《高端白酒调研报告》PPT课件

高 端 白 酒 调 研 报告 市场部 1 研 究 背 景 和 目 标2 高 端 白 酒 市 场 的 三 大 思 索 如 何 从 消 费 者 身 上 寻 找 答 案 ？3 总 结 和 建 议4 附 录 ： 其 他 发 现 研究背景和目标 研 究 目 标 及 方 法本 次 定 性 研 究 的 主 要 目 的 是 研 究 高 端 白 酒 消 费 者 的 消 费 习惯 和 态 度 ， 了 解 目 标 消 费 者 白 酒 的 品 牌 印 象 和 期 望 ， 从而 为 大 家 下 一 步 的 品 牌 营 销 战 略 制 订 提 供 参 考 。研 究 方 法 ： 本 次 研 究 均 采 用 一 对 一 问 答 式质 量 控 制 ： 本 次 研 究 所 招 募 的 被 访 者 均 为 通 过 朋 友 面 谈 ，确 保 其 收 入 状 况 与 饮 酒 经 验 。 本 次 研 究 的 样 本 设 计 扬 州 ， 启 东 ， 海 门 一 共 约 60个 受 访 者 ， 每 城 市 约 20位 受 访 者 ， 其 中 包 括 ：商 务 /政 务 组 30-55岁 男 性 ； 过 去 1个 月 内 参 与 过 商 务 或 政 务 宴 请 ， 且 消费 单 价 300元 以 上 的 白酒 ； 过 去 1年 中 ， 平 均 每 个月 参 与 商 务 或 政 务 宴请 不 低 于 2次 ； 过 去 6个 月 没 有 参 与 过相 关 市 场 调 研 活 动受 访 者 条 件覆 盖 城 市样 本 量 个 人 购 买 组 35-50岁 男 性 ； 家 庭 年 收 入 不 低 于 20万 元 ； 过 去 3个 月 内 购 买 过 单价 不 低 于 300元 的 白 酒 ； 过 去 12个 月 购 买 过 奢侈 品 ； 过 去 6个 月 没 有 参 与 过相 关 市 场 调 研 活 动政 务 宴 请 组* 商 务 宴 请 组* 个 人 购 买 组* 经 销 商 餐 饮 业 酒 类采 购 人 员5 5 5 2-3 1-2经 销 商 /餐 饮 酒 水 采 购 组 购 买 和 运 营 的 决 策 者 相 关 行 业 从 业 3年 以 上 ； 过 去 6个 月 没 有 参 与 过相 关 市 场 调 研 活 动* 每 组 中 同 时 包 含 公 务 及 个 人 送 礼 需 求 访 问 高端白酒的三大思索高 端 白 酒 的 核 心 消 费 群 体 如 何 认 知 和 选 择 品 牌 ？我 们 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 的 定 位 ？我 的 机 会 点 在 哪 里 ？ 主 要 发 现 ：白 酒 品 牌 传 播 的 “ 圈 子 ” 结 构消 费 “ 级 别 ” 决 定 态 度 与 行 为思索之一：核心消费者如何认知和选择品牌？ 以 白 酒 的 消 费 级 别 来 划 分 消 费 者 中 国 高 端 白 酒 消 费 者 定 性 研 究 8对 酒 的 认 知 饮 酒 频 率酒 保 酒 客 酒 鬼 酒 仙 本次研究发现：在高端白酒消费群体中，职业、年龄等因素影响有限真正影响消费者态度和行为的，是对白酒的“消费级别”营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同！ “ 酒 保 ”饮 酒 习 惯 与 态 度纯 粹 为 了 应 酬 而 饮 ， 尽 可 能 少 喝不 喜 欢 甚 至 憎 恨 喝 酒品 牌 选 择 特 征一 般 根 据 客 人 /上 级 喜 好重 视 酒 的 （ 接 受 度 ） 、 结 合 预 算几 乎 不 会 主 动 尝 试 新 品 牌对 品 牌 的 潜 在 价 值人 数 最 多 ， 也 具 备 相 当 购 买 力 品 牌 追 随 者 ， 只 能 通 过 间 接 途 径 影 响 魔 鬼 辞 典 ： 不 爱 喝 酒 但 因 为 应 酬 需 要不 得 不 喝 酒 的 人 。 因 一 般 在 酒 桌 上 地位 较 低 ， 处 于 陪 酒 地 位 ， 故 称 “ 酒保 ” 。并 非 所 有 人 第 一 阶 段 都 从 酒 保 开 始 ，部 分 北 方 被 访 者 直 接 跻 身 “ 酒 客 ” “ 酒 保 ” 往 哪 里 去 ？有 “ 酒 保 ” 经 历 的 在 访 谈 对 象 中 占 六 成 以 上 ， 平 均 分 布 于 各 收 入 、 年 龄 及 工 作 背 景 群 体 ， 其 中 上 海 、 广 州 比 例 更 高 。绝 缘 体“ 那 时 候 年 轻 ， 一 心 往上 拼 ， 工 作 不 要 命 ， 陪人 喝 酒 也 不 要 命 。 得 了痛 风 以 后 才 开 始 觉 得 身体 是 最 重 要 的 ， 现 在 坚决 不 喝 了 ， 滴 酒 不 沾 ！ ” 扬 州 ， 商 务 宴 请 类 ，个 人 投 资 者一 般 都 是 因 为 身 体 原 因 （ 痛风 、 脂 肪 肝 ） 职 业 变 化 ，“ 转 变 ” 年 龄 一 般 在 37岁 酒 客“ 刚 开 始 也 是 不 得 不 喝 ， 喝 得 多 了 ， 慢 慢 开 始想 喝 了 。 应 酬 场 合 不 那 么 排 斥 ， 朋 友 聚 会 也 适当 喝 点 “扬 州 ， 商 务 宴 请 类 ， 央 企北 方 人 居 多 。 此 类 酒 保 一 般 酒 量 较 好 ，且 职 位 较 高 ， 到 后 期 不 得 不 喝 的 情 况 逐渐 减 少 ； 转 变 年 龄 一 般 在 开 始 饮 用 高 端白 酒 后 的 第 5 7年 ， 约 35岁 红 /黄 酒 客“ 现 在 不 用 应 酬 ， 也 就 基 本不 喝 白 酒 了 。 偶 尔 喝 喝 红 酒 ，不 是 说 对 身 体 好 吗 ？ 一 般 是买 进 口 的 ， 二 三 百 吧 。 “扬 州 ， 商 务 宴 请 类 ， 金融 行 业红 酒 客 三 大 特 征 ： 收 入 最 高 、学 历 较 高 、 外 企 或 金 融 从 业者黄 酒 客 两 大 特 征 ： 长 三 角 地区 人 或 在 上 海 工 作 过 、 往 往不 仅 喝 黄 酒 ， 还 喝 红 酒 关 于 酒 保 的 几 点 误 解“ 酒 保 消 费 量 低 ， 因 此 对 我 的 品 牌 不 重 要 ”酒 保 只 是 不 想 喝 ， 但 应 酬 并 不 少 ， 且 常 常 作 为 买 单 者 对 品牌 选 择 有 重 要 影 响“ 酒 保 不 懂 得 欣 赏 酒 ， 因 此 不 是 高 端 消 费 者 ”酒 保 因 为 怕 喝 醉 ， 往 往 更 忠 诚 于 喝 了 不 上 头 的 好 酒“ 酒 保 不 懂 酒 ， 因 此 很 容 易 相 信 广 告 。 ”“懂 酒 的 人 ” 的 口 碑 对 酒 保 影 响 最 大 ， 因 为 酒 保 不 轻 易 尝 试新 品 牌 如 何 争 取 “ 酒 保 ” 消 费 者 ？酒 保 最 想 要 什 么 ？“ 当 时 醉 得 慢 、 第 二 天 不 上 头 的 酒 ”“ 我 分 辨 不 出 假 酒 ， 喝 到 假 酒 肯 定 伤 身 体 的 ”如 何 将 信 息 传 递 给 酒 保 ？酒 保 对 广 告 不 敏 感酒 保 往 往 不 愿 意 尝 试 新 品 牌酒 保 听 意 见 领 袖 的 话 真 假 包 装 防 伪 技 术 很 好 有 渠 道 能 买 到 真 酒 口 碑“ 常 喝 酒 的 朋 友 都 说这 酒 喝 了 第 二 天 不 头痛 ” 产 品 特 性 包 装 看 起 来 高 档 口 味 大 家 都 认 可 档 次 够 ， 大 家 都 知 道 多 少 钱可保真情况下的首选！ 酒保认可 100% 95% 35%20% “ 酒 客 ”饮 酒 习 惯 与 态 度酒 桌 应 酬 较 多 ， 不 排 斥 饮 酒认 为 饮 酒 是 愉 悦 的 ， 朋 友 聚 会 也 喝 白 酒偶 尔 自 己 在 家 也 喝 酒 （ 不 一 定 是 白 酒 ）品 牌 选 择 特 征一 般 根 据 客 人 /上 级 喜 好 ， 但 自 己 有 偏 好档 次 预 算 自 己 偏 好愿 意 尝 试 新 品 牌 ， 可 能 在 朋 友 聚 会 中 主 动尝 试对 品 牌 的 潜 在 价 值 人 数 较 多 ， 也 具 备 相 当 购 买 力不 仅 饮 用 高 端 ， 也 自 己 购 买 中 端 白 酒有 部 分 决 定 权 ， 可 以 通 过 直 接 途 径 （ 广 告 、促 销 ） 影 响 魔 鬼 辞 典 ： 经 常 喝 酒 且 不 排 斥（ 甚 至 比 较 喜 欢 喝 酒 的 人 。 有 偏好 但 没 有 酒 瘾 ， 有 酒 量 但 鉴 赏 水平 不 高 。先 天 酒 客 ： 自 带 酒 量 ， 直 接 晋 级后 天 酒 客 ： 在 呕 吐 中 成 长 ， 酒 精考 验 晋 级 “ 酒 客 ” 选 酒 的 特 点公 费 宴 请 ：“ 后 备 箱 酒 ” ： 酒 客 由 于 应 酬 较多 ， 往 往 单 位 统 一 购 买 。 常 备 几种 酒 于 后 备 箱 以 备 不 时 之 需 。 常见 有 茅 台 、 五 粮 液 、 地 产 名 酒（ 如 洋 河 ） 及 进 口 红 酒星 级 酒 店 ： 如 果 自 带 酒 不 方 便 ，酒 客 往 往 有 固 定 的 星 级 酒 店 ， 与店 主 较 熟 确 认 不 会 有 假 酒非 公 饮 酒 : 公 酒 私 用 ： 酒 客 朋 友 聚 会 也 常 饮酒 ， 如 方 便 常 常 带 公 家 酒 ， 因 此倾 向 于 高 端自 费 选 酒 ： 隆 重 场 合 （ 年 节 家 宴或 重 要 朋 友 ） 仍 掏 钱 买 茅 五 ， 朋友 之 间 可 以 尝 试 中 到 高 端 ， 一 般不 会 喝 太 低 端 的 酒 酒 客 对 白 酒 仍 然 缺 乏 鉴 赏力 ， 因 此 主 要 依 赖 口 碑 和价 格 判 断 。口 碑 ： 酒 客 会 听 取 意 见 领袖 推 荐 ， 自 己 加 以 尝 试 ；且 很 容 易 鹦 鹉 学 舌价 格 ： 酒 客 相 信 一 分 钱 一分 货 ， 至 少 选 择 200元 以上 的 白 酒重 要 提 示 ： 酒 客 大 多宁 愿 选 择 “ 高 端 品 牌的 二 线 产 品 ” ， 也 不选 “ 二 线 品 牌 的 顶 级产 品 ” ； 如 何 争 取 “ 酒 客 ” 消 费 者 ？酒 客 最 想 要 什 么 ？基 本 要 求 ： 认 可 度 高 、 不 上 头 、 假 酒 少个 性 化 要 求 ： 口 味 好 ， 性 价 比 高未 陈 述 要 求 ： 新 鲜 、 时 尚 、 与 众 不 同如 何 将 信 息 传 递 给 酒 客 ？酒 客 会 关 注 广 告 ， 看 时 下 流 行 喝 什 么 酒酒 客 在 非 正 式 场 合 愿 意 尝 试 新 品 牌酒 客 听 意 见 领 袖 的 话 ， 且 喜 欢 转 述 产 品 特 性 香 、 醇 、 绵 、 顺 喉 、 回 味 好 包 装 好 看 、 精 致 知 名 度 高 ， 历 史 悠 久 口 碑“ 我 那 些 特 懂 酒 的 朋友 说 这 酒 很 好 ” 性 价 比 即 使 公 费 也 不 能 太 贵 了 自 己 喝 两 三 百 就 可 以 了 品 牌 要 值 这 个 价 钱 “ 酒 鬼 ”饮 酒 习 惯 与 态 度酒 桌 应 酬 较 多 ， 喜 欢 喝 且 常 常 主 动 喝朋 友 聚 会 也 喝 白 酒 ， 在 家 也 喝好 品 鉴 ， 好 传 播 ， 酒 文 化 造 诣 较 高品 牌 选 择 特 征尊 重 他 人 喜 好 ， 但 自 己 有 偏 好愿 意 尝 试 新 品 牌 ， 且 不 惟 价 格往 往 忠 诚 于 茅 台对 品 牌 的 潜 在 价 值人 数 不 多 ， 但 有 号 召 力 ， 能 影 响 周 围 人的 品 牌 选 择 经 济 条 件 好 的 酒 鬼 会 批 量 买 酒 ， 且 有 固定 购 买 渠 道酒 文 化 的 传 播 大 使 ， 且 往 往 忠 于 白 酒 魔 鬼 辞 典 ： 爱 酒 之 人 ， 能 盲 测 出 各种 香 型 、 度 数 、 级 别 ， 能 喝 出 茅 台真 假 。 往 往 是 圈 中 意 见 领 袖 。特 征 ： 爱 去 酒 厂 、 主 动 了 解 工 艺 、历 史 、 典 故 等 “ 酒 鬼 ” 选 酒 的 特 点大 部 分 情 况 下 与 酒 客 基 本 类 似品 牌 偏 好 :酒 鬼 对 茅 台 情 有 独 钟 ， 且 不 仅 是 出 于 盲 目 崇拜 ， 而 是 能 说 出 “ 子 丑 寅 卯 ”尝 试 新 品 牌 时 不 仅 关 注 口 味 ， 且 主 动 了 解 酿造 工 艺 、 酒 乡 环 境 、 酒 窖 历 史 、 窖 藏 年 份 等注 重 “ 酒 逢 对 手 ” ， 会 重 视 其 他 酒 鬼 意 见 ，尤 其 是 与 业 内 高 层 的 互 动很 多 酒 鬼 有 拜 访 名 酒 厂 的 经 历 ， 喜 欢 讲 对 方高 层 出 面 接 待 时 介 绍 的 内 容 ， 并 因 此 形 成 偏好 不 一 定 只 喝 高 端 白 酒 ， 常 常 对 某 价 格 低 名 气小 的 产 品 情 有 独 钟 ， 以 此 显 示 自 己 鉴 赏 力 与众 不 同不 容 易 被 广 告 创 意 打 动 ， 但 会 对 时 下 流 行 名酒 产 生 好 奇 ； 相 信 “ 实 践 是 检 验 品 牌 的 唯 一标 准 ” 酒 鬼 对 白 酒 非 常 有 鉴 赏 力 ， 因 此只 重 视 同 水 平 酒 友 的 口 碑 ， 且 不惟 价 格口 碑 ： 圈 内 酒 鬼 的 尝 新 心 得 ， 或是 某 名 酒 厂 高 层 的 当 面 推 荐价 格 ： 800以 上 和 100以 下 都 可能 选 ， 只 选 对 的 ， 尤 其 排 斥 “ 暴发 户 ” 品 牌重 要 提 示 ： 酒 鬼 大 多相 信 浓 香 型 白 酒 的 二线 品 牌 也 会 有 少 量 好酒 ， 因 此 更 倾 向 选 择“ 二 线 品 牌 的 顶 级 产品 ” 如 何 争 取 “ 酒 鬼 ” 消 费 者 ？酒 鬼 最 想 要 什 么 ？基 本 要 求 ： 认 可 度 高 、 不 上 头 、 口 味 好有 可 靠 的 渠 道 且 有 鉴 别 能 力 ， 因 此 不 担 心 假 酒未 陈 述 要 求 ： 能 表 现 自 身 鉴 赏 能 力 ， 被 人 追 捧产 品 特 性 看 、 闻 、 尝 、 吐 传 统 、 经 典 包 装 有 底 蕴 ， 有 历 史 ，有 谈 资 口 碑 从 业 内 人 士 了 解 酿酒 工 艺 和 文 化 亲 身 体 验 酿 酒 环 境 性 价 比 只 要 酒 好 ， 再 贵也 值 只 要 酒 好 ， 便 宜也 放 心 只 要 酒 不 好 ， 卖再 贵 也 不 捧如 何 将 信 息 传 递 给 酒 鬼 ？ 酒 鬼 对 广 告 敏 感 ， 但 只 被 特 别 有 特 色 的广 告 触 动 酒 鬼 喜 欢 去 酒 厂 ， 且 希 望 被 内 行 接 待 酒 鬼 喜 欢 当 意 见 领 袖 ， 因 此 喜 欢 有 故 事的 酒 酒 鬼 喜 欢 尝 试 ， 尤 其 是 “ 限 量 ” 、 “ 典藏 ” 、 “ 内 参 ” 但 注 意 ： 酒 鬼 大 多认 为 市 面 流 通 的 “ 特 供 ” 是 假 的 “ 酒 仙 ”饮 酒 习 惯 与 态 度饮 酒 是 生 活 方 式 ， 应 酬 也 乐 在 其 中醉 翁 之 意 不 在 酒 ， 在 朋 友 、 山 水 之 间品 牌 选 择 特 征酒 桌 上 所 有 人 都 惟 酒 仙 是 从口 味 是 王 道 ， 品 牌 是 浮 云茅 台 的 人 间 代 言 人对 品 牌 的 潜 在 价 值 人 数 稀 少 ， 号 召 力 惊 人白 酒 风 尚 倡 导 者 ， 概 念 的 创 造 者 ， 市 场的 立 法 者 魔 鬼 辞 典 ： 具 备 品 酒 师 级 别 的 鉴 赏 能力 ， 且 深 谙 酒 文 化 精 髓 。 除 酒 量 和 鉴赏 力 之 外 ， 往 往 出 身 高 贵 ， 气 质 风 雅 ，位 高 权 重 ， 家 资 殷 实特 别 地 ， 酒 仙 多 活 动 于 权 力 最 顶 层 ，如 央 企 管 理 层 、 核 心 政 府 机 关 等 如 何 争 取 “ 酒 仙 ” 消 费 者 ？酒 仙 最 想 要 什 么 ？基 本 要 求 ： 不 上 头 、 口 味 好有 可 靠 的 渠 道 且 有 鉴 别 能 力 ， 因 此 不 担 心假 酒未 陈 述 要 求 ： 品 牌 与 自 身 的 “ 心 有 灵 犀 ”产 品 特 性 如 果 味 道 好 ， 没有 品 牌 也 没 关 系 如 果 有 品 牌 ， 则有 深 厚 的 品 牌 内 涵 ，与 自 己 身 份 相 称 口 碑身 边 的 酒 仙 或 酒 鬼 提到 某 酒 好 性 价 比 不 太 认 可 营 销 附加 的 品 牌 价 值 ， 只 看质 量 价 廉 物 美 的 非 名牌 最 好如 何 将 信 息 传 递 给 酒 仙 ？酒 仙 一 般 忠 于 茅 台 ， 很 难 被 其 他 品 牌打 动酒 仙 不 是 追 捧 品 牌 的 消 费 者 ， 也 不 喜欢 追 捧 消 费 者 的 品 牌 ， 讲 究 “ 地 位 对等 ” “ 相 看 两 不 厌 ” ， 故 媚 俗 的品 牌 不 入 法 眼酒 仙 愿 意 尝 试 新 酒 ， 只 要 被 其 认 可 ，往 往 得 到 推 荐 白 酒 的 “ 圈 子 ” 传 播 路 径 酒 保酒 客酒 鬼酒 仙最 重 视 因 素 不 上 头 口 碑共 同 要 求 口 味 口 碑 、 认 可 度沟 通方 式 原 产 地 接 待品 尝 活 动新 品 推 介 （ 促 销 ） 口 碑售 点 促 销 广 告口 碑 总 结传 统 的 消 费 者 细 分 方 法 不 足 以 描 述 高 端 白 酒 消 费人 群 的 本 质 区 别 。对 白 酒 的 “ 鉴 赏 水 平 ” 决 定 了 其 态 度 和 行 为 。“ 酒 鬼 ” 和 “ 酒 仙 ” 是 圈 中 的 意 见 领 袖 ， 通 过 他们 能 够 带 动 整 体 消 费 政 务 人 群 和 “ 酒 鬼 酒 仙 ”并 非 完 全 重 合 。设 法 让 意 见 领 袖 的 体 验 你 的 品 牌 并 获 得 认 可 ， 是“ 口 碑 营 销 ” 的 核 心 所 在 。 经 营 消 费 者 群 体 的“ 盘 中 盘 ” 模 式 如 何 锁 定 核 心 人 群 ？ 运 作 建 议无 论 对 酒 的 消 费 水 平 如 何 ， 高 端 消 费 者 的 媒 介 接 触习 惯 是 类 似 的酒 客 以 上 消 费 者 对 特 定 信 息 较 敏 感 ， 如 酿 造 工 艺 等 。创 造 条 件 ， 酒 鬼 以 上 消 费 者 会 主 动 接 近 感 兴 趣 的 品牌重 视 25-35岁 年 龄 段 消 费 者 的 培 养重 视 团 购 ， 公 费 酒 代 表 大 量 “ 品 酒 会 ” 机 会 锁 定 哪 个 年 龄 段 的 消 费 者 ？饮用量上升，广泛体验开始较多接触高端白酒 开始饮酒，往往从啤酒开始减少甚至退出应酬虽 然 35-45岁 区 间 是 消 费 量 最 大 的 群 体 ， 但 25-35岁 区 间 是 品 牌 体 验 和 偏 好 形 成 的阶 段 ， 对 于 后 起 品 牌 非 常 重 要0 20 25 30 35 40 45 50 55 60边际响应销量/销量投资回报率饮用量逐渐形成品牌忠诚度，并掌握主动权以自饮或朋友聚会为主年 龄 思索之二：消费者如何评价我的品牌？ 消 费 者 决 策 过 程 ：第 一 关 ：普 遍 认 可 度入 围品 牌 入 选品 牌第 二 关 ：地 缘 /人 缘 第 三 关 ：获 取 难 易 程度 第 四 关 ：产 品 特 性 是否满意 是 否 重 复 购 买是 否 推 荐决 策 过 程 往 往 只 有 5-10分 钟 ，如 果 是 宴 请 由 众 人 商 量 决 定 由 于 白 酒 属 于 快 速 消 费 品 ， 消费 者 的 品 牌 决 策 过 程 并 不 长 ，往 往 只 是 主 客 方 在 消 费 当 时 作简 单 协 商 。 真 实 的 购 买 发 生 之 前 ， 消 费 者已 经 长 期 浸 润 在 品 牌 影 响 之 中。 这 种 影 响 往 往 在 开 始 饮 酒 之前 就 展 开 了 大 环 境 和 广 告 只 是 起 到 提 升 知名 度 的 作 用 ， “ 圈 内 ” 的 口 碑和 体 验 才 是 品 牌 进 入 消 费 者 心智 的 开 始 。高端白酒品牌认知的形成过程对外推荐口碑环境浸润体验广告 中 国 高 端 白 酒 消 费 者 定 性 研 究 借 用 弗 洛 伊 德 的 “ 冰 山 理 论 来看 品 牌 印 象 形 成 和 决 策 的 关 系决 策 ： 短 期 的 、 “ 半 自 动 ” 的 大 多 数 消 费 者 描 述 的 高 端 白 酒 决 策 过程 都 非 常 相 似 。 厂 商 的 广 告 和 促 销 手 段 并没 有 体 现 出 明 显 作 用品 牌 印 象 形 成 ： 长 期 的 、 潜 移 默 化 的 十 几 年 的 品 牌 影 响 作 用 于 几 分 钟 的 决 策 ，因 此 外 因 很 难 影 响 茅 台 的 品 牌 形 象“ 政 务 形 象 ， 像 那 种 职位 很 高 的 官 员 。 但 是 是 技术 型 官 员 的 感 觉 ， 不 是 大腹 便 便 的 那 种 ”“ 年 龄 大 一 些 ， 50岁 以上 ”“ 有 白 发 ， 很 慈 祥 ， 感觉 很 儒 雅 ， 又 有 些 威 严 ”“ 很 多 年 前 就 知 道 他 ，很 熟 悉 亲 切 的 。 ” 五 粮 液 品 牌 形 象 “ 商 务 形 象 ， 成 功 人 士 ”“ 年 轻 一 些 ， 45岁 左 右 吧 ”“ 很 精 神 ， 打 扮 很 光 鲜 的 ，穿 名 牌 西 装 戴 名 表 的 ”“ 有 时 候 给 人 感 觉 有 点 浮 ，就 是 不 踏 实 那 种 ”“ 有 点 万 金 油 那 种 感 觉 ，就 是 什 么 场 合 他 都 出 席 ， 或者 说 比 较 得 体 ” 国 窖 品 牌 形 象政 务 形 象 ， 雄 心 勃 勃 往上 爬 的 年 轻 官 员年 轻 一 些 ， 40岁 左 右打 扮 很 光 鲜 的 ， 但 感 觉缺 少 底 气 ， 或 者 说 沉 稳 的气 质职 位 还 不 够 高 ， 中 层 干部 ， 说 话 还 不 够 份 量 水 井 坊 的 品 牌 形 象 商 务 人 士 ， 很 年 轻 ， 30多 岁 有 点 西 化 ， 很 时 尚 ， 讲究 穿 着 第 一 代 起 家 的 ， 或 者 说有 点 暴 发 户 的 感 觉 吧 底 蕴 还 不 够 ， 需 要 年 龄积 淀 ， 不 知 道 能 走 多 远 酒 鬼 的 品 牌 形 象鬼 才 ， 跟 一 般 的 政务 商 务 形 象 不 一 样 的有 特 别 的 一 些 能 力 ，性 格 也 很 随 意 ， 跟 世俗 规 矩 格 格 不 入 的很 有 趣 的 人 ， 但 没法 在 正 式 场 合 出 现 的 洋 河 品 牌 形 象商 务 人 士 ， 很 年 轻 ， 30出 头一 夜 暴 富 的 ， 没 什 么 积 累 ， 不 知道 能 走 多 久野 心 勃 勃 的 ， 非 常 注 意 个 人 形 象 ，非 常 上 进 ， 主 动 出 入 各 种 上 流 场 合（ 比 郎 酒 高 端 ， 郎 酒 感 觉 像 地 县 干部 ）太 年 轻 ， 有 点 装现 在 还 在 抄 别 人 ， 不 知 道 能 不 能积 累 出 自 己 的 东 西 思索之三？我的机会点在哪里？ 品 类 定 律如 果 你 无 法 以 第 一 的 身 份 进 入 潜 在 顾 客 的 心 智 ， 你 就 无 法 通 过 更 多 投 入 超 越那 就 创 造 一 个 品 类 ， 让 自 己 成 为 第 一政 务 第 一 品 牌努 力 成 为 政 务 第 二 的 品 牌 商 务 第 一 品 牌努 力 成 为 商 务 第 二 的 品 牌 政 务 商 务 人 群 的 内 心 诉 求 有 什 么 不 同 ？深 层 次 诉 求渴 望 尊 重 和 地 位“ 长 袖 善 舞 “ 的 人 际 关 系坚 持 、 笃 定 ， 以 不 变 应 万 变关 键 发 现 易 受 品 牌 诉 求 和 意见 领 袖 影 响不 一 定 享 受 饮 酒愿 意 尝 试 新 品 牌关 注 点迅 速 的 事 业 成 功广 阔 的 社 交 圈生 活 品 位 和 及 时行 乐政务人群关 注 点稳 定 上 升 的 事 业和 谐 的 人 际 关 系注 重 身 体 健 康商 务 人 群 关 键 发 现对 口 味 要 求 极 高圈 子 文 化追 捧 “ 稀 缺 性 ”渠 道 依 赖 深 层 次 诉 求财 富 积 累 带 来 安 全 感财 务 自 由 带 来 的 生 活 自 由创 新 、 自 我 超 越 白 酒 品 类 细 分 策 略 成 为 该 价 位 段 的 第 一 ？ 中 国 高 端 白 酒 消 费 者 定 性 研 究 2000800元以上2001500-8 0元2002200-500元2003200以下 白 酒 品 类 细 分 策 略适 应 不 同 场 景 需 求 ？ 政 务 商 务 宴 请朋 友 聚 会 泡 吧 Party 小 资情 调情 侣 约 会自 斟自 酌 家 庭 聚 会 白 酒 品 类 细 分 策 略适 应 不 同 人 群 ？ 政 务 商 务 人 士潮 人 /艺 术 家 女 士 老 人新 新人 类 白 酒 品 牌 广 告 投 入 巨 大 . 92%, 6%2015年 全 国 酒 类 广 告 投 放 金 额 （ 亿 元 ） 2010年 全 国 白 酒 不 同 渠 道 广告 投 放 金 额 （ 亿 元 ） 2015年 全 国 媒 体 投 放 总 量 约 5000亿 元 ， 其 中 酒 类 约 占 260亿 元 ， 白 酒 约 130亿 元 ， 占据 酒 类 广 告 半 壁 江 山 ， 其 中 90%投 放 在 电 视 广 告 上 。 高 度 同 质 化 ， 没 有 创 意电 视 上 的 白 酒 广 告 都 差 不 多 ， 都 宣 传 自 己 有 历 史 有 文 化 ， 要 不然 就 是 什 么 高 尚 生 活 、 高 端 品 味 的 ， 色 彩 内 容 也 都 大 同 小 异 ，让 人 眼 前 一 亮 的 几 乎 没 有 ， 看 完 就 忘 了 ， 没 什 么 印 象 ， 连 牌 子也 记 不 住 。 卖 点 不 令 人 信 服我 觉 得 跟 消 费 者 沟 通 的 东 西 ， 要 让 消 费 者 相 信 的 吧 ， 不 能 去 编 一 个 故 事 ， 那 很 难 让 人 相信 啊 。 做 广 告 无 非 是 让 这 个 产 品 的 消 费 者 认 同 你 ， 或 者 认 同 你 的 产 品 也 好 ， 认 同 你 宣 传的 效 果 也 好 ， 不 相 信 的 东 西 我 肯 定 不 可 能 认 同 啊 。 没 有 故 事 ， 或 故 事 太 大 或 太 复 杂酒 应 该 和 人 的 感 情 联 系 在 一 起 ， 纯 粹 商 业 炒 作 技 术 含 量 太 低 ， 现 在 还 有 很 多 电 影 电 视 的 植 入 广 告 ， 也 不 管 情 节 适 不 适 合 ， 拍 一 个 大 logo， 我 挺 反 感 这 个 的 。幸 福 这 个 事 太 大 ， 不 是 喝 了 一 瓶 酒 就 幸 福 了 。 故 事 太 复 杂 也 没 必 要 ， 不 知 道 到 底 想 说 什 么 。 不 同 渠 道 宣 传 策 略 每 天 1小 时 以 上晚 餐 至 睡 前 ， 或 早 晨35-45岁 每 天 1小 时 以 上上 下 班 途 中30-40岁 人 士每 天 1小 时 左 右35-40岁航 空 杂 志每 天 1小 时 左 右每 天 1小 时 以 上新 闻 、 财 经 等40岁 以 下每 天 少 于 1小 时手 机 报 等40岁 以 下 每 天 少 于 1小 时电 视 、 报 纸 、 杂 志持 续 投 入有 创 意 有 故 事差 异 化 定 位广 播 、 户 外 、 楼 宇加 大 投 入上 下 班 时 间互 联 网 、 移 动 媒 体适 当 投 入载 体 精 准内 容 生 动 丰 富 ， 适 合 较年 轻 群 体广告投放力度 大 小 消 费 者 接 触 程 度低 高 附录：次要发现 整体品类趋势：白酒、葡萄酒、洋酒？白 酒 仍 将 是 消 费 主 流葡 萄 酒 、 洋 酒 逐 渐 占 据 白 酒 忽 视 的 细 分 市 场35岁 以 下 群 体 饮 用 葡 萄 酒 、 洋 酒 越 来 越 普 遍 整 体 品 类 趋 势中 国 人 喝 酒 越 来 越 多 样 化 ， 尤 其 是 4 0 以 下 的 “ 新 富 ” 群 体红 酒 现 在 基 本 占 领 了 “ 在 家 自 饮 ” 的 大 部 分 份 额 。 许 多 高 端 白 酒 人 群 退 出 应 酬 后 转 向 红 酒上 海 、 广 州 的 外 企 圈 子 常 常 在 商 务 宴 请 时 也 使 用 红 酒在 家自 饮 酒 吧派 对 商 务 宴 请 朋 友 聚 餐15% 10%50% 25% 葡萄酒会是白酒的威胁吗？ 是 ！- 最 高 端 消 费 者 在 追 求 与大 众 的 “ 距 离 ”-当 全 民 追 捧 茅 台 时 ，最 高 端 人 群 开 始 寻 找 新 领 域葡 萄 酒 意 味 着 ：-从 容 的 生 活 态 度-不 屈 从 权 力-对 精 美 事 物 的 理 解 -莫 测 的 财 富 实 力 零售商、经销商访谈 零 售 商 访 谈在 这 个 价 位 段 里 最 被 认 可 的 ， 比 如 高 端 里 的 茅 台 五 粮 液 ， 200-500价 位 段 里 的 剑 南 春 ， 100-200的 金 六 福 和 一 些 本 地 名 酒高 端 酒 销 售 量 占 5 ， 销 售 额 贡 献 50%以 上 ， 利 润 6-10 。 二 线名 酒 （ 200-500） 利 润 高 一 些 ， 达 到 10-15 ； 经 销 商 开 发 品 牌 更高 ， 但 不 一 定 好 卖主 要 是 经 销 商 供 货 。 签 订 年 度 合 同 ， 根 据 销 量 达 成 获 得 返 点 。进 场 和 促 销 费 用 也 是 收 入 重 要 来 源 。 茅 五 收 不 到 进 场 费经 销 商 营 销 不 规 范 ， 注 重 销 量 ， 对 品 牌 长 期 支 持 不 够 ； 厂 商 对经 销 商 管 理 不 规 范 ； 名 酒 拿 不 到 货 ， 非 名 酒 滞 销 ， 供 货 商 又 要 捆 绑 销 售最 好 能 跟 厂 商 进 行 全 国 性 合 作 ； 希 望 供 货 商 能 懂 得 卖 场 运 作 ，懂 营 销 ， 给 予 持 续 的 、 科 学 的 促 销 ， 而 不 是 一 味 做 价 格 促 销最好卖的酒销量比例和利润率合作模式主要矛盾主要希望 经 销 商 访 谈茅 五 。 其 他 二 三 线 品 牌 是 靠 经 销 商 经 营 起 来总 代 和 自 主 开 发 约 30 ， 中 端 约 10-15 ， 高 端 各 品 牌 不 同 ， 如洋 河 和 剑 南 春 在 广 东 低 到 5%以 下总 代 二 批 三 批 零 售 。 由 厂 商 划 定 经 销 区 域 和 部 分 重 点 客 户利 润 来 自 成 本 加 成 。厂 商 渠 道 下 沉 的 压 力 ， 下 游 经 销 把 市 场 培 育 起 来 之 后 不 会 被 踢 出 局 货 到 付 款 ， 活 动 费 用 及 时 报 销厂 商 帮 助 经 销 商 提 高 运 作 水 平 ， 如 市 场 分 析 、 信 息 电 子 化 管 理 、人 员 培 训 等最 好 卖 的 酒利 润 率合 作 模 式主 要 矛 盾主 要 希 望 给 消 费 者 一 些 可 “ 把 玩 ” 的 玻 璃 珠 的 故 事 茅 台 酒 瓶 中 有 一 个 玻 璃 珠 ， 扣 出来 才 能 倒 出 最 后 一 杯 酒