一方面形成信息告知，同时利用专业影响力影响客户决策圈层营销圈层营销“物以类聚，人以群分”，通过定向的圈层传播，避免力量分散，从而控制营销成本，又能利用圈层影响推动客户的置业决策终端体验终端体验对于豪宅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是对于豪宅客户通常决策周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出踪。因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。终端体验系统包括项目的现场样板段，售楼处、样板房等，是客终端体验系统包括项目的现场样板段，售楼处、样板房等，是客户了解项目，感知项目最重要的途径，也是购买决策的重要依据，户了解项目，感知项目最重要的途径，也是购买决策的重要依据，因此终端体验系统是营销体系构建中的重中之重。因此终端体验系统是营销体系构建中的重中之重。在豪宅的终端体验系统中，不仅要求体验系统符合豪宅客户的身在豪宅的终端体验系统中，不仅要求体验系统符合豪宅客户的身份，还要求能够有力的传递项目的价值。因此根据项目不同，对份，还要求能够有力的传递项目的价值。因此根据项目不同，对终端体系系统的设置也会有所不同，但我们发现有几种趋势值得终端体系系统的设置也会有所不同，但我们发现有几种趋势值得我们关注。我们关注。弱化售买功能，强化感观体验弱化售买功能，强化感观体验趋趋 势势 一一 营造营造真实真实的场景，这是一个高档场所，提倡的场景，这是一个高档场所，提倡“会会所卖楼所卖楼”就是要就是要摈弃摈弃目前现有的将卖楼作为目前现有的将卖楼作为纯粹功纯粹功利性利性的商业行为，将售卖的成分降到最低。的商业行为，将售卖的成分降到最低。售楼处不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼处不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售楼员都将不存在，取而代之的是售楼员都将不存在，取而代之的是油画油画、吧台吧台以及以及我们我们高品质的服务高品质的服务。这里没有沙盘，没有展板，这里没有沙盘，没有展板，有的仅是可以作为永久陈列的艺有的仅是可以作为永久陈列的艺术品，以及项目未来远景的画卷，术品，以及项目未来远景的画卷，这就是我们的售楼处。这就是我们的售楼处。在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让客户在保证客户尊贵感时，弱化售卖功能，让客户“慢慢”下来下来视觉动起来视觉动起来在会所、售楼处或样板房内放入著名艺术家的作品，让客户体验一场艺术大餐听觉动起来听觉动起来在样板房中设置音乐房或结合样板房设计风格全程放一些可以让人放松的音乐嗅觉动起来嗅觉动起来在厨房，浴室等空间设置嗅觉体验点，如咖啡豆的味道与香水等味道触觉动起来触觉动起来在样板房的地下室设置影音室，放置Xbox等游戏，让客户亲身感受影音效果通过销售节点的设置，让客户开始通过销售节点的设置，让客户开始“从容从容”与与“放松放松”设置参与点，让客户动起来设置参与点，让客户动起来趋趋 势势 二二1、充分利用客户对动物的喜爱，设置狗狗“销售员”2、在花园中进行一些有特色的细节装饰，增加情趣3、在样板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，如旱冰鞋，自行车、篮球等，增加客户的亲切感4、在植物选择上，选择价格较便宜，但感觉年龄较长的植物，如竹、树篱与夹竹桃等、，加强社区的成熟感通过居住氛围的强化，让客户产生了通过居住氛围的强化，让客户产生了“交流交流”的愿望的愿望趋趋 势势 三三为客户营造家的居住氛围为客户营造家的居住氛围室室内内装装饰饰室室外外装装饰饰通现场的包装与销售说辞的强化，增加细节感与故事性通现场的包装与销售说辞的强化，增加细节感与故事性趋趋 势势 四四强化产品细节感与故事性强化产品细节感与故事性客户管理客户管理高端客户购买行为的三大特征：更需要管理、高端客户购买行为的三大特征：更需要管理、更关注细节、更注重体验服务更关注细节、更注重体验服务客户接待：不设门槛，强势流程客户接待：不设门槛，强势流程极度包装：坚持极度包装：坚持NO.1NO.1形象，人员、服装、物料、形象，人员、服装、物料、售楼处售楼处服务前置：体验未来社区服务服务前置：体验未来社区服务导向明确：最终的目标就是导向明确：最终的目标就是POSPOS机机客户体验管理客户体验管理 豪宅的定价方法根据市场发展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，具体根据市场发展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，具体我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价长型市场下的定价成熟型市场下的定价成熟型市场下的定价 当一个城市的价格天顶接近到一个极限，其上升空间有限时，我们将其视为“成熟型”市场，如发达国家的某些城市。在这样的市场环境下，市场大势不变情况下，豪宅的单价将很难有所突破。更多地是在已有的价值体系下寻找自身的细分市场。VS成长型市场下的定价成长型市场下的定价 在现阶段，中国更多的城市属于成长型市场，城市的价格“天顶”不断被新的豪宅项目所突破，剪刀叉效应不断加强。在这样的市场环境下，根据项目的目标不同，可以归为领导者占位下的豪宅定价法与跟随着占位下的高端项目定价法。豪宅的定价方法跟随者战略下的定价在已有价值体系下，通过模仿领导者，在现有价值体系下，寻找自身的占位。领导者战略下的定价通过创新占位于市场的领导者，突破已有市场规则，形成强势牵引。随着城市间异地置业趋势的加强，以级随着城市间异地置业趋势的加强，以级M M型社会的不断形成（财型社会的不断形成（财富两级分化趋势），使得许多城市的豪宅项目正逐渐脱离原有的富两级分化趋势），使得许多城市的豪宅项目正逐渐脱离原有的城市价值体系，而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考城市价值体系，而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考体系。体系。这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅项目这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅项目所抬高（剪刀叉效应加强），我们将这些城市的豪宅市场视为一所抬高（剪刀叉效应加强），我们将这些城市的豪宅市场视为一种种“成长型成长型”市场，并存在两种策略导向的定价方法。市场，并存在两种策略导向的定价方法。高端项目豪宅项目2、寻找市场的领导者，对于领导者在本项目入市之际的价格与状况进行预估，从而得出市场的价格天顶。城市价值体系1、对项目所在区域的发展趋势进行预判，并根据此对本项目入市时，本区域正常情况下的公寓价格进行预估，而这就构成了本项目的入市底价。跟随者的占位跟随者的占位成为高端项目成为高端项目领导者的占位领导者的占位成为豪宅项目成为豪宅项目豪宅的定价方法项目定位为豪宅的一个必要项目定位为豪宅的一个必要条件：项目稀缺性的明确！条件：项目稀缺性的明确！豪宅的定义豪宅的定义豪宅的功能豪宅的功能豪宅的价值豪宅的价值豪宅操作的关键豪宅操作的关键豪宅的定价豪宅的定价从价格、客户与产品三个角度定义豪宅豪宅核心价值，也是必要条件：稀缺性超越了使用功能的范畴，类奢侈品均好性与极至性的完美结合两种市场下，两种策略下的定价法奢侈品分享风格是奢侈品的灵魂风格，是每个人都有资格拥有的真正奢华，无论你富有与否；典雅，则是在喧腾的潮流中持守宁静 -GIORGIOARMANI现状：年轻化201525奢侈品定义广义：物质物质 消费压力消费压力 狭义：TIME 产品线产品线 TOP 本课程所提及的奢侈品特指本课程所提及的奢侈品特指以高级时装和配饰为主要产品的以高级时装和配饰为主要产品的消费类、具有长久生命力、全球消费类、具有长久生命力、全球高度认可的品牌高度认可的品牌.vs26奢侈品品牌十大特征识别奢侈品1、清晰的品牌定位2、识别的标志3、具有明星化的设计师4、有故事作为口碑5、限量高质6、强调手工7、强大而长期的广告8、有标志性的产品常销品9、明星追捧10、高调的发布27奢侈品的意义常识点:奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力-法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻-著名杂志奢侈品的价值1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现28奢侈品特性-出产地法国法国典雅、韵味YSLCHANLE美国美国简约、大都会DKNYCK意大利意大利性感、冶艳D&GVersace 英国个性、创意WESTWOOD其他：日本日本(森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌Comme des Garcons）西班牙西班牙 巴西巴西29十个知名品牌介绍1.品牌个性品牌个性2.品牌历史品牌历史3.设计师设计师4.经典设计经典设计30品牌个性：旅行风尚传奇设计师：马克。贾伯u经典设计：三个系列品牌故事1854年，一位来自法国东部山区的年轻人路易威登(LouisVuitton)预感到旅行时代的来临，便在巴黎创办了一家用自己的姓名冠名的企业，专门从事制造箱包以及跟这种生活方式相关联的配件。年均销售额已经达到了38亿美元，这几乎是紧随其后的竞争对手普拉达以及古奇的两倍。已经在52个国家拥有322家专卖店;设计总监马克雅各布斯(Marc Jacob)，“从零开始”的极简哲学，150年的经验不仅缔造了一个传奇品牌，路易威登的经营者们也逐渐培养起独到的眼光和洞察力 路易威登路易威登(LouisVuitton)(LouisVuitton)爱马仕爱马仕HermHerm s s 品牌故事：爱马仕原来是以生产马鞍和马具而开始创立人Thierry Herms 160年的精湛工艺技术和源源不断的创造力。成立于十九世纪的爱马仕以优雅熟练的技艺使现代生活更有生气。为当代最有魅力的法国高档品牌，爱马仕业务范畴：Herms Sellier(皮、丝巾、领带、男女服裝、香水、手表、文仪精品、皮鞋、手套、珐琅饰品、家居生活系列、餐具及首饰)，经典设计1930年问世的姬莉皮包(Kelly Bag)品牌个性：低调设计师：让。保罗。哥迪埃夏奈尔夏奈尔CHANELCHANEL品牌个性：超越生命极限的设计崇尚自由随意搭配的风格设计师卡尔拉格菲尔经典设计夏奈尔五号、格纹、山茶花品牌故事：传奇的夏奈尔(1883-1971),创立，把女人从笨拙的体形扭曲的束缚中解放出来，她强调优雅简洁而方便的服装，成为现代女性衣着的革命先锋。夏奈尔不仅仅是一位设计师。她还是企业家，使夏奈尔成为创建品牌和经营交叉商品的先锋33迪奥迪奥DIORDIOR品牌故事：在时装界几乎和古典画上了等号。不过，从Christian Dior近期作品中，设计师John Galliano让自己仿佛重回到了那个的富裕年代；自从他入主迪奥后，好莱坞明星们开始穿着由他设计的迪奥晚装处处亮相，从某种意义上来说，重新让这个有着半个多世纪历史的迪奥焕发新的生机。男装系列在2001年更名为DIOR HOMME，由法国籍设计师Hedi Slimane担纲设计品牌个性 奢靡又罗曼蒂克设计师 Christian Dior费雷、John Galliano经典设计：马鞍包、夸张的裙子PradaPrada故事：世纪初Mario Prada于米兰创立了Prada品牌。为了要求最好的品质，Mario还是坚持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波希米亚运来水晶，甚至将亲自设计的皮具，交给一向以严控品质著称的德国生产，可见其追求完美的态度一种充满高级知识份子气质的女性形象，彻底的颠覆了世俗眼光的美丽。设计师：MiucciaParda个性：机能美学经典设计：宝石衫。皱纹袋GUCCIGUCCI故事：1923年创立Gucci位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时装集团。而与许多品牌一样，Gucci也曾历经一段低潮期，但藉由设计师Tom Ford与总裁Domenico De Sole两人通力合作下，才将Gucci拉回国际主流，达到巅峰。Gucci以“身份与财富的象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。1994年，Gucci正式合并为Gucci Group NV，并提拔原女装设计师Tom Ford为全系列商品创意总监，全新的19951996秋冬女装，以合身丝质衬衫、双G logo皮带与丝绒长裤，塑造出集现代、性感、冷艳于一身的崭新形象，连Madonna都忍不住穿上它亮相，一举获得国际媒体好评，将Gucci转换成结合经典与现代、传统与革新的形象，重新定义Gucci在时尚界的地位。设计师：自从汤姆福特在1990年加入gucci古驰集团之后，开始着手于女装的设计，并于1994年升为该品牌的创意总监在他任职的十年间汤姆成功的拉起品牌销售业绩，从2.3亿成长至2004年将近30亿元，让gucci古驰成为全球最赚钱、畅销时间也最长的时尚品牌之一个性：派对女皇经典设计：LOGO手袋 竹节柄手袋和晚装36Valentino(Valentino(华伦天奴华伦天奴)故事瓦伦蒂诺1932年出生于意大利米兰到1965年，瓦伦蒂诺已经确立自己在意大利时装中的领导地位。他正式登上世界时装设计的顶峰是在1968年的一次神话般的“白色收藏”展览上，这次展览也标志着扣子、口袋及妇女全套附属品上的“V”字的引入“追求优雅，绝不为流行所惑”。瓦伦蒂诺始终坚持自已的品位，追求雍容华贵、精雕细琢的女性美，保持一种大都市和贵族化的气派。在欧洲名流社交圈中，广受仕女们的热爱。如贾桂琳.欧纳西斯、索菲亚.罗兰、葛荷丝凯丽和摩洛哥王妃等都是他的常客。个性：奢华、女性化设计师：瓦伦蒂诺经典设计：晚装、红色系列37故事“范思哲”这个品牌的成名史并不长，但正是这个经历了短短一二十年的品牌已经成为了能与意大利四大时尚品牌之一。范思哲的出现，源于其创始人詹尼范思哲对时装完美、极至的热爱，而他的意外身亡，更给这个品牌平添了独一无二的神秘色彩。品牌兼具古典与流行气质，并游走于高雅和低俗艺术之间。豪华是这一品牌的设计特点，那些宝石般的色彩，流畅的线条，独具魅力的不对称斜裁，使范思哲时装总是大放异彩。唐娜泰拉接棒成为范思哲首席设计师。唐娜泰拉1981年开始与哥哥合作，上世纪80年代末期，她凭借自己的创造天赋，开始为哥哥设计面向年轻人的副线产品及童装系列。1998年，她完全接管了范思哲设计师：唐娜泰拉个性：华丽鲜艳Gianni Versace范思哲范思哲 381934年，乔治阿玛尼出生在米兰 1973年Armani建立了自己的品牌。剪裁精巧的阿玛尼男女“权力套装(power suit)国际经济繁荣时代的一个象征阿玛尼开始扩充他的副线品牌，除了代表高级时装的“乔治阿玛尼(Giorgio Armani以外，他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌“爱姆普里奥阿玛尼Emporio Armani”、女装品牌“玛尼(Mani)”、休闲装“阿玛尼牛仔系列(ArmaniJeans)”和轻松活泼的童装等。另外，还有滑雪衣、高尔夫球装系列等等。乔治阿玛尼品牌正装的布标为黑底白字，适合一般场合穿着的服装布标则为白底黑字。至于副牌服装，则多以老鹰作为标志 设计师：阿玛尼个 性：优雅，沉稳，权力 Armani（阿玛尼（阿玛尼）39Givenchy纪梵希以华贵典雅的产品风格享誉时尚界三十余年个性StyleGivenchy的4G标志分别代表古典(Genteel)、优雅(Grace)、愉悦(Gaiety)以及Givenchy，可从经典美女郝黛莉赫本身上反映出来。故事1953年起四十年的时间里，Givenchy不但为赫本设计日常衣饰，同时也负责设计赫本在电影中所穿的服装，包括罗马假日、珠光宝气、甜姐儿与偷龙转凤等Givenchy那种华贵典雅的风格，或多或少是其个性的反映。爽朗谦和，再加上法国人的浪漫深情，令Givenchy赢得“服装界彬彬绅士”的美誉。HistoryGivenchy的创立人Hubert de Givenchy于1927年出生在法国诺曼第Beauvais的一个艺术世家。他从小就展露了艺术天份，Givenchy于十岁时参观巴黎万国博览会的服装馆之后，便决定成为一位时装设计师。1945年，当时他还只是一个美术学校的学生，就开始在Jnoques Fath的工作室里实习，之后又跟随过Robert Piquet、Lucien Ldiong与Elss Schiaparelli等设计师。对Givenchy而言，1952年2月2日是个重要的日子，因为他在这一天首度在巴黎推出个人作品发布会。在这场以白色棉布为主，辅以典雅刺绣与华丽珠饰的时装展中，他的创意才华令在场人士吃惊不已，1988年，Givenchy被法国的LVMH集团收购，设计师John Galliano，Alexander McQueen、朱利安