2019年伯乔品牌体系搭建及传播规划

品牌体系搭建及2019年年度传播规划Brand building 01one02two03there04fourCONTENTS目录 前言品牌管理传播策略 品牌日常 01one前言 品牌世界在 信 息 极 大 丰 富 ， 产 品 与 服 务 日 益 同 质 化 的 今 天 ， 企 业 之 间 的 竞 争 ， 就 是 品 牌 之 间 的 竞 争 。世 界 ， 正 日 益 成 为 品 牌 的 世 界整 个 世 界 正 在 并 且 已 经 进 入 了 品牌 时 代 。 一 个 集 中 的 表 现 是 ： 品牌 已 经 不 仅 存 在 于 企 业 和 商 品 中 ，而 且 存 在 于 城 市 、 个 人 乃 至 扩 展到 各 种 社 会 组 织 之 间集中体现 品 牌 塑 造 与 品 牌 资 产 的 管 理 ， 成为 企 业 或 组 织 战 略 发 展 的 最 重 要的 组 成 部 分 。 越 来 越 多 的 企 业 或组 织 凭 借 品 牌 的 强 大 力 量 创 造 了巨 大 的 价 值 ， 获 得 了 长 足 的 发 展品牌塑造01one 品牌时代世界正日益成为品牌的世界 品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告表现的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 大卫奥格威1955年品牌定义企业的无形资产01one 企业形象 竞争壁垒 社会支持 品牌力量企 业 品 牌 是 企 业 无 形 资 产 的 重要 组 成 部 分 ， 对 品 牌 资 产 进 行有 效 的 管 理 ， 即 通 过 科 学 的 规划 和 系 统 的 传 播 ， 可 以 塑 造 企业 良 好 的 品 牌 形 象 坚 定 消 费 者 购 买 产 品 的 信 心 ；为 企 业 创 造 更 高 的 利 润 ； 在 竞争 中 具 有 更 大 的 对 抗 性 ， 处 于更 有 利 的 竞 争 地 位 获 得 更 多 政 府 的 支 持 ； 获 得 更多 金 融 机 构 、 银 行 的 信 贷 额 度 ；获 得 更 多 投 资 者 和 合 作 伙 伴 的信 任 ； 在 危 机 事 件 中 ， 更 容 易获 得 消 费 者 的 宽 容 有 利 于 由 企 业 品 牌 向 产 品 品 牌延 伸 ， 从 而 为 企 业 产 品 销 售 和新 产 品 研 发 奠 定 基 础 ； 增 强 企业 员 工 的 自 豪 感 与 归 属 感01one 品牌作用润物细无声 塑 造 伯 乔 的 品 牌 ， 首 先 靠 的 是 我 们 自 己 的 员 工 ， 而 不 是 消 费 者 我 们 相 信 ： 要 让 结 果 超 越 顾客 期 待 的 最 佳 方 式 ， 就 是 聘 用 和 训 练 出 色 的 员 工 。 对 于 外 界 而 言 ， 每 个 伯 乔 人 都 是 企 业 品 牌 的形 象 代 言 人 。 01one 品牌总结每个员工都是品牌代言人 02two品牌管理 品 牌 形 象品 牌 识 别品牌构成02two 品 牌 个 性 品 牌 主 张 品 牌 愿 景品 牌 核 心 价 值 品 牌 故 事 0102品牌核心价值02two 品 牌 产 品 特 征 /利 益点（ 为 什 么 我 喜 欢 这 个 品 牌 ） 03 (为 什 么 我 信 任 这 个 品 牌 ）消 费 者 体 验 与 感 受 品 牌 形 象 /个 性（ 为 什 么 我 忠 诚 这 个 品 牌 ） 02two 品牌识别 品 牌 识 别 气 质 责 任视 觉 行 为理 念产 品这 些 品 牌 识 别 系 统 具 体 界 定 了 企 业 营 销 传 播 活 动 的 标 准 和 方 向 ， 使 品 牌 核 心 价 值 这 个 抽 象 的 概念 能 和 企 业 日 常 活 动 有 效 对 接 具 有 可 操 作 性 。 把 品 牌 战 略 的 文 字 性 东 西 ， 分 解 到 产 品 的 研 发 、生 产 、 品 质 、 特 色 、 渠 道 、 广 告 、 促 销 、 服 务 等 方 面 ， 甚 至 每 个 员 工 的 行 为 上 。 Logo升级重新设计集团和四大事业部logoLogo强制使用PPT、word使用统一版式，使伯乔形象在对外宣发时更有识别感。物料添加特制Logo 易拉宝、节气礼物定制、台历、杯子、笔记本、办公用品等印制logo 地下停车场、一楼大厅、电梯等位置使用导示标、滚屏等logo指示 02two 伯乔集团品牌识别 品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色即品牌所呈现出的人格品质。 如果品牌的个性和消费者越接近， 他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。 02two 品牌个性它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想， 丰富品牌的内涵。 02two 品牌主张 一个品牌的世界观、价值观，凝聚成slogan；如某奢侈品牌：生命是一场旅行；某化妆品：你本来就很美，伯乔集团：中国奖励生态领跑者。 传播slogan：如“你本来就很美”（从B端客户或合作伙伴、C端用户视角出发）定位语、愿景：中国奖励生态领跑者（从伯乔集团的视角出发）激情 创造 分享02two 伯乔品牌主张 奉献 企 业 的 公 众 形 象企 业 展 现 在 公 众 面 前 的 是 一 个 什 么 样 的 形象 ？明 星 代 言 人对 于 服 务 型 企 业 来 讲 ， 不 太 适 合 向 消 费 品 那 样 聘 请形 象 代 言 人 ， 通 过 明 星 的 形 象 带 动 品 牌 形 象 的 整 体提 升 ， 并 通 过 代 言 人 原 有 的 影 响 力 带 动 产 品 的 销 售 。02two 品牌形象 企 业 家 品 牌 服 务 企 业 塑 造 企 业 家 品 牌 ， 将 企 业 家 打 造 成 商 界 的 明 星 ，进 而 以 企 业 的 品 牌 形 象 代 言 的 身 份 出 现 ， 不 但 能 够 大 大降 低 品 牌 推 广 成 本 ， 还 能 快 速 提 升 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度 。 1 2 34 增加创始人曝光率，间接提升企业形象，打出知名度 杨总（清华高材生、资深金融从业经历） 胡总（年轻行长、经济学硕士、经济师） 开通个人微博，发布运营，提升活跃度 微信公众号专栏，发布其署名文章 参加行业论坛（外部、协办、承办、独立举办），参与颁奖、评奖，被邀请发表演讲等。 格力董明珠、万科王石、聚美优品陈欧 目 的 人 物方 法案 例02two 伯乔企业家品牌塑造 01 0203 04伯 乔 想 进 入 什 么 市 场 ？ 市 场 环 境 怎 样 ？ 伯 乔 可 以 投 入 的 有 效 资 源 是 什 么 ？ 伯 乔 的 奋 斗 目 标 是 什 么 ？ 品 牌 又 在 这 些 目 标 里扮 演 什 么 角 色 ？ 伯 乔 品 牌 现 在 地 位 怎 样 ？ 未 来 预 期 目 标 又如 何 ？ 品牌愿景02two 没有故事就没有品牌情 感 营 销品牌故事02two 企 业 故 事 企 业 家 故 事 1故事体系 2 3企业宣传片 企业歌曲品牌故事是品牌的无形财富。不仅要讲好品牌艰苦创业故事、创新开拓故事、致富思源故事，也要讲好故事背后展现的伯乔人品格、伯乔文化，以故事沉淀品牌精神，把故事讲得出彩、讲得娓娓动听、讲得直抵人心。 企业宣传片意义在于所见即所得，通过企业宣传片，可以真实了解企业的起步、发展和现今的所有情况，可以轻轻松松的将经营理念及新产品展示直观、生动地表现出来。02two 伯乔品牌故事 企业歌曲，对外可以展示企业良好精神风貌，对内可以提升员工凝聚力，形成向心力。 品 牌 忠 诚 度 是 指 由 于 品 牌 技 能 、 品 牌 精 神 、 品牌 行 为 文 化 等 多 种 因 素 ， 使 消 费 者 对 某 一 品 牌情 有 独 钟 ， 形 成 偏 好 并 长 期 购 买 这 一 品 牌 商 品的 行 为 。 简 言 之 ， 品 牌 忠 诚 度 就 是 消 费 者 的 重复 购 买 行 为 。知 名 度 美 誉 度忠 诚 度 品 牌 知 名 度 是 品 牌 资 产 的 重 要 组 成部 分 ， 它 是 衡 量 消 费 者 对 品 牌 内 涵及 价 值 的 认 识 和 理 解 度 的 标 准 。 品 牌 美 誉 度 是 品 牌 力 的 组 成 部 分 之一 ， 它 是 市 场 中 人 们 对 某 一 品 牌 的好 感 和 信 任 程 度 。 02two 品牌三度 提 示 时 提 及 率无 提 及 率 未 提 示 时 第 一 提 及 率提 示 时 第 一 提 及 率 未 提 示 时 提 及 率02two 品牌知名度五阶段 一 心 一 意忠 实 于某 品 牌喜 欢 某 一 品 牌并 视 之 为 朋 友满 意 的 购 买 者品 牌 转 换 要 付 出 代 价满 意 且 习 惯 性 购 买 者没 有 改 变 的 理 由品 牌 转 换 者 /价 格 敏 感 /品 牌 冷 感 症02two 品牌忠诚度度五维度 03there 它 包 括传 播 的目 的 、主 题 、内 容 、目 标 受众 、 媒介 形 式 、传 播 方式 、 时机 、 效果 评 估等 。传 播 策 略 包 含 什 么 传 播 策 略 不 是 我 们 要 说 什 么 ， 而 是我 们 要 做 些 什 么 来 改 变 或 确 定 某 人对 某 事 的 态 度 或 看 法 。 什 么 时 传 播 策 略传 播 所 做 的 就 是 使 品 牌 与 人 建 立 关系 ； 策 略 就 是 达 成 目 标 最 快 速 有 效的 方 法 。传 播 策 略 是 做 什 么 的传播策略03there 从 内 到 外 的 传 播每 一 整 合 阶 段都 是 有 目 的细 分 传 播 受 众 各 种 触 点 的 整 合品 牌 聚 焦一 个 声 音一 个 形 象 “我 有 一 半 的 广 告 花 费 被 浪 费 掉 ， 但 问 题 是 我 不 知 道 到 底 是 哪 一 半 。 ”- William Hoskoth Lover03there 传播关键点 客 户 (to B)一 个 可 信 赖 的 品 牌 ， 实 力 超 群 、 提供 品 质 优 良 的 产 品 及 服 务 的 大 型 企业 社 会 公 众一 个 有 实 力 能 持 续 发 挥 价 值 、 造 福社 会 的 负 有 社 会 责 任 感 的 大 型 企 业政 府 一 个 带 动 区 域 经 济 发 展 、 贡 献 财 政税 收 、 并 担 当 经 济 龙 头 的 优 秀 企 业用 户 （ to C ）一 个 在 奖 励 生 态 领 域 不 断 进 行 科 技研 发 创 新 的 引 导 者 企 业 内 部一 个 令 员 工 有 强 烈 自 豪 感 、 归 属 感 ，并 为 之 忠 诚 、 勤 勉 的 新 型 企 业 03there 传播关键点细分受众 01 新 媒 体 矩 阵 营 销 一 级 矩 阵 ： 公 众 号 、 微 博 、 今日 头 条 、 抖 音 二 级 矩 阵 ： 知 乎 、 百 度 知 道（ 日 常 提 问 和 问 答 ， 宣 传 伯 乔 ）03行 业 口 碑提 高 产 品 和 服 务 的 质 量 ， 形 成 客户 依 赖 ； 参 加 各 种 行 业 内 的 大 型会 议 ， 进 行 定 向 传 播 04营 销 工 具 传 播公 司 画 册 +公 司 网 站 +公 司 礼 品 06社 会 公 益 活 动03there 对外传播 参 与 公 益 活 动 提 升 企 业 社 会 责任 感 和 企 业 美 誉 度 伯 乔 企 业 报 及 各 项 企 业 文 化活 动 举 办统 一 的 企 业 文 化 展 示办 公 系 统 、 楼 宇 导 视 的 设 计 规范 应 用 统 一 的 VI系 统 导 入 具 有 企 业 特 性 的 企 业 歌 曲 的 传 唱企 业 歌 曲 03there 对内传播 1月 -3月 4月 -9月3月 -8月 2019-2020伯 乔 品 牌 规 划梳 理 和 定 位 伯 乔 新 产 品面 世 推 广 与 传 播面 向 各 目 标 受 众 的 伯乔 新 形 象 塑 造 、 传 播 伯 乔 品 牌 建 设 初 级 阶 段阶段传播目的03there 新 媒 体 传 播 行 业 口 碑企 业 文 化 展 示 企 业 歌 曲社 会 公 益 活 动 统 一 的 VI系 统 导 入营 销 工 具 传 播 政 府 公 关 03there 各 种 触 点 的 整 合 整合传播整 合 传 播 的 定 义 ：（ Integrated Marketing Communications） 简 称 IMC 操作方式是 把 企 业 的 一 切 营 销 和 传 播 活 动 ， 如 广告 、 促 销 、 公 关 、 新 闻 、 包 装 产 品 开 发进 行 一 元 化 的 整 合 重 组 ， 以 增 强 品 牌 诉求 的 一 致 性 和 完 整 性 ， 对 信 息 资 源 实 行统 一 配 置 ， 统 一 使 用 。作用效果提 高 资 源 利 用 率 ； 使 得 一 切 营 销活 动 和 传 播 活 动 有 了 更 加 广 阔 的 空 间 ； 可 以 运 用 的 传 播 方 式 大 大增 加 了 ； 品 牌 信 息 传 播 的 效 果 和效 率 将 得 到 有 效 的 提 高 。 品牌聚焦关 于 企 业 品 牌 核 心 精 神 、 价 值 观 、 品 牌 愿景 等 ， 品 牌 元 素 的 理 解 ， 通 过 多 媒 、 多 维传 播 活 动 来 进 行 创 造 性 的 合 作 。 形 成 与 企业 品 牌 相 一 致 的 思 想 、 行 为 准 则 和 行 为 习惯 ！ 实 现 “一 种 声 音 ， 一 个 形 象 ”的 规 划 过程 。 整 合 传 播03there 04four品牌日常 品 牌 形 象 系 统（ 主 视 觉 、 导 视 、 标 识 等 ） 品 牌 活 动（ 行 业 盛 会 、 日 常 品 牌 分 享 会 等 ） 日 常 宣 传（ 新 媒 体 日 更 文 章 、 节 气 海 报 ） 团 队 建 设（ 品 牌 团 队 ）四大版块04four 04four 品牌形象系统 04four 品牌形象系统 04four 日常宣传（微信公众平台） 04four 日常宣传（微博、今日头条） 04four 日常宣传（节气海报） 04four 品牌活动（外部行业盛会） 04four 品牌活动（品牌周例会） 04four 团队建设（品牌建设）赋 能 品 牌 中 心品 牌 总 监品 牌 战 略 组 品 牌 设 计 组 媒 体 宣 传 组 商 业 策 划 组 品 牌 经 理（ 战 略 ）品 牌 经 理（ 宣 传 ） UI LeaderUI 设 计 PR推 广新 媒 体 运 营 活 动 策 划文 案 策 划 品 牌 总 监 职 责 ： 负 责 伯 乔 品 牌 未 来 发 展 规 划 及 发 展 方 向 ， 搭 建 整 个品 牌 体 系 和 传 播 需 求 。 协 调 部 门 与 部 门 间 合 作 。 资 源 共 享 。 团 队 建 设 。KPI考 核 等战 略 组 ： 针 对 市 场 及 客 户 体 系 不 同 搭 建 并 完 善 整 个 传 播 输 出 路 径 。 构思 想 法 新 颖 ， 创 造 能 力 强设 计 组 ： 负 责 公 司 形 象 系 统 的 设 计 宣 发 ， 通 过 创 新 方 式 促 进 品 牌 对 内对 外 良 性 传 播 。宣 传 组 ： 针 对 品 牌 进 行 品 牌 宣 传 策 划 。 文 案 撰 写 、 内 容 输 出 等 。 产 品的 对 外 推 广 ， 推 广 渠 道 建 设 。 适 应 人 群 制 定 等 活 动 方 案 输 出 。策 划 组 ： 应 对 公 司 现 阶 段 发 展 而 产 生 的 传 播 需 求 ， 进 行 相 应 活 动 、 撰写 文 案 。 谢谢欣赏Thank you for listening