就企业的竞争力浅析我国中小企业的发展趋势.doc

江西理工大学2013届本科生毕业设计（论文）毕业论文课题：就企业的竞争力浅析我国中小企业的发展趋势专 业： 姓 名： 班 级： 学 号： 指导老师： 完成日期： 摘 要 改革开放30多年来，我国的中小型企业发展迅速，并取得了重要的成就，成为我国经济社会发展中的重要力量。随着经济的持续发展，我国中小企业面临着新的国际化竞争形势和全面提高科学管理水平的双重要求，中国入世给我国中小企业带来的机遇与挑战并存，如何在新形势下加速发展成为中国企业必须认真研究的战略性课题。企业持续竞争优势来自企业内部所具有的资源和能力，中小企业的成长发展应该着眼于竞争力的构建和提升。本文就企业的竞争力浅析我国中小型企业的发展趋势。近年来我国中小企业的发展也渐渐暴露出一些问题，如面临着融资难、社会服务体系不健全、信息缺乏、企业管理水平低、市场竞争能力弱、整体素质有待提高等一些不容忽视和回避且亟待解决的老问题，同时又面临不断产生的新问题的压力。所以改善我国中小型企业的发展状况，努力提升我国中小型企业的核心竞争力对我国中小型企业就显得很重要。通过案例分析法、比较分析法、SWOT法等对中小型企业的发展中存在的不足进行详细分析，并从营销的角度提出中小企业核心竞争力的培育和提升的途径。关键字: 中小企业；竞争力；营销策略Abstract 30 years of reform and opening up, Chinas small and medium-sized enterprises have developed rapidly, and has made important achievements, becoming an important force in Chinas economic and social development. With the sustained economic development, Chinas small and medium enterprises facing the dual requirements of the new international competition situation and comprehensively improve the scientific management level, Chinas accession to the WTO to SMEs in China brings both opportunities and challenges, and how to accelerate the development in the new situation to become Chinese enterprises must seriously study the strategic issues. Sustainable competitive advantage from internal resources and capabilities, the growth and development of SMEs should focus on the build and enhance competitive. Analysis of the competitiveness of enterprises and the development trend of Chinas small and medium-sized enterprises. The development of SMEs in China in recent years has gradually exposed some problems, such as facing financing difficulties, the social service system is not perfect, the lack of information, the low level of enterprise management, weak competitiveness in the market, the overall quality needs to be improved and can not be ignored and evaded solved old problems while facing the pressure of the continuous generation of new problems. Therefore, to improve the development of Chinas small and medium-sized enterprises, efforts to improve the core competitiveness of Chinas small and medium-sized enterprises to small and medium-sized enterprises in China is very important. Through case analysis, comparative analysis, SWOT method, such as a detailed analysis of the shortcomings in the development of small and medium-sized enterprises, and from a marketing point of SMEs to foster and enhance core competitiveness way.Key word： SMEs; Competitiveness; Marketing Strategy目 录 绪论1第一章 我国中小型企业的发展历程21.1发展历程2第二章 中小企业的竞争力分析42.1竞争力概述42.2中小企业的竞争力状况42.2.1 管理能力42.2.2 营销能力52.2.3 技术创新能力52.2.4 财务能力5第三章 中小企业竞争的SWOT分析63.1企业内部63.1.1 中小企业的优势63.1.2 中小企业的劣势63.2企业外部73.2.1中小企业面临的机会73.2.2中小企业面临的威胁7第四章 市场竞争者分析94.1市场竞争分析94.1.1市场地位分析94.1.2市场竞争优势分析94.1.3市场竞争劣势分析104.2五力模型分析10第五章 中小企业提升竞争力的策略研究125.1营销策略分析125.1.1产品策略125.1.2价格策略145.1.3 渠道策略145.1.4促销策略155.1.4.1广告策略165.1.4.2公共关系策略17第六章 中小企业提升竞争力的意义186.1是目前日益激烈的国内外市场竞争的必然结果186.2是我国不断深入的经济体制改革的必然趋势186.3是其实现可持续发展的必然需要18第七章 结论19致谢20参考文献21附录A22附录B24绪 论 中国加入WTO之后，企业迎来了新的发展机遇，同时也面临着前所未有的挑战。当发展成为企业今天最大的主题时，企业家和经营者们始终在思考个问题，那就是企业的竞争到底是什么，是技术的竞争、人才的竞争、资本的竞争、还是市场的竞争?中国企业已经入世，国际“群狼”环视中国市场，中国企业毫无疑问将面临更加激烈的市场竞争。如何“克敌制胜”，确保生存，并谋求发展，已是国内各行业企业必须思考的问题，这当中，不断培植核心竞争力，被认为是其中关键，企业核心竞争力其中包括企业的技术研发能力、质量保证能力、市场开拓能力、经营管理能力等。实力强劲的企业可能在多个领域具备强大的竞争能力，也可能和其它企业一样在某些方面具备相似的竞争能力，但它在这些方面能做得更好。处在发展前期的企业，如果要在企业之林中崭露头角，就必须逐步培育一个或多个方面的竞争能力，最终形成自己的核心竞争力。 “核心竞争力”(core competence)是由美国企业战略管理专家普拉哈拉德(CKPraha lad)和哈默尔(Gary Hamel)于1990年提出的，是指企业拥有的难以被竞争对手模仿、比竞争对手更强的、更持久的某种优势、能力或知识体系，据此能够使企业推出优于竞争对手的产品和服务，并获得超越竞争对手的竞争优势的独特能力。本文旨在通过作者调查研究的企业探讨如何构建和提升我国中小企业核心竞争力的案例，并运用比较分析法、调查分析法、理论和实践相结合的方法以及SWOT分析法探索我国中小企业核心竞争力培育和构建的途径。1第1章 我国中小型企业的发展历程1.1发展历程 改革开放以来,随着我国经济机制改革的发展，我国经济迅速发展，国内生产总值及地方经济发展都上升了很大一个台阶。能取得辉煌的成绩是所有人民共同努力的结果，也是所有经济体制共同的努力。在这一阶段推动我国经济的积极发展的固然有大型的国有企业和大型股份制企业，同时背后有一股特别重要的力量，就是中小型企业的蓬勃发展。1990年是中小企业发展的一个里程碑，在这之前中小企业受到计划经济体制的影响，生存环境极其恶劣，发展很是缓慢；改革开放之后，国家放宽了对经济的限制，这给中小企业的蓬勃发展创造了政治条件，尤其是在沿海地理条件优越地带发展更是迅速；随着改革开放的进一步深入，中小企业也慢慢扩展到中西部地区，并呈加速发展的状态。到目前为止，我国共有中小型企业的数量远远超过8000万家，占据了市场经济主体总数很大的份额，并且每年以8%的经济贡献对我国。中小型企业的出现弥补了市场空缺，创造了众多就业岗位，分担了各地的经济发展重担。 中小型企业之所以能蓬勃发展，这与国家的政策是密切相关的，与社会环境是相关的。历经了国家对中小企业的抛弃到重视再到现在的大力扶持，国家政府的重视使得它能够快速发展。现在它已经是我国经济发展中的很重要的一支力量，它为中国经济的发展做出了巨大贡献。但是随着市场经济的发展，包括国内和国际经济环境的改变，我国中小型企业的发展受到了很大的挑战，也出现了越来越多的问题 ，出现了不少的中小型企业破产倒闭现象。历经2008年的国际金融危机的“洗礼”，2010年的欧洲债务危机的威胁等等国际政治事件、经济事件的影响，出现了浙江大批中小企业倒闭潮，温州中小企业老板“逃跑”潮等等；国内物件成本的持续升高，企业融资困难等等问题都在预示着我国中小型企业的发展道路出现了很大的困难，这将会很长段时间影响着我国中小企业的生存和发展。仔细分析中小企业所面临的的种种问题，其实归根结底是中小企业的竞争力不足问题。只有竞争能力强了，那么当面对国外恶劣的市场环境时可以很快的转移市场策略，而不是单纯的生存依靠关系；当竞争能力强了，企业在融资方面就握有更多主动谈判的能力，就不会有融资难的问题了。提升企业的竞争能力才是发展壮大企业的根本，才能真正使中小企业成为中国经济的“栋梁”。 在“适者生存，不适者淘汰”的市场竞争环境下，现阶段我国中小企业的生产环境的恶劣的，竞争形势是严峻的。每天有成千的中小企业主在工商所注册成立，同样每天也有成千中小企业关门倒闭，一正一负之后能存留在市场中的不多，那些有良好的发展态势、竞争力强大的就更不多了。我国大多数中小企业的生存期都只有五年，这已经是我国中小企业发展的一个门坎，为何我国中小企业的现状是如此悲惨，从各个方面剖析我国中小企业的发展现状，深入了解影响它们竞争能力差的根源有哪些。 在整个国民GDP增长的势头下，中小企业的发展也是迅速的，取得的成果也是有目共睹的，暴露的问题也是很多的。中小企业的规模是在不断壮大，数量也是每年都在增长，分布在全国的各行各业，地域广泛。企业主的增长势头的很好的，但是绝大部分企业并不能长久经营，竞争能力不强，持续发展能力薄弱，生存周期太短。中小企业的营销策略只有很少部分企业会很针对性的做市场分析，了解行业动态、竞争者动态及本身的市场定位等等，很多是盲目的进入，然后迅速的被淘汰。市场竞争压力的增加，各行各业都在疯狂的涌入更多的竞争者，更多市场经济的区域化、全球话进程进一步加大，尤其是经历了2008年的经济危机和2010年的欧债危机后，更大大型公司进入中国市场竞争，而外国市场却在被削弱。管理模式和经营模式很多还是沿用传统的家族式管理和低成本策略，这对企业的长远发展是弊大于利的，很难提高企业在市场中的竞争力，就会被淘汰。而市场中做的好的企业都是那些采用科学化经营管理方法的企业。原材料供应成本增加、人力成本的增加以及财务成本的增加导致企业背负高额的生产成本，资产负债率比持续增加，很多企业的生产已经不是为自己挣钱了，却成为了银行、影子银行的资产了。虽然政府在政策上对中小企业有很大的扶持，但还是无法从根本上解决上游供应成本提高和企业融资难的问题。所以陆续出现了浙江温州老板跳楼、逃跑的热点事件，这只是一个集中的爆发，在全国还有很多类似的事件每天都在发生。企业员工综合素质都在提高，行业技术水平都在提升，创新能力也有了很大改善，但是整个经济环境下还是缺乏对技术的支持和对创新的保护，所以各行各业都存在很严重模仿抄袭。虽然很多的模仿和抄袭者就是中小企业，但是不正规的市场竞争环境是不公平的市场竞争，就不会有长久的行业、企业发展，更加没法培养企业的竞争力，中小企业家更是缺乏法律常识和知识产权意识，政府在这方面对企业的帮助还要加强。 通过对中小企业的竞争力分析、swot分析和竞争者分析，就能更加清楚的了解中小企业的现状是怎么样的，在整个市场经济活动中是扮演着怎么样的角色。第2章 中小企业的竞争力分析2.1竞争力概述 指在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部可寻址资源，并综合加以利用，在为顾客创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力。企业的竞争力包括企业各个方面的竞争力，有品牌竞争力、管理竞争力、核心竞争力等等。竞争力之于企业，就如水之于人不可或缺。企业要想在市场中赢得一席之地，就必须拥有别人无可比拟的优势。利用这个优势到企业的经济活动中就可以分割市场份额，求得生存并谋求发展。 核心竞争力是企业最重要的最不可或缺的，是企业长久经营发展的“心脏”。企业核心竞争力，是在企业长时间发展过程中形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独有的，能为企业带来价值性的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。“企业核心竞争力”是一种全新的企业管理理念。它从资源优化配置的角度出发，整合企业资源，集中核心优势，投放有限的重点领域；重视培养竞争优势，特别关注于差异化(异质性)的竞争优势，主张在与竞争对手所具备共同优势的不同方向上实现超越。2.2中小企业的竞争力状况2.2.1 管理能力 纵览全球大规模的企业就会知道企业要想发展壮大就必须有一批高素质、能力出众的科学管理人才，制定科学合理的管理章程和操作流程，其中很多都是由职业经理人在管理公司。我国绝大多数的中小企业的管理模式还是沿用传统的家族式管理。这样的管理模式下容易滋生腐败，更会打击员工的工作激情，不能提高员工工作热情。同时混乱的管理模式下没有很好的管理制度的制定和执行，上传下达或下传上达上的指令不能及时送达，工作效率低下。管理者的素质和能力不足，不能够为企业的长远发展制定科学合理的战略规划和市场运作策略。这已经是整个国内中小企业竞争力的短板，严重制约了企业的发展，已经有很多企业意识到这点，并开始改善企业的管理能力，提高企业竞争力。2.2.2 营销能力 营销能力的强弱直接决定了企业在市场中的份额和行业中的市场地位。市场战略、市场策略、市场调查、市场分析、品牌策略以及4p策略等等，一系列的科学严谨的市场运作才能提高企业的影响力。而中国的中小企业大部分都缺乏对这种能力的认知，只知道生产或者技术研究，所以你会发现市面上的产品很多是贴牌的，或者是没品牌的，又或者是你根本没听过的品牌。更行各业的中小企业者都缺乏对品牌的重要性的正确认识，缺乏对4p策略的了解，缺乏对企业整体运作的了解。盲目的发展却不思变，只会让企业最后陷入困境，陷入市场竞争的漩涡中而淹没。2.2.3 技术创新能力 没有创新就没有发展的动力，没有动力企业必然灭亡。受生产设备、技术条件和创新人才的限制，我国是个严重缺乏创新的国家，中小企业更加。中小企业本来就是规模小、数量多的膨大集体，其中还有很多企业是重叠是发展，竞争压力大。如果企业没有自己的特色，没有自己的独特创新产品，那么你是没有吸引力的，在市场中你就没有竞争力，迟早会被吞并的。中小企业资金少、人员少、设备不先进，很难吸引和留住那些创新性人才，所以很难做出创新性产品，缺乏创新能力。2.2.4 财务能力 财务人员能力不高、金融业对中小企业的贷款限制、企业资金实力有限等等使得中小企业的财务运作能力很差。高级的财务人员很难聘请，在大银行贷款又很难，明间借贷的高额利息使得企业的运作成本进一步增加，生存环境更加困难，这也是制约中小企业发展壮大的原因。财务能力的强弱也很大影响着企业的竞争力，是企业市场竞争的软实力体现。第3章 中小企业竞争的SWOT分析3.1企业内部3.1.1 中小企业的优势 从总体上看, 我国中小企业具有如下优势: 运营机制上的优势。相对大型企业来说, 中小企业规模较小, 运行机制灵活, 能根据市场的变化及时调整经营内容, 最终找到一条长远发展之路, 充分发挥“船小好调头”的优势。组织结构上的优势。与大企业的层级组织结构比较, 中小企业的组织结构是扁平的。这种组织结构有利于内部员工的分工和协作活动, 从而可以降低企业内部的激励和约束成本。技术创新的优势。创新是企业的生命力所在。在外部环境的压力下, 中小企业的管理者与员工有创新的动力,在技术创新的同时, 更有可能进行组织创新和管理创新以增强对外部环境的适应能力。空间和资源占有上的优势。市场空间层次的丰富性可以为中小企业战略定位的选择提供更多的机会。在产品定位上, 我国的中小企业是劳动密集型企业,中小企业往往具有劳动力密集和廉价的优势。3.1.2 中小企业的劣势 企业的发展战略不能适应企业资源, 企业盲目发展扩张。中小企业的发展战略严重缺乏基础, 与企业资源不相适应。审视这些中小企业制定的发展战略就会发现, 战略的目标与企业当前的生产经营状况实在相距太远, 有的甚至风马牛不相及。这样的战略对于中小企业的危害程度, 有时甚至比没有发展战略更大。缺乏经营理念, 缺乏产业定位。当前我国中小企业几乎都是在“无战略”指导下诞生、成长起来的。因此, 这些中小企业的经营者战略意识非常淡薄。融资困难。在融资方式上, 中小企业很少能够采用发行债券和融资的方式募集资金, 能够发行股票上市融资的企业也为数不多。由于担保机构的缺位, 向银行贷款也不容易。信息渠道不畅。现代企业谁拥有信息谁就占有先机。中小企业需要的市场、技术、人才、资源等信息如果独自搜集, 则成本过高。不能正确认识规模与核心能力。目前, 我国不少中小企业仍处于粗放式管理, 盲目采取规模扩张策略, 一味求大不求强, 可是规模的扩张并未带来企业盈利能力的扩张, 企业的员工越来越多, 可是企业核心能力并未随着人员的增加而呈现正相关增长, 反而使自己陷入多元化、同质化的陷阱中。没有形成自身的特色, 企业文化落后。中小企业的职工在管理者眼中处于纯粹劳动者的地位, 职工自身不认为自己是企业的主人, 长远竞争力不强。管理水平低下, 人力资源匮乏。中小企业经营者的整体文化素质和专业素质不高, 经营管理水平低, 缺乏民主的决策机制。3.2企业外部3.2.1中小企业面临的机会 在政治环境方面。政府十分重视中小企业的发展, 反复强调要进一步放开搞活中小企业, 颁布了一些政策来营造中小企业和非国有经济发展的政策和市场环境。在经济环境方面。首先市场经济体制的建立和完善使中小企业机制活、专业化强、贴近市场、习惯市场竞争机制的优势得以更好的发挥。在社会环境方面。一方面第三产业的发展为中小企业提供了非常多的成长点, 现代社会人们对信息情报、咨询、文化教育、金融、服务、运输、娱乐等行业提出了更多更高的要求, 从而使社会经济活动中的第三产业日益发展。由于第三产业一般不需要大规模的设备投资, 它的发展为中小企业的经营和发展提供了广阔的空间。另一方面社会消费需求的易变性、高级化、多样化和个性化, 使产品向优质化、多品种、小批量、更新快等方向发展,也有力刺激着中小企业的发展。在技术环境方面。当今新技术革命有力地推动了经济由粗放型向知识和信息型的转变, 促进了新兴部门的成长和产品的多品种少批量和小型化的发展, 引起了企业规模分散化、小型化的趋势, 从而导致了中小企业的蓬勃兴起。信息技术的发展, 使中小企业可借助于计算机辅助技术、集成模块、并行工程等技术进行异地绘图设计、制造产品、数据库管理等操作。一方面, 这使企业和企业之间, 企业和顾客之间的信息交流和反馈更及时、准确和迅速, 为企业间的合作提供了一个有效的信息平台; 另一方面, 它突破了地域、时间和空间的限制, 为中小企业可以采取更灵活的经营方式提供了可能, 也使中小企业组织结构的运作和业务流程更具开放性。3.2.2中小企业面临的威胁 外部交易成本过高。由于市场经济制度的不完善与外部基础设施的不健全, 由此导致的外部信息不对称、契约不完备、外部环境不确定等都使中小企业在进行外部市场交易时导致成本过高, 使其在竞争中处于不利地位。管理体制多头。体制不顺使中小企业的管理部门众多, 出台政策不一致,甚至相互矛盾, 致使中小企业无所适从,使中小企业错失发展的机会。市场竞争不公。中小企业无法享受国家对大企业在融资、税收、土地使用政策等方面的优惠。此外, 由于市场无序,而中小企业的产品更易于被假冒, 打假工作也牵制了中小企业相当大的精力。竞争加剧。消费结构的变化, 使以中低档商品生产为主的中小企业面临严峻挑战。新兴行业的进入门槛过高又使过多的中小企业聚集在一些相似行业, 造成过度竞争。通过对中小企业发展形势的SWOT分析, 可以发现: 中小企业发展的前提在于不断完善市场制度, 提高社会中介服务体系, 加强孵化器功能, 为中小企业的发展提供一个良好的外部市场环境； 同时,企业也应注重自身核心能力的培育, 即对内部资源和能力合理分析, 确定最具有市场竞争优势的价值活动； 其次, 加快信息化建设, 利用专业化分工的价值链体系,以“卫星企业”、“业务外包”、“虚拟经济”或“中小企业群聚区”等方式使企业在整个价值链分工体系中占居有利地位；再次, 在与外部合作时, 不断的吸收和学习,在知识和能力的量的积累上达到质的飞跃, 不断创造新的竞争优势, 实现中小企业的持续发展。第4章 市场竞争者分析4.1市场竞争分析4.1.1市场地位分析 对于处于市场竞争劣势的中小企业了解企业目前所处的市场地位才能正确客观的进行市场策略制定，才能在市场实践中得到有效反馈，从而提升自身的竞争能力。从企业所处的竞争地位来看，绝大多数的中小企业都是位于市场领导者之后的地位。是市场挑战者或者是市场追随者，又或者是市场补缺者。不同的市场地位的企业所对应的的市场策略是不一样的。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，使用集中化战略来提高自身对某个市场的领导权，不断提高自身技能，不断发展壮大。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，通过差异化的战略来赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。 4.1.2市场竞争优势分析所谓竞争优势是指当两个企业处在同一市场中，面对类似顾客群，其中一个企业能够赢得更高的利润率，或者能够赢得潜在的更高的利润率时，这个企业就拥有某种竞争优势。适应外界环境的变化形成的竞争优势。任何一种竞争优势的形成往往伴随着变化发生的过程，其中很重要的一部分是企业外部竞争环境的变化。企业外部环境的变化并不直接意味着给企业带来优势或威胁。基于环境中的竞争优势的形成依赖于人们对外在环境变化的反应。外部环境的变化经常意味着创造出新的机会，识别这种机会并快速调整企业管理的各项工作，创造企业的第一行动优势。内部系统的创新形成的竞争优势。外部环境的变化给具有敏锐触角者以及有创业者精神的人提供了形成竞争优势的良机。同时，企业内部系统的创新，包括对内部资源的重新组合也是形成竞争优势的重要途径。竞争优势的种类有成本和质量方面的竞争优势，时间和专有知识方面的竞争优势，设置防止别人进入的障碍和实力优势等等。4.1.3市场竞争劣势分析所谓竞争劣势是指两个企业处在同一市场中，面对类似顾客群，其中一个企业只能获得更少的利润率，或者只能获得更少的潜在的利润率时，这个企业就存在竞争劣势。实力上的劣势。企业资金能力、技术研发能力、生产能力等等处在市场竞争下风的的企业，在技术开发和产能不足的问题。创新能力上的不足。人员缺乏、精力有限和资金能力不足使企业在产品研发存在很大的诟病。营销能力的落后。管理模式的本身缺陷、管理者的素质低下等等，导致企业在企业战略制定和市场开发方面存在很大的问题。4.2五力模型分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。如图所示： 图4-1 五力模型分析 企业在进行市场分析时要考虑主要竞争者的市场地位、市场类型、市场目标等等，还应该对企业潜在的其他威胁进行分析。五力模型就是很好分析企业竞争威胁的有效方法，其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略选择和提升核心竞争力的有效方法和推动力。 企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。只有全面的分析了企业所存在的竞争对手情况，进行有针对性的战略战术施展才能充分发挥核心竞争力对企业的作用。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，掌握竞争对手的信息，只有知己知彼，方能百战不殆。 从行业的角度来看，企业的竞争者有现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。 从市场方面看，企业的竞争者有品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如电教市场中，步步高、读书郎、好记星、万虹等厂家之间的关系。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。第5章 中小企业提升竞争力的策略研究5.1营销策略分析 营销做不好，就没有一定的市场份额，就没有稳定的客户群，这对于大多数中小企业来讲，可谓是寸步难行。大多数中小企业还需要提升自己的营销能力，才能让自己在市场中站稳脚跟，并且创造利润。本章以万虹科技发展有信心公司的营销为例，阐述如何提高企业的营销能力，进而转化为企业的竞争力。通过对万虹的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的研究，为广大中小企业提升营销能力提供典范。深圳万虹科技发展有限公司成立于1992年，是一家专业从事教育电子、数码信息技术研究与应用的高科技企业。旗下产品系列丰富，款式众多，有三大早教机品牌，七大点读机品牌，十大学习机品牌。公司规模不大，属于中小企业范畴，但销售业绩和市场份额均可以达到行业前三名，发展前景和势头都很好。公司的创立也是由民营小企业开始的，作为中国第一代点读机的开拓者，学习机的领导者，通过不断整合自身的营销能力，打造核心企业文化的同时积极完善核心能力建设，使其在短短二十年间成为年销售额过亿，利润上千万并且拥有很高的市场份额。同样是在艰难的市场竞争环境中不断摸索中生存发展的中小企业为何不可以发展壮大，并达到可持续发展。下面我将分析阐述它的营销策略是怎么样的，它的营销能力如何，中小企业如何推动它们的营销能力的转化为企业的发展源动力。5.1.1产品策略产品决策在企业营销组合战略中占有十分重要的地位，因为企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心的，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。任何企业在制定战略时，首先需要回答的问题是用什么样的产品来是企业与目标市场发生联系继而在进行营销组合中的其他三项决策。也就是说没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起，从这个意义上说，产品决策是整个营销组合战略的基石。产品策略包含产品结构、产品组合、产品组合策略、品牌策略、包装策略等等。企业每项产品策略的选择都应该是结构性的调整，科学性的产品选择。在产品策略中我们可以参考下万虹科技发展有限公司的做法，这有很大的参考价值。双品牌运作，扩大市场份额。万虹科技发展有限公司采用的是双品牌战略。公司经过慎重的市场调查，缜密的数据分析开发了万虹品牌和童学品牌，其中万虹品牌主要业务是小学生及中生的电教产品，童学系列主要是针对幼儿园学生及更小的儿童早教产品。公司总的产品系列有早教笔系列、宝贝电脑系列、点读机系列、学生电脑系列。基于双品牌的运作，公司立足于电教产品的市场中开阔早教市场，有利于扩大市场份额和增加收益。步步高有步步高电教产品和小天才早教产品，诺亚舟有诺亚舟和优学派双品牌等等。双品牌的运作可以再原有品牌市场份额保持不前时开阔额外市场，获得更多的市场机会；同时双品牌运作也可以有效和竞争对手抗衡。产品紧跟市场变化，提高创新能力。公司在每年的六月份和十二月份定期推出新品，每个系列都有新品上市。科技是在进步，消费者的需求偏好在改变，竞争对手的产品策略也是在改变的市场是在变化的。公司每款产品的研发都是结合市场中反应的消费者需求偏好、竞争对手产品信息以及以往产品的漏洞进行创新；同时新产品的上市采取“由点到面”的辐射方式，由需求最旺盛的地点试销在反应市场变化在改进产品性能和产品全面上市。电教市场的竞争是非常惨烈的，行业类的各个公司的产品同质化严重，模仿盛行，创新能力差。虽然行业风气不好，但是万虹科技一直致力产品的自主创新，拥有独立的产品研发团队和市场调研队伍。如首创在线搜学、在线答疑功能，率先使用安卓系统加云学系统双系统学习电脑等等。有效的产品组合，增加产品的深度和宽度。公司每个系列产品结合每个地区的消费能力进行分级，有明星产品（一般是新产品）、战斗产品（主流畅销产品）、狩猎产品（低价位的产品）、特价机（老款产品和处理机）。针对各个市场的消费者消费能力、消费观念、教育环境、终端竞争环境、代理商的销售能力、竞争者的产品策略等等不同情况，进行不同产品之间的有效组合，可以针对产品的目标顾客，不同层级的消费者能有不同层级的产品与之匹配，增加产品覆盖面，更能刺激消费者购买达到抢占市场份额。增加产品的深度和宽度，可以丰富产品系列总量，深化产品类别，能够满足更多的消费需求，更好地开阔市场。狙击型的产品策略。公司产品主要面对三四级市场，所以公司产品的设计都是结合三四级渠道发展和人口环境状况生产的。当在这个市场上有竞争者进入，并抢占万虹产品的市场份额时公司就会立刻采取狙击型的产品策略，这种产品策略是总公司根据竞争对手的新品、价格等做出的单品狙击或全品全面性的反击策略，以稳定市场份额、巩固渠道。如针对诺亚舟的U12的全国性A20的降价策略。同时还有更多的特价机和包销机的产品组合，抢占市场。5.1.2价格策略价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分，是提升竞争力的一把利器。价格通常是影响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。这是因为，企业定价是为了促进销售，获取利润，这就要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，因而使价格决策具有买卖双方双向决策的特征；同时，企业定价还要考虑主要竞争对手的价格策略。价格还是市场营销组合中较活跃的一个因素。价格学对价格的规定突出了价格的灵活性，认为价格要对市场变化做出灵敏的反应。当然作为企业整体营销的组成部分，价格策略需要与其他策略及产品定位相协调。企业价格的确定，以消费需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。价格策略我们也以万虹为例进行分析，从竞争环境、产品定位、市场需求、市场竞争和企业自身等等因素，制定合理科学的价格策略科学合理的产品定价方法。万虹公司产品的价格是结合了行业产品平均价格、主要竞争对手的价格信息和目标消费者的价格研究做出的的科学的合理的有竞争力的选择。每款产品的上市价格都必须分析研究行业类同性能产品的平均价格以及畅销产品的价格分析，在此基础上结合公司投入、功能创新、渠道终端的需求情况进行产品定价。这样的定价方法得出的价格是市场可以接受的，能够得到消费者、代理商甚至竞争对手的认可的。竞争性的价格策略。当市场出现不和谐因素，需要用价格策略来应对时，就应该有积极地价格策略为企业打好这场保卫战或进攻战。每种不同型号不同性能的产品应该与市场上同种性能的产品价格匹配，或者更加具有竞争性。针对竞争对手的价格策略也能有对应产品或者更优产品进行竞争，以削弱对手的进攻能力，增强自己的防御能力。5.1.3 渠道策略分销渠道指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道。渠道的选择是相对长期的决策，涉及和企业之间的合作，所以渠道策略直接影响和制约着其他基本策略。渠道策略的效果不直观，由于关系的间接性，信息反馈往往滞后，所以在渠道选择上企业要慎之又慎。在这个环节上万虹的渠道选择就很有竞争力了，值得广大中小企业借鉴。渠道选择。渠道策略就是企业为目标顾客提供产品时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把产品交付给顾客和应该在什么地方进行。万虹科技发展有限公司的渠道策略主要分为直销渠道（电子商务）和代理制度选择的地区也主要是二三四级市场，这样能有效的避开主要竞争者的竞争。这样的渠道选择既能覆盖线下消费者，也能覆盖那些线上的低价消费者。虽然万虹的渠道选择使其市场覆盖面更广了但仍需要作出以下动作：首先必须进一步完善其代理渠道，为代理商提供更完善的配套服务，才能稳定经营者，使经营者在市场得到丰厚的利润回报，从而提高万虹产品的市场占有率；其次要发展电子商务，引进优质人才、利用先进技术完善网络销售渠道，从而丰富销售方式，降低经营成本，提高经营管理效率。渠道整合。万虹渠道的选择还是比较简单，这就和现在市场上大多数中小企业的渠道选择相似。也许是资金、资源、人员有限的原因，这也和企业一直经营下来的经营模式相关。代理制和电子商务渠道可以很大一部分降低公司的人力物力财力，让公司更好地从事产品研发和生产，但是这也的选择也往往会让企业失去对代理商的控制权，也不能很好地获得市场信息，容易错失市场机遇。所以我们要进行渠道的整合，渠道的优化，进行渠道的梳理并获得渠道的控制权，让渠道布局更合理、更健康。渠道的布局应立足三四级市场，努力开发终端渠道，并向一二级市场慢慢渗透。渠道支持。对新开发的渠道和新增终端应大力扶持，提供更多的物料和公司政策支持，创造更多的销量从而增强经营者信心使渠道存活下来。对原有渠道也应该间断性的给予奖励性支持，同时应时刻关注和把控以防被竞争对手切入。在给予渠道经营者支持的同时，还应给予渠道开发者奖励支持，以提高其积极性、主动性。这样才会让渠道支持政策落实到位，使渠道呈良性的发展。5.1.4促销策略促销策略是企业通过人员促销、广告促销、公关促销等手段将企业产品及相关的有说服力的信息告知目标客户，以达到影响目标客户购买决策的行为。现代营销不仅强调开发优良的产品，制定有吸引力的价格，而且还必须与利益关系方和公众进行沟通，每个企业都不可避免地要担当起传播者和促销的角色。促销策略是万虹公司应用最广泛的的一种营销方式，并且取得了很好的效果。万虹科技发展有限公司当前促销的主要目标有：在一定期间内扩大代理商的营业额并提升毛利额；稳定既有顾客并吸引新顾客，增加购买量；增加促销力度提升市场形象，提高市场知名度；和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对市场经营的影响。万虹可以采取以下销售促进方式：1、对万虹公开出售的商品实行保证质量承诺，严格执行国家法定三包政策。凡消费者投诉商品质量问题，经工商或质检部门认定为假冒伪劣商品的，由公司按照消费者权益保护法的规定对消费者先行赔偿，再由公司向代理商追偿，保证承诺落到实处。通过质量承诺既反映了万虹公司对商品品质的信心，具有一定的宣传效应，又能够消除消费者对万虹终端出售的商品质量的怀疑。2、市场的折价促销能起到增加购买量、提高市场占有率的作用，万虹代理商可以联合各经营户在一些特殊的日子如五.一、国庆、元旦、春节及市场开业周年纪念日进行折价促销活动，将商品原定价格打一定折扣优惠出售，其方式可以是：单件减价，捆绑多件减价，捆绑搭配减价；也可以在商超海报上做促销广告，随报纸发送折扣券，顾客凭剪下的报纸折扣券到市场购物给予折扣优惠；现场发放优惠券和产品折页。通过折价促销力争在消费者中造成轰动效应，吸引公众注意。3、举办校园宣讲会 通过与校园合作进入校园课堂进行万虹产品校园宣讲会，可以通过活动赞助、公益献爱心的形式进入校园。通过校园横幅、特制万虹班级牌、学习本等等。这样既能够持久的宣传万虹品牌还可以顺利进入学校宣传产品，刺激引导购买。5.1.4.1广告策略广告具有普遍性、范围广、表现力强、信誉度高的特征。具有很好的拉动消费者购买的效果。同样是中小企业，在万虹创立之初广告就已经深入了管理者和下属员工的思想中。没有广告拉动，就很难建立品牌知名度和美誉度，就很难开发市场，就很难获得代理商认可。万虹科技发展有限公司的广告策略原则上分为两个阶段：建立知名度阶段和建立美誉度阶段。建立市场认知度阶段。在这个阶段应该将重点集中于提高万虹科技发展有限公司在消费者中的认知度。广告目标。利用央视少儿频道在全国范围内广泛地针对消费者进行万虹科技发展有限公司品牌的传播，利用广告的普遍性和表现力强的特点，对消费者进行初期的告知性推广宣传，让他们了解万虹科技发展有限公司主要经营什么，能为他们所带来什么利益，力求在他们的头脑中建立起万虹科技发展有限公司的形象，实现在全国绝大多数学生及家长知晓万虹科技发展有限公司。如2010年万虹科技发展有限公司正式投放央视少儿频道15秒和30秒广告。广告内容。以万虹科技发展有限公司的介绍性内容为主，主要应集中于万虹科技发展有限公司的商品种类、质量、给消费者带来的利益的介绍。传播工具。主要采用在央视少儿频道、地方电台、专业杂志、报纸、户外广告、公共汽车进行宣传，凭借这些宣传媒体的权威性、广泛性，向目标受众有效地传播万虹科技发展有限公司。在终端建立品牌形象店和公司建立产品陈列体验区。内装饰衬托各类商品的灯具、垫子、隔物板、模型等用品，以及在市场周围设立醒目的指示牌也是一种有力的宣传工具。建立美誉度阶段。在万虹科技发展有限公司逐步发展，渡过导入期、成长期而进入成熟期阶段之后，就应该将重点放在建立美誉度上。广告目标主要针对万虹科技发展有限公司的产品，在他们心目中将万虹产品与市场中的其他产品区别开，让他们意识到万虹科技发展有限公司能给他们带来竞争者所不能带来的利益。选择万虹产品让人放心的，是明智的、愉快的，甚至是一种时尚的选择，会带来他们小孩学习成绩的提高。通过这些诉求点来吸引目标消费者进万虹终端购买和重复消费，建立顾客的忠诚度或者说，消费惯性。广告内容。以创新可靠的商品质量、人性化购买服务、合理到位的售后服务的为主题，向人们传播一种全新的万虹科技发展有限公司不一样的产品特征。将宣传重点从其可靠的质量诉求转移到差异化和它带给消费者的精神满足上。传播工具的选择。在万虹科技发展有限公司的发展进入成熟期，可以采用电台、专业杂志、报纸等媒体进行宣传，也可以采用软性文章进行宣传。软文传播分新闻性软文传播和科普性软文传播两大类。新闻性软文主要用于介绍万虹科技发展有限公司的发展和前景。科普性软文主要用于介绍电教的一些知识，如对电教早教产品了解、如何选择学习产品等。科普性软文可以采取简单的文字、生动的图示，方便不同年龄阶段、不同学历的消费者阅读。 另外，万虹科技发展有限公司寻找特别在学习方面、公益性儿童、儿童节目主持人等有影响的公众人物，如前期的公益大使-林浩，后期快乐大使-吴昕充当其市场的形象代言人或发言人，在消费者心目中形成良好的形象，建立美誉度。5.1.4.2公共关系策略 公关关系是企业宣传的一种软工具，是企业变相宣传的一种方法，更是企业取得品牌美誉度的一种有效策略。 现在经济下，社会要求企业不仅仅是创造利润，赢得市场地位，更多的是要求企业承担社会责任。解决社会就业、帮助弱势群体、扶持贫困地区等等。往往那些响应社会号召，积极从事良好的公共关系活动的企业是会更多的被社会关注的，更能得到认可的，这对企业的成长是有很大帮助的。万虹公司也是积极从事良好公共关系活动的企业，这为它取得了很好的知名度和美誉度，这也是值得很多企业借鉴的。 在公共关系策略上万虹主要通过两方面：做好公众舆论，多做公益事业。主要是通过玉树地震的爱心捐助、贫困生资助等等；做好与个管理机构的关系。万虹公司及代理商要加强与工商、税务、公安、城管、教育、文化、街道、海印商业圈管理委会等管理机构的沟通和联系，给终端经营者营造一个宽松的经营环境，使万虹产品能长久地健康良好迅速地销售。要尽可能参加商超、书店组织的活动树立万虹积极进取、主动协作的形象；主动交纳各种税、费，做守法护法的经营者。第6章 中小企业提升竞争力的意义6.1是目前日益激烈的国内外市场竞争的必然结果 随着我国加入WTO的各项承诺的逐步兑现，越来越多的国际企业进驻到国内市场，各种高品质的外国商品不断地吸引着国内消费者的眼球，由此为我国的中小企业带来了日趋严峻的挑战。虽然我国中小企业近年来发展势头良好，发展速度惊人，但这些主要是依靠于我国政府的各项关税壁垒的设置等宏观调控手段。伴随着入世后各项关税壁垒的降低及取消，有着良好信誉及优良产品的国外企业无疑将对我国中小企业造成不可小觑的威胁，我国中小企业如不能在竞争中提升自己的核心竞争力，将会面临着被市场淘汰的危机。6.2是我国不断深入的经济体制改革的必然趋势 随着我国逐渐深入的经济体制改革，市场经济在我国的经济发展过程中扮演者越来越重要的角色，而市场经济就是由市场来决定企业的发展，企业依靠竞争来获取自己的市场地位与份额。所以，为了适应我国逐渐完善的市场经济体制，使国内市场走向规范化道路，不管是国有企业或是中小企业都必须靠加强不易为竞争对手所模仿的核心竞争力，才能在面临严峻市场挑战的时候处于不败之地。6.3是其实现可持续发展的必然需要目前，我国中小企业数量非常多，在这些企业当中，一部分企业通过自身建设，在竞争激烈的市场上逐步站稳了脚跟，并不断地发展壮大。同时还有相当一部分的国内中小企业，依靠模仿等手段，快速地获得了一定的市场份额，但不久便失去市场活力遭到市场的淘汰。究其原因主要是由于其可持续发展性差。而企业想要获得可持续发展，就要具备竞争对手所不具备的特殊能力，企业核心竞争力正是这样一种能力，通过核心竞争力的构建，企业可以获得一种长期的竞争优势，从而帮助自己在日益激烈的市场竞争中持续发展。第7章 结论 中小企业竞争力是关系到中小企业发展的大事。没有市场竞争力，就不可能有持久的竞争优势，就不可能与同行抗衡，竞争力是能够使企业长期产生独特竞争优势的能力，它的独特性、价值陛、整合性和延展性等特点能够实现企业的可持续发展。 本文的第一章是前言，是引出整篇论文所研究的对象-中小企业竞争力的提升。本文第二章主要是对我国中小企业的发展历程进行概述。本文第三章通过对企业竞争力的概念和中小企业竞争力现状来分析我国中小企业的竞争力。本文第四章通过SWOT分析，重点讲述了我国中小企业的内部优劣势和外部的机会威胁。本文第五章通过分析市场竞争者分析和五力模型分析得出构成企业竞争力的因素很多，但是企业各自具有自身独特的竞争优势，只有通过自身内部的积累、不断的完善，或者通过外部资源的整合，构建和提升自己的竞争力，实现企业战略目标，才能为企业赢得持久的竞争优势。本文第六章侧重的从营销的角度谈论中小企业应如何提高自身的营销能力，并以万虹科技发展有限公司为例进行分析。本文的第七章具体阐述了构建和提升中小企业的竞争力的意义。 中小企业核心竞争力的培育和提升对中小企业的长远发展有着超乎寻常的战略意义。本文通过运用多种分析方法，如SWOT分析法以及案例分析法和比较分析法为中小企业核心竞争力的构建和提升指明了方法和途径。致 谢 本文在撰写过程中，刘彦希老师从论文的开题到最后的定稿，都投入了大量的时间和精力，并且在他认真仔细的审查下，使论文更加完善，在此，我要向刘彦希老师表达我最真挚的谢意! 其次，还要衷心感谢万虹科技发展有限公司所有工作人员,感谢他们为我提供相关公司的资料和部分有用信息,感谢他们对我的热心帮助和支持! 最后还要感谢我的母校江西理工大学应用科学学院，感谢她为我提供了一个继续接受教育的机会，给我一个展示自我的平台。另外还要感谢在大学四年里，培育我的所有老师和关心支持我的所有大学同学，是他们让我快乐的工作和学