市场营销-沟通工具

沟 通 工 具 存 在 于 消 费 者 心 智 网 络 中 的 价 值 ， 才 是 真 正 的 营销 价 值 。 唐 E舒 尔 茨 16 第 章 y 本 章 要 点 公 共 关 系 和 企 业 形 象 的 建 立 多 媒 体 时 代 的 广 告 及 广 告 管 理 推 销 过 程 及 管 理 精 彩 纷 呈 的 销 售 促 进 工 具 基 本 框 架公 共 关 系 和 宣 传 广 告 人 员 推 销 销 售 促 进 公 共 关 系 以 及 企 业 形 象公 共 关 系 的 类 型公 共 关 系 策 划 广 告 及 其 发 展广 告 运 作广 告 目 标广 告 类 型广 告 创 意广 告 发 布 职 能推 销 过 程方 格 理 论人 员 管 理 ?工 具?工 具 选 择?决 策 16.1.1 公 共 关 系 和 企 业 形 象公共关系 企业形象性 质 ： 沟 通 手 段方 式 ： 赞 助 项 目 、 信 息 发 布 、 成 果 展 示 .目 标 ： 刺 激 目 标 客 户 提 升 企 业 或 产 品 形 象 润 滑 各 种 社 会 关 系 提 高 市 场 占 有 率 、 销 售 量 定 义 ： 公 众 对 企 业 的 综 合 认 识 推 动 因 素 ： a.产 品 同 质 化 b精 神 消 费 的 注 重 c信 息 不 对 称 关系 1.关 系 程 度 和 舆 论 指 向 ： 企 业 消 费 者 、 媒 体 、 政 府 等 不 良 关 系 ： 负 面 的 企 业 形 象2.企 业 形 象 定 位 ： 企 业 在 公 众 中 的 位 置企 业 的 营 销 沟 通 围 绕 此 定 位 传 达 信 息3.知 名 度 和 美 誉 度 ： 消 费 者 对 企 业 的 基 本 态 度 、 意 见 指 向 企 业 被 公 众 知 晓 、 信 任 、 赞 许 的 程 度 检测环境 图 16-1 公 共 关 系 活 动 及 目 标公 共 关 系 活 动 公 共 关 系 目 标协 调 关 系沟 通 交 际处 理 危 机解 决 矛 盾 转 变 观 念建 立 关 系建 立 形 象化 解 危 机收集信息 对可能或已发生的公共关系危机事件处理的全过程付费向公众免费推销意识、主张、文明道德观念等出版企业的书面资料、视听资料对公益事业提供赞助、捐赠安排特殊事件吸引顾客对企业或产品的注意企业领导人或高级职员参与活动发表的演说为吸引媒介报道并传播营销沟通信息的活动危 机 管 理公 益 广 告企 业 出 版 物公 益 活 动主 题 活 动演 讲媒 介 事 件 案 例 16 1 庆 六 一 娃 哈 哈 “ 申 奥 有 我 ” 万 名 儿 童 健 康 活 动“娃 哈 哈 ” 商 标随 处 可 见总 经 理 演 讲儿 童 节 目 的转 播 和 报 导新 闻 联 播 的播 报 2001.5.31北 京 天 安 门“ 申 奥 有 我 ”树 立 企 业 形 象 ， 扩 大 宣 传 ， 取 得 了 良 好 的 社 会 影 响 浙 江 大 学 邵 逸 夫 海 口 会 馆北 京 大 学厦 门 大 学 美 容 会 馆逸 夫 工 程 按 标 准 对 策 划 方 案 、实 施 过 程 和 效 果 进 行检 查 、 分 析 和 总 结 。企 业 收 集 公 众 的 客 观 评 价 ，整 理 分 析 得 出 企 业总 体 公 共 关 系 状 态 。 调 查 策 划实 施评 估 策 划步 骤 明 确 公 关 问 题设 计 总 体 战 略遵 循 整 体 目 标客 观 、 可 行 性独 创 性 、 连 续 性按 方 案 的 目 标 及 步 骤开 展 公 关 活 动 图 16 2 公 共 关 系 四 步 法 2 制订策划方案 策 划做什么？调 查正 在 发 生 什 么 ？1 界 定 公 共 关 系 问 题实 施何 时 何 地 做 ？评 估做得如何？ 4. 评估活动 3.展 开 活 动 与 传 播 案 例 16 6 大 红 鹰 “ 申 奥 万 里 行 ”Step1 调 查 ： 申 奥 是 热 点 ， 全 民 健 身 计 划 Step2策 划 ： 全 民 健 身 万 里 行 ， 支 持 申 奥 大 签 名Step3 实 施 ： 2001.3.6 6.3， 宁 波 北 京 ， 21辆 依 维 柯 ， 33省 市 地 区 .Step4 评 估 ： 获 得 央 视 、 浙 江 等 电 台 的 全 称 跟 踪 报 导 ， 传 播 效 果 不 可 估 量 效 果 ： 提 高 了 品 牌 知 名 度 和 美 誉 度 广 告 主 以 付 费 形 式 进 行 的 构 思 、 产 品 、服 务 的 非 人 员 展 示 和 沟 通 活 动1.非 人 员 4.付 费Adverture- advertise-advertisingadvertisement演 进 ： 叫 卖 招 牌 大 众 媒 体 多 媒 体 广 告2.介 绍 构 思 、 产 品 服 务 3.明 确 的广 告 主定 义 四 要 点 材 料 16 1 中 国 的 广 告 业2004年 广 告 花 费 2614亿 元 ， 较 2003年 增 长 23亚 洲 主 要 国 家 广 告 收 入 比 前 年 增 长 28行 业 分 类 ： 药 品 类 524亿 元 首 位 化 妆 品 、 浴 室 用 品 506亿 元 第 二 零 售 、 服 务 行 业 388亿 元 第 三宝 洁 （ 内 地 ） ： 玉 兰 油 第 一 ， 飘 柔 第 三 佳 洁 士 第 四 ， 海 飞 丝 第 八 广 告 公 司媒 体 调研公司 消费者广告主 图 16-3 广 告 业 的 分 工 与 合 作 通 知向 市 场 提 供 信 息l 促 使 顾 客 知 晓l 产 品 引 入 期 说 服l 培 养 顾 客 偏 好l 纠 正 错 误 信 息l 减 少 害 怕 感 觉 l 产 品 竞 争 激 烈 期 提 醒l 保 持 客 户 偏 好l 提 醒 顾 客 购 买l 产 品 成 熟 期沟 通 目 标广 告 通 知 ： 步 步 高 无 绳 电 话 来 点 显 示 让 你 更 主 动说 服 ： 奥 妙 对 比 试 验 佳 洁 士 防 蛀 牙 膏 鸡 蛋 壳 试 验提 醒 ： 新 闻 主 播 笔 记 本 电 脑 前 的 品 牌 标 志 不同目标的广告 产 品 广告 企 业 广告 观 念 广告1 2 3最 常 见发 布 产 品 信 息提 高 产 品 知 名 度提 升 产 品 销 售 量 提 高 企 业 知 名 度增 加 企 业 美 誉 度提 升 企 业 形 象 宣 传 新 的 消 费 观 念 、休 闲 方 式 、 新 构 思 、新 方 法 等 按 媒 体划 分电 视 广 告招 贴 广 告灯 光 广 告直 销 广 告 杂 志 广 告路 牌 广 告 （ 2）直 邮 广 告电 视 直 销 广 告电 话 直 销 广 告广 播 广 告 、 交 通 广 告 、 邮 寄 广 告 、 互 联 网 广 告 营 销 新 知 图 16-4 横 幅 广 告 （ 旗 帜 广 告 ）图 16-5 按 钮 广 告图 10-6 文 字 广 告 图 16-7 弹 出 广 告千 姿 百 态 的互 联 网 广 告 营 销 策 略 的 一 致 性广 告 竞 争 的 独 特 型沟 通 媒 体 的 适 应 性符 合 法 律 法 规 、 社 会 伦 理 的 可 行 性 李 奥 贝 纳 ：固 有 刺 激 法罗 瑟 瑞 夫 ：USP理 论信 息 创 意信 息 评 价 和 选 择信 息 表 达信 息 实 施 的 可 行 性1234 创 意 要 点 创 意 是 灵 魂 专 家 普 通 人名 人 张 曼 玉 力 士 乔 丹 耐 克 瞿 颖 千 百 度中 华 医 学 会口 腔 专 家医 生 、 美 容 师 如雕牌洗衣粉广告中的小孩和妈妈 16.2.5 广 告 发 布 三 要 素 广 告 媒 体 决 定 广 告 在 什 么 媒 体 发 布Z 大 众 媒 体 ： 电 视 、 报 纸 、 杂 志Z 直 接 媒 体 ： 电 子 邮 件 、 电 话 广 告 时 机 决 定 何 时 为 广 告 购 买 媒体 并 首 次 发 布 影 响 因 素 ： 购 买 者 流 动 率 购 买 频 率 遗 忘 率 广 告 次 数 和 频 率 确 定 最 适 合 的 刊 播 次 数 和 频 率F 连 续 型 、 间 歇 型 、 脉 动 型 灵 活 、 及 时 、 弹 性 大 ；本 地 市 场 覆 盖 率 大 ；易 被 接 受 和 被 信 任大 众 化 宣 传 ； 地 理 和人 口 选 择 性 较 强 ； 成本 低 。 主 要 广 告 媒 体 概 貌 续 ： 16.3.1 人 员 推 销 的 职 能16.3.2 推 销 过 程16.3.3 方 格 理 论16.3.4 推 销 人 员 管 理 16.3.1 人 员 推 销 的 职 能1.确 定 推 销 对 象 ， 即 目 标 客 户 2.指 定 拜 访 计 划 ， 分 析 信 息 ， 确 定 拜 访 事 项3.访 问 客 户 ， 按 计 划 访 问 客 户 ， 进 行 沟 通 4.做 好 客 户 维 持 ， 指 定 维 持 计 划 ， 建 立 伙 伴 关 系 推 销 人 员 的 工 作 程 序 企 业 ： 性 质 、 规 模 、 信 誉 、 经 营 、 财 务 状 况 消 费 者 ： 购 买 动 机 、 受 教 育 程 度 、 经 济 水 平约 定 会 面 的 时 间 和 场 所目 的 ： 相 互 认 识 ， 使 其 明 确 来 意确 认 需 求 、 推 销 说 明 、 处 理 异 议促 成 交 易 是 推 销 的 最 终 目 标签 单 、 交 货 、 维 修 以 及 保 持 和 顾 客 的 接 触 推销人员对顾客的关注程度 推 销 人 员 对 完 成 销 售 目 标 的 关 注9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9顾客对推销人员的理解程度 顾 客 对 完 成 购 买 的 关 注 程 度 表 16-2 推 销 方 格 关 系 表 推 销 效 果 顾 客 态 度 1,1 1,9 5,5 9,1 9,9 推 销 员 态 度 9,9 9,1 5,5 1,9 1,1 直 接 和 客 户 接 触顾 客 购 买 与 否 的 决 定 力 量市 场 的 直 接 开 拓 者 和 管 理 者企 业 及 产 品 形 象 的 最 终 代 言 人 重 要 性 特 殊 性 较 强 的 工 作 独 立 性 业 绩 的 可 衡 量 性 推 销 人 员 基 本 素 质 同 情 心 成 就 需 要忍 耐 与 勤 奋 技 术 背 景自 我 管 理 能 力 洞 察 力修 养 与 耐 心 报 酬短 期 报 酬 长 期 报 酬 固 定 报 酬可 变 报 酬福 利业 务 费 用目 的 ： 使 推 销 员 感受 到 工 作 业 绩所 能 带 来 的 欢 乐 对 推 销 员 忠 诚 企 业的 奖 励 ， 有 助 于 企 业和 客 户 之 间 建 立 长 期的 伙 伴 关 系 16.4.1 销 售 促 进 工 具 面 向 销 售 代 表面 向 中 间 商面 向 消 费 者 1.前 期 准 备 样 品 试 用 、 产 品 展 示 2.刺 激 购 买 优 惠 券 、 折 扣 抽 奖 、 特 价 3.鼓 励 购 买 退 费 、 优 惠 卡 以 旧 换 新 1. 刺 激销 售 竞 赛数 量 折 扣2. 支 助功 能 折 扣技 术 培 训3.维 持赠 送 、 年 会 1.激 励 培 训 推 销 手 册 竞 赛 提 成2.留 人 升 职 福 利 16.4.2 销 售 促 进 工 具 选 择1 2 3目 标 企 业 产 品制 约 要 素产业市 场 日 用 品选 购 品 强 势 弱 势营 销必 称终 端企业偏好 销 售 工 具 促 销 目 标决定 降价 赠品 承诺 教育 展览引 起 尝 试 改 变 购 买 习惯 增 加 每 次 购买 量 刺 激 潜 在 购买 者 刺 激 中 间 商 刺 激 产 业 用户 优 惠券 折扣 样 品试 用 特 价包 装 以 旧换 新 竞 赛积 分 促 进 目 标 与 销 售 促 进 工 具 销 售 促进 范 围12 3 4567 参 与条 件 传播媒体 持续时间时 机频 率可 持续 性诱 因强 度 案 例 16 16 鸡 蛋 的 新 用 途鸡 蛋 超 市 促 销 ：目 标 带 动 其 他 产 品 销 售效 果 长 队 、 大 妈