汽车市场营销模式ppt课件

汽车市场营销模式汽车市场营销模式汽车市场营销模式1 1我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物n n本章重点或难点：本章重点或难点：n n汽车市场营销模式的概念；汽车市场营销模式的概念；n n汽车市场营销模式的发展；汽车市场营销模式的发展；n n几种汽车市场营销模式的发展现状。几种汽车市场营销模式的发展现状。n n品牌专卖、汽车交易市场及连锁经营各自的特点。品牌专卖、汽车交易市场及连锁经营各自的特点。本章重点或难点：2 2我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1 1 1 1汽车市场营销模式简述汽车市场营销模式简述汽车市场营销模式简述汽车市场营销模式简述n n 1.1 1.1 1.1 1.1 汽车市场营销模式概念汽车市场营销模式概念汽车市场营销模式概念汽车市场营销模式概念n n 汽车营销模式是由营销组织、营销技术和营汽车营销模式是由营销组织、营销技术和营销理念三部分组成的。市场营销组织是指企业内销理念三部分组成的。市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。n n 营销理念是企业营销活动的指导思想，譬如营销理念是企业营销活动的指导思想，譬如说一汽轿车的说一汽轿车的“管家式服务管家式服务”营销理念，认为汽营销理念，认为汽车车n n 营销技术主要指的是企业开展营销活动所采营销技术主要指的是企业开展营销活动所采用的手段和方法。用的手段和方法。n n 1.2 1.2 1.2 1.2我国汽车营销模式的发展我国汽车营销模式的发展我国汽车营销模式的发展我国汽车营销模式的发展1汽车市场营销模式简述 1.1 汽车市场营销模式概念3 3我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物1 1 1 1汽车市场营销模式简述汽车市场营销模式简述汽车市场营销模式简述汽车市场营销模式简述n n 发展我国汽车营销模式应从以下几个方面发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发：出发：n n 一一一一 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式建立符合我国特殊国情的汽车营销模式建立符合我国特殊国情的汽车营销模式建立符合我国特殊国情的汽车营销模式n n 二二二二 建立以建立以建立以建立以“顾客为中心顾客为中心顾客为中心顾客为中心”的汽车营销模式的汽车营销模式的汽车营销模式的汽车营销模式n n 三三三三 建立具有多样性的汽车营销模式建立具有多样性的汽车营销模式建立具有多样性的汽车营销模式建立具有多样性的汽车营销模式1汽车市场营销模式简述 发展我国汽车营销模式应4 4我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2 2品牌专卖品牌专卖n n 2.12.12.12.1品牌专卖的概念品牌专卖的概念品牌专卖的概念品牌专卖的概念n n 品牌专卖是一种以汽车厂家的营销部门为中品牌专卖是一种以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新的营销模式。汽车商为基点，受控于厂家的全新的营销模式。汽车生产厂家与汽车经销商签订合同，授权汽车经销生产厂家与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车产品的营销活商在一定区域内从事指定品牌汽车产品的营销活动。通常是汽车生产厂家对汽车经销商的销售方动。通常是汽车生产厂家对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店设式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店设计等作出要求。在同一专卖店中一般销售同一品计等作出要求。在同一专卖店中一般销售同一品牌的汽车产品。牌的汽车产品。n n 品牌专卖店将国内轿车市场传统的粗放经营品牌专卖店将国内轿车市场传统的粗放经营模式改进为精耕细作的集约化模式。模式改进为精耕细作的集约化模式。n n 2.3 2.3 2.3 2.3品牌专卖的应用品牌专卖的应用品牌专卖的应用品牌专卖的应用2品牌专卖 2.1品牌专卖的概念5 5我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2 2品牌专卖品牌专卖n n 一一一一 品牌专卖的发展品牌专卖的发展品牌专卖的发展品牌专卖的发展n n 品牌专卖具有品牌和服务两重优势，根据其品牌专卖具有品牌和服务两重优势，根据其提供的服务可分为提供的服务可分为2S2S、3S3S、4S4S、5S5S等形式。目前等形式。目前在我国汽车市场上应用最多的是在我国汽车市场上应用最多的是4S4S经营方式。经营方式。n n 4S 4S即即“四位一体四位一体”，指的是集整车销售，指的是集整车销售(Sale)(Sale)、零配件供应、零配件供应(Sparepart)(Sparepart)、售后服务、售后服务(Service)(Service)、信息反馈、信息反馈(Survey)(Survey)。四位为一体的。四位为一体的营销模式。营销模式。4S4S品牌专卖模式除了销售汽车产品，品牌专卖模式除了销售汽车产品，还可以给汽车消费者提供质量优良的汽车原厂配还可以给汽车消费者提供质量优良的汽车原厂配件，以及汽车生产厂家认可的售后维修服务，并件，以及汽车生产厂家认可的售后维修服务，并且通过信息反馈，可以给汽车生产厂家提供及时且通过信息反馈，可以给汽车生产厂家提供及时有用的客户信息，是汽车生产厂家的信息触角，有用的客户信息，是汽车生产厂家的信息触角，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。2品牌专卖 一 品牌专卖的发展6 6我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2 2品牌专卖品牌专卖n n 目前市场上大部分的目前市场上大部分的4S4S品牌专卖店都属于特品牌专卖店都属于特许品牌专卖。特许品牌专卖体制使汽车生产厂家许品牌专卖。特许品牌专卖体制使汽车生产厂家的营销质量明显提高，主要表现在以下几个方面：的营销质量明显提高，主要表现在以下几个方面：一是厂家与经销商关系比较稳定，专营店是特许一是厂家与经销商关系比较稳定，专营店是特许专营，不再经销其他厂商的产品；二是划定市场专营，不再经销其他厂商的产品；二是划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策；三范围，实行区域性销售，便于统一销售政策；三是开展直销为主的终级用户销售；四是转入是开展直销为主的终级用户销售；四是转入“团团队式队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能；五是银行介入汽车个人消费信贷；六服务功能；五是银行介入汽车个人消费信贷；六是现款开票是现款开票,较大地规避了资金风险；七是汽车较大地规避了资金风险；七是汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，开始进入置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，开始进入市场，汽车销售方式呈现多元化；八是建立完备市场，汽车销售方式呈现多元化；八是建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利于改进产品设计。使用情况，并利于改进产品设计。2品牌专卖 目前市场上大部分的4S品牌专卖店都属于特许7 7我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2 2品牌专卖品牌专卖n n 二二二二 品牌专卖的弊端品牌专卖的弊端品牌专卖的弊端品牌专卖的弊端n n 在品牌专卖依靠其优点在我国汽车市场上迅在品牌专卖依靠其优点在我国汽车市场上迅速发展的同时，我们也必须充分认识到它所存在速发展的同时，我们也必须充分认识到它所存在的弊端：的弊端：n n 1 1 对汽车消费者来说，同一专卖店销售的汽对汽车消费者来说，同一专卖店销售的汽车产品品种相对单一，没有更多的同档次车型进车产品品种相对单一，没有更多的同档次车型进行对比，不符合中国消费者行对比，不符合中国消费者“货比三家货比三家”的消费的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务。习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务。n n 2 2 对汽车生产厂家来说，汽车品卖专卖店的对汽车生产厂家来说，汽车品卖专卖店的投资大，投资回收周期长，寻找合适的经销商以投资大，投资回收周期长，寻找合适的经销商以及对经销商的管理都有一定的难度。及对经销商的管理都有一定的难度。2品牌专卖 二 品牌专卖的弊端8 8我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3 3汽车交易市场汽车交易市场n n 3.13.13.13.1汽车交易市场的概念汽车交易市场的概念汽车交易市场的概念汽车交易市场的概念n n 汽车交易市场是指将许多汽车交易市场是指将许多3S,4S3S,4S专卖店和和专卖店和和普通经销商集中在一起，提供多种品牌汽车的销普通经销商集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务如贷款、保险、上牌等的一种汽车营销模式如贷款、保险、上牌等的一种汽车营销模式 。n n 集约型汽车交易市场在我国的汽车产品销售集约型汽车交易市场在我国的汽车产品销售中发挥了重要的作用，其核心优势在于：品种全，中发挥了重要的作用，其核心优势在于：品种全，价格低、服务好。价格低、服务好。n n 3.23.23.23.2汽车交易市场的应用汽车交易市场的应用汽车交易市场的应用汽车交易市场的应用n n 一一一一 汽车交易市场的发展汽车交易市场的发展汽车交易市场的发展汽车交易市场的发展n n 在集约型汽车交易市场内，代理制成为主在集约型汽车交易市场内，代理制成为主流经营体制。流经营体制。3汽车交易市场 3.1汽车交易市场的概念9 9我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3 3汽车交易市场汽车交易市场n n 二二二二 汽车交易市场的弊端汽车交易市场的弊端汽车交易市场的弊端汽车交易市场的弊端n n 汽车交易市场的缺陷也是很明显的：大部分汽车交易市场的缺陷也是很明显的：大部分的汽车交易市场（包括规划中的）地理位置在郊的汽车交易市场（包括规划中的）地理位置在郊区，商业氛围比较淡；汽车交易市场内的品牌专区，商业氛围比较淡；汽车交易市场内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势缺卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势缺乏整体策划与运作，形成不了规模效益。乏整体策划与运作，形成不了规模效益。3汽车交易市场 二 汽车交易市场的弊端1010我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4 4 4 4 连锁经营连锁经营连锁经营连锁经营n n 4.1 4.1 4.1 4.1连锁经营的概念连锁经营的概念连锁经营的概念连锁经营的概念n n 连锁经营是指授权者将自己所拥有的商标连锁经营是指授权者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被授权者使用，术、经营模式等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定，在授权者统一的业务模式被授权者按合同规定，在授权者统一的业务模式下从事经营活动，并向授权者支付相应的费用的下从事经营活动，并向授权者支付相应的费用的营销模式。现在连锁经营已成为我国汽车市场上营销模式。现在连锁经营已成为我国汽车市场上的一种主流营销模式。的一种主流营销模式。n n 连锁经营是一种授权人与与被授权人之间的连锁经营是一种授权人与与被授权人之间的合同关系，即授权人与被授权人的关系是依赖于合同关系，即授权人与被授权人的关系是依赖于双方合同而存在和维系的。双方合同而存在和维系的。n n 4.2 4.2 4.2 4.2连锁经营的应用连锁经营的应用连锁经营的应用连锁经营的应用4 连锁经营 4.1连锁经营的概念1111我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4 4 4 4 连锁经营连锁经营连锁经营连锁经营n n 一一一一 连锁经营的发展连锁经营的发展连锁经营的发展连锁经营的发展n n 连锁经营可分为直营连锁（由公司总部直接连锁经营可分为直营连锁（由公司总部直接投资和经营管理）和特许加盟连锁（通过特许经投资和经营管理）和特许加盟连锁（通过特许经营方式的组成的连锁体系）。目前我国汽车市场营方式的组成的连锁体系）。目前我国汽车市场上主要是特许加盟连锁模式。上主要是特许加盟连锁模式。n n 现在汽车连锁经营的现状是：现在汽车连锁经营的现状是：n n 1.1.全国连锁店统一标识，具有良好的整体形全国连锁店统一标识，具有良好的整体形象；象；n n 2.2.不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经不局限于某一品牌汽车的销售，多品牌经营；营；n n 3.3.仍以汽车信贷为主要业务，多数不能提供仍以汽车信贷为主要业务，多数不能提供售后服务。售后服务。4 4、连锁店大部分为加盟店，与总店、连锁店大部分为加盟店，与总店关系松散，连锁只具其形。关系松散，连锁只具其形。4 连锁经营 一 连锁经营的发展1212我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4 4 连锁经营连锁经营n n 二二 连锁经营的弊端连锁经营的弊端n n 连锁经营模式切入市场靠的就是树立自主的连锁经营模式切入市场靠的就是树立自主的品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营品牌形象，建立庞大的营销网络，运用领先的营销技术。目前连锁经营多以汽车信贷业务拓展市销技术。目前连锁经营多以汽车信贷业务拓展市场，但是汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其场，但是汽车信贷毕竟是营销技术，很快就被其他经销商掌握，连锁经营失去了汽车信贷业务上他经销商掌握，连锁经营失去了汽车信贷业务上的优势后，在营销技术上整体并不占优势。的优势后，在营销技术上整体并不占优势。n n 汽车营销环境在一定程度上制约了连锁企业汽车营销环境在一定程度上制约了连锁企业的发展。的发展。n n 所以，汽车连锁经营必须坚持走品牌之路，所以，汽车连锁经营必须坚持走品牌之路，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源共享，加强加盟店之间的团结合作，真正实现资源共享，网络共享，只有团结成一个整体，汽车连锁经营网络共享，只有团结成一个整体，汽车连锁经营才能真正提升在整个营销体系中的地位。才能真正提升在整个营销体系中的地位。4 连锁经营 二 连锁经营的弊端1313我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物5 5 5 5其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式n n 一一一一 汽车超市汽车超市汽车超市汽车超市n n 汽车超市（汽车超市（carestcarest）是汽车（）是汽车（carcar）和休息）和休息(rest)(rest)的英文单词合成而来的一个新名词，把汽的英文单词合成而来的一个新名词，把汽车销售和休闲组合到一起的汽车销售模式，它可车销售和休闲组合到一起的汽车销售模式，它可以代理多种品牌汽车销售和服务，目前在世界各以代理多种品牌汽车销售和服务，目前在世界各国都比较流行。国都比较流行。n n 汽车超市最大的优势在于产品品种齐全，方汽车超市最大的优势在于产品品种齐全，方便了消费者对车型的挑选，很容易便了消费者对车型的挑选，很容易“货比三家货比三家”；另一个优势是把汽车营销和日常生活融合在一；另一个优势是把汽车营销和日常生活融合在一起，尽量给消费者创造一个好的环境，让消费者起，尽量给消费者创造一个好的环境，让消费者在休闲娱乐中体会汽车文化，增强了对消费者的在休闲娱乐中体会汽车文化，增强了对消费者的吸引力。吸引力。但汽车超市的运营成本相对要高但汽车超市的运营成本相对要高 。5其他汽车市场营销模式 一 汽车超市1414我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物5 5 5 5其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式n n 二二二二 汽车园区汽车园区汽车园区汽车园区n n 汽车园区是汽车交易市场在规模和功能上的汽车园区是汽车交易市场在规模和功能上的“升级版升级版”，以，以3S3S、4S4S店集群为主要形式，具有店集群为主要形式，具有先进的营销体制、多元功能设置和国际商务水准。先进的营销体制、多元功能设置和国际商务水准。相对于汽车交易市场和专卖店，汽车园区的最大相对于汽车交易市场和专卖店，汽车园区的最大优势就是功能的多元化。优势就是功能的多元化。n n 但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部分的汽车园区（包括规划中的）地理位置在郊区，分的汽车园区（包括规划中的）地理位置在郊区，商业氛围比较淡；汽车园区内的品牌专卖店仍然商业氛围比较淡；汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。集约型交易市场的状况是一样的。n n 三三三三 汽车大道汽车大道汽车大道汽车大道n n 汽车大道是指在方便顾客进入的快速路两侧，汽车大道是指在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的建立若干品牌的3S3S、4S4S专卖店，在独立经营专卖店，在独立经营 5其他汽车市场营销模式 二 汽车园区1515我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物5 5 5 5其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式n n自主经营的基础上形成专卖店集群的营销模式。自主经营的基础上形成专卖店集群的营销模式。汽车大道基汽车交易、服务、信息和文化等多种汽车大道基汽车交易、服务、信息和文化等多种功能于一体。功能于一体。n n 汽车大道作为一种先进的营销模式，优势在汽车大道作为一种先进的营销模式，优势在于它的规模经济和范围经济，但要实现规模效益于它的规模经济和范围经济，但要实现规模效益需要庞大的投资，投资的风险比较大，再者，汽需要庞大的投资，投资的风险比较大，再者，汽车大道的规模比较大，在建设规划上难度比较大，车大道的规模比较大，在建设规划上难度比较大，建设周期相对比较长。建设周期相对比较长。n n 四四四四 汽车城汽车城汽车城汽车城n n 汽车城是一种大型的、多样化的汽车交易市汽车城是一种大型的、多样化的汽车交易市场，在统一场地容纳众多的汽车经销商和汽车品场，在统一场地容纳众多的汽车经销商和汽车品牌，集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服牌，集咨询、选车、贷款、保险、上牌、售后服5其他汽车市场营销模式自主经营的基础上形成专卖店集群的营销模1616我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物5 5 5 5其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式其他汽车市场营销模式n n务于一体的营销模式，具有服务快捷、管理规范务于一体的营销模式，具有服务快捷、管理规范的优势。的优势。5其他汽车市场营销模式务于一体的营销模式，具有服务快捷、管理1717