不同旅游者信息态度的差异研究

不同旅游者信息态度的差异研究 中图分类号：F590 文献标识码：A 下载论文网 内容摘要：信息对旅游者非常重要，研究旅游者的信息态度可以让旅游企业更有针对性地进行市场营销。本文以人口特征、先前经验和旅游知识为参数，研究旅游者对旅游信息的看法、对搜集信息成本支付意愿等问题。结果表明，性别、旅游知识和先前经验不影响信息看法和信息成本支付意愿，而受教育程度、收入和年龄对信息看法和信息成本支付意愿有一定影响。关键词：旅游者 信息态度 差异引言近年来，我国旅游业得到了快速发展，旅游行业的竞争也日益激烈，在激烈的市场竞争中，更多了解旅游者的企业会更好地满足旅游者的需求，从而占领更多的市场份额，因此，对旅游者的研究需要深入。信息是驱动消费的原动力，信息对于旅游者尤为重要，从某种意义上说，信息决定了旅游活动的成败。旅游产品的生产和消费常常发生在同一个时间和空间，在旅游活动开始之前，有关信息对旅游者来说，比购买其他产品更为重要，因为旅游活动完成后旅游者再获得有关的信息对他们来说已经失去作用。自20世纪90年代以来，消费者的行为表现出了一些重要发展趋势，其中特别重要的趋势就是消费者需求的个性化和多样化、消费者更注重价值导向、需要信息并且能够接触到更多的信息（高海霞，2009）。旅游者也是消费者，既然信息如此重要，旅游者需求又多样化，旅游者在信息态度方面是否有不同，就是值得讨论的问题，研究这个问题，可以让市场营销人员更好地满足游客的旅游消费需求，更准确地进行市场细分。本文以人口特征、先前经验和旅游知识为参数，研究旅游者对旅游信息的看法、对搜集信息成本支付意愿等问题。结果表明，性别、旅游知识和先前经验不影响信息看法和信息成本支付意愿，而受教育程度、收入和年龄对信息看法和信息成本支付意愿有一定影响。文献综述（一）国内相关文献目前国内有关旅游者信息问题的研究，散见于其它的研究之中，谢晖等（2006）对黄山游客的研究表明，女性游客比男性游客平均搜集更多的信息类型、更倾向于通过人际交流的方式获取旅游信息。朱应皋等（2007）对南京市民的研究也表明，女性出游者往往认为第一手的经验信息更为可靠和重要，粟路军等（2007）对长沙市居民乡村旅游的主要信息渠道的实证研究表明，常规媒体报纸、杂志与电视是低收入人群获取乡村旅游信息的主要来源，网络是中高及其以上收入人群获取乡村旅游信息的重要途径之一，旅行社对中低收入者作用最为显著，亲友介绍对中等收入人群影响最为突出。（二）国外相关文献我国学者以往的研究主要注重于旅游者对信息渠道的选择，而国外学者则对旅游者信息行为的研究比较深入。例如Sangwon Park等（2010）比较了美国旅游者信息搜索行为的不同，Linda Osti等（2009）研究了不同文化背景的旅游者在使用旅游指南搜集信息的差异，Kenneth F. Hyde（2008）研究了度假特点和旅游者特点对旅游者度假前信息搜集的影响。在文献整理中，研究者发现，有关旅游者对旅游信息的看法和是否愿意为搜集信息支付成本等问题少有涉及。本文拟从旅游者对旅游信息的看法、对搜集信息成本支付意愿等方面来研究他们的信息态度。研究方法与过程在对文献的整理后，本文根据研究需要，设计了调查问卷，进行了小规模的测试，又根据结果和对被调查者的访谈，重新调整了问卷。国内以往的研究中，主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、收入等来分析和解释旅游者行为的差异。本文在这些基本的参数之外，引入旅游知识、先前经验等新的参数，来考察这些参数对旅游者信息态度的影响。先前经验由前两年的旅游次数来衡量，国外文献中消费知识的测量直接由被调查者对自己的相关知识进行评价，并结合预调查和访谈的结果。本文将旅游知识的测量改为被调查者与有关人旅游知识量比较的评价。问卷采用李克特量表，从1分到5分表示认可的程度，即从非常不同意到非常同意分为五个级别。本文提出以下假设：假设1：人口特征（性别、受教育程度、收入、年龄）对旅游者的信息态度有影响。假设2：旅游知识对旅游者信息态度有影响。假设3：先前经验对旅游者信息态度有影响。正式的调查问卷发放时，两年内有过旅游经历的人成为问卷发放的对象，共发放700份，发放问卷的同时还进行了简单的访谈，回收有效问卷537份，有效问卷率76.7，运用SPSS12.0软件对问卷进行了统计分析。有效调查问卷样本的人口特征分布情况见表1。研究结果分析（一）人口特征与旅游者的信息态度1.人口特征与旅游者的信息看法。旅游者的信息看法由三个项目组成，询问搜集信息对旅游活动的影响，包括搜集信息与旅游中合理安排支出、安全感知和旅游收获的关系，被调查者的评分均值分别为4、3.97、3.82。独立样本T检验的结果表明，女性旅游者和男性旅游者在对旅游信息的看法方面没有差异。旅游者的受教育程度影响了他们在搜集信息和旅游收获关系的看法。单因素方差分析的结果为0.014，已经达到显著标准。学历在本科以上的被调查者对“搜集信息越多，旅游收获越大”的看法最为认可。LSD法多重比较的结果表明，本科以上的被调查者与其他三组相比都有明显差异，其他三组之间的比较没有明显差异。这说明本科以上的被调查者对旅游信息的看法更积极。收入影响了旅游者搜集信息与合理安排支出关系的看法。单因素方差分析的结果为0.014。月收入在1000元以下的组别对“搜集信息越多，越能够合理安排旅游支出”的说法认同最低。LSD法多重比较的结果表明，月收入1000元以下组、4001-5000元组、5001元以上组之间没有明显差异，这三组与其他三组比较有明显差异，月收入1000-2000元组、2001-3000元组、3001-4000元组之间比较没有明显差异。这表明，高收入旅游者的经济承受能力越强，对旅游支出关心程度减少。进一步分析发现，月收入在1000元以下组别中的68位被调查者是学生。本文认为，上班族要面临沉重的生活压力，处处精打细算，而相对于上班族来说，学生们虽然没有收入，但是家庭的经济支持使得他们并不十分关心旅游支出，因此表现出和高收入人群相同的看法。收入还影响了旅游者搜集信息与旅游收获关系的看法。单因素方差分析的结果为0.005。对该问题看法认同度最高的为4001-5000元组，最低的是1000元以下组。LSD法多重比较的结果表明，1000元以下组与其他组的比较都有明显差异，其他组别之间比较没有明显差异。 年龄影响了旅游者搜集信息与合理安排支出关系的看法。单因素方差分析的结果为0.015。61岁以上组最认可题目说法，其次为31-40岁组、20-30岁组、41-60岁组和20岁以下组。LSD法多重比较的结果表明，20岁以下组和其他组的比较都有明显差异，其他组别之间比较没有明显差异。 年龄还影响了旅游者搜集信息与旅游收获关系的看法。单因素方差分析的结果为0.004。41-60岁组最认可题目说法，其他组别表现出随着年龄增长，认可程度不断提高的特点。LSD法多重比较的结果表明，20岁以下和20-30岁组之间没有明显差异，与其他三组有明显差异，其他三组之间没有明显差异。高海霞（2009）的消费者购买手机实证研究表明，年龄越小，对于产品等相关信息越不看重；随着年龄的增长，消费者在购物时尽量通过可靠的信息搜集，来减少风险。本研究的结果与高海霞的结果相同。2.人口特征与旅游者搜集信息成本支付意愿。外部信息的获取并非没有成本，搜寻成本可以是货币成本也可以是非货币成本（德尔I.霍金斯等，2007；江林，2007），本文的信息搜集成本包括为此花费的时间、精力和金钱，并询问被调查者的花费意愿，被调查者的平均得分分别为3.52、3.75和3.04，即最愿意花费精力，最不愿意花费金钱。T检验的结果表明，女性旅游者和男性旅游者在搜集信息中花费各种成本方面的看法没有差异。受教育程度影响了旅游者搜集信息时花费时间的意愿，单因素方差分析的结果为0.000，高中及以下组最不愿意花费时间搜集信息，LSD法多重比较的结果表明，高中及以下组与其他三组有明显差异，其他三组之间没有明显差异。不同受教育程度的旅游者在搜集信息时花费精力和金钱方面的意愿无显著差别。收入影响了旅游者搜集信息时花费时间的意愿。单因素方差分析的结果为0.000。LSD法多重比较的结果表明，1000元以下组最不愿意花费时间，与其他组别都有明显差异；4001-5000元组最愿意花费时间，与3000元以下组比较都有明显差异，与其他组比较没有明显差异；其余组之间的比较没有明显差异。不同收入的旅游者在搜集信息时花费精力和金钱方面的意愿无显著差别。年龄影响了旅游者搜集信息时花费时间的意愿。单因素方差分析结果为0.008。LSD法多重比较的结果表明，20岁以下组最不愿意花时间，与其他几组有明显差异，其他组之间没有明显差异。不同年龄的旅游者在搜集信息时花费精力和金钱方面的意愿无显著差别。可以看出，低收入、低学历、低年龄的旅游者不愿意花费时间搜集信息。（二）旅游知识与旅游者的信息态度1.旅游知识与旅游者的信息看法。旅游知识由被调查者与朋友和旅游经验丰富人的旅游知识比较来测量，相关分析的结果表明，旅游者的旅游知识对他们的信息看法没有影响。2.旅游知识与旅游者搜集信息成本支付意愿。相关分析的结果表明，旅游者的旅游知识对他们的信息搜集成本支付意愿没有影响。（三）先前经验与旅游者的信息态度先前经验与旅游者的信息看法。相关分析的结果表明，旅游者的先前经验对他们的信息看法没有影响。先前经验与旅游者搜集信息成本支付意愿。相关分析的结果表明，旅游者的先前经验对他们的信息搜集成本支付意愿没有影响。结论与讨论（一）研究结论本文得出以下结论，旅游者的收入、受教育程度和年龄影响了他们的信息态度，假设1得到大部分验证，假设2和3没有得到验证。Sangwon Park等（2010）以美国大学生为对象，研究了旅游经验、先前的旅游知识等对大学生旅游信息搜索行为的影响。结果表明，旅游者的经验、先前的旅游知识对他们信息来源的使用和信息内容的认知影响都没有达到显著结果。本文的研究结果也表明，旅游知识和先前经验对旅游者的信息看法、搜集成本支付意愿等都没有影响。结合旅游者的访谈，本文认为：1.旅游是比较特殊的消费活动。绝大多数情况下，旅游者每次去的旅游目的地都是不同的，旅游者需要不断地积累旅游知识，不断地进行信息搜集，所以旅游知识对他们信息态度的影响比较小。2.近年来我国旅游业发展日新月异，旅游业深度融入国家重点区域规划，旅游条件不断改善，旅游业的快速发展和旅游目的地的巨大变化使得旅游者以前的经验和知识很可能与实际情况不符合，在新一次的旅游活动之前，旅游者还是需要信息的搜集。3.本文的调查问卷中，明确说明问卷中的旅游是指到北京以外地方的旅游活动，以和短途的旅游活动相区别，被调查者前两年的旅游次数之和平均值为2.8次，平均每年1.4次，说明这种异地的旅游活动还不是大家的常规消费，经验和知识的积累相对其他消费来说比较慢、比较少，因此无法对其信息态度产生有效影响。另外，由于旅游是离开惯常居住地的活动，旅游活动的开展离不开特定的空间区域，同时，旅游活动又受到比较强的时间限制，时间性和空间性是旅游信息的重要特征。即使旅游者有一些旅游知识和旅游经验，变换了时间和空间，这些知识和经验是否能够继续指导他们的旅游活动，还要打一个问号。这些年来，各级政府对旅游业日益重视，有不少地区把旅游业作为当地的支柱产业来发展，因此，旅游目的地建设的速度大大超过以往时期，这些变化也使得旅游者原有的知识和经验很可能不再有效，也是旅游者知识和经验对其信息态度无法产生有效影响的另一个原因。（二）研究启示每个旅游企业有自己的细分市场，市场营销的一切活动都要围绕旅游者进行，旅游市场营销人员要根据不同细分市场旅游者的信息态度特点，提供相应的信息服务。旅游企业应该重视信息问题。旅游业是一个信息依存度极高的信息密集型产业（龚玉明，1994），信息对于整个旅游业的发展和各个旅游企业的发展壮大都至关重要。信息是旅游竞争的重要组成部分，旅游者对旅游信息的作用评价整体比较高，说明他们重视旅游信息，市场营销目的在于通过满足旅游者的需要，来实现旅游产品的最终销售。旅游企业所采取的全部营销策略和营销手段要以旅游者的心理与行为为基础，因此，旅游管理者和旅游经营者应该认识到信息问题的重要性，了解旅游者对旅游信息的需求，并且通过实际的行为尽可能满足旅游者的信息需求。旅游管理者和旅游经营者首先应该获取信息，不仅能够提高本企业的竞争力，还能够通过满足旅游者需求保持市场份额，从而使自己在竞争和合作中保持市场地位。对老年旅游者要提供尽可能多的信息服务。 本文的研究结果表明，随着年龄增长，旅游者认为搜集信息越多，旅游收获越大，61岁以上组最认可搜集信息越多，越能够合理安排旅游支出。由于我国的人口结构逐渐发生变化，老年人在整个人口中所占比例越来越高。时间、金钱和旅游动机是旅游活动的三要素。现代社会生活节奏快，工作压力大，相比年轻人来说，老年人时间相对充裕，不少人还有积蓄，希望实现梦想，到异地游览，因此，老年人成为旅游业不可忽视的重要细分市场。对老年市场消费行为的研究应该引起旅游企业的注意。本研究的结果表明，老年人更需要旅游信息，如果他们到旅游企业咨询有关信息，市场营销人员要尽可能多地提供旅游信息，来满足他们的要求，不仅能够为本企业争取更多的客源，还能够提高老年人旅游活动的满意度。 对中低收入的旅游者提供相应的信息。旅游是人类的需要，经济基础是旅游产生的要素之一，但是也不能把中低收入人群排除在外。通过合理安排，中低收入人群也能够享受旅游带来的快乐。市场营销人员应该给他们提供针对性的信息，帮助他们合理安排旅游行程，计划旅游开支，有效率地消费，更好地进行旅游活动。 按照高学历的旅游者的要求提供信息。调查后的访谈表明，很多受教育程度高的旅游者不仅仅把旅游当作放松的活动，还把旅游作为丰富知识、开阔视野的过程。他们一般在旅游前进行比较充分的信息准备，需要的旅游信息多种多样，也重视旅游带来的收获。同时，他们对自己需要的信息有明确的表达，要按照他们的需要提供信息，通过满足他们的信息需求，提高营销效果。如何使旅游者快速获取信息是重要问题。调查结果表明，时间是影响旅游者搜集信息成本认知的重要因素。访谈表明，现代社会生活节奏快，工作压力大，时间成为宝贵的资源。因此，旅游企业要使旅游者能够在比较短的时间内获取他们需要的信息，提高获取信息的速度，降低旅游者的搜集信息成本感知。只有针对旅游者的心理特点改进信息提供方式，才能提高信息传播和营销效果。提供免费信息是双赢策略。旅游者需要信息、又不愿意为搜集信息花费金钱，旅游目的地和旅游企业要吸引旅游者，可以提供免费信息，这些免费信息只靠一个或者几个旅游企业来实施，对旅游者来说，只能了解少量的信息，不好对比和鉴别，效果并不是很好，旅游目的地的政府和有关旅游管理机构应该共同努力，发动当地旅游企事业单位提供有关旅游信息，并进行有目的的筛选和组织，全方位地展示旅游目的地的各方面情况，既满足了旅游者的需要，又在旅游者心目中留下深刻印象，有效地宣传了自己，这是市场营销中双赢的策略。参考文献：1.高海霞.消费者感知风险及行为模式透视M.科学出版社，2009.7-82.谢晖，保继刚.旅游行为中的性别差异研究J.旅游学刊，2006,21 (1)3.朱应皋，周小培.南京女性旅游消费实证研究J.消费经济，2007,54.粟路军，方贤寨，郑旗等.乡村旅游消费行为的收入分异研究以长沙市周边乡村旅游为例J.北京第二外国语学院学报(旅游版)，2007,15.Sangwon Park, Dae-Young Kim. 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