营销11-促销策略与管理

11 促销策略与管理促销策略与管理本章主要内容：了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。说明：本章内容分别在教材中的第说明：本章内容分别在教材中的第13、15章章促销的定义促销的定义 企业通过各种方式将有关企业及产企业通过各种方式将有关企业及产品的品的信息传递信息传递给消费者或用户，给消费者或用户，影响影响并并说服说服其购买某项产品或服务，或至其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感产生信任和好感的活动的活动。提供信息提供信息 增加需求增加需求 突出特点突出特点 稳定销售稳定销售促销的作用促销的作用促销类型促销类型 人员推销人员推销 广告广告 公共关系公共关系 营业推广营业推广11.1.2 信息沟通过程信息沟通过程Marketingmanager ConsumerdecisionSales presentationsadsdisplayspublicity releasesSalesperson,ad mediapublic relation channelsReceiverinterpretation发送者发送者编编 码码媒媒 体体解解 码码接收者反应接收者反应反反 馈馈 噪噪 音音噪噪 音音噪噪 音音信信 息息信信 息息信信 息息信信 息息要使信息沟通过程顺畅进行要使信息沟通过程顺畅进行则必须：则必须：确定目标受众确定目标受众 确定沟通目标确定沟通目标 设计信息设计信息 选择沟通渠道选择沟通渠道 建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道谁是目标受众？谁是目标受众？为什么要确定目标受众？为什么要确定目标受众？目标受众决定了信息发送者应当目标受众决定了信息发送者应当 说什么（信息内容）说什么（信息内容）怎么说（信息结构和形式）怎么说（信息结构和形式）什么时候说（发送时间）什么时候说（发送时间）在什么地方说（沟通渠道）在什么地方说（沟通渠道）由谁来说（信息来源）由谁来说（信息来源）反应层次模式反应层次模式信息内容（信息内容（message content）appeal、theme、idea、unique selling propositon(USP)理性诉求（理性诉求（rational appeals）激发受众的自我兴趣激发受众的自我兴趣情感诉求（情感诉求（emotional appeals）激发导致购买的正面或负面情感激发导致购买的正面或负面情感道德诉求（道德诉求（moral appeals）针对受众的价值观念而设定的针对受众的价值观念而设定的 系统地阐述某种利益或动力，或者系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。受众之所以对某种产品感兴趣的原因。信息结构（信息结构（message structure）正面宣传、反面宣传还是二者结合？正面宣传、反面宣传还是二者结合？最有说服力的东西放在何处？最有说服力的东西放在何处？在信息中是否做出结论？在信息中是否做出结论？信息格式（信息格式（message format）信息的表现形式。信息的表现形式。如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响音响 信息来源信息来源(message source)由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应起注意与回应 专业性专业性 可信度可信度 喜爱度喜爱度人员信息沟通渠道人员信息沟通渠道产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品暗示了使用者的地位或品位产品暗示了使用者的地位或品位何时用？何时用？提倡者渠道提倡者渠道:由公司销售人员组成由公司销售人员组成专专家渠道家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成由向目标购买者做宣传的独立专家组成社会渠道社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成由邻居、朋友、家庭成员及同事组成非人员沟通渠道非人员沟通渠道媒体媒体气氛气氛事件事件 广告主以促进销售为目的，付出一定的广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关经济信息的大众传播活动。广广 告告 advertising确定目标沟通目标销售目标 预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法 信息决策信息制作信息评估与选择信息表达 媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估沟通效果销售效果广告管理中的主要决策广告管理中的主要决策11.2.2 广告目标的确定与广告预算广告目标的确定与广告预算 提提醒醒使使用用提提供供信信息息说说服服购购买买 量力支出法量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法销售百分比法以销售额的一定百分比来确定以销售额的一定百分比来确定 竞争对等法竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。真实性真实性 针对性针对性 创造性创造性 思想性思想性广告设计原则广告设计原则 11.2.3 广告信息与广告媒体选择广告信息与广告媒体选择信息表达形式信息表达形式典型的典型的信息表达形式信息表达形式作证作证生活片断生活片断科学证据科学证据生活方式生活方式技术经验技术经验幻想幻想音乐音乐拟人拟人气氛或形象气氛或形象Turning the“Big Idea”Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interest.主要媒体评述主要媒体评述 目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯 产品特性产品特性 媒体传播范围媒体传播范围 媒体费用媒体费用媒体刊播排期法媒体刊播排期法 方方法法适用情况适用情况持续法：整个广告期间连续持续法：整个广告期间连续不断地刊播广告不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买积极拓展市场；经常性购买的日用品；忠诚度低的产品；的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持需要较多的广告预算的支持的产品。的产品。轻重法：广告定期刊播与定轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法期静止间隔进行的排期方法广告经费有限；购买周期长广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场份额高的产品；以提高市场份额为目的的广告。为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频为基础，间歇地增加广告频次的排期方法次的排期方法弥补了上述两种方法的缺弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者陷，既保持了产品在消费者心中的连续印象，又在一些心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力高频率的广告来强化其威力 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法 11.2.4 广告广告效果评估效果评估 事后测试 对传播效果的测试（接触率、知名度、理解度、偏好度等）对销售效果的测试（购买率、品牌占有率、销售增长率等）有控制组的事前事后测试 直接询问法Sales promotion人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。消费者购买和交易效益的那些促销活动。营业推广营业推广 11.3 营业推广策略营业推广策略 基本特征：基本特征：非规则性和非周期性非规则性和非周期性 灵活多样性灵活多样性 短期效益比较明显短期效益比较明显针对最终消费者的促销促销目的促销的主要工具售点陈列POP免费试用特价包现金折扣折扣券样品Patronage Rewards游戏竞赛 抽奖联合促销光顾奖励促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立联系何谓何谓POP？point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。使用使用POP的主要原因的主要原因：为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力现实问题思考返券为什么在今天的市场中如此盛行？促销目的促销目的促销的主要工具促销的主要工具专门的广告支持专门的广告支持竞赛竞赛免费商品免费商品折让折让价格折扣价格折扣Patronage Rewards现金回扣现金回扣奖品奖品陈列展示陈列展示说服中间商经营某品牌说服中间商经营某品牌说服中间商多进货说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传促使中间商在广告中宣传某种产品某种产品使中间商有意识地向使中间商有意识地向消费者推销某品牌消费者推销某品牌交易促销交易促销交易促销交易促销对中间商的促销对中间商的促销对中间商的促销对中间商的促销企业间促销的目的企业间促销的目的企业间促销的工具企业间促销的工具获得商业线索获得商业线索刺激购买刺激购买打动或回报客户打动或回报客户激励销售队伍激励销售队伍商业展览和会议商业展览和会议特殊广告品特殊广告品销售竞赛销售竞赛企业间促销企业间促销营业推广的决策过程营业推广的决策过程建立营业推广目标选择营业推广工具试验、实施和控制方案制订营业推广方案评估营业推广效果市场类型目标竞争条件和宏观环境预算比较和确定刺激程度选择营业推广对象营业推广媒介选择营业推广时机选择预算分配营业推广效果评估评估的主要内容 促销活动的知名度 消费者对促销活动的认同度 销售变化情况 企业形象在前后变化情况主要方法 焦点小组访谈 询问法Public relations企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。部环境。公共关系公共关系11.4 公共关系策略公共关系策略 与新闻界的联系 产品宣传 公司信息传播 游说 咨询 公共关系的主要任务协助开发新产品、协助产品的再定位、建立对某一产品种类的兴趣、影响特定目标群体、保护遇到公众问题的产品、建立有利于表现产品特点的公司形象新 动 向 一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体一个工人从房间里取出一个茶色瓶子，将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味，那么瓶子里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几里装的到底是什么药物呢？记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目：敌敌畏。（央视）个字非常醒目：敌敌畏。（央视）实例实例金金华华火火腿腿问问题题曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀。曾经热闹的金华市火腿市场如今已门可罗雀。新华社记者新华社记者 朱立毅朱立毅 经过煤油浸泡，火烧和推土机深埋等措施，这经过煤油浸泡，火烧和推土机深埋等措施，这1403只只假冒劣质火腿永远深埋地底。假冒劣质火腿永远深埋地底。现实问题思考 如何看待金华火腿、龙口粉丝、如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？四川泡菜等问题？出版物 年度报告、小册子、视听材料事件 记者招待会、讨论会新闻 新闻稿件演说 在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动 赞助慈善事业识别媒体 企业模型、业务名片、招牌 公关的主要工具公关决策程序公关决策程序确定目标确定目标选择公关信息和工具选择公关信息和工具实施公关计划实施公关计划公关效果评价公关效果评价建立知名度建立知名度建立信任建立信任激励销售人员和中间商激励销售人员和中间商降低促销成本降低促销成本公关效果评估公关效果评估展展 露露 度度知知 名名 度度理解和态度理解和态度方面的变化方面的变化11.5.1 人员推销的含义与特点 推销过程的灵活性具有选择性具有公关作用具有完整性可以收集到较为翔实的商业情报11.5 人员推销策略人员推销策略企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。特点销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬11.5.2 人员推销的战略决策销售队伍设计销售人员的基本职责销售人员的基本职责销售销售达成销售计划达成销售计划确实的收款确实的收款促销促销信息收集与报告信息收集与报告确立信赖关系确立信赖关系将本公司的销售政策传递给中间商将本公司的销售政策传递给中间商设法提升中间商的经销意愿设法提升中间商的经销意愿成为中间商的良好建议者成为中间商的良好建议者学习销售技巧学习销售技巧有效进行工作有效进行工作有效运用时间有效运用时间充分熟练使用销售工具充分熟练使用销售工具减少销售费用减少销售费用销售队伍策略销售队伍策略销售代表对一个顾客销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体销售小组对顾客群体推销会议推销会议 推销研讨会推销研讨会趋趋 势势客户经理角色客户经理角色集体作业集体作业人员推销组织结构人员推销组织结构销售人员的招聘销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的培训销售人员的指导销售人员的指导销售人员的激励销售人员的激励销售人员的评估销售人员的评估11.5.3 人员推销的管理决策人员推销的管理决策销售人员的招聘销售人员的招聘招聘途径招聘途径应聘者评价过程应聘者评价过程优秀销售人员的共同特征优秀销售人员的共同特征观点观点观点观点1 1：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，：有冒险精神，有使命感，有解决问题的能力，关心顾客，对访问进行认真计划；关心顾客，对访问进行认真计划；观点观点观点观点2 2：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望，：精力充沛，自信心强，对成功的长期渴望，根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、根深蒂固的勤劳习惯，勇于挑战异议、障碍的心理；障碍的心理；观点观点观点观点3 3：感受力（能从消费者角度去感受的能力）：感受力（能从消费者角度去感受的能力）优秀 SALES 具备的条件 HEAD学者的头脑学者的头脑 HEART艺术家的心艺术家的心 HAND技术人员的手技术人员的手 FOOT劳动者的脚劳动者的脚销售人员的指导与激励销售人员的指导与激励销售经理应考虑销售经理应考虑:对待下属的原则对待下属的原则责备下属的技巧责备下属的技巧赢得下属尊重和忠诚赢得下属尊重和忠诚士气低落的原因士气低落的原因激励方式因人而异激励方式因人而异小心销售过程中的致命错误小心销售过程中的致命错误 对产品不了解对产品不了解 低劣的计划低劣的计划 努力过头努力过头缺乏信任感缺乏信任感 举止欠妥举止欠妥 过分乐观过分乐观人员推销效果评估人员推销效果评估目标达成率目标达成率成本评估成本评估业务报告评估业务报告评估出差报告评估出差报告评估 Promotion mix 企业将广告、人员推销、企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。一个完善的促销决策。促销组合促销组合11.6 促销组合与整合营销传播促销组合与整合营销传播 Characteristics of AdvertisingCommunication Mode Communication Mode Communication ControlCommunication ControlFeedback AmountFeedback AmountFeedback SpeedFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Flow DirectionMessage Content ControlMessage Content ControlSponsor IdentificationSponsor IdentificationReaching Large Audience Reaching Large Audience Message FlexibilityMessage FlexibilityIndirect and non-personal Indirect and non-personal LowLowLittleLittleDelayedDelayedOne-wayOne-wayYesYesYesYesFast Fast Same message to all audiencesSame message to all audiencesCharacteristics of Public RelationsCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlSponsor IdentificationReaching Large Audience Message FlexibilityUsually indirect,non-personal Moderate to lowLittleDelayedOne-wayNoNoUsually fast Usually no direct controlCharacteristics of Sales PromotionCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlSponsor IdentificationReaching Large Audience Message FlexibilityUsually Indirect and non-personal Moderate to lowLittle to moderateVariesMostly one-wayYesYesFast Same message to varied targetCharacteristics of Personal SellingCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlSponsor IdentificationReaching Large Audience Message FlexibilityDirect and face-to-face HighMuchImmediateTwo-wayYesYesSlow Tailored to prospect制订促销组合策略应考虑的因素制订促销组合策略应考虑的因素产品类型产品类型 “推式推式”与与“拉式拉式”策略策略购买者准备阶段（沟通目标）购买者准备阶段（沟通目标）产品生命周期阶段产品生命周期阶段公司的市场地位公司的市场地位目标市场特征目标市场特征广告广告营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系人员推销人员推销营业推广营业推广广告广告公共关系公共关系消费品消费品产业用品产业用品 相对重要性相对重要性 相对重要性相对重要性制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动需求需求需求需求推推 式式 策策 略略拉拉 式式 策策 略略制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动需求需求需求需求促销手段在消费过程中的使用效果比较促销手段在消费过程中的使用效果比较促销手段在促销功能上的比较促销手段在促销功能上的比较促促销销成成本本效效应应 介绍介绍 成长成长 成熟成熟 衰退衰退销售促进销售促进广告与公广告与公关关人员推销人员推销不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果 它是一种市场营销沟通计划的观念。即它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。的、一致的及最大程度的沟通。整合营销整合营销传播传播Personal SellingPersonal SellingPublic RelationsPublic RelationsDirect MarketingDirect MarketingSales PromotionSales PromotionAdvertisingAdvertisingConsistent Consistent and Clearand ClearMessagesMessages整合营销传播整合营销传播IMC本章结语本章结语1）企业在采用促销策略时避免走向两个极端:一是由于考虑不周或尚未深谙促销理论的真谛，造成大笔投入付之东流，于是因噎废食，“脏水和孩子一起泼”；二是不择手段，蒙骗受众；2）在承认促销策略往往具有立竿见影的特性的同时，必须保持清醒的头脑：即它不是市场成功的灵丹妙药。它只能是锦上添花，而不可能做到“化腐朽为神奇”；3）在制定促销策略时，必须与其他营销策略有机配合，决不能凌驾于其他营销策略之上；4）促销手段多种多样，应根据实际情况合理搭配；5）充分认识促销手段的双刃性，会有助于我们冷静理智的做决策。思考题思考题 教材第教材第283页第页第1、2、4、8题题作业作业教材第教材第283页第页第7题、题、332页第页第6题题案例准备案例准备 1.教材教材284页：页：“奥克斯空调的促销策略奥克斯空调的促销策略”2.教材教材285页：页：“哈奇公司的哈奇公司的三位一体三位一体促销策促销策略略”本章引申阅读本章引申阅读1.杨东龙杨东龙.营销沟通：从企业打出到客户打入营销沟通：从企业打出到客户打入.中国经济出版社中国经济出版社.2003.12.卢泰宏、朱翊敏卢泰宏、朱翊敏.实效促销实效促销SP.清华大学出版社清华大学出版社.2003.113.美美乔治乔治西尔弗曼西尔弗曼.口碑口碑营销效果无限放大的秘密营销效果无限放大的秘密.电子工业出版社电子工业出版社.2004.54.美美乔治乔治 E.贝尔齐等著广告与促销贝尔齐等著广告与促销整合营销传播展望（上、下），东北整合营销传播展望（上、下），东北财经大学出版社、财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司出版公司.2000.45.台湾台湾黄宪仁黄宪仁.促销管理实务促销管理实务.广东经济出版社广东经济出版社.20026.郑如霞郑如霞.浅谈市场营销沟通系统中的噪音问题浅谈市场营销沟通系统中的噪音问题.商业研究商业研究.2002（4）7.李桂华李桂华.我国企业间促销管理的实证分析与对策我国企业间促销管理的实证分析与对策.中国流通经济中国流通经济.2003（8）8.Kevin Lane Keller.Mastering the Marketing Communications Mix:Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs.Journal of Marketing Management,2001,17,819-8479.林晖林晖.探析整合营销传播的动因及现实价值探析整合营销传播的动因及现实价值.福州大学学报福州大学学报(哲学社会科学哲学社会科学版版).2003（3）