深圳中海半山溪谷三期整合传播构想

1深圳中海半山溪谷三期整合传播构想深圳中海半山溪谷三期整合传播构想中海半山溪谷三期整合传播构想中海半山溪谷三期整合传播构想客户：中海地产客户：中海地产（深圳）（深圳）服务：自在广告服务：自在广告（深圳）（深圳）第1页/共75页黄金海岸黄金海岸 蓝色盐田蓝色盐田东临大鹏，西傍梧桐，东临大鹏，西傍梧桐，南靠新界，北邻龙岗南靠新界，北邻龙岗 第2页/共75页众说纷纭盐田众说纷纭盐田港港第3页/共75页别误会，此港非彼港。我们要说的不是港口，是片区。第4页/共75页有人说：这里诞生不了顶级豪宅。我想：那是因为他们觉得同为盐田区的孩子，东海岸、天麓，天琴湾却不在我们这。第5页/共75页有人说：这里不是个适宜居家的地方。因为交通，因为生活配套，还因为盐田区政府不在我们这？第6页/共75页有人说：深盐二通道缩短了东部与市中心的距离，改变了东部偏远的长期印象。也许他们说的都是对的，因为第一现场又在报道：“百万游客涌入大梅沙叫苦！”第7页/共75页作为深圳最好的滨海度假区，大梅沙大梅沙得天独厚的海景资源让片区发展顶级度假物业成为了可能；作为盐田区政府所在地，沙头角沙头角片区市政配套完善，居家氛围浓厚，盐田宜居生活区；盐田港的辐射效应，港口产业和货柜运输，带动了盐田港盐田港片区楼市租赁、投资市场的繁荣，片区内投资性质小户型产品将是主流。片区印象，大家即是如此。第8页/共75页我们眼中的中海半山溪谷我们眼中的中海半山溪谷第9页/共75页盐田罕有的大型低密度山地住宅，纯现房；三面环山，一面看海，山海景致一览无余；多为8层高一梯两户带电梯围合式景观洋房；70140二房、四房主力户型，户户送凸窗，方正、通透舒适；品牌发展商开发的高品质山居生态社区。一个极适宜居家的高品质楼盘！一个极适宜居家的高品质楼盘！第10页/共75页要卖给谁要卖给谁？第11页/共75页50%-55%刚性自住需求客群弹性度假需求客群福田、罗湖等关内区域客户，二次置业或多次置业人群；自住兼度假需求。关注因素：生态景观资源。盐田本地区域客户，港口经济辐射人群，生活于此，工作于此，置业刚性需求。关注因素：物业品牌、生活环境及服务质量。品牌口碑刚性弹性半山溪谷三期主要目标客群半山溪谷三期主要目标客群第12页/共75页我们的尴尬我们的尴尬第13页/共75页1、深盐二通道的开通，拉近了盐田与市中心距离的同时，行走深盐路经过 盐田城区的车辆却开始大幅减少，所在区域成为了“过路城区”，项目反 而被边缘化了？我们不刻意强调自我中心化，我们强调的是一种在中心所没有的生活！我们不刻意强调自我中心化，我们强调的是一种在中心所没有的生活！第14页/共75页2、在一个租赁市场火爆、投资物业特点鲜明，刚性需求客户有限的区域，我们的产品本身投资价值并不十分明显，极度适宜居家自住。我们不研究客户区域，置业需求，只需要贩卖有吸引力的生活内容！我们不研究客户区域，置业需求，只需要贩卖有吸引力的生活内容！第15页/共75页即：即：不管客户的居住形式是居家还是度假，不管客户的居住形式是居家还是度假，我们只提供富有诱惑力的生活，一种纯粹的、闲适的、质朴的，我们只提供富有诱惑力的生活，一种纯粹的、闲适的、质朴的，并对深圳人构成极度诱惑的山居生活。并对深圳人构成极度诱惑的山居生活。第16页/共75页策略核心目的：挑动市场欲求挑动市场欲求第17页/共75页产品本身能提供给消费群体什么？既非顶级豪宅，也非小户型公寓，我们是低密度多层品质景观山居洋房；一种生活，自然生态，与山有关，与闲适有关。第18页/共75页对于我们的城市，生活在这座城市中的人是否有一些东西被我们忽略了我们相信越是喧嚣浮躁，充满压迫感的城市越会衍生出与之相悖的心灵与情感皈依我们相信每一个城市人的心灵深处都有一些关于生活最纯净而柔软的渴望我们也相信源于生活真正的价值与渴望不应该如此轻易就拒于千里之外比如深圳这一次对产品与生活的还原能否从我们开始第19页/共75页一群什么样的人？一群什么样的人？一种什么样的生活一种什么样的生活？第20页/共75页“一个多星期没在家吃过晚饭了。一个多星期没在家吃过晚饭了。”拼搏奋斗在这个城市，他们是繁忙，压力的代名词。这样的一群人：第21页/共75页“展厅里的玛莎拉蒂晃得自己心痒痒，不过还是凯美瑞吧。展厅里的玛莎拉蒂晃得自己心痒痒，不过还是凯美瑞吧。”他们是这个城市的中坚力量，但终究一生，他们可能也到达不了CEO的境界。第22页/共75页“天麓天麓8万万/平米起，买的人都是傻子。不过，呃，有钱我也会考虑的。平米起，买的人都是傻子。不过，呃，有钱我也会考虑的。”知足常乐是他们的口头禅，可是老实说，物质基础决定着上层建筑，这由不得我，虽然我也很向往。第23页/共75页一群背负着繁忙、压力的城市中产阶级，为了工作和家人奋斗不止。拼搏几载，事业小成。“有房有车，老婆孩子热炕头，有些闲钱”是这些人的真实写照。终日混迹于钢筋水泥土的城市之间，匆匆忙忙的上下班，匆匆忙忙的躺下休息，然后在闹铃声中醒来。他们渴望有这么一个地方能够放松身心：群山环抱、森林覆盖，呼吸自然的芬芳，在天籁声中入睡，被小鸟吵醒、被林涛骚扰、被晨光照耀。第24页/共75页但是，他们又离不开城市。他们是城市的动物，生活于城市，工作于城市。事业的发展仍然是他们目前阶段的首要目标。他们所向往的只不过是“偷得浮生半日闲”，然后，在短暂的心灵补给之后，再一次冲进城市洪流，大步向前。第25页/共75页这种人，我们称之为：城城 市市 山山 民民第26页/共75页城市很大，很闹，生活在城市里面的人，很容易疲惫，迷失。所以，逃进山里，只要能远离尘嚣，远离那些形式主义的寒暄和纷扰。那感觉，真的很好。城市山民呈现的是一种缓慢生活，停歇在简单朴素的状态，回归自然，身心俱轻。第27页/共75页感染他们，看到即心生向往！感染他们，看到即心生向往！面对这么一群工作、生活快节奏，对山居生活渴望的城市中产，我们需要做的是：第28页/共75页如何感染？如何感染？生硬标签层层包裹故作回归状：成于市，隐于山？或是生活化、朴实、调侃的质朴回归？第29页/共75页我们的产品非顶级豪宅，对应的目标客群也不是城市峰层，显然生活化的沟通方式更能引起他们的共鸣，挑动其欲求。基于项目在前期营销上出现的一些负面问题，及整体推广时间过长，市场缺乏新的刺激点，故我们建议针对三期产品重新包装，给到市场一个鲜明的形象。建立差异化营销的同时，为后续的销售奠定基础。第30页/共75页中海半山溪谷三期案名：山上的院子山上的院子第31页/共75页为什么给出了这么一个案名？为什么给出了这么一个案名？1、作为中海半山溪谷的三期产品，它所对应的名称在形式上不能太像项目 案名，在传播形式上，应是介于案名与定位语之间的输出形式；2、院子：符合中国人历来的居住情结，质朴通俗，能够增加传播上的亲切 感；山上的院子：是我们项目产品属性的概括，利益点的直接呈现。第32页/共75页第33页/共75页平面视觉演绎第34页/共75页报广创意思路：报广创意思路：依附项目之上的生活状态输出，展开与目标客户之间的心灵沟通，挑动欲求。第35页/共75页第36页/共75页第37页/共75页第38页/共75页第39页/共75页户外创意思路：户外创意思路：生活状态的口号化输出，展开与目标客户的心灵沟通，挑动欲求。第40页/共75页第41页/共75页第42页/共75页第43页/共75页第44页/共75页第45页/共75页第46页/共75页第47页/共75页第48页/共75页第49页/共75页第50页/共75页第51页/共75页第52页/共75页生活读本创意思路：生活读本创意思路：这是一本山居词典，通过对山居生活元素的解读，描绘出一幅幅极具诱惑力的山居生活场景，感染客户，挑动欲求。第53页/共75页第54页/共75页第55页/共75页第56页/共75页第57页/共75页第58页/共75页第59页/共75页第60页/共75页第61页/共75页第62页/共75页第63页/共75页第64页/共75页情景沟通体系创意思路：情景沟通体系创意思路：通过情景导示组成的现场整套沟通媒介，加深到访客户对山居生活的欲求。线上影响客户，线下感染客户。第65页/共75页第66页/共75页第67页/共75页第68页/共75页第69页/共75页第70页/共75页第71页/共75页第72页/共75页第73页/共75页THE ENDTHE END thanks.第74页/共75页