乐百氏水产品广告提案.ppt

1 二 OOO年十月二十五日 乐百氏 20XX年 水产品 广告提案 2 数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（ CMMS） 样 本 地 区： 为全国 20个省会市 样 本 量： 26000个 其中男 51%，女 49% 时 间： 2000年 6月 本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。 乐百氏阳红 新生代广告 3 提 要 市场态势 乐百氏阳红 新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 4 市场份额 商品名称 市场销售占有率 % 市场销售份额 % 市场覆盖面 % 娃哈哈 24.28 31.69 19.34 乐百氏 20.09 21.58 19.10 农夫山泉 14.96 13.34 16.04 康师傅 8.36 7.47 8.96 崂山 3.34 4.45 2.59 获特满 2.99 2.52 3.30 养生堂 2.03 3.31 1.18 怡宝 1.34 2.28 0.71 旭日升 1.33 1.20 1.42 屈臣氏 1.17 0.45 1.65 乐百氏阳红 新生代广告 5 商品名称 市场销售占有率 % 市场销售份额 % 市场覆盖面 % 小黑子 1.13 0.71 1.42 雀巢 0.88 1.14 0.71 蓝洞 0.66 0.58 0.71 正广和 0.66 0.23 0.94 纯宁纯 0.61 0.47 0.71 依云 0.61 0.12 0.94 必扬 0.60 1.16 0.24 天与地 0.32 0.23 0.71 百胜 0.51 0.56 0.47 冰点水 0.48 0.14 0.71 市场份额 乐百氏阳红 新生代广告 6 品牌渗透率 34.58% 33.92% 29.39% 17.33% 5.75% 5.46% 5.13% 4.54% 4.39% 4.08% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 乐百氏 农夫山泉 娃哈哈 康师傅 获特满 天与地 崂山 怡宝 雀巢 屈臣氏 乐百氏阳红 新生代广告 7 购买场所 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 总体 北京 上海 广州 成都 沈阳 武汉 西安 重庆 郑州 超级市场/自选市场 百货商店/购物中心 副食商店/粮油店 自由市场/摊贩 其它地方 不清楚/不知道 乐百氏阳红 新生代广告 8 各城市前三位品牌消费者构成情况 受教育程度 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 没受过教育 小学 初中 高中 大学或以上 乐百氏 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏阳红 新生代广告 9 个人月收入 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 没有收入 801-999元 1500-1999 元 4001-5000 元 拒绝回答 乐百氏 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏阳红 新生代广告 10 年 龄 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 15-19 20-24 25-29 30-39 40-44 45-49 50岁以上 乐百氏 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏阳红 新生代广告 11 乐百氏占有率列第二，渗透率第一？ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排 除价格因素，已十分接近，应予关注。 消费群 15 39岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。 乐百氏阳红 新生代广告 12 下一步瞄准谁呢？ 乐百氏阳红 新生代广告 13 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 生活形态 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 14 重要性： 强 弱 品牌（国产） 品质 健康 环境（天然 /生态） 独特（产品风格） 价格 乐百氏阳红 新生代广告 15 竟争者的足迹 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 16 娃哈哈 明 星 路 线 以 情 动 人 我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？ 乐百氏阳红 新生代广告 17 乐百氏 27 层 净 化 理 性 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取 乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。 乐百氏阳红 新生代广告 18 农夫山泉 情 感 路 线 天 然 水 更 胜 一 筹 农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水 千岛湖 不断升华，力求回归天然。 乐百氏阳红 新生代广告 19 雀巢（矿物质水） 雀巢安全保障 理性诉求 感性表达 健康、安全 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支 持 点在于附加值 -矿物质。 乐百氏阳红 新生代广告 20 危 机 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 21 威胁 前有拦截，后有追兵。 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 2001年竞争对手是谁呢？ 乐百氏阳红 新生代广告 22 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取 意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值 “健康”未彰显。 乐百氏阳红 新生代广告 23 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。 乐百氏阳红 新生代广告 24 机会 乐百氏品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”， 他 们要求的似乎更多 所谓“国际品牌”不必考虑。 差异性、独特性是 2001年取胜的关键 -已经找到了！ 乐百氏阳红 新生代广告 25 益点比较 名称 品牌 国产 品质 健康 环境 天然 /生态 独特 产品 /风格 价格 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 雀巢 天与地 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈” 乐百氏阳红 新生代广告 26 广告路线 市场态势 生活形态 竞争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 27 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成 为第一品牌！ 1 2 3 乐百氏阳红 新生代广告 28 2000年乐百氏产品结构 品种 矿泉水 薄荷水 纯净水 概念 冰凉 清凉 27+情感 表现 海报 海报 TV、 海报、促销 地位 一般 次要 主导 2001年何去何从？ 选择矿物质水！ 乐百氏阳红 新生代广告 29 来自权威部门的解释 - 纯净水 -安全无害 - 矿泉水 -有益无害 - 活性水（矿物质水） -着眼健康 - 净化水 -有利于健康 乐百氏阳红 新生代广告 30 未来瓶装水发展方向 瓶装水 矿泉水 （功能） 纯净水 （渗透性） 矿泉水 （功能） 矿物质水 （科学） 功能水 加味水 天然 乐百氏阳红 新生代广告 31 产品 品牌 健康 品质 环境 独特 关爱 （天然 /生态） （产品 /风格） R纯净水 ？ ？ ？ R矿物质水 继承 产品 继承 ？ 产品 ？ “好”水应具备的益点 环境：天然 /生态概念的具体化。 天然 一词不可采用；而 生态 一词则寓义深刻 乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！ 乐百氏阳红 新生代广告 32 乐百氏矿物质水推广主题 “关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“ 27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点 关爱！ 乐百氏阳红 新生代广告 33 表现 乐百氏阳红 新生代广告 关爱 健 康 27层 34 依据 品牌信赖 人类对环境（水资源）的 担忧 人类对健康的 追求 （纯净水难担此纲） 人类和环境对关爱的 渴望 （人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，也是乐百氏品牌的责任。） 乐百氏阳红 新生代广告 35 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 2001年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。 乐百氏阳红 新生代广告 36 乐百氏品牌产品价值传递模型 关爱 广告（ TV/专题 /报章） 公关 /宣传 /促销 健 康 多 一 点 产品承诺（矿物质水） 品牌承诺（生态） 独特性 水资源环境 你（你的家庭） 乐百氏阳红 新生代广告 37 品牌承诺 乐百氏品牌旨在倡导人与自然的生态平衡 -生态健 康，把乐百氏对环境对人类健康的关爱做为一种责任和 一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博 大精深具号召力，这是大品牌的作为 ，这种主张可 以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。 乐百氏阳红 新生代广告 38 产品承诺： 乐百氏矿物质水 按天然水质标准，加入人体每日必须矿物 质，经科学配制 除保留了纯净水好的渗透性 以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体 吸收。这是一种生理的生态平衡。 乐百氏阳红 新生代广告 39 彰显独特性 名 称：乐百氏 生态 矿物质水 包 装：瓶型 （表达天然的生态环境） 标签 （呼应主题，纯净、天然、和谐、健康） 广告表现： 整合传播： 乐百氏阳红 新生代广告 40 主题广告：品牌产品广告 广告表现 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 41 宣传促销 乐百氏阳红 新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 42 主题： 环境好，你好！ 产品： 乐百氏生态矿物质水、 纯净水、矿泉水、薄荷水 乐百氏阳红 新生代广告 43 目的与表现 对“生态”概念的具体阐释和形象化 描述，旨在确立产品消费者地位。 宣传 丰实品牌价值，提升品牌消费者地 位，确立品牌偏好。 宣传 /公关 提升销售业绩 促销 目 的 表 现 乐百氏阳红 新生代广告 44 宣传 依据 消费者对水生态环境日趋恶化的担扰 连续几年的洪涝灾害（ 原因三江上游生态破坏 ） 政府重视（ 国务院成立“三江办”，由温家宝任组长 ） 媒体推出（ 中央台“人与自然”、 凤凰卫视“我们只有一个地球” ） “乐百氏生态矿物质水”提供的产品利益 乐百氏阳红 新生代广告 45 机会点 社会关注：乐百氏倡议发起“环境好，你好！”，并率 先与“三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江 源头生态林的建造；同时乐百氏承诺今后每销售一瓶 水，其中 5 分钱用于生态林建造；生态林动工之日邀 请国家领导人奠基 乐百氏阳红 新生代广告 46 媒体借势：与中央台“人与自然”和 凤凰卫视“我们只有一个地球”栏目合 办“跨跃三江话生态”节目，系列介绍 江河流域生态环境；同时与以上部门 共同组织募捐义演；辅之以平面报纸 宣传 为 乐 百 氏 生 态 林 乐百氏阳红 新生代广告 47 促销 配合宣传 形 式 “揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、 一、二、三等和纪念奖。 各地分公司配合促销 乐百氏阳红 新生代广告 48 特等奖 ： 一家三口免费三江源头“生态”游，并可在乐百氏生态林栽种一 棵以自己名字命名的小树。 一等奖 ： 空气净化器一台 二等奖 ： 家庭氧吧一个 三等奖 ： 绿色小精灵一个 纪念奖 ： 爱心礼物一份 三江源头生态游 空气净化器 家庭氧吧 绿色小精灵 爱心礼物 乐百氏阳红 新生代广告 49 整合传播 乐百氏阳红 新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播