苏州城市庭院营销推广提案

1报报 告告 结结 构构p细分市场分析p宗地审视p规划研究p产品研究p核心优势预判p定位策略p行销推广规划p传播战略规划pLOGO&VI2别墅细分市场分析别墅细分市场分析3苏州缺少成熟联排别墅社区苏州独立别墅市场相对成熟，而联排别墅还处于开发的初级阶段，其特点是：无规模、供应量小、产品差异化不高、缺少明星项目。吴中区虽然有大规模、风景好的别墅社区，但毕竟有一定距离，1小时左右的车程对目前的生活水平来说有些超前。苏州需要的是距离不远、定位于居家，而且产品成熟、有规模的联排别墅社区。别墅细分市场分析420022002年年20032003年年20042004年年独幢别墅向稀有景观/文化资源区域聚集太湖灵岩山阳澄湖金鸡湖金澄湖澹台湖拙拙政政园园枫桥苏州苏州乐园乐园木渎古镇 双拼联排别墅 向城市新区转移20032004吴中相城园区湖东平江新城太湖20056吴中区是主要的别墅供应地区，占别墅总数的55.5%。其次中心城区的别墅数量也占到了22.4%，工业园区和相城区的比例大致相同，都在10%以上。而新区是别墅可供数量最少的，不到1%，对整体市场几乎无影响。与此同时，吴中区的独立别墅占了全市数量的87.2%。05年新区别墅供应仅占全市1%别墅细分市场分析7园区均价在11000元/平方米的高端联排别墅在市场上极为抢手目前工业园区在售别墅联排别墅是绝对主力，但面积偏大，平均面积在250平方米以上，300-400平方米的“大联排”比例较高。主要价格段在100-200万和300-400万。100-200万的联排别墅相对较远，如唯亭等，虽有一定数量但不是市场销售的主流产品。从中海半岛华府的销售状况来看，均价在11000元/平方米的高端联排别墅在市场上极为抢手，这个价位和吴中区的独立别墅基本相同，是苏州联排别墅市场最高的。别墅细分市场分析8别墅细分市场分析物业类型物业类型联体别墅联体别墅双拼别墅双拼别墅独栋别墅独栋别墅面积套数面积套数面积套数现有供应19.54783.21041.125园区现有供应量中，联体别墅开发量位于榜首目前苏州园区内在售的别墅房源中：联体双拼独栋9别墅细分市场分析未来几年园区联排别墅供应量还将继续加大未来几年中园区的联排别墅供应量还将继续加大，独栋别墅仍然供应量低，且总价过高，客户接受度低注：未来供应数据为预估值 单位：套10别墅细分市场分析开发商开发商 占地面积占地面积 项目名称项目名称 容积率容积率产品类型产品类型 推出时间推出时间中金地产 168亩 玫瑰湾0.8联排双拼 200年10月建屋集团105亩 水墨江南0.9联排+双拼+多层2008年 仁恒地产258亩 星岛仁恒0.58联排+双拼 2008年低密度产品未来竞争势必非常激烈11别墅细分市场分析25%25%20%4050%20%30%(环湖物湖物业)高高层别墅墅多多层10010080806060404020200 0北南西东园区环湖区域，高层林立,别墅崛起,多层稀缺12审视这块土地13现代大道直通沪宁高速新机场路沪宁高速312国道苏嘉杭高速东环路 日趋成熟的交通日趋成熟的交通 越来越多的境外资本涌入园区越来越多的境外资本涌入园区宗地14玲珑湾玲珑湾商业用地、邻里中心学校体育用地预留地混合发展用地邻里中心邻里中心行政中心九龙医院学校红枫园白塘公园F城会展中心科技文化艺术中心文化水廊小学中学高中宗 地 未来的园区行政中心，苏州市的新兴城市商业、未来的园区行政中心，苏州市的新兴城市商业、文化中心文化中心15商业用地邻里中心高密度住宅中密度住宅低层住宅东湖大郡枫情水岸春之韵东湖大郡湖畔天城半岛华府半岛华府玲珑湾玲珑湾湖滨湖滨1 1号号 低密度产品集中面世，竞争激烈之外，有望形成低密度产品集中面世，竞争激烈之外，有望形成 湖东新高级住宅板块湖东新高级住宅板块宗 地16地块给我们很大信心宗地审视 17如何利用好这块土地？经过05-06年异域风情大战07年，风格不再具有差异化提升产品力才是营销关键。19产品研究p 从苏州园区现有市场来看，结合本项目0.8的容积率，本项目可能选择的物业类型主要在联体别墅、花园洋房、叠加别墅以及公寓四种种产品。p从项目的地块特征和周边市场对各种物业的认可度来看，联排别墅、带电梯的公寓以及花园洋房都有很好的市场接受度。叠加别墅的市场接受度很差；迫于容积率限制，只能选择混合型物业20产品研究p加入叠加类物业不能够对容积率有效的拉升，p公寓和花园洋房在形态上相似之处较多，势必会在推广过程中需要 加大概念区分的力度，不利于整体价格提高。以目前销售状况看，建议以联排别墅和花园洋房为主理由：开放的商业空间开放的入口广场开放的道路空间规划理念开放的社区产品研究22产品研究琼琼 姬姬 路路花园洋房花园洋房联联 排排商商 业业水水 域域规规划划河道河道规规划划道路道路根据地块的性质，建议在5#地块全部布置花园样房，4#地块只集中布置少量花园洋房。商业的布置方式考虑到对两个地块同时服务，建议以商业街的形式满足内部需求。根据区域商业规划进行调整开放的社区n 城市客厅城市客厅n 组团庭院n 小园香径n 静谧之心规划理念新庭院生活产品研究n 城市客厅n 组团庭院组团庭院n 小园香径n 静谧之心规划理念新庭院生活产品研究n 城市客厅n 组团庭院n 静谧之心n 小园香径小园香径规划理念新庭院生活产品研究n 城市客厅n 组团庭院n 静谧之心静谧之心n 小园香径规划理念新庭院生活产品研究27产品研究带有中庭空间的剖面图，还体现出错层的空间关系通过平面的错位，不仅可以解决起居厅的较高层高要求和卫生间、厨房、餐厅对层高要求不高却又往往处在一个平面的矛盾；通过空间的错位关系，由此形成不同的建筑剖面形式，营造出起居区域与就餐区域或卧室与屋顶平台之间精彩的空间联系。平面的错位可以通过下沉式庭院或者半地下室作为收尾。联排错层设计，多样化情趣空间28产品研究以中庭空间或内院形式出现的内向型室外空间，围合的布局形式，使内向型室外空间获得最大限度的私密性。在联排别墅设计中，中庭空间与其说是室外空间不如说是室内空间，中庭空间的存在不仅仅改善室内空间质量，往往成为室内空间的核心而存在，联系不同的空间并且引导人的生活方式。联排内庭院空间，导入新生活29产品研究通过屋面采光的形式能够有效的提升内部空间质量，位于内部的餐厅或者交通空间通过屋顶采光从而拥有位于平面中心的特有的空间质量。联排屋面采光，营造舒适视觉感受30产品研究地下室或半地下室也可以通过特殊的采光手法获得一个超出常规地下室内部空间，改变地下室只能用做辅助用房的局限，变成接近主要功能用房的空间。联排别墅的地下室可以通过对竖向采光的运用，改善内部空间，作为书房、影音等主要功能用房。联排地下室采光，使用功能多元化31优秀的理念可以引领市场，但不足以形成竞争。32产品研究联排别墅联排别墅+带电梯的花园洋房（带电梯的花园洋房（5757层）层）说明：电梯洋房层数做57层，形成错落有致内部空间的形式。电梯洋房区域的容积率做到1.2，对拉升容积率起到积极作用。两种物业形式的组合容易确立项目整体的高端形象。产品组合产品类型产品类型建筑面积建筑面积容积率容积率所占比例（建面）所占比例（建面）联排615000.649%花园洋房575001.246%公建56001.24.5合计1246000.8100%产品类型产品类型建筑面积建筑面积容积率容积率所占比例（建面）所占比例（建面）联排615000.649%联排花园洋房各占一半，用足容积率产品研究34产品研究产品类型产品类型户型户型面积（面积（m m2 2）套数套数 比例（套数）比例（套数）联排三房两厅三卫205-215456.8%三房两厅三卫（舒适型）215-225406.0%四房两厅三卫245-2557511.3%四房两厅三卫（舒适型）265-2757511.3%五房两厅四卫300-320203.0%花园洋房两房两厅两卫95-115507.5%三房两厅两卫130-14013019.6%三房两厅两卫（舒适型）140-15012018.0%四房两厅两卫150-16011016.5%合计665100%缩小房型面积差，丰富类型，扩大消费群高单价提高形象，低总价降低置业门槛35产品研究一层建筑平面，突出了和地下室的关系，通过下沉庭院提升地下室空间质量。花园洋房产品领先点有下沉庭院的地下室竞争优势预判70001100080008000900013000150001100085001500085002250095007000550004-05年独栋别墅市场价格10000稀缺人文豪宅:1.7-2.5万一线大山水豪宅:1.5-2万山水景区独幢-近市中心交通便捷型:0.8-1万远市中心交通不便型:0.5-0.7万650011000*所有精装修房价均回归为清水房价100005000-550075005000830075001100050008500850005年联排别墅市场价格57005500稀缺人文景区:1.1万非一线湖景区及近市区:0.75-1万远郊湖景区:0.5-0.6万7000550020264320263505-06年拍卖容积率相近土地价格2844*所有均为楼面价3895相对其他地块，本案土地成本高于竞争者，不具备价格优势，如何规避价格抗性？竞争优势预判p两类竟争对手，一类是环金鸡湖和独墅湖沿线别墅及类别墅；一类是以水景为概念的大户型高层，总价可能接近的中茵皇冠公寓、翠湖雅居公寓、枫情水岸公寓、玲珑湾等。p论优势，我们和环金鸡湖和独墅湖沿线别墅及类别墅争夺的是同一类客户，必须靠自身产品和品牌抢夺市场。p但是，应对总价可能接近的高层竞争项目，却需要用区隔法，来确立我们的客户层次。竞争优势预判 原创性设计理念 （尊重自然和人性的原创建筑）原创建筑专业地产品牌附加利益精神层面物理层面竞争优势图解竞争优势预判中原认为中原认为交通配套自然环境人文环境等为湖区域别墅项目所共享资源，目前看甚至还有劣势；物理指标与其他项目比，并不具备完全压倒性优势，为此我们认为 本案的核心竞争力竞争优势预判建筑形态赋予的居住价值，以及新生活方式的体验。竞争优势预判+案名案名广告语广告语万科 城市庭院复兴院落文明形象定位策略竞争优势预判万科，营建一座面向未来，复兴院落文明，充满人文关怀的国际级社区。策略核心竞争优势预判物业定位复合型国际人文社区竞争优势预判复兴传统院落，新居住文明缔造者项目传播定位竞争优势预判目标客群预判竞争优势预判A、别墅类目标客户分析（基本形态）p 有一定苏州地域感情之港澳台地区成功人士。p 苏州工业园区的跨国企业和合资企业老总。p 长期在苏州及周边地区工作居住的高收入外籍人士。p 工作在苏州，居住在周边地区的企业高管、老总。核心竞争力分析中产初层、市民阶层、社会底层中产初层、市民阶层、社会底层中产稳定层中产稳定层权权力力力力顶层顶层财财富富富富顶层顶层上层、中上层上层、中上层本案一期联排别墅及多层洋房主力客群将横跨经济体系中接近层峰的中上层、上层及稳定层。其拥有稳定的财富积累与个性品位，故我们又将其称之为：资产稳定层资产稳定层B、本案目标客群的阶层取向核心竞争力分析目标客户价格定位目标客户价格定位销售主力客户：购买力在300万的客户推广形象客户：购买力在400万的客户C、目标客户价格分析核心竞争力分析具备深层次文化与艺术感知的具备深层次文化与艺术感知的社会精英人物社会精英人物D、目标客户与竞争对手的区隔核心竞争力分析核心竞争策略市场新规则制定者核心竞争力分析行销节奏总体规划56销售分期琼琼 姬姬 路路花园洋房花园洋房联联 排排商商 业业水水 域域规规划划河河道道规规划划道道路路一一 期期二二 期期三三 期期一期主要为联排和部分花园洋房，突出项目形象。二期销售花园洋房，形成社区氛围。三期推广保留联排区域，拉升价格空间。行销节奏蓄水期滤水期一期期上市二期上市三期上市尾盘消化会员制集客计划关系户行销计划会员升级计划以客带客,种子计划盯人计划SALE PROJECT会员奖励计划东区首期上市二期上市品牌强化产品概念导入优势强化品牌总结产品文化强化针对性销售诉求06-113151210行销节奏传播战略第一步 造“势”以开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“万科城市庭院”宏观战略态势；第三步 做“场”现场日渐成熟，区域影响力已然形成，“万科城市庭院”初显繁荣；第二步 成“形”以现场大型影响力文化活动为现场核心引爆点，以休闲活动、生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑项目基本形态；【城市传播战略】之三步计划传播战略“造势”NO.1宏观导入“成形”NO.2概念成型“做场”NO.3场景【传播节奏】传播战略整合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列网络营销会员营销关系营销数据库营销直复营销情景营销事件营销媒介公关广告相互作用的营销相互作用的营销线上线下传播战略第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路）第一阶段：2006年11月2007年3月 战略：“造势”主题：城市复兴第一阶段“三种尺度”“造势”计划媒体舆论媒体舆论新闻媒体统筹造势计划品牌形象品牌形象户外广告造势报纸广告预热“万科新城市计划”启动公关行动公关行动开盘活动“新院落文明”系列活动传播战略第一阶段任务“造势计划”第一阶段的主要客群来自对于“万科”品牌有感知力的人群和对于金鸡湖区域持有认同感的区域客户。因此，强调“万科 城市院落”苏州新城市计划正式启动正是阶段主旨。而有关于项目的种种悬念将在这一阶段正式解读。因此，在项目正式亮相之前的一段时间，可以将这种“造城”悬念营造到最强，通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。第一阶段推广的核心节奏为第一阶段推广的核心节奏为 “蓄势蓄势悬念悬念登场登场”传播战略战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划A、宏观 苏州城市发展趋势任务：从宏观区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、媒体等多角度诉求，形成舆论导向，明确“苏州发展趋势东移”“园区潜力无限”的区域发展优势；内容：华东地区发展走向、苏浙沪区域发展走向；苏州地区发展趋势（路改、机场建设、湖规划）未来前景描述传播战略B、中观 金鸡湖发展趋势任务：从区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等多角 度诉求“金鸡湖东区域发展趋势”；内容：湖区大的发展优势；湖区生态资源优势；传播战略战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划C、微观 万科城市庭院规划解读任务：从“万科城市庭院”规划以及“万科”两个角度解读，同时阐明 产品发展脉络；内容：万科城市庭院规划理念解读；万科品牌解读（发展目标、角色转变、实力体现）；城市庭院概念解读（万科多年研究概念成果解读）；传播战略战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划A、苏州经济布局变革，城市面临结构重组B、工业园，创造城市未来C、以人本精神为根，构画未来人居理想状态软性新闻主题拟定传播战略请留意，明天即刻到来！万科新城市计划启动在即！战术解读：2、户外广告造势计划户外广告：传播战略战术解读：3、网络宣传传播战略时间时间工作工作节点内容节点内容06.12月中上旬万科城市庭院网站建设完成网站初步建设工作06.12月中下旬业内网站宣传通过文字链接、新闻连接完成业内信息传递功能；07.1月上旬网络广告发布在苏州及上海本地主流网络媒体进行广告发布，形成第一次广告发布高峰；07.1月下旬网络广告网络新闻保持信息攻势；增加活动现场新闻性报道；07.2月4月网络广告新闻信息形成新闻媒体对于网络的覆盖能力；同时利用节日以及现场活动，进行解读性报道，保持媒体关注；战术解读：4、业内渠道主要战术1：媒体新闻发布会主要战术2：举办“苏州城市发展与金鸡湖生态保护”发展论坛次要战术3：邀请专业媒体进行深度访谈“城市庭院项目代言人”传播战略规划复合开发，保持可持续性建设发展良好完整的城市形态，兼具开放性和资源独立性。从开放到私密层层递进的空间序列设计TNDs邻里公共空间模式和户外公共设施的注重路网规划兼顾多种交通形式生态科学在实际生活中的运用和价值体现产品 低层、低密度的联体别墅融合自然的现代“有机建筑”入户动态具层次感同时连贯，兼顾开放交往与个人私密性“四位一体”环抱式邻里单元形式居住形式多样化，空间设计多样化 户户超大私家景观庭院 战术解读：一期产品卖点传播战略战术解读：2、平面广告造势计划开盘前一周，建议启动报纸媒体发布计划，与户外广告配合，正式宣布“万科城市庭院”金鸡湖计划正式启动”；在推广万科城市庭院项目整体气势的同时，关于一期的产品特征广告出现，与项目规模一起形成“宏观微观”的双诉求攻势。传播战略A、NEW TOWN宣言，复兴城市文明B、当代湖滨庭院居住理想C、街道，沟通的尺度报纸标题拟定传播战略战术解读：4、“开盘”OPENDAY开盘活动主要针对高端客户（市场高端客户万科再置业业主）。因此，建议本案的开盘活动能够以景色、氛围、品位为潜调性，加入一些专业的服务和即兴节目，整体营造一个宽松优雅的聚会氛围。传播战略现场OPENDAY仪式”内容安排：A、活动内容 1、告知万科新老业主，邀请其到现场参加活动；2、安排小型自助酒会（高档）及助兴节目表演；B B、项目信息告知、项目信息告知 1、由专项负责人对到场嘉宾进行项目规划讲解”；2、活动之前应完成潜在客户区域投放工作，确保到场客群 数量及对项目了解程度；C C、媒体信息告知、媒体信息告知 1、邀请相关负责人共同参加“开盘”仪式；2、与新闻媒体见面，披露万科苏州新城市计划；3、由资深记者对负责人进行专访；传播战略中原终端专题网站万客会事 件数据库户外广告口碑传播口碑传播软性报道城市庭院“万科城市庭院”营销系统总览硬性广告传播战略ENDEND