快销特通(加油站)渠道推广规划案

快消品特通去（加油站）渠道产品推广模式规划案1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析3 3消消费者者沟通策略沟通策略4 4消消费者者沟通形式沟通形式5 5渠道渠道整合形式及要求整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例目录目录1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析3 3消消费者者沟通策略沟通策略4 4消消费者者沟通形式沟通形式5 5渠道渠道整合形式及要求整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例石油公司拥有或者隶属于石油公司的连锁或者独立式经营石油公司拥有或者隶属于石油公司的连锁或者独立式经营的加油站，以售卖石油产品为主，亦供应小量的加油站，以售卖石油产品为主，亦供应小量快消快消品，这品，这类商店一般面积较小，营业时间较长，但不售卖肉食或者类商店一般面积较小，营业时间较长，但不售卖肉食或者蔬菜。蔬菜。现阶段中国加油站的主要特点：现阶段中国加油站的主要特点：以石油产品供应为主以石油产品供应为主营业面积小，小量快消品供应营业面积小，小量快消品供应营业时间长营业时间长一、渠道介绍一、渠道介绍1.1.渠道定义及主要特点渠道定义及主要特点加油机充值处便利店加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机加油机堆头堆头堆头堆头堆头堆头一、渠道介绍一、渠道介绍加油站加油站平面结构平面结构饮料货架可乐冰柜自有冰柜靠背垫自助餐台冷饮冰柜冷饮冰柜银行自动提款机饮料零食货架玩具饮料茶面包饮料零食收银台堆头红酒洋酒点心零食玩具汽车用品烟草门冷冷饮饮冰冰柜柜窗酒窗窗一、渠道介绍一、渠道介绍加油站加油站便利店平面结构便利店平面结构一、渠道介绍一、渠道介绍加油站加油站便利店实景照片便利店实景照片一、渠道介绍一、渠道介绍加油站加油站便利店实景冰柜陈列便利店实景冰柜陈列一、渠道一、渠道介绍加油站介绍加油站便利便利店实景收银台店实景收银台二、渠道现状二、渠道现状渠道渠道发展情况发展情况 2010年底，全国加油站总数达到年底，全国加油站总数达到9万多；万多；19961996底达到底达到4260042600座。座。19931993年猛增到年猛增到3800038000座左右；座左右；19901990年底为年底为50005000多座。多座。19851985年全国加油站大约有年全国加油站大约有36003600多座；多座；7070年代末发展到年代末发展到600600座左右。座左右。1996年年-2010年年1990年年-1993年年70年代年代-1985年年50-60年代年代6060年代末不到年代末不到200200座左右；座左右；5050年代全国加油站总量只有年代全国加油站总量只有7070座左右。座左右。备注说明：从加油站渠道发展情况可以看出，自50年代至2010年，全国加油站网点数量由70座发展为9万多。全国网点数量发展迅速，覆盖全国。加油站渠道具有渠道网点成熟，推广模式可复制等特点。到到2010年底，全国加油站总量达到年底，全国加油站总量达到95700家。家。中石油自营及特许加油站共中石油自营及特许加油站共18200家；家；中石化自营及特许加油站共中石化自营及特许加油站共28100家；家；其他国有、民营、外资加油站约占全国加油站总数的其他国有、民营、外资加油站约占全国加油站总数的52%。我们未来经营的策略-以中石化/中石油为主，壳牌为辅，其他兼顾数据来源：中国统计年鉴二、渠道现状二、渠道现状加油站加油站市场容积市场容积备注说明：西安区域市场，加油站渠道中石化网点数量为42家，渠道占比为15%；中石油网点数量为95家，渠道占比为35%；壳牌加油站网点数量为93家，渠道占比为34%；其它品牌加油站系统网点数量为42家，渠道占比为15%。从以上数据可以看出，在西安区域加油站市场中，壳牌与中石油两大石油系统几乎抢占加油站69%的市场，由于西安中石化加油站网点数量较少，整体占比仅为15%。地方性加油站系统整体数量为42家。二、渠道现状二、渠道现状西安区域西安区域网点比例网点比例二、渠道现状渠道特征l渠道类型特征渠道类型特征 加油站渠道位于交通 线路上重要枢纽线独 立的区域位置，渠道 为封闭型渠道，消费 行为单一，产品促销 信息量较少。l渠道人群特征渠道人群特征 加油站渠道内的消费人群都为都市有车族，消费人群种类较多，人群数量庞大。l网点特征网点特征 随着国民生活的日益提升，加油站已成为人们生活中不可缺少的一部分。加油站渠道网点数量庞大，覆盖面积广。70%10%5%60%60%25%饮料类产品饮料类产品其它水品类其它水品类高端水品类高端水品类低端水品类低端水品类1 1、饮料品类：、饮料品类：加油站渠道加油站渠道60%60%市场为饮市场为饮料类竞品，料类竞品，例如康师傅、例如康师傅、红红牛功能性饮料等牛功能性饮料等。2 2、低端水品类：、低端水品类：在加油站渠道，低端饮用水在加油站渠道，低端饮用水渠道占比为渠道占比为25%25%。主要以整。主要以整箱购买形式为主。箱购买形式为主。4 4、其它水品类：、其它水品类：加油站渠道为其它厂加油站渠道为其它厂商新品上市的重点推商新品上市的重点推广渠道，不同阶段会广渠道，不同阶段会有不同新品上市。新有不同新品上市。新品类产品占比为品类产品占比为5%5%。二、渠道现状二、渠道现状竞竞品情况品情况3 3、高端水品类：、高端水品类：由于加油站渠道消费人由于加油站渠道消费人群群购买力购买力足，购买范围足，购买范围广泛，且广泛，且注重生活品味，高端水注重生活品味，高端水品类品类占比为占比为10%10%。市场投入充足全国重要城市都有覆盖原有的通路渠道基础、有固定收入，有能力的高端消费群体政府工作人员及公款消费群体消费者有整箱购买水的经历非油品已经成为加油站的重要利润贡献来源，加油站高层重视加油站有产生团购的机会合德堂品牌比较新产品规格比较单一与加油站客情关系一般、农夫、5100、阿尔山、依云、雀巢等竞品涌入加油站渠道，竞争环境恶劣竞品包装规格多，价格有相对优势竞品在加油站投入较大，人员投入较大主要体现在陈列竞争、价格竞争、投入主要体现在陈列竞争、价格竞争、投入竞争、客情关系竞争竞争、客情关系竞争SWOT三、渠道分析小结三、渠道分析小结1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析3 3消消费者者沟通策略沟通策略4 4消消费者者沟通形式沟通形式5 5渠道渠道整合形式及要求整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例加油站渠道，谁是我们真正的消费人群？加油站渠道，谁是我们真正的消费人群？政府机关、央企及事业单位工作人员政府机关、央企及事业单位工作人员有固定收入的高端消费群体（金领）及私企老板有固定收入的高端消费群体（金领）及私企老板如何去辨别？如何去辨别？驾驶的车辆价值上去辨别驾驶的车辆价值上去辨别加加97#97#汽油的车辆汽油的车辆SUVSUV车型车型AVAV牌照的车辆牌照的车辆使用大额加油充值卡或每月固定凭发票报销的人群使用大额加油充值卡或每月固定凭发票报销的人群二、目标消费群二、目标消费群消费消费群体分析群体分析一、目标消费群一、目标消费群消费消费群定位群定位DDBBC CAA白领人群白领人群时尚人群时尚人群高品位、注重品味人群高品位、注重品味人群政府消费人群政府消费人群都市有车族都市有车族备注说明：备注说明：加油站渠道目标消费群体概括为都市有车一族。将都市有车族细分为白领目标加油站渠道目标消费群体概括为都市有车一族。将都市有车族细分为白领目标群体、时尚目群体、时尚目标群体、高品位注重生活品质目标群体、政府消费目标群体。标群体、高品位注重生活品质目标群体、政府消费目标群体。政府消费政府消费高品位人群高品位人群时尚一族时尚一族白领消费人群白领消费人群目标人群组成目标人群组成目标人群组成目标人群组成政府用车政府用车高端车辆高端车辆中高端车辆中高端车辆中高端车辆中高端车辆表现自我、体现个表现自我、体现个性性购买范围广、购买力购买范围广、购买力强强 追求时尚和新颖追求时尚和新颖具有明显的购物冲动性具有明显的购物冲动性具有明显的购物冲动性具有明显的购物冲动性追求时尚和新颖追求时尚和新颖具有明显的购物冲动性具有明显的购物冲动性表现自我、体现个性表现自我、体现个性消费人群特征消费人群特征驾驶车辆类型驾驶车辆类型一、目标消费群一、目标消费群3.3.消费群特征消费群特征加400元汽油，平均加油时间为2分30秒；加200元汽油，平均加油时间为1分30秒；有6成的车，只加200元的汽油；80%的加油消费者在加油过程中选择走出车门（夏天），另20%选择闷在车里；加97#汽油的消费者，80%喜欢说：“加满！”，平均客单价在400-500元；加97#汽油的消费者，80%觉得加油的过程比较无聊；加97#汽油的消费者，80%为男性，他们100%有在加油站买过水或者饮料的经历，其购买驱动因素62.5%是因为方便（节约时间成本），25%因为有趣；大家注重饮用体验和饮用感受，后备箱的水50%是自己喝掉的；有40%的消费者去便利店里购买冰冻的饮料或者水；有30%的消费者在加油员的建议下购买了燃油宝；真正触动消费者的是异型堆头，促销员对消费者的关心和良好的态度。二、消费行为二、消费行为实战实战分析分析人人人人消费者消费者消费者消费者车车车车载体载体载体载体加油站加油站加油站加油站终端终端终端终端追求时尚和新颖表现自我和体现个性购买范围广泛、购买力强具有明显的冲动性中高端车辆家庭用车为主高端车辆单位、家庭用车政府用车政府单位用车加油站加油区域用于车辆加油区域，例如油岛、产品实物陈列区域加油站便利店用于加油站交款及商品售卖区域。加油为车辆加油、购买商品为车辆加油、购买商品乘驾二、消费行为二、消费行为需求分析需求分析购买商机陈列生动化消费者消费商机补充存货补充存货快速购买快速购买直接消费直接消费加油站饮用加油站饮用社交社交 与朋友一起时与朋友一起时家庭饮用家庭饮用运动饮用运动饮用产品（包装）时间紧迫时间紧迫携带方便携带方便温度适合温度适合单瓶单瓶多支装多支装整箱整箱加油岛整箱加油岛整箱陈列陈列店内冰柜陈列店内冰柜陈列店内收银台店内收银台陈列陈列货架陈列货架陈列促销或服务抽奖抽奖买赠买赠收银员提示收银员提示车上饮用车上饮用店内堆头店内堆头加油岛冰桶加油岛冰桶二、消费行为二、消费行为消费者消费者需求分析需求分析三、消费行为分析总结l加油站买水已经被消费者普遍接受；加油站买水已经被消费者普遍接受；l消费者在加油站停留时间短，但停留时间内注意力集中，信息接受度消费者在加油站停留时间短，但停留时间内注意力集中，信息接受度好好l加油岛整箱堆头陈列可以营造气势，吸引消费者眼球，刺激购买；加油岛整箱堆头陈列可以营造气势，吸引消费者眼球，刺激购买；l加油员的推荐，促销员的介绍对消费者有重要的影响力，可形成直接购加油员的推荐，促销员的介绍对消费者有重要的影响力，可形成直接购买；买；l由于消费者在加油站停留时间短暂，便利店里面陈列位置和冰冻化陈列由于消费者在加油站停留时间短暂，便利店里面陈列位置和冰冻化陈列非常重要，直接影响消费者的抓取。非常重要，直接影响消费者的抓取。1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析3 3消消费者者沟通策略沟通策略4 4消消费者者沟通形式沟通形式5 5渠道渠道整合形式及要求整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例品牌定位品牌定位广告诉求广告诉求活动策划活动策划中国中国鲜果高端饮品第一鲜果高端饮品第一品牌品牌产品产品USPUSP天然鲜果制造，果汁含量天然鲜果制造，果汁含量60%60%事件公关事件公关来自坦然的关爱来自坦然的关爱一一、品牌、品牌策略架构策略架构扩大忠实目标消费群，拉动销量扩大忠实目标消费群，拉动销量品牌渗透品牌渗透扩大影响扩大影响消费群消费群传播主题传播主题推广动作推广动作利用加油站渠道优利用加油站渠道优势，势，全面推广全面推广 “来自天然的关爱来自天然的关爱”传播主张，借助线传播主张，借助线上媒体线下活动整上媒体线下活动整合传播。通过全国合传播。通过全国主题活动、区域活主题活动、区域活动、大型专案活动动、大型专案活动开展，形成全方位开展，形成全方位中国鲜果高端饮品中国鲜果高端饮品第一品牌第一品牌的沟通的沟通 。对加油站渠道进行对加油站渠道进行资源整合，将渠道资源整合，将渠道陈列、终端形象、陈列、终端形象、物料使用、消费者物料使用、消费者活动四方面结合，活动四方面结合，在加油站网点形成在加油站网点形成品牌曝光最大化。品牌曝光最大化。重点增加活动档期重点增加活动档期内，冰冻化陈列，内，冰冻化陈列，最佳陈列位一层，最佳陈列位一层，端架陈列，消费者端架陈列，消费者教育，拉近产品销教育，拉近产品销售机会。售机会。将加油站渠道作为将加油站渠道作为本品销售、推广重本品销售、推广重点平台，通过陈列、点平台，通过陈列、人员促销和加油站人员促销和加油站人员奖励等方式提人员奖励等方式提升销量，真正将加升销量，真正将加油站渠道油站渠道“做透做做透做精精”，凸显本品高，凸显本品高档和优势。并针对档和优势。并针对后备箱消费群体进后备箱消费群体进行推广动作延伸，行推广动作延伸，如：高档洗车房、如：高档洗车房、4S店等。店等。二、二、2012年消费者沟通策略年消费者沟通策略借鉴前期加油站渠借鉴前期加油站渠道开发、推广经验，道开发、推广经验，通过消费者研究通过消费者研究试试点运作、提炼点运作、提炼经验，经验，增加加油站推广模增加加油站推广模式复制城市、网点式复制城市、网点数量数量预热期推广策略各阶段4月中-5月底高峰期补强期 优质网点推广升温期 以“来自天然的来自天然的关爱关爱”为品牌诉求点进行线下推广 优选区域优质网点，覆盖全区域进行终端消费者推广。以十一出行为出发点，进行升温回顾通过消费者推广活动，为品牌造势；结合春节等重要节日消费契机，以节庆送健康为主要诉求点进行产品线下推广，完成年度产品推广补强期的重点工作。人气比拼：热销风采展示 信息展示拉拢人气十一出行：终端平台全程秀品牌：品牌荣誉、产品特征、线上重要资源展示；五一自驾游终端平台十一出行三三、消费者、消费者推广时段推广时段开车喝好水6月中-8月底9月中-10月初12月-1月初品牌核心：来自天然的关爱品牌核心：来自天然的关爱1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析3 3消消费者者沟通策略沟通策略4 4消消费者者沟通形式沟通形式5 5渠道渠道整合形式及要求整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例目录目录一一、消费者、消费者沟通形式沟通形式-架构架构来自天然的关爱来自天然的关爱日常产品标日常产品标准化陈列准化陈列消费者推广消费者推广针对区域内，优针对区域内，优质网点。利用年质网点。利用年度陈列物料，进度陈列物料，进行现场氛围布建。行现场氛围布建。加强现场的产品加强现场的产品氛围。氛围。非促销档非促销档促销档促销档终端形象布终端形象布建建积积分分累累计计抽抽奖奖买买赠赠抽抽奖奖主主题题信信息息互互动动小小型型团团购购促促销销组组合合加加油油员员售售卖卖奖奖励励与中石油、壳牌与中石油、壳牌等等重点系统进行重点系统进行年度终端包装合年度终端包装合作。配合线上信作。配合线上信息传播。息传播。日常物料投日常物料投放放与与中石油、壳牌中石油、壳牌等等重点系统进行重点系统进行年度终端包装合年度终端包装合作。配合线上信作。配合线上信息传播。息传播。贴图重要网点日常实货陈列时，配合重要网点日常实货陈列时，配合KT板形象布建板形象布建二、日常标准化二、日常标准化陈列实景照片陈列实景照片此贴图随便找的，此处应该贴上公司产品的KT板实际陈列图二、日常标准化二、日常标准化陈列实景照片陈列实景照片超市入口处超市冰柜红框标注处，为公司产品陈列处，对实际超市内部的货架及冰柜、收银口陈列都应当有相应的陈列标准三、终端氛围布建及物料投放三、终端氛围布建及物料投放-物料整合物料整合终端氛围布建印刷类物料小型陈列物料大型陈列物料精致陈列物料贴图片说明，在终端门店的物料一般情况下应当有以下4类物料，冰柜贴：多联包及整箱销售优惠信息三、终端氛围布建及物料投放三、终端氛围布建及物料投放贴图片说明四、消费者推广四、消费者推广-推广区域推广区域加油机充值处便利店加油机加油机加油机堆头 堆头加油机加油机加油机加油机堆头 堆头加油机加油机加油机加油机堆头 堆头堆头表示促销员移动范围表示促销员视线范围促 销 档非 促 销 档l加油员售卖奖励加油员售卖奖励 区域内，选择自然销售较好的网点。针对非促销档期内，对加油员设置售卖奖励。l积分累计奖励积分累计奖励 针对加油站渠道，长期购买合德堂产品的消费者，可设置积分奖励政策。l消费者买赠抽奖促销消费者买赠抽奖促销 优质选点；利用有车族的实际需求特征，设置具有吸引力的促销礼品。l主题活动信息互动主题活动信息互动 在活动期间，利用主题活动信息与消费者进行互动。延长消费者停留的时间，加强产品信息沟通。l小型团购组合小型团购组合 加油站渠道会有小型团购出现。针对小型团购设置具有拉动性的小型团购奖励。四、消费者推广四、消费者推广1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析3 3消消费者者沟通策略沟通策略4 4消消费者者沟通形式沟通形式5 5渠道渠道整合形式及要求整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例目录目录与消费者沟通品牌内涵，让消费者参与体验，确保品牌的落地；消费者活动、渠道活动、终端制作、物料投放的整合，相关营销动作步调一致；线上与线下的整合。各部门统一方向全力配合围绕加油站渠道，各部门形成完善运作体系，分工明确确定加油站主销产品针对不同系统设定加油站渠道合理价格体系渠道整合人员整合推广整合产品整合一、加油站一、加油站渠道整合框架渠道整合框架陈列以中包为主，档期重点围绕节庆出游高峰、消费者活动推广期、全国主题活动期以提高产品醒目度、增强消费者互动性、购买产品便利性，提高产品冰冻化陈列，维持产品的良好口感为陈列原则二、产品整合二、产品整合油岛区域油岛区域便利店区域便利店区域整箱产品为主整箱产品为主以300ml、500ml中包装中包装300、500产品备注说明：加油站渠道整体以整箱售卖为主，减少单瓶销售。公司各个产品贴图便利店内部：便利店内部：产品陈列产品陈列货架：摆放规格为货架：摆放规格为300ml300ml、500ml500ml的单品的单品端架：摆放规格为端架：摆放规格为300ml300ml、500ml500ml的中包装的中包装冰柜里必须有产品的陈列冰柜里必须有产品的陈列在柜台上摆放小型在柜台上摆放小型minimini冰柜冰柜在收银台旁摆放产品陈列架在收银台旁摆放产品陈列架POSMPOSM广宣品（三角立牌、爆炸签、货架插卡、跳跳卡等）广宣品（三角立牌、爆炸签、货架插卡、跳跳卡等）便利店外部：便利店外部：摆放移动堆头车，陈列摆放移动堆头车，陈列1212联包产品（制作颜色醒目，能陈列产品及广宣品，有防尘联包产品（制作颜色醒目，能陈列产品及广宣品，有防尘功能的售卖车）方便加油站人员进行堆头的摆放，减少推头更换的工作量功能的售卖车）方便加油站人员进行堆头的摆放，减少推头更换的工作量三、渠道整合三、渠道整合1.1.产品陈列方法产品陈列方法饮料货架昆仑山冰柜自有冰柜靠背垫自助餐台冷饮冰柜冷饮冰柜招商银行自动提款机零食货架玩具饮料茶面包饮料零食收银台堆头红酒洋酒点心零食饮料汽车用品烟草门冷饮冰柜窗酒窗窗饮料端架小型陈列架、小冰箱消费者运动轨迹2134三、渠道整合三、渠道整合产品产品陈列动线陈列动线根据消费者店内消费动态线路，进行产品陈列根据消费者店内消费动态线路，进行产品陈列端架陈列原则端架陈列以中包装为主，辅以整箱端架上要有明显的货架插卡、价格标签整箱陈列处要有价格优惠的POP爆炸签其他生动化陈列物料，如跳跳卡300ml中包500ml整箱300ml中包500ml中包500ml中包+三、渠道整合三、渠道整合产品产品陈列动线陈列动线原则：位置以97#油机旁为主陈列要求：产品进行堆头陈列重要网点产品陈列时，长期配合形象美陈醒目的价格标签、产品手册、DM加油机充值处便利店加油机加油机加油机堆头 堆头加油机加油机加油机加油机堆头 堆头加油机加油机加油机加油机堆头 堆头堆头堆头堆头堆头堆头堆头最佳陈列位置最佳陈列位置购买率高，品牌曝光好购买率高，品牌曝光好三、渠道整合三、渠道整合油油岛区产品陈列岛区产品陈列四、人员整合四、人员整合活动执行的中坚力量活动项目的总策划者活动费用的支持者活动质量提升的推动者活动质量及费用的把关者监察部市场部销售部财务部督导一个成功的活动是所有团队共同努力的结果一、消费者活动的策略以整箱推广为主，全力打造“后备箱”储备饮品的销售方法；以*为噱头（吸引消费者关注并引起消费者的兴趣），以天然、健康、鲜果、为产品支持利益点进行诠释，以买赠和抽奖作为促成销售的“临门一脚”；消费者活动需优先选择商圈/CBD/高档社区/政府机关周边加油站，以35-45岁男性为主要突破的人群，以SUV车及加97#汽油汽车车主促成“后备箱”储备饮品的销售。五、推广整合五、推广整合二、消费者促销活动方法活动目的活动目的活动目的活动目的活动策略活动策略活动策略活动策略活动方式活动方式活动方式活动方式提高消费者购买提高消费者购买以买赠和抽奖的形式与消费者沟通，完善其购买体验以买赠和抽奖的形式与消费者沟通，完善其购买体验现场购买现场购买1 1箱任意箱任意规格规格合合德堂德堂产品产品即可即可获得合德堂获得合德堂颈颈枕枕1 1个，并同时获得刮个，并同时获得刮卡抽奖机会卡抽奖机会1 1次次合德堂颈合德堂颈枕一个枕一个价值价值3030元元一等奖：沙滩椅一个一等奖：沙滩椅一个价值价值8080元元二等奖：雪山型纸巾二等奖：雪山型纸巾价值价值1010元元五、推广整合五、推广整合三、活动准备选点方法Q1Q1：哪里哪里的加油站销量好？的加油站销量好？A1A1：实践证明：商圈实践证明：商圈/CBD/CBD/高档社区高档社区/政府机关周边加油站销量好政府机关周边加油站销量好五、推广整合五、推广整合三、活动准备核心目标消费群Q1Q1：谁谁在购买（整箱购买）我们的产品？在购买（整箱购买）我们的产品？A1A1：实践证明：实践证明：35-4535-45岁男性岁男性五、推广整合五、推广整合贴图三、活动准备车型研究Q3Q3：他们开什么样的他们开什么样的车？车？A3A3：运动型多功能车运动型多功能车（SUVSUV）五、推广整合五、推广整合观察到目标消费群观察到目标消费群以以4545角迎接目标消费群角迎接目标消费群观察观察迎接迎接您好，欢迎您好，欢迎了解合德堂鲜果饮品推广了解合德堂鲜果饮品推广活动活动招呼招呼将产品进行展示将产品进行展示展示展示进行产品进行产品/品牌品牌/促销活动介绍（标准话术），鼓励消费者提问促销活动介绍（标准话术），鼓励消费者提问介绍介绍引导消费者购买产品引导消费者购买产品促销促销无论消费者是否购买产品，都要感恩消费者，并致谢无论消费者是否购买产品，都要感恩消费者，并致谢感恩感恩与消费者道别与消费者道别道别道别1 12 23 34 45 56 67 78 8三、活动准备促销员工作标准流程五、推广整合五、推广整合四、活动要求促销员工作职责促销员提前30分钟到达工作现场；促销员应按规定着装，注意良好仪容，工作时间手机需处于关闭或震动档；工作执行中不得吃零食或其他食物；工作时间内，保持积极主动，面带微笑，声音响亮清晰，促销时应主动正确说出产品名称与标准用语；保证所有促销物料完好、整洁。如有损坏丢失，照价赔偿，严禁与其它厂家交换赠品，如发现残损产品应主动收回并交还推广，并登记损耗数量。促销员促销过程中必须站在指定的位置，没有特殊原因严禁擅自离开，不可自我行动，不可超过规定的促销区域；如有特殊情况需暂时离开，放置告知牌(请稍候，马上就回)；休息,吃饭都要求填写,检查发现离岗没填写就按旷工处理；人流少时，整理排面/适量补充产品；主动寻找目标消费者，主动迎上前，不能无故呆立。人流高时，如忙不过来时，以促销为先。促销员应遵守促销点的规章制度，不得在现场与任何人引发任何争执，有特殊情况，第一时间通知推广；注意整理产品排面，反馈库存信息，避免断货。如促销品不够，即刻通知推广；整理促销台台面，促销桌周边场地，保持活动现场整洁有序。及时反馈竞品资料(品牌，品名，规格，价格，陈列方式，促销信息)；认真填写公司报表，每天反馈推广，告知当天活动状况；加油站促销员要求能够在达成售卖之后主动的把整箱产品送至消费者后备箱中；加油机充值处便利店加油机加油机加油机堆头 堆头加油机加油机加油机加油机堆头 堆头加油机加油机加油机加油机堆头 堆头堆头堆头表示促销员移动范围表示促销员移动范围表示促销员视线范围表示促销员视线范围五、推广整合五、推广整合四、活动要求促销员工作动线五、相关配合活动-加油员及收银员激励方案活动目的活动目的活动目的活动目的活动策略活动策略活动策略活动策略活动方式活动方式活动方式活动方式提高加油员和收银员的积极性，维护和巩固客情；提高加油员和收银员的积极性，维护和巩固客情；提示消费者进行购买，增加消费者提示消费者进行购买，增加消费者对合德堂的对合德堂的关注度关注度加油员或者收银员推销加油员或者收银员推销出合德堂产品，出合德堂产品，可凭店内可凭店内pospos机小票兑换相应的礼品。机小票兑换相应的礼品。6 6瓶瓶-兑换价值兑换价值6 6元礼品元礼品1212瓶瓶-兑换价值兑换价值1212元礼品元礼品2424瓶瓶-兑换价值兑换价值2424元礼品元礼品4 4箱箱-兑换价值兑换价值100100元礼品元礼品五、推广整合五、推广整合五、相关配合活动-加油站赠饮方案活动目的活动目的活动目的活动目的活动策略活动策略活动策略活动策略活动方式活动方式活动方式活动方式提高加油站消费者提高加油站消费者对合德堂的对合德堂的关注，完善饮用体验，解决公司旧关注，完善饮用体验，解决公司旧货，维护客情。货，维护客情。通过加油站冰冻赠饮，完善饮用体验；通过加油站冰冻赠饮，完善饮用体验；享受合德堂的享受合德堂的那份冰爽体验那份冰爽体验合德堂赠合德堂赠饮活动饮活动凡是加满凡是加满97#97#汽油的消费者，免费得冰爽汽油的消费者，免费得冰爽的合德堂一的合德堂一瓶；瓶；建议由加油站采购建议由加油站采购，公司可，公司可根据实际情况给予补贴。根据实际情况给予补贴。五、推广整合五、推广整合1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析3 3消消费者者沟通策略沟通策略4 4消消费者者沟通形式沟通形式5 5渠道渠道整合形式及要求整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例目录目录活动终端形象制作物要求活动终端形象制作物要求1、活动形象制作物，要在加油站内醒目的区域进行布建。不可陈列于加油站角落内，避免造成资源浪费。2、活动形象制作物，要符合加油站渠道消费人群的消费契机。结合主题形象可将主题活动信息宣传最大化。3、形象制作物，在制作过程中，要结合每家加油站的实际陈列面积进行制作、安装。对于可重复耐用型物料，需进行回收。贴图活动终端形象制作物要求活动终端形象制作物要求加油机充值处便利店加油机加油机加油机堆头 堆头加油机加油机加油机加油机堆头 堆头加油机加油机加油机加油机堆头 堆头堆头贴图堆头堆头最佳陈列位置购买率高，品牌曝光好活动终端形象制作物要求活动终端形象制作物要求贴图1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析3 3消消费者者沟通策略沟通策略4 4消消费者者沟通形式沟通形式5 5渠道渠道整合形式及要求整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例目录目录活动物料使用原则活动物料使用原则1、礼品类物料建议使用有车族消费群体，比较喜爱、实用、有价值感的促销礼品物料。2、活动物料在投放过程中，要符合加油站渠道消费者习惯，供有效抓住消费契机，拉动产品销售。3、加油站渠道不宜大量储存活动物料，要及时关注销售情况及活动物料库存现状。避免出现缺断活动物料的情况出现。保证活动正常开展。饮料货架合德堂冰柜自有冰柜靠背垫自助餐台冷饮冰柜冷饮冰柜银行自动提款机零食货架玩具饮料茶面包饮料零食收银台堆头红酒洋酒点心零食饮料汽车用品烟草门冷饮冰柜窗酒窗窗饮料端架小型陈列架消费者运动轨迹2134加油站便利店内物料投放动线加油站便利店内物料投放动线店外物料使用店外物料使用贴图推广活动物料明细推广活动物料明细相关物料照片相关物料照片1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析3 3消消费者者沟通策略沟通策略4 4消消费者者沟通形式沟通形式5 5渠道渠道整合形式及要求整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例职责与分工职责与分工1、加强门店管理和客情维护2、细分产品规格，保持产品价格竞争不弱势3、抢夺黄金陈列位置，提高产品及品牌曝光4、开发新型物料，加大对终端门店的投入5、渠道和价格促销，提升产品销量l销售相关工作销售相关工作职责与分工职责与分工推广相关工作促销说明促销说明促销说明促销说明沟通阶段沟通阶段沟通阶段沟通阶段执行阶段执行阶段执行阶段执行阶段设计阶段设计阶段设计阶段设计阶段总结与反馈总结与反馈总结与反馈总结与反馈评估阶段评估阶段评估阶段评估阶段1.创意2.筛选3.计划1.沟通2.培训3.卖进1.跟进2.执行3.监督1.评估2.总结3.建议职责与分工职责与分工1 1渠道渠道现状分析状分析2 2消消费行行为分析分析32012年消年消费者沟通策略者沟通策略42012年消年消费者沟通形式者沟通形式52012年渠道整合形式及要求年渠道整合形式及要求6 6活活动终端形象端形象执行要求行要求7 7活活动物料物料执行要求行要求8 8职责与分工与分工9 9案例案例目录目录活动形式活动形式活动形式活动形式2瓶瓶6瓶瓶整箱整箱价值3.5元水晶水晶钥匙扣匙扣价值8元高档玻璃杯高档玻璃杯价值26元折叠椅一把折叠椅一把区域自行购买，加印LOGO，规格55*55*90赠购买以下数量*产品可获得相应精美礼品*月月*日日-*月月*日日活动点活动点 北京中石油北京中石油TOPTOP2020 活动点主要选择在主要环线、使馆区、军区及机关、高档小区、重点高校周边，活动点主要选择在主要环线、使馆区、军区及机关、高档小区、重点高校周边，最大化最大化抓住合德堂有效抓住合德堂有效人群。人群。A类活动点北京北京*加油站活动加油站活动A A类点类点排名促销门店名称地址执行类型执行类型备注备注1 1十里河十里河朝阳区东南三环十里河桥（首图南侧）朝阳区东南三环十里河桥（首图南侧）A A三环沿线三环沿线2 2永顺发永顺发朝阳区北苑大屯乙朝阳区北苑大屯乙228228号（号（5 5号地铁大屯站旁）号地铁大屯站旁）A A别墅区主路别墅区主路3 3宣武门宣武门宣武门东大街（宣武门地铁站东南口）宣武门东大街（宣武门地铁站东南口）A A前门大街前门大街4 4北苑北苑大屯路为欧陆经典对面大屯路为欧陆经典对面A A欧陆经典旁欧陆经典旁5 5中名中名朝阳区德胜门外祁家豁子（德胜门路口北）朝阳区德胜门外祁家豁子（德胜门路口北）A A八达岭高速八达岭高速6 6太平湖太平湖德外西大街德外西大街5-15-1（北二环外）（北二环外）A A二环沿线二环沿线7 7崇文门好运崇文门好运崇文门东大街（哈德门饭店东）崇文门东大街（哈德门饭店东）A A新世界商场旁新世界商场旁8 8日坛日坛日坛路日坛路9 9号（光华路大使馆区旁）号（光华路大使馆区旁）A A使馆区使馆区合计合计B类活动点北京北京*加油站活动加油站活动B B类点类点序号序号促销门店名称促销门店名称地址地址执行执行类型类型备注备注1 1永定路永定路永定路永定路3838号东侧（玉泉路地铁站东）号东侧（玉泉路地铁站东）B B军区军区2 2中关村中关村海淀区中关村大街海淀区中关村大街2020号（科贸旁）号（科贸旁）B B科贸楼下科贸楼下3 3亚运亚运北四环东路高原街乙北四环东路高原街乙2 2号（北四环内）号（北四环内）B B四环沿线四环沿线4 4京石房京石房惠新东桥北侧惠新东桥北侧B B四环沿线四环沿线5 5北二环好运北二环好运德外西大街德外西大街5-15-1（太平湖对面）（太平湖对面）B B北二环沿线北二环沿线6 6清华开拓清华开拓清华大学清华大学1414区（清华西门）区（清华西门）B B清华西门清华西门7 7祁家豁子祁家豁子朝阳区德胜门外祁家豁子（德胜门路口北）朝阳区德胜门外祁家豁子（德胜门路口北）B B八达岭高速八达岭高速8 8白家庄白家庄团结湖公园北侧，紧邻北京青年报社，东三环外团结湖公园北侧，紧邻北京青年报社，东三环外B B三环沿线三环沿线9 9成寿寺成寿寺丰台区成寿寺方庄桥南东侧丰台区成寿寺方庄桥南东侧200200（南三环东路方庄桥）（南三环东路方庄桥）B B三环沿线三环沿线1010天利天利崇文区永外东滨河路崇文区永外东滨河路1111号（南二环永定门东）号（南二环永定门东）B B二环沿线二环沿线1111京铁诚信京铁诚信丰台区右安门外南河沿丰台区右安门外南河沿3535号（号（300300路总站东侧）路总站东侧）B B三环沿线三环沿线1212西便门西便门西便门外甘雨桥西便门外甘雨桥B B二环沿线二环沿线合计合计项目筹备促销员激励制度物料及礼品动员会执行公司人员标准人员筹备情况各大院校及广告公司各大院校及广告公司身高：身高：1.65以上，皮肤白皙以上，皮肤白皙体型匀称，相貌气质好；体型匀称，相貌气质好；主动积极，性格外向，具有主动积极，性格外向，具有优秀的沟通能力；优秀的沟通能力；声音悦耳动人、具有亲和力声音悦耳动人、具有亲和力共选择促销员共选择促销员50人，其中人，其中10人为备用人选人为备用人选促销员招聘促销员招聘促销员促销员市场推广市场推广加油站加油站1、每天销售冠军、每天销售冠军:额外奖金额外奖金100元元/人人;并发表获奖经验共并发表获奖经验共享享,发微信发微信至所有促销员至所有促销员!2、后五天环比增长奖、后五天环比增长奖:前三前三名给予不等额奖金名给予不等额奖金;3、后五天每天、后五天每天PK:获奖加油站获取礼品一份获奖加油站获取礼品一份.4、每天排名、每天排名:刺激促销员的刺激促销员的荣誉感荣誉感,同时对单天销量排名同时对单天销量排名靠后且单点低于靠后且单点低于2箱的强制性箱的强制性下岗下岗!综合前三名及单天销量最高共综合前三名及单天销量最高共四名四名:获取大区经理签发的加获取大区经理签发的加油站销售精英奖状油站销售精英奖状!1、加油站、加油站:每天排名每天排名,将结果知会将结果知会站长及所有加油员站长及所有加油员,推动营造加推动营造加油站之间的竞争氛围油站之间的竞争氛围.2、加油员、加油员:每每售出合德堂一售出合德堂一箱箱,给给予礼品一份予礼品一份,促进加油员的积极促进加油员的积极性性.单点日单点日均目标均目标:10箱箱!23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 激激 励励 制制 度度1、活动布建l活动布建安排：活动布建安排：1 1、A类门店类门店8点点-生动化陈列（主题陈列生动化陈列（主题陈列+堆头陈列）；堆头陈列）；陈列在加油区人气最旺点，面积至少4个卡板（面积达10平米），活动区域铺设胶毯，布建震撼！美观！此活动布建效果使无数消费者赞叹！B类门店类门店12点点-堆头陈列（堆头陈列（2个卡板堆头陈列）个卡板堆头陈列）2 2、便利店冰箱陈列、便利店冰箱陈列要求冰箱陈列1层，货架陈列最大化活动销量活动销量 活动总销量活动总销量1780.521780.52箱箱，平均单点日均，平均单点日均9.89.8箱箱,单点日最高销量单点日最高销量3131箱箱.销售品项分析销售品项分析-top31,整箱：整箱：为最主要的销售品项为最主要的销售品项,占比达占比达89%,整箱销售潜力巨大。整箱销售潜力巨大。2,单瓶及单瓶及2瓶：瓶：销量占比仅为销量占比仅为11%,但沟通人数占比达到但沟通人数占比达到51%,在在*上市上市阶段阶段,我我们需要持续加强单瓶及们需要持续加强单瓶及2瓶的推广瓶的推广,增加产品的渗透率。增加产品的渗透率。购买车辆分析购买车辆分析-top31,SUV1,SUV车型：车型：表现突出，在各点均表现较好，占比高达表现突出，在各点均表现较好，占比高达28%28%。该车型的司机多为车。该车型的司机多为车主，该群体的特点是追求生活品味，主，该群体的特点是追求生活品味，是是*在在加油站推广的重点。加油站推广的重点。2,2,奥迪车：奥迪车：表现较好，仅宣武门活动点奥迪车购买达表现较好，仅宣武门活动点奥迪车购买达5252箱，总占比箱，总占比18%18%；表明了政；表明了政府府公务员公务员*推广推广机会大。机会大。3 3，奔驰、宝马：，奔驰、宝马：表现不足，仅表现不足，仅5%5%和和2%2%，主要为该车型加油者为司机的比例较大，主要为该车型加油者为司机的比例较大，需研究高端车车主的消费习惯，寻找产品拓展机会点。需研究高端车车主的消费习惯，寻找产品拓展机会点。4 4，其它车型：，其它车型：占比达占比达47%47%，甚至出现的士司机及金杯车购买的情况，表明了中低，甚至出现的士司机及金杯车购买的情况，表明了中低端车也有我品的销售机会，需要同时加以关注。端车也有我品的销售机会，需要同时加以关注。性别年龄分析性别年龄分析-top3 性别：性别：男性消费者在本次活动中占比高达男性消费者在本次活动中占比高达86.7%86.7%，是加油站，是加油站渠道渠道*消费消费的的主要力量，同时也表明了在本次活动中针对女性消费者拓展不力，需要在主要力量，同时也表明了在本次活动中针对女性消费者拓展不力，需要在未来通过开发针对女性消费者的赠品及尝试男性促销员的形式进行突破。未来通过开发针对女性消费者的赠品及尝试男性促销员的形式进行突破。年龄：年龄：男性消费者中，年龄男性消费者中，年龄30453045岁群体为主要群体，占比达岁群体为主要群体，占比达74%74%，*在在北京后期加油站推广中需重点关注的群体。北京后期加油站推广中需重点关注的群体。人员人员拉拉动促销动促销人员人员推推动促销动促销正常正常销售销售推动加油站系统人员的积极性，包括采购、销售、加油站站长及各加油员，长期给予加油员整箱的提成。从而推动产品的长期销售。年度合作，不断用概念引导，增加有忠诚度的消费者。拓展相关渠道-4S店关键在于建立高档的品牌形象与客情的建立：1、静态展示：特制高档异型陈列架，长期投放。2、“合德堂 驾驶者的高度”概念持续传播。配合电台广告，与加油站地面推广形成呼应。、客情的维系。策略思考-如何突破（加油站）加油站渠道推广模式9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Monday,September 25,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。01:50:0901:50:0901:509/25/2023 1:50:09 AM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2301:50:0901:50Sep-2325-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。01:50:0901:50:0901:50Monday,September 25,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2301:50:0901:50:09September 25,202314、他乡生白发，旧国见青山。25 九月 20231:50:09 上午01:50:099月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 231:50 上午9月-2301:50September 25,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/25 1:50:0901:50:0925 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:50:09 上午1:50 上午01:50:099月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Monday,September 25,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。01:50:0901:50:0901:509/25/2023 1:50:09 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2301:50:0901:50Sep-2325-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。01:50:0901:50:0901:50Monday,September 25,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2301:50:0901:50:09September 25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20231:50:09 上午01:50:099月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 231:50 上午9月-2301:50September 25,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/25 1:50:0901:50:0925 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。1:50:09 上午1:50 上午01:50:099月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Monday,September 25,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:50:0901:50:0901:509/25/2023 1:50:09 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2301:50:0901:50Sep-2325-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。01:50:0901:50:0901:50Monday,September 25,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2301:50:0901:50:09September 25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20231:50:09 上午01:50:099月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 231:50 上午9月-2301:50September 25,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/25 1:50:0901:50:0925 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:50:09 上午1:50 上午01:50:099月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉