中国乳业发展趋势报告

中国乳业发展趋势报告第一部分：中国乳业现状及发展趋势乳业市场发展预测乳业市场发展预测1、中国国民经济发展预测及对市场需求的支持我国十五期间要达到的目标我国十五期间要达到的目标公路通车里程达到160万公里左右，其中高速公路2.5万公里铁路营业里程达到7.5万公里沿海港口深水泊位达到800个兴建黄河沙坡头等一批重点水利工程，加紧南水北调工程的前期工作，能源建设开工龙滩等一大批大型水电站，同时建设一批大型坑口电站基本建设城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长5%左右提高人民生活水平全国总人口控制在13.3亿人以内，生态恶化得到遏制耕地面积到2005年不低于128000万公顷可持续发展目标进出口总额达到6800亿美元外贸集中力量建设西气东输、西点东送、青藏铁路等一大批重大项目西部大开发研究与开发经费占GDP的比例提高到1.5以上计算机普及率达到4%以上重点攻克高速宽带网、高性能计算机、超大规模集成电路等尖端技术科技、教育建立和完善金融组织体系、市场体系、监管体系和调控体系金融体制改革目标第一、二、三产业增加值占GDP比重分别为13%、15%和16%经济结构调整加强农业基础地位和增加农民收入经济工作首要任务GDP达到达到12.5万亿元左右，经济增长年均万亿元左右，经济增长年均7%左右左右经济和社会发展主经济和社会发展主要目标要目标一、中国乳品市场的前景展望一、中国乳品市场的前景展望 目前，全球年人均奶类消费量为93公斤，发达国家为258.3公斤，亚洲人均消费也超过40公斤，而我国仅为7.2公斤。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。而这些数字还达不到世界人均消费量和产量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。附表一：奶类人均年消费量附表二：各国人均牛奶消费量对比附表三：各国人均牛奶产量附表一：公斤公斤/人人 世界人均年消费奶类93公斤，而我国只有7.2公斤，我国的人均消费仅为世界平均水平的1/14，在180个国家的排名中排在100位之后。奶类人均年消费量奶类人均年消费量牛奶人均消费量对比牛奶人均消费量对比 2000年我国人均年消费量仅7.2公斤，仍处于很低的水平。不但低于欧美发达国家，而且远远低于亚洲的一些国家和地区。然而，滞后中蕴藏着发展的潜力。当前我国乳制品业发展正处于历史上最难得的机遇之中。450400350300250200150100500418人均消费量,公斤260世界平均发达国家发展中国家中国泰国韩国印度日本台湾俄罗斯美国法国175716860 54197.236.7199.3105附表二：1998年世界人均奶类产量为93.3公斤，发达国家为300公斤，发展中国家为30公斤，而中国仅为5.89公斤。各国人均牛奶产量各国人均牛奶产量Kg附表三：2001年乳品生产情况年乳品生产情况2001年全国奶类总产量为1122.93吨，前400家乳品企业市售液态奶总产量为189.98万吨，比上年增长41.9%；完成销售收入272.7亿元，比上年增长27.1%；完成工业总产值283.03亿元，比上年增长30.8%；实现利润14.51亿元，比上年增长62.4%；利税32.39亿元，比上年增长68.5%。2.1二、中国乳业发展状况分析据协会秘书处对92家企业2002上半年生产情况的调查。原料奶收购量同比增长65.8%；乳制品产量同比增长25.2%；液体乳产量同比增长58.4%；乳品销售收入增长31.1%，实现利润同比增长24.5%。2002年上半年乳品生产情况年上半年乳品生产情况液态奶市场结构的变动灭菌奶35.4%酸奶 14.5%巴氏奶杀菌奶43%其他灭菌奶21%酸奶19%巴氏奶杀菌奶60%7.1%2000年2001年奶牛存栏、奶类产量：1025.51122.9566.22001年8279194892000年7188074431999年6637454271998年6016814421997年6297364471996年5766734171995年其中牛奶其中牛奶（万吨）（万吨）奶类总产量奶类总产量（万吨）（万吨）良种及改良奶良种及改良奶牛存栏（万头）牛存栏（万头）年份年份2001年奶牛头数同比增长15.8%2001年奶类总产量同比增长22.1%2001年牛奶总产量同经增长23.9%2001年乳粉产量同比增长年乳粉产量同比增长5.2%产品构成：乳粉产量约占乳制品产量的82.1%乳粉产量中：全脂乳粉占23.5%加糖乳粉占22.3%婴儿配方乳粉占28.0%其它乳粉占26.2%与去年同期比：全脂乳粉上升3.5个百分点 加糖乳粉下降7.7个百分点 婴儿配方乳粉上升8个百分点 其它乳粉下降6.9个百分点。2002年上半年生产情况：据协会秘书处对全国92家重点企业2002年上半年生产经营情况的统计分析：原料奶收购量同比增长65.8%；乳制品产量同比增长25.2%；液体乳产量同比增长58.4%；乳饮料产量同比增长31.0%；乳品产值同比增长34.6%；乳品销售收入同比增长31.1%；利润同比增长24.5%；库存产成品占乳品产值的6.5%，与去年同期基本持平；利税总额占销售收入的比例为13.7%，与同期比基本持平。乳业生产和消费乳业生产和消费800-10002600(16/32/7)20101500500-60016002005850(约)24010002001780193919200067214880619995761187441998475.11990130.11979乳品消费支出乳品消费支出（亿元）（亿元）产值产值（亿元）（亿元）产量产量（万吨）（万吨）年度年度行业处于高速发展的初期集中程度加速（2001年三家公司集中度33%），但区 域性乳业公司在相当长的时期内会有所作为强势品牌正在建立之中产业链相对较长对国际市场依赖度较高完全竞争性行业区域性较强进入壁垒中等，退出容易行业利润率高于制造业平均利润率乳品行业的基本特征：乳品行业的基本特征：1、乳品制造业在全部工业中的位置与比较、乳品制造业在全部工业中的位置与比较（单位：%）0.1370.14行业资产占全部工业资产的比重0.1460.13行业人数占全部工业人数的比重0.1760.15行业增加值占全部工业增加值的比重0.2000.18行业产值占全部工业产值的比重1999年年1998年年说明：1.乳品行业每单位资产产生的销售收入较平均水平高40%；2.劳产率较高；3.原材料占产值比重较高，但附加值不低，反映行业赢利 水平较高。2、行业发展速度与效益评价、行业发展速度与效益评价97.2794.44产品销售率（%）3.62利润总额（亿元）5.72净资产回报率（%）160.43149.50总资产（亿元）212.86180.66流资周转率25.6224.45增加值率（%）63.1950.84净资产（亿元）147.88122.9总产值（亿元）4.463.67全员劳产率1999年1998年近年乳制品行业主要经济指标近年乳制品行业主要经济指标896328486281800人全部从业人员年平均人数896717024267071万元本年应付工资总额18822311638763075万元利润总额246013264439283万元亏损企业亏损总额8378236157万元利润总额193464414868131183014万元产品销售收入95.0197.2794.44（%）产品销售率583138378840300492万元工业增加值（当年价）185693114384571160826万元工业销售产值（当年价）195447414787641229221万元工业总产值（当年价）98124142个其中亏损企业377378395个企业单位数2000年1999年1998年计量单位指标名称行业生产的集中度(2001年)=62%行业生产的集中度(2000年)=58.8%行业生产的集中度(1999年)=44.80%行业生产的集中度逐年提高。目前我国有1500多家乳制品企业，日加工能力超过100吨 的企业只占5%，大部分在20吨以下。其中年销售额500万元以上的有378家，行业的集中度较高。未来5年前10大品牌将占领中国90%以上市场。2.2 乳业的行业生产集中度逐年提高 资料来源：轻工信息中心大型企业发展迅速，市场份额扩大。据协会秘书处统计，2001年乳品销售收入前十位企业共完成销售收入128.5亿元，比去年（83.6亿元）增长53.7%；利税总额前十位的企业共实现利税15.7亿元，比去年（10.4亿元）增长51.0%；乳粉产量前十位企业共生产乳粉25.8万吨，占全国乳粉总产量的42.3%，比去年（17.8万吨）增长44.9%；液体乳产量前十位企业共生产液体乳136.4万吨，约占全国总产量的48.7%，比去年（87.6万吨）增长55.7%。2.3.1 行业的进入壁垒分析 在进入的政策上没有任何壁垒。如果要立足和发展，需要很大的资金投入。在技术上，因为乳制品生产技术成熟，便于进入。在奶源上，因为好的奶源大多被占有，有较大难度。在市场上，消费者对品牌的认知度、忠诚度较高，品牌建设是提高乳品企业竞争能力的关键。2.3 中国乳业经营的关键要素分析2.3.2 产品细分状况产品细分状况乳制品液态奶冷冻饮品固态奶液态奶 巴氏杀菌奶、灭菌奶(屋顶装保鲜奶和超高温灭 菌奶UHT)、酸奶和调味奶等。固态奶 奶粉、黄油、乳酪、乳清粉等。冷冻饮品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。2000年液态奶市场份额 近两年我国液态奶的增速最快，央视调查咨询中心的调查显示2001年三大品牌平均液态奶的增长幅度为70%，为饮料类调查对象涨幅最大的产品。其中尤以UHT奶的增速最快，这缓解了奶源分布不均匀的问题，也符合国际乳制品业发展的潮流。新华网北京9月12日专电(记者张晓松)随着人民水平的提高，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加。城市型乳制品将重点发展液态奶，如适合大众消费的UHT奶、巴氏杀菌奶、酸奶、调味奶等。灭菌奶21%酸奶19%巴氏奶杀菌奶60%杀菌乳 43%灭菌乳 35.4%酸乳 14.5%其它乳 7.1%2001年液态奶市场份额据测算：2001年液体乳产品中杀菌乳约占43%；灭菌乳约占35.4%；酸乳约战14.5%；其它乳约占7.1%。比同年比：杀菌乳下降12个百分点；灭菌乳上升10.4个百分点；酸乳上升2.5个百分点；其它乳其本持平。乳粉类产品构成乳粉类产品构成全脂乳粉 23.5%婴儿配方乳粉 28.0%加糖乳粉 22.3%其它乳粉 26.2%2.3.3 聚焦聚焦“奶源争夺战奶源争夺战”根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在2004年降到10%-15%。入世对国产奶粉的冲击明摆着：价格优势将不复存在，又无法和国际品牌的科技含量、营养成分、品牌价值等“综合竞争力”相抗衡，澳大利亚、新西兰等乳制品成本较低的国家或地区会加大对中国的奶粉出口。扬长避短，国内乳品企业纷纷重新定位，液态奶的竞争于是浮出水面。液态奶竞争的关键是谁拥有大量优质奶源，谁就有竞争优势，“奶源争夺战”由此引发。乳品加工业的地区不平衡性乳品加工业的地区不平衡性北方地区供给全国60%左右的原料奶，生产布局因此而变化。我国乳制品重点产区产量份额统计19902000年北方七省（自治区）年北方七省（自治区）及全国奶牛存栏头数及全国奶牛存栏头数单位：万头注：此处提及北方七省（自治区）系指新疆、内蒙古、黑龙江、河北、山东、陕西、山西19901991199219931994199519961997199819992000全国奶牛存栏头数 北方七省奶牛存栏头数扩张战略：依靠上海作为大市场背景，辐射全国中心城市，同时北上进入东北、西北、华北奶源区，抢占优质奶源；南下进入华南市场，多种形式培育新的都市型市场圈，采取建合作建厂和收购兼并的形式，使产品本地化。光明的“弓箭型”布点战略伊利的“中国伊利”战略计划扩张战略：占领国内第一奶源带，兼并国内14个企业，同时进军国际市场。为实现“中国伊利”计划建设五大奶源基地：呼包、呼伦贝尔、东北、京津塘、西安。三元的高速低成本扩张行动 扩张战略：以大北京市场为发展基点，以上市作为融资渠道，迅速在全国中心城市以并购形式低成本扩张，形成犄角之势。稳固三元在大北京地区的优质奶源控制力，北上呼伦贝尔、满州里建成新的奶粉和高温灭菌奶产品基地。乳品市场冷链系统鲜牛奶及某些产品(如巴 氏杀菌奶、酸奶等)的运 输、储藏、生产和销售 过程需要冷链贯穿于全 过程。但是，灭菌奶产 品的储运和销售不需要 冷链系统。完整的冷链系统保证了 原料和产品的品质挤奶站冷藏罐冷藏车大型冷藏罐经销商冷库配送冷藏车生产厂冷库冷藏车零售商冰柜消费者2.3.4 乳品生产制造的关键流程 乳制品制造业的产业链乳制品制造业的产业链奶牛业国内奶牛的改良国外良种的引进育种繁殖养殖挤奶黄线箭头指冷链鲜奶饲料乳制品制造业乳制品加工厂销售和服务配送商零售商饲料业消费者公司网点奶亭 预订网上预订 奶牛合作社的运作模式奶牛合作社的运作模式农户散养养牛户养牛户养牛户养牛户 养牛户只负责奶牛的饲养和管理，不担心鲜奶销售，收入稳定，提高了农牧民的养牛积极性，奶牛的数量和单产都有提高，牛奶的质量有保证。对奶牛业的发展十分有利。繁育、饲养、牧医技术指导和服务，提供饲料添加剂和良种引进，鲜奶包销。指导和服务鲜牛奶设挤奶站，机械化集中挤奶，鲜奶冷却后用冷藏车运输。奶牛合作社（奶牛小区）乳制品制造企业鲜牛奶销售网络消费者中国奶牛业的发展状况中国奶牛业的发展状况 据中国乳业协会披露，我国是一个牛奶贫瘠国家，牛奶总产量占世界总产量的1.6%。目前，世界牛奶人均占有量为92公斤，而我国不足7公斤。这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。近3年来，我国奶业在光明、伊利等一批知名企业的拉动下，奶牛饲养量由1999年的200多万头增加到今年的500多万头，牛奶产量从1999年的500多万吨增加到今年的900多万吨。2.3.5 乳业经营的五大核心竞争力乳业经营的五大核心竞争力除了奶源还争什么？除了奶源还争什么？奶源；资金；市场；品牌；人力资源。被乳品企业称为5个核心竞争能力，一个比一个更重要，一个比一个更容易被企业忽视。2001年12月5日，光明北京顺义新厂开业，至此，全国三大巨头光明、伊利、三元聚齐北京，全部在北京近郊投资1.5亿元以上。这是中国乳业大战全面爆发的北京市场三国之战。王佳芬认为：决胜中国奶业的核心在于企业创新 郑俊怀认为：企业致胜的关键是学习力、创新力、活力 仁慧特认为：天时不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。人活的关键在于企业机制创新和企 业文化的创新。2.4.1 本地化经营与品牌扩张并存本地化经营与品牌扩张并存 调查数据显示，北京、上海、广州、成都4个城市鲜奶品牌的市场渗透率特点十分明显，本地品牌占优势。如在北京“三元”为92.6%；在上海“光明”为87.1%；在广州“燕塘”为43.8%，“香满楼”为42.5%；在成都“菊乐”为53.4%，“华西”为52.9%。但是，各大鲜奶品牌已经不满足于本土的销售，都在绞尽脑汁的向外扩张。2000年“光明”在北京的市场渗透率达到16.3%，在广州达到15.3%，在成都达到9.1%，无可争议的成为中国第一鲜奶品牌。2.4 液态奶市场消费者特征分析液态奶市场消费者特征分析我国城镇居民家庭基本情况我国城镇居民家庭基本情况1958.311932.101926.891766.02693.77351.72食品(元)4998.004615.914331.613537.571278.89673.2平均每人消费性支出(元)6316.815888.775458.344288.091522.79748.92平均每人全部年收入(元)3.133.143.163.233.503.89平均每户家庭人口(人)200019991998199519901985 年份年份项目项目城镇、农村人口人均年乳制品消费量城镇、农村人口人均年乳制品消费量1992-2000年中国城乡居民奶品年人均消费量（千克年中国城乡居民奶品年人均消费量（千克/人）人）0.960.930.950.80.640.670.851.46农村11.669.197.255.925.565.236.716.126.32城镇200019991998199719961995199419931992年份年份城镇居民奶品支出占食品支出的比例与城镇居民奶品支出占食品支出的比例与人均可支配收入呈显著的曲线相关人均可支配收入呈显著的曲线相关奶品支出/食品支出，%=-5.8453+1.00373lnx其中x为人均可支配收入（元）r=0.9713，p0.01，n=8即可支配收入越高，奶品支出占食品支出的比例越大2.4.2 2.4.2 消费者的牛奶饮用习惯消费者的牛奶饮用习惯每周1次或更少每周2-3次每周4-6次每周7次或更多以上资料来源：央视市场研究公司2.4.3 2.4.3 消费者选购液体牛奶时依据的因素消费者选购液体牛奶时依据的因素以上资料来源：央视市场研究公司2.4.4 2.4.4 消费者喜欢的促销活动消费者喜欢的促销活动0.0%其他15.0%集旧包装换取新产品、奖品、优惠券等12.0%会员式活动21.2%抽奖17.5%礼品盒/礼品包41.7%赠送相关产品61.3%价格打折51.8%品尝/试用百分比百分比(%)促销活动促销活动 口味偏好：口味偏好：调查显示，被访者口味偏好的差异性较大，虽然传统的纯牛奶仍占据着主导地位，占被访者的46.4%，甜牛奶占24.4%，但一些市场上新开发的品种正逐渐被更多的消费者所接受，如朱古力奶占11.4%，水果和蔬菜口味牛奶占14.4%，低脂奶和脱脂奶占9.4%，加钙奶占3.4%，全脂奶占1.4%，维生素奶占4.1%。可以预测，随着生产厂家开发能力的不断提高，消费者之间的口味差异化将进一步加大。因此对于生产厂家而言，如何不断创新，开发适合消费者个性口味的产品将决定企业未来的发展。包装偏好：包装偏好：从包装规格看，250ml以下小包装受到消费者普遍青睐，占被访者62.0%，其次为10001500ml和250500ml，分别占被访者的13.0%和12.0%（见图1）；在包装形式上，利乐装和袋装是消费者较喜欢的两种包装，而喜欢瓶装的消费者较少。这一调查说明消费者消费习惯的改变，即由原来的以家庭为消费单位向以个人为消费单位的转移，即购即饮将成为越来越多消费者的选择。图图1被访者喜欢的包装容量被访者喜欢的包装容量1501ml以上10011500ml5011000ml251500ml250ml以下 饮用习惯：饮用习惯：从被访者的饮用习惯来看，消费者饮用液态奶的习惯有了较大改变，大多数消费者不再将液态奶当作解渴的饮品，只有18.1%的被访者是在口渴时饮用液态奶，而大多数消费者饮用液态奶最多的场合为早餐时、睡觉前和外出旅游时，分别占被访者的54.7%、21.4%和14.4%，也有部分消费者在午餐、晚餐、宵夜时、工作休息时、运动后饮用，这说明液态奶正日渐成为人们生活中的日常用品（见图2）。早餐时午、晚餐口渴时宵夜时睡觉前工作休息时外出旅游时运动后其它54.74.318.15.521.49.314.42.82.5习惯图图2被访者饮用液态奶的习惯被访者饮用液态奶的习惯3、消费形态：、消费形态：在比较成熟的市场（牛奶渗透率达90%，一般为大城市），消费者将牛奶视为日常食品，价格弹性不大，消费者对价格的承受力较强，其更关心产品的具体特征；在消费成熟度比较低的市场（牛奶渗透率25%50%，一般为中小城市），消费者将牛奶视为特殊营养品，价格弹性较大，因此可以看出，消费者追求的不同利益将成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量。4、消费者特征：、消费者特征：从年龄上看，液态奶的主要消费人群为学生、儿童、老人和病患者；从收入上看，随着生活水平的提高和消费习惯的改变，一部分工薪族也逐渐加入消费主流群体，改变过去牛奶是有钱人消费的状况；从性别上看，女性饮用液态奶的比例要高于男性，特别是年轻单身族（见图3）。图图3液态奶的主要消费群体液态奶的主要消费群体2.5 中国乳业营销的十大问题1、认识消费需求是首要的营销目标2、要寻找品牌定位的依据3、要通过整合营销来突出品牌个性4、重新确定市场细分的变量5、送奶上门何时变为数据库营销6、风味应该成为主要的诉求点7、本地化真的有效吗？8、乳品如何做深度分销？9、如何开发农村市场？10、要重视零售终端的管理三、中国乳业发展趋势三、中国乳业发展趋势 3.1 2002年中国乳业发展趋势年中国乳业发展趋势1、政府对乳业发展的推动力和影响力越来越强；2、乳业生产继续保持高速增长态势，增幅将保持在10%以上；3、乳品消费将稳步增长；4、市场环境发生重大变化，行业标准日趋严格，乳品企业压 力加大；5、乳制品进口持续增加；6、行业内兼并重组步伐加快；7、奶粉在城镇市场逐步萎缩，国产奶粉竞争力薄弱；8、优质奶源短缺，但局部将出现奶源低水平过剩现象。中国乳业正处于高速增长期。2000年，牛奶总产量比1998年增加165万吨，增长了25%。据中国奶业中长期发展战略研究课题组分析，这种高速增长的主要原因有四点：3.2.1 成本下降，收购价格上升，效益提高。成本下降，收购价格上升，效益提高。1997年以后，农产品价格大幅度下降，玉米价格由1995年高峰期的1.7元/公斤，下跌到1997年末的0.8元/公斤，使奶牛的饲养成本下降；1996年到2000年，全国奶牛平均分别为1.72元、1.83元、1.79元、1.8元/公斤，稳中有长。经济效益的提高，刺激了农民饲养奶牛的积极性。两年间，奶牛的单产由1550公斤增加到1690公斤，奶牛饲养总头数由426万头增加到488万头。3.2 中国乳业高速增长的主要动力因素中国乳业高速增长的主要动力因素 3.2.2 国家系列奶类消费计划的出台国家系列奶类消费计划的出台 随着国家对城乡居民和中小学生身体素质的重视，开始制订和实施一系列奶类消费计划，如1999年开始着手进行试点工作、2000年正式出台的学生奶计划，对奶类消费起到了重要的推动作用。据测算，今后每年仅学生奶的需求及可增加150万吨。3.2.3 行业中大型企业日渐成熟行业中大型企业日渐成熟 国内大型乳品企业逐渐发育成熟，奶制品消费宣传力度不断扩大，市场开拓能力大大增强，市场营销网络日臻完善，奶类消费更加便利。3.2.4 制造技术进步制造技术进步 先进的加工手段的引进，实现了鲜奶制品的全年均衡供应，使奶类销量迅速增长。加入加入WTOWTO对我国乳业的影响对我国乳业的影响（一）与乳业有关的WTO的农业协定 包括乳品在内的农产品是受各国贸易保护最重、贸易壁垒最为森严的领域。1986-1993年所举行的关贸总协定的乌拉圭回合的全球贸易谈判中，农产品第一次被纳入其中，并达成了“乌拉圭回合农业协定”。该协定主要内容和我国在中美谈判中的承诺有该协定主要内容和我国在中美谈判中的承诺有以下四方面：以下四方面：1、扩大市场准入。2、减少农产品的国内支持（AMS）。从1986-1988年 的平均水平基础上减少农产品生产的国内补贴。3、限制农产品的出口补贴。4、统一卫生检疫标准。表表2：中美农产品贸易协议中我国农产品生产：中美农产品贸易协议中我国农产品生产 和贸易承诺和贸易承诺平均降低AMS指标降低出口补贴额降低24%13%24%36%20%36%关税国内支持出口补贴1995-2004年1995-2000年发展中国家发达国家资料来源：中国乳业经济研究表表3：中美农产品贸易协议中我国乳制品关税：中美农产品贸易协议中我国乳制品关税 减让承诺减让承诺10%50%酸奶30%50%奶酪15%50%鲜奶酪20%50%乳清粉等25%2000年平均关税（%）奶和奶油6%6%乳清20%2004年降低至（%）资料来源：中国乳业经济研究表表3：中美农产品贸易协议中我国乳制品关税：中美农产品贸易协议中我国乳制品关税 减让承诺（续）减让承诺（续）1%25%其他30%50%黄油25%50%甜奶粉40%50%淡奶粉50%2000年平均关税（%）乳糖45%19%冰激凌12%2004年降低至（%）资料来源：中国乳业经济研究（二）加入WTO对我国乳业发展的有利影响1、加入WTO，无疑会加快我国乳业市场经济建设，加 速我国乳业经济国际化步伐。2、加入WTO使我国乳品贸易主体多元化，也扩大了乳 品贸易的内涵。3、进一步开放乳品市场，降低关税，我国乳品（特别 是进口乳品）价格将会有所降低，对消费者无疑是 有利的。4、有利于加强乳业的技术合作和科学交流，促进出我 国乳业技术发行和管理水平的提高。5、有利于企业跨国经营。为我国乳业拓展国际市场提供了良好条件。有利于扩大利用外资和促进行业结构调整和优化。有利于进一步扩大产品出口和扩大我国在世界乳制品市场上的份额，特别是一些具竞争优势的传统乳制品。对鲜奶和保鲜奶，将不会形成冲击。有利于企业的科技进步和技术创新。可以促进乳制品制造业技术、质量、劳动生产率的提高。加快行业的改造和重组，促进大企业集团和知名品牌的形成。将促进冷冻饮品行业的发展，使冷饮市场加速扩大。（三）加入WTO对我国乳业发展的不利影响1、大幅度削减乳品关税，将会造成乳品进口量的进一 步增加，加剧我国乳品市场的竞争，影响民族乳业 的发展速度和规模。2、根据协议我国加入WTO以后就不对农产品出 口进行补贴，停止增加并减少扭曲贸易的国内支持。3、我们与发达国家在国内支持方面的不平衡，将限制 政府对乳业的支持力度。4、协议规定对中国出口农产品使用“非市场经济 国家”倾销标准和“特殊”的特定产品保障措施。奶牛业将受到冲击。中国乳制品业将全方位地敞开大门，将在技术、管理、销售等多方面受到冲击。奶粉将是受到冲击最严重的产 品，入关后奶粉的价格优势将不存在。酸奶将进一步受到冲击。UHT奶也会受一定的冲击，1999年我国进口的UHT奶价格已经略低于国内同类产品价格。干酪、黄油等中国目前毫无竞争力的产品可能会受到毁灭性的打击。加入WTO，有利有弊，但利大于弊。对一部分地区和企业将会带来极大冲击和压力，甚至导致一批中小企业破产；但在总体上必将进一步推动乳业的深化改革，加快乳业经济增长方式的转变和结构的调整。在在WTOWTO架构下加快我国乳业架构下加快我国乳业发展的对策发展的对策（一）打破封闭乳业发展的传统思维，建立全球乳 业一体化新理念。（二）持续在开发国内乳品消费市场上做文章。（三）加快国内乳业的资产重组和现代化改造。（四）积极开发国际市场，努力增加出口。（五）加强奶牛业建设，下功夫在原料奶质量控制 上做文章。3.4 国家国家“学生饮用奶计划学生饮用奶计划”的巨大作用的巨大作用 全国奶类和乳制品总产量分别比1979年增长5倍和11倍以上。近年来，技术装备水平明显提高，因此，我国实施“国家学生奶饮用奶计划”已具备良好的基础和条件。目前，全国约有100万中小学生饮用“学生奶”。到2005年，全国将有至少2亿中小学生每人每天饮用不少于200毫升。目前全国液态奶产量156.90万吨，尚能满足学生的消费需求。但是，到2005年，规划的200万吨产量远远不能达到800万吨的需求。因此，在今后两三年内奶牛业和乳制品制造业将超常规发展，出现历史性的机遇。“国家学生饮用奶计划”的实行，预示着我国食品消费“白色时代”的到来。在未来10年中，世界上再找不出第二个这样潜 力巨大的牛奶消费市场。中国乳业：中国乳业：繁荣背后繁荣背后 潜在的危机潜在的危机1、政府力量作用下，乳业发展已出现过热倾向，正在 透支未来需求；2、加入WTO，奶粉企业全面衰退，元气大伤；3、行业标准不规范，竞争无序，价格战提前开打；4、应清醒认识、预测中国市场潜力上限；（以日本为例，东方饮食文化和生活型态使牛奶市场规模并不会完全等同于欧美）。5、市场潜力并不会马上转化为有效需求。乳业现状：发展趋势：第二部分：中国乳业主流企业发展现状分析一、中国乳品主流企业发展趋势预测一、中国乳品主流企业发展趋势预测1.1 中国液态奶市场两大军团竞争态势愈演愈烈中国液态奶市场两大军团竞争态势愈演愈烈垄断区域市场，与中央军寻求合作发展趋势直销营销模式家庭直销和零售网点核心通路第一梯队代表(本省及省会城市第一品牌)辉山、佳宝、卫岗、燕塘、友芝友第二梯队代表(本省第二品牌)：绿健、扬子江、天天阳光、得益巴氏杀菌奶核心产品地地方方军军团团品牌扩张，合资兼并，加速本地化和根据地建设发展趋势外埠:自行运作终端+配送商根据地:直营终端、自建终端营销模式商超核心通路第一梯队：光明、伊利第二梯队：三元、三鹿、蒙牛第三梯队：完达山、帕玛拉特、夏进高温灭菌牛奶、中高档巴氏杀菌奶核心产品中中央央军军团团 中国液态奶连续4年以45%的速度发展，而世界乳品每年平均递增速度为7%，中国乳品业正步入超高速发展的轨道。2001年中国乳业总销售收入将突破300亿元，2000年为190亿元。年销售收入30亿以上的1家 光明年销售收入20亿以上的2家 伊利、三鹿年销售收入10亿以上的1家 雀巢年销售收入5亿以上的3家 三元、蒙牛、完达山 1.2 中国乳业领导企业中国乳业领导企业2001年状况年状况1.3 中国乳业领导品牌中国乳业领导品牌2002年动向年动向将有10家投资亿元以上新企业或生产基地在2002年投产1、伊利包头2、伊利大庆3、北京光明二期4、蒙牛三期5、完达山二期6、湖南均瑶7、江西阳光8、福建长富9、西安银桥10、娃哈哈总投资近20亿，年生产总量达150万吨。2003年将是“战华北”的一年，投资亿元以上将于2003年投产的项目：1、山东佳宝 4、山东得益2、维维山东 5、太子奶北京3、娃哈哈山东 6、南京卫岗 7、完达山天津1.4 2000年-2002年乳业市场主要并购案北京三元呼盟海拉尔乳品厂新巴尔虎左旗乳品厂满州里乳品厂北京卡夫天津翔瑞天津三元上海光明无锡金华佳乐山东德州南京机场(N)上海达能广州达能内蒙伊利黑龙江杜尔伯特唐山芦台大庆油花乳品厂牙克石友谊乳品包头市奶业公司黑龙口肇东综合食品开发中心上海全佳杭州美利健 完达山 鹤王乳业双鸭山牛奶公司新希望 四川阳平重庆天友四川华西安徽白帝 三鹿 石家庄红旗石家庄君乐宝河北婴泊乳业公司河北沽源牧场乳品厂黑龙江农垦系统乳品企业整合浙江四季青 任何一个市场的竞争最终都是两马奔腾。中国“乳业四强”和“牛奶三强”正在逐渐转向由光明、伊利两大品牌构筑的“两马奔腾”格局。两马之后的企业在这场竞争中应如何自保而后求全胜？1.5“两马奔腾两马奔腾”格局日渐形成，强势领导品牌将瓜分市场格局日渐形成，强势领导品牌将瓜分市场z由收购整合启动了乳业市场的新游戏，每一家企业都面临着洗牌、玩牌和牌的不同定位选择。z如何取得洗牌资格？P一定的规模效益P市场威慑力P战略联盟P政府与舆论优势P新策略和新规则整合新的企业价值链1.5乳业市场大洗牌悄然启动,各类品牌应定位明确二、中国乳业四大军团 市场竞争策略分析中央军团跑马圈地、攻城夺市地方军团坚壁清野、保卫家园乳业外新军气势如虹、异军突起海外军团修栈不遂、暗渡陈仓中央军团跑马圈地 攻城夺市天津上海广州杭州海拉尔等全国战略布点并购扩张力争上市三元天津廊坊等东北、华北、内蒙等第一奶源带上市融资兼并企业伊利武汉南京广州西安德州等中心大城市建立分厂控股企业光明布点城市攻占重点资本运作方式企业最紧迫的乳企战略选择最紧迫的乳企战略选择 航母、舰队与潜艇策略航母、舰队与潜艇策略 中国乳业用八个字概括就是“朝阳行业，风雨事业”，未来前景广阔，但竞争与整合的暴风雨将提前来临。由于今年的乳业市场格外热闹，因此，一些关于乳企战略的研究也浮出水面，其中最常见的，就是有关做“航空母舰”还是做“联合舰队”的争论和质疑。而我认为，“航母”或“舰队”的说法并不重要，关键是读懂其背后的游戏规则。只能打游击战，必须用速度冲击规模。集中优势力量，瞄准核心目标，快速作战。加速能力聚焦效应潜艇对中心成员的能力要求高，舰队成员质量不一致，协调成本高。规 模 大，有效资源的整合。旗舰指挥能力整合效应联合舰队战略成本高，平台建设难度高。总体竞争力强，适应不同距离的作战。平台承载能力共享效应航空母舰挑战挑战优势优势关键能力关键能力效应效应模式模式如果说，航母、舰队和潜艇是目前国内大中型乳企比较典型的三种战略模式的话，那么随着WTO大门的敞开而大举进攻的洋企业们可以说是类似“飞机”式的战略。飞机位势高、视野广、攻击能力强；而洋乳企有母公司的丰富经验支持，有多元文化的国际观，有强大资金和技术实力。与国内乳企相比客观上的确具有高度优势。但市场成功不仅仅决定于高度，更决定于深度，决定于国际观与本土情的巧妙结合，正如飞机没有基地和航母的支持就难以跨国作战一样，洋企业要想分享中国乳品市场的蛋糕，最终必须走向与本土企业战略联盟、和平共处的道路。扩张战略依靠上海作为大都市背景，辐射全国中心城市，采取建立分厂的形式，使产品本地化。主要竞争产品屋包、巴氏杀菌奶第一品牌广告诉求100%好牛，100%好奶（工艺精良，品位崇洋）通路策略以良好的品牌形象带动，以商超为主要销售点，培养家庭送奶市场，部分产品进入学生奶市场。光明竞争策略伊利竞争策略扩张战略占领国内第一奶源带，兼并国内14个企业，同时进军国际市场。主要竞争产品伊利利乐砖、雪糕、冰淇淋第一品牌广告诉求来自大草原的牛奶，伊利心灵的天然牧场经营策略高效、新产品开发、“公司+农户”的产业化道路、资本市场充分融资全部投入主业营销策略直销型策略、缺口型策略、引导型策略、购买让利策略、避实就虚策略、兵团作战策略、国际品牌策略三元竞争策略 扩张战略以北京为发展基点，以上市作为融资渠道，迅速在全国中心城市以并购形式低成本扩张，形成犄角之势。主要竞争产品做中国酸奶第一品牌广告诉求健康新鲜好味道健康、活力、关爱经营策略科技三元，酸奶领先营销策略占领北京商超、奶道、特渠80%以上市场，扩大开发外埠市场。地方军团坚壁清野 保卫家园共同特点对品牌所在地精耕细作，充分发掘市场，争取将根据地建设得固若金汤，刀枪不入，提高中央军进入的门槛。徐州绿健：中小企业的样板。徐州120万人口，家庭送奶人员达到3000人；年销售额2.1亿，利润1300万；山东得益：送奶到户50万份，淄博、东营两市场占总销量的90%。济南佳宝：80%以上属家庭直销，占领本地主要商超、团购市场；同时辐射周边100公里；南京卫岗：在经历人事重创之后，提出“百年事业，亲情卫岗”，从头做起，加强零售网点、通路策略联盟。业外新军气势如虹 异军突起新希望战略定位：中国畜牧产业化第一品牌；将乳业作为上市公司的第二主营业务，整和优势，收购合资，不做航母，做联合舰队。益膳房山东临沂一家民营企业，投资5000万打造益膳房乳业，短时间内已成垄断临沂、辐射鲁南之势。益膳房高起点、高成长。引进瑞典最新利乐设备，与新西兰乳品局进行技术合作，具备扩张潜力。维维集团维维集团“维维豆奶，欢乐开怀”，已使维维品牌妇孺皆知。在占据豆奶主要市场后，借助集团上市，大量融资，借助品牌优势进军乳业。维维最近迅速扩张，与地方乳业品牌合作不计条件，以求先行占领市场。海外军团修栈不遂 暗渡陈仓雀巢在中国市场策略是稳扎稳打，更多是持观望态度，以奶粉、冷饮为主打产品，液态奶一直未大举进攻。帕玛拉特在与天津、南京、黑龙江等地合作不愉快之后，基本是全线撤退之势。卡夫卡夫作为进入中国的国际酸奶第一品牌，仍然没有逃过在中国十年不挣钱的厄运，最终全盘由北京三元接手，已全线撤离中国。达能法国达能是国际乳业巨头，对中国的态度是等待观望，以5%参股上海光明（上市后为3.8%），虽说已将乐百氏、娃哈哈尽收囊中，乳业发展尚未浮出水面。国际巨头折戟中原的原因分析有钱不是万能的乳业产业链长，从养牛到与农户、与政府的交往都充满着中国特有的国情，外国人无法理解中国的文化。中国市场不成熟国外一般都是盒装奶，在中国属超前消费，送奶到户的做法更让外国人无所适从。撤退放弃中国未来两三年，将是乳业市场大洗牌的时期。在内部收购、兼并、圈地混战结束后，将是国外巨头用资本说话的时代。与狼共舞在这场乳业竞争中，谁是最后的赢家还很难定论，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷锁，“令之以文，齐之以武”，富有现代竞争意识的企业才能最终笑傲江湖。在与狼俱进的时代，唯一的选择就是 与狼共舞。领导品牌的扩张模式领导品牌的扩张模式 总体上可以概括为：用全球的资源做中国的市场，用全球的人才做中国的市场。扩张的直接手段是可控制奶源的扩张，以此奠定扩大市场份额的基础。扩张的途径是资本市场的扩张，各领导企业均已经上市或准备上市，以资本的实力实现企业的超常规的扩张。我国乳制品企业扩张模式主要是购并重组，这种扩张的模式在近两年表现得尤为突出。z伊利跳出牛奶做牛奶的高速成长z光明中国乳业的明天将依然光明z海外解读达能模式对我们的启示z地方关注保卫家园的防守战z新军新资本冲击乳业传统格局案例和观点：案例和观点：伊利伊利跳出牛奶做牛奶的高速成长跳出牛奶做牛奶的高速成长 2001年伊利集团整体增长70%，主营业务收入27亿元，上交税收2.18亿元，利润1.4亿元。其中冰淇淋连续七年全国第一，2001年总产量13万吨，销售额7亿元。液态奶中UHT奶全国第一，总产量25万吨，销售额14亿元，增长幅度达124%。奶粉位居全国前三名，总产量3万吨，销售额6亿元。据2001年报，伊利目前总资产20亿元，净资产9亿元，总股本1.46亿元，2001年实现净资产收益率13%，每股收益0.82元。2002年第一季度集团业务总体增幅70%。液态奶事业部一季度增长106%，2002年液态奶销售目标24亿元，其中乳饮料将实现100%增长，达到14万吨。2005年预计伊利集团总体将实现80-100亿销售收入（10亿美元）。伊利集团又乘势而上，凭借自身的技术、资金、体制、市场、人才和品牌优势，在国内大规模地整合乳业资源：登陆京津沪、扎根黑土地，全面打造“中国伊利”。“中国伊利”已经崛起：继在黑龙江、上海、呼伦贝尔草原的成功办厂实践后，2001年9月一座年加工6万吨酸奶的工厂在北京密云县投产；年加工3万吨优酸乳的工厂在老牌工业城市天津登陆；11月，投资1.6亿元的液态奶加工厂在包头动工。伊利伊利SWOT分析分析S WO T优势优势1、伊利定位准确，战略目标清晰；2、上市公司资金雄厚，良好的资金周转；3、来自大草原的牛奶品牌形象好；4、具有技术，人才方面优势；5、健全的市场网络；6、产品美誉度高；7、强有力的广告宣传。劣势劣势1、抢占全国市场，运作及相关销售费用 成本较高；2、在本地与蒙牛争夺奶源，使制造成 本加大；3、当地市场容量有限，没有根据地，不 得进行远距离全国市场运作；4、产品创新能力相对光明较弱。机会机会1、利用其雄厚的资金实力整合市场；2、借助其资金，技术优势推出高技术含量的产品；3、乳品业具有非常大的发展空间；4、事业平台高，低成本整合全球优势资源威胁威胁1、加入WTO后境外乳品企业大规模 进入；2、国外一些先进、功能性产品会迅速 冲击乳品市场；3、地方领导品牌崛起对全国性的大品牌 产生危胁。光明系光明系中国乳业的明天将依然光明中国乳业的明天将依然光明S WO T优势优势1、地处上海大都市，人均消费奶量全国 第一，市场容量大；2、品牌形象好；3、资金实力很强；4、产品包装形象较好；5、技术、人才优势及专业化分工；6、家庭送奶，便利店通路的运营操作 经验丰富；7、强力，有效的广告宣传；8、产品创新能力强；9、企业公共关系系统运作强。劣势劣势1、目标全国市场，在不同区域建厂，市 场前期投入较大，有预赔期；2、高层人才需求较大，人力资源成本较 高；3、在全国范围内投资建厂，战线拉长管 理难度加大。机会机会1、进行资本运作，接管达能管辖的乳品 企业，在行业内引起很大反响；2、中国乳品业巨大的发展空间；3、利用自己的资金、品牌、人才优势 整合整个乳品市场。威胁威胁1、加入WTO后，境外乳品企业大规模 进入；2、上海本地市场面临国际品牌和国内竞 品的冲击；3、国外一些先进、功能性产品会迅速 冲击乳品市场。海外军团海外军团解读达能模式对我们的启示解读达能模式对我们的启示z1966年诞生，名为BSN，专业生产各种玻璃瓶和平板玻璃z60年代末70年代初，面临着第一次挑战：市场上出现了塑料瓶、纸盒和易拉罐等替代品，玻璃瓶失去了垄断地位。zBSN的对策：向纵向延伸！z1970年买下依云品牌进入食品饮料行业，一年内达能已经成为法国啤酒、矿泉水和儿童食品的大厂家。z1973年对达能的购并彻底实现了转型，1981年BSN卖掉了所有的玻璃制品生产线，将业务集中于食品饮料，并开始在欧洲乃至全球收购食品公司和品牌。80年代末，达能收购了美国通用饼干公司、纳贝斯克公司。z1994年BSN正式改名为达能集团。z1997年5月，达能集团宣布了达能的三项主业务：奶、糕饼和饮料，并开始卖掉所有非主流的产品系列。第三次全面撤出行动正在进行中卖掉啤酒板块。z今天，达能集团是世界上第二大食品集团，销售业绩超过143亿欧元。三大核心主业鲜奶排名全球第一、瓶装水排名全球第一、饼干和快餐小食品排名世界第二。z达能在中国市场的收购行动达能在中国市场的收购行动z1987年成立广州达能酸奶公司年成立广州达能酸奶公司z1992年成立上海达能饼干公司年成立上海达能饼干公司z1996年收购豪门啤酒年收购豪门啤酒63.2%的股权、武汉的股权、武汉东西湖啤酒东西湖啤酒54.2%股权和娃哈哈公司股权和娃哈哈公司60%股权股权z1998年收购深圳益力食品公司年收购深圳益力食品公司54.2%股权股权z2000年年3月，控股乐百氏月，控股乐百氏z2000年年12月，参股上海光明月，参股上海光明5%z2000年年12月收购梅林正广和饮用水月收购梅林正广和饮用水50%股股份和正广和网上购物公司份和正广和网上购物公司10%股份股份z2001年年12月，达能将所持有的武汉东西湖月，达能将所持有的武汉东西湖啤酒厂股份卖给了华润集团。啤酒厂股份卖给了华润集团。达能规则达能规则达能高速成长的核心谋略达能高速成长的核心谋略z果断转向朝阳行业并不断抛弃边缘产品加固核心主业z在世界各地的不同市场上广泛收购当地优秀品牌实行包容性的本土化和多品牌战略，通过整合行业领导企业一举完成对整个行业的整合。z把自己定位于一家全球化公司，在任何一个市场上准确袭击国际竞争对手，而对其他小品牌则敞开大门。z核心能力：反应迅速行动有效的整合市场和管理吸收能力。地方军团地方军团关注提高警惕，保卫家园的防守战略z专精深透，垄断区域市场，划定游戏规则z架空商超通路的鲜奶零售能力，提高市场竞争门槛z例证：a徐州绿健：120万人口的市场，3000人送奶队伍，2002年预计60万袋专送销量。2001年销售收入1.6亿，利润2000万。乳业新军乳业新军新资本冲击乳业传统格局 随着液态奶市场的高成长前景、稳定的收益回报曝光，一批以资本运作见长的乳业新兵突破竞争壁垒，携丰厚资金和丰富的资本整合能力入场，意图参与中国乳业大洗牌。例 证：新希望集团 新希望农业股份战略意图：将乳业作为纵向延伸的第二主业战略部署：在今后3-5年内，动用10亿左右资金，整合30亿左右资产，链接沿长江的产业带，形成50-80亿销售收入。战略动作：控股四川阳坪、安徽白帝、四川华西，入主重庆天友，已形成“西南王”地位，正在顺江而下进入华东市场，并启动沿海策略。乳业新军与地方领导企业之间有着微妙的联系，两者的结合将会成为资源最优化的组合，客观上并不增加竞争者数量，但将引入最先进灵活的经营机制和新游戏规则，大大提高竞争难度。这将成为对现有全国性品牌的最大威胁，至少会提高全国性品牌本地化的代价。新的联盟体既具备市场的挖潜能力、又具备足够的资源优势，极有可能成为市场中隐藏的冠军。