产品策略产品生命周期与新产品开发

第九章 产品策略 产品生命周 期与新产品开发 本章结构图 产 品 经 济 生 命 周 期 新 产 品 开 发 概 述 新 产 品 开 发 程 序 学习目标 学完本章，你应该能够： 1明确新产品的概念 2描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特 征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的 策略 3掌握新产品开发的程序及其相关原理 基本概念： 产品生命周期 新产品 第一节 产品经济生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法 （一）需求和技术生命周期 需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现的 技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满 足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品 一、产品生命周期的概念 （二）产品生命周期 产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所 经历的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 （三）产品种类、产品形式和品牌生命周期 品牌 产品形式 产品种类 短 长 不同定义范围的产品生命周期 产品种类 具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有 关，成熟期可能无限延长。 产品形式 同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。 能更真实地反映产品生命周期典型形态。 品牌（项目） 企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一 个企业自身努力。 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？ 美国学者齐尔 .迪安在对 300多种工业品市 场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工 业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提 出了产品寿命周期概念及再循环理论 二、产品生命周期阶段的划分及营销策略 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期曲线 课堂思考 请分析说明下列产品 分别处于 PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家 用 汽 车 汽车电 话 计算 机 电 视 机 打字机 传 呼 机 （一）引入期特点及其策略 不同的产品其在引入期的表现可能不同， 与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产 品的营销技巧有关。 功能性定位、理性消费、使用效果容易检 测的产品，其市场的导入期要短。 企业相关产品运作能力强，企业具备运作 该产品的能力，则引入期短。 （一）引入期特点及其策略 定价：全新产品，替代品少时，因为其研制投入的回 收期不确定，往往用撇脂战略；但因利润空间大，容易 吸引新的进入者，应做好防御准备。 快速渗透策略：时机选择很重要，为了抢占消费者的 心理位置、市场规模大、规模经济性强、先动优势明显、 竞争对手容易跟进、企业选择成本领先战略时，宜采用 此战略 缓慢撇脂战略：这一战略的假设条件是：市场的规模 有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价； 潜在竞争不迫在眼前。 （二）成长期特点及其策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时 需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大 规模生产带来的成本下降，使得利润较大 导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 （二）成长期特点及其策略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 。 公司增加新式样和侧翼产品 。 公司进入新的细分市场 。 公司进入新的分销渠道 。 公司广告的目标 ， 从产品知名度的建立转移到说服消费者 接受和购买产品上 。 公司在适当时候降低价格 ， 以吸引要求低价供应的对价格 敏感的购买者 。 （三）成熟期特点及其策略 成长中的成熟 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大 R重庆摩托） 四、判定企业产品生命周期的方法 1、特征类比法 即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段。 2、增长率计算法 即以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段。 其公式为： Y X Y X 销售增长率 利润增长率 X X 3、市场普及率判断法 即按产品在市场上的普及率判断生命周 期和各个阶段。普及率小于 5时为介绍期； 普及率为 5 50时为成长期；普及率为 50 90时为成熟期；普及率为 90以上为 衰退期。 第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义 一、概念和类型 在生产销售方面 ， 只要产品在功能和或形态上发生 改变 ， 与原来的产品产生差异 ， 甚至只是产品从原 有市场进入新的市场 ， 都可视为新产品； 在消费者方面 ， 则是指能进入市场给消费者提供新 的利益或新的效用而被消费者认可的产品 。 按产品研究开发过程 ， 新产品可分为全新产品 、 模 仿型新产品 、 改进型新产品 、 形成系列型新产品 、 降低成本型新产品和重新定位型新产品 。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型 新产品分类 1全新型新产品。 也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工 艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科 学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面， 将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类 产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比 较多。 2换代型新产品。 是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开 发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得 企业收益。 3改进型新产品。 即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、 造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、 满足新需求的产品。 4模仿型新产品。 模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市 场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。 二、新产品开发的意义 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组 （一）开发与营销管理模式和组织 （二）新产品开发的意义 1、促进企业发展 2、赢得竞争优势 3、充分利用企业自愿 4、促进其他产品的销售 5、提高应变能力 6、提高和改善企业形象 7、激发人员的革新精神和创造力 企业获取新产品的方式 (一 ) 1.联合经营。 2.购买专利。 3.经营特许。 4.外包生产。 (二 ) 1. 2.协约开发。 （三）新产品开发的风险 市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈 （四）开发成功的新产品，一般具备以下特征： 1相对优点突出 2适应性强 3有利于保护环境 4时代感强 5多功能化 6人体工程化 7简易化 8微型化、轻便化 9低成本 第三节 新产品开发程序 新产品开发程序 构思 筛选 商业分析 结果 概念与测试 结果 终止 初步的营销计划 产品研制 终止 结果 市场试销 终止 批 量 上 市 结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发投放模式分析 按照新产品革新程度不同，新产 品开发的策略有： 1、创新策略。即企业研制和推出市场 上从未有过全新产品。这种新产品的开发 可提高市场占有率，经济效益较好；在投 放期内无竞争者介入，可以采取多种定价 策略，可通过申请专利保护独占市场，获 得较大的利润。但其风险较大， 2、模仿策略。即企业仿制市场上其他 企业的产品。这一做法具有风险小。成本 低。成功率大等优点。但也有产品投入市 场就会引起竞争的不利因素，因此，要求 以此策略开发的新产品要有更高的性能和 品质。 按照开发时机的不同，新产品开 发策略有 1、抢先策略。即企业不以现有的技术 优势为满足，全力以赴追求产品技术水平 的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人， 在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上 市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中 处于强有力的领先地位。 2、跟进策略。即企业不抢先研制新产 品，而是当市场上出现成功的新产品时， 立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实 施这一策略的条件是要有较强的获取技术 情报的能力，对市场及竞争对手的动向了 如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能 力 。 一、提出目标 搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面 : 1.顾客。 2.竞争者。 3.企业内部人员。 4.科学家。 5.中间商。 除了以上几种来源外 ,企业还可以从大学、咨询 公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求 有用的新产品创意。 具体 1.产品属性列举法：将现有某种产品的 属性一一列举出来，然后寻求改进每一种 属性的方法，从而改良这种产品。 2、强行关系法：列举若干不同的物体， 然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系， 从中引出更多的新创意 。 3、顾客问题分析法：首先调查顾客在 使用某种产品时所发现的问题或值得改进的 地方，然后对这些意见进行综合分析整理， 转化为创意。 . 4、召开主意会：召集若干有关方面的 人员和专家一起座谈，寻求创意。企业主管 人员在会前提出一些问题，让参加座谈会的 人员事先考虑、准备，然后在座谈中交流各 自的想法。座谈会要畅所欲言，以争取得到 尽可能多的创意。 5、群辩法：企业的主管人员挑选若干 性格、专长各异的人员座谈，自由交换看法， 无拘无束地讨论，以发展新的构想，产生更 多的好创意。 二、评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之后 , 对它们进行优选 ,挑选出可行性较高的创意 , 剔除那些不可行或可行性较低地创意 ,使有限 的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄 别创意时 ,一般考虑两个因素：一是该创意是 否与企业的战略目标相适应；二是企业有无 产品概念的发展和测试 经过甄别后保留下来的产品创意还要进 一步发展成为产品概念。所谓产品概念 ,是指 企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述 , 使产品创意具体化 ,以便顾客在头脑中形成一 种产品形象。 三、营业分析 产品概念形成之后，企业的有关人员 要拟定一个将新产品投放市场的市场营销 战略，描述目标市场的规模、结构、行为、 新产品在目标市场上的定位，前几年的销 售额。市场占有率、目标利润等；进行价 格预测，制定分销战略及市场营销预算。 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同 时期的市场营销组合。 四、新产品实体开发 如果产品概念通过了商业测试 ,就移至产 品开发部或工程部 ,把它发展成实体产品。到 目前为止 ,它只是一段语言描述、一张图样或 一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是 产品创意能否转化为在技术上和商业上可行 的产品。如果不能 ,公司除了获得在此过程中 的有用信息外 ,它的积累投资将付诸东流。 五、新产品试制与试验 在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后 , 就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和 制定一个试行的营销方案 ,在更可信的消费环境 中对它进行测试。 市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费 用和风险的大小，二是市场试验费用和时间。 市场试验一般考察试用率和再购买率这两个指标。 如果新产品的试销市场呈现高试用率、高再购买率， 如果市场呈现高试用率、低再购买率， 如果试销市场呈现低试用率、高再购买率， 如果试用率和再购买率都很低，表明这种产品应当 放弃 。 1、消费品的市场试验方法 （ 1）销售波动调查法。即选定一批消费者样本， 免费提供新产品让他们试用，再向他们折价供应 这种新产品和其他不同品牌的竞争产品，反复 35次（销售波）。 （ 2）有控制的市场试验。由几家市场调查所组织 商店小组进行调查，向这些商店付一定费用，请 他们试销这种新产品。 （ 3）模拟商店法。即邀请一批消费者观 看若干商品的电视广告，并将本企业新产品 广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个 消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者 任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这 种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定 市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消 费者购买或不购买该新产品的原因。几星期 后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、 满意程度及是否有再购买的意愿 （ 4）试验市场 选定一个与该产品将来大规模销售时 相类似的小型市场，由企业的销售人员作 实际推销，并开展全面的广告宣传和营业 推广。这项试验可获得较可靠的结果，对 将来的销售状况、各项市场营销计划的执 行情况都能得到比较可靠的预测。 2、产业用品的市场试验方法 （ 1）产品使用试验。制造商选取少数潜在客 户对新产品作短期的使用，同时派技术人 员到现场观察客户使用情况。为将来向客 户宣传和服务提供信息。试用之后，应向 客户征求意见，并询问他们是否愿意购买 等。 （ 2）贸易展览会 通常集中于数天之内举行，邀请客户 前来参观，观察买主对新产品的兴趣，征 求他们对新产品属性、式样及购买条件等 方面的意见，了解他们的购买热情及是否 订货等。 （ 3）批发商和零售商陈列室。把新产品同本 企业的其他产品和竞争产品一起陈列。可以 得到有关客户对新产品的比较客观的态度以 及价格方面的意见等准确信息 。 （ 4）有控制的市场营销或试验市场营销。制 造商生产出数量有限的产品，由推销员在一 定地区内销售，同时辅以促销活动，并提供 产品目录作为补充。 六、新产品的商品化 在这一阶段 ,公司应作以下决策 : 1. 2.推出地点 3.目标顾客 4.营销策略 新产品市场扩散规律分析 （一）消费者接受新产品的过程 感知 兴趣 评价 试用 接受 （二） 消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 新产品采用过程 美国著名学者埃弗雷特 罗杰斯认为：新产品采用 过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决 策阶段、实施阶段和证实阶段。 在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有 1、新产品的相对优越性。 2、新产品的适应性。 3、新产品的易读和易懂。 4、新产品的可试性。 思考题 : 1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客的原 因是什么？如何应对？ 1、曾国安， 战略市场营销 ，东北财经大学出版社， 2001。 2、章晓懿， 超越市场策略营销新说 ，华东理工大学出版 社， 2002。 3、唐纳德 莱曼， 产品管理 ，北京大学出版社， 1996。 4、 美 JakkiMohr， 新产品与创新的营销 ，机械工 业出版社， 2002版。 参考书目