阿迪达斯案例分析.ppt

一、阿迪达斯公司简介 二、阿迪达斯竞争对手分析 四、阿迪达斯的营销策略 三、阿迪达斯 SWOT分析 目录 五、阿迪达斯奥运营销会成功的原因 六、阿迪达斯的奥运营销策略 3 一、阿迪达斯公司简介 （一） 公司简介 阿迪达斯（ adidas）是一间德国运动用品制造商，是 Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫 达斯勒 (Adolf Adi Dassler)命名，在 1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫 （ Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。 1949年 8月 18日以 adidas AG 名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫 的哥哥鲁道夫 达斯勒（ Rudolf Dassler）开设了敌对的运动品牌彪 马。 阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到 3条平行间条，在 其标志上亦可见， 3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（ Adidas） 以其创办人阿道夫 达斯勒（ Adolf Dassler）的绰号（ Adi）加上姓 氏（ Dassler）的头三个字母组成。 在运动用品的世界中， adidas一直代表着一种特别的地位， 而这种象征有人称之为胜利的三条线。自 1948年创立至今， adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因 此， adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。 3/5/2021 （二）、阿迪达斯公司大事记 1920年：阿迪 达斯勒先生创制了第一双训练用 运动鞋 1948年： adidas品牌正式注册 1949年：三条纹标志问世 1970年： Telstar成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年： 三叶草 标志问世 1979年：全球最畅销的足球鞋 Copa Mundial上市 1985年： Aps吸震跑鞋问世 1988年： adidas革命性的 Torsion系统出现 1991年：推出 Equipment专业运动鞋系列及 运动服装 新系列 1993年： adidas发明 TubularTechnology 1994年：推出革命性的新产品 Predator足球鞋 1996年： “FeetYouWear” 运动鞋上市 1997年：宣布合并以销售滑雪、 高尔夫 装备而闻名于世的赛拉蒙公司 2000年：喊出 “ 没有不可能 ” （ impossible is nothing）口号，成功的创造流 行新话题 3/5/2021 2002年：推出 “a3” 系列跑鞋。此系列产品由于设计缺陷，使得 “ 召回事 件 ” 首次发生在鞋类产品之中 。 2004年：推出 “adidas 1” 电脑芯片智能跑鞋 2005年：以 31亿欧元的价格， 收购运动品牌 Reebok公司，并获得旗下 Rockport品牌。随后成立 adidas-GROUP 集团，旗下拥有 adidas、 taylormade、 reebok。 2006年：推出 “adidas 1.1” 升级版电脑芯片智能跑鞋。北京奥组委 05年 1月 24日在这里宣布，阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯所罗门集团成为 北京 2008年奥运会合作伙伴。 2008年： adidas custom-made for beijing专为北京打造，帮助运动员 实现不可能。 2009年： adidas又一新品牌 SLVR, 带给我们的是“ 简洁的完美 ”这一崭 新的品牌形象。 2010年：阿迪达斯赞助 FIFA南非世界杯 。 2012年：阿迪达斯成功入选全球可持续发展百强企业 。 3/5/2021 （三） 、 阿迪达斯商标简介 1.阿迪达斯 三叶草 logo 很多人因为外形的原因都认为阿迪达斯 三叶草 的标志代表的是一朵盛开的 花，分别代表着 奥运精神 （同时也是全世界运动员一直以来追求的目标）中的 “ 更高，更快，更强 ” 。但是实际上，阿迪达斯 三叶草 标志原本代表的是将三 个 大陆板块 连接在一起 其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地图 非常相似，象征着延展到全世界的运动力量。同时，这个标志也象征着阿迪达 斯品牌的创始人阿迪 达斯勒在运动鞋上所缝的三条纹路。 2.阿迪达斯三条纹标志 阿迪达斯三条纹标志是由阿迪达斯的创办人阿道夫 达斯勒设计的，三条 纹的阿迪达斯标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。 3.圆形半包三条纹标志 adidas style 标志 adidas style作为日本设计师山本耀司与阿迪达斯品牌 合作的高端时尚品牌，旗下产品可以说是阿迪品牌中最贴近时尚前沿的，在一 定程度上算是奢侈品系列。而其 logo标志代表的含义则是代表始终站在时尚前 沿、追求高端享受的潮人潮品精神。标志为圆形中间分割为三条纹 3/5/2021 二 、 阿迪达斯竞争对手分析 阿迪在中国市场的竞争对手主要是李宁、耐克、安踏，所以，我们也 把焦点集于这三个对象，并分别在销售渠道、主顾客对象、主阵营、经验 值、价格水平上做了以下对比： 品牌 渠道 对象 主阵营 经验值 价格水 平 发展意向 李宁 经销商渠 道 电子商务 新生代市 场 二三线城 市 在二三线城 市高，一线 则弱 中 稳扎二三 线，进军 一线城市 阿迪 经销商渠 道 70后、 80 后群体 一线城市 在一线高， 二三线弱 高 稳扎进军 二三线城 市 耐克 经销商 70后、 80 后群体 一线城市 在一线高， 二三线则弱 高 稳扎一线， 进军二三 线城市 安踏 经销商 电子商务 新生代群 体 二三线城 市 与二三线城 市高，一线 则弱 较低 稳固二三 线 城市 三、 SWOT分析 3/5/2021 优势 劣势 1、品牌知名度高 2、将传统的 “ 运动鞋 ” 和 “ 运 动服 ” 双重点结构，转型成 “ 专 业运动 ” 、 “ 运动经典 ” 、 “ 运 动时尚 ” 的三部门结构。 3、旗下的服饰注重透气与排汗、 舒适性与运动性强。 4、行销通路广，例如在 Windows Live上投放 Tab标签广告，创造 极强的广告曝光率。 5、注重服务行销，重视市场趋 势， (不仅对于商品的品质要求 甚严，对于从上到下的服务机制 也十分重视 )。 6、有效地结合运动赞助策略。 1、造型设计不够多元、创新。 2、成本较高、价格昂贵 。 3、 阿迪达斯管理当局沉迷于 原有的经营理念，缺乏灵活 多变的领导方式； 4、 阿迪达斯组织内部欠缺把 握市场、搜集市场信息的功 能。 三、 SWOT分析 3/5/2021 机会 威胁 1、当今世界全球政治 经济 一体化的速度加快多数国家 政局 稳 定 为 阿迪达斯在国 际 市 场 上的 发 展提供良好的 环 境。 2、广告的吸引力高 ( impossible is nothing ) 3、 顾 客品牌忠 诚 度高 4、可向更多国家 发 展、 设 厂。 5、需 积 极拉 拢亚 洲国 际 市 场 。 (目前在欧洲国 际 市 场较 多占有 率 ) 1、 竞 争 对 手的威 胁 。 在中 国市 场 运 动 行 业 的 进 入壁 垒 和退出壁 垒 的阻碍都 较 低。 就 为 阿迪达斯 带 来很多的本 土 竞 争者。 2、替代品的威 胁 ：在人 们 追求生活个性化的今天各 种各 样 的鞋类制品可供人 们 选 择 。 四、阿迪达斯营销策略 （一）、产品策略 1、 运动装产品定位 产品定位：运动、时尚、休闲是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也 是阿迪达斯品牌产品的根本特征。 对于普通消费者， 阿迪达斯将品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运 动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经 典系列）和运动时尚系列 2、产品包装 阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩设计应体 现服装品牌风格和个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对服 装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的 展示；通过包装提运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值。 3、 产品质量功能方案 阿迪达斯属于高级的服装产品：主要目标消费群是具有高级或中高 级消费行为和消费能力的商务人士，收入高，品味高，因此产品有高或 中高的价位，高档的质地，要体现成功、成熟、高贵。 3/5/2021 （二）价格策略 在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一 个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因 此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样 也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也 是本土企业所特有的优势。 阿迪达斯在定价策略上采用了 差别定价法 ，即针对不同的产品 系列，根据其服务的目标市场，顶出相应的价格。阿迪达斯在定价 上主要考虑了其在中国市场的战略、竞争对手的定价以及市场需求 等因素。 运动表现系列采用的是比竞争对手略低的定价。 运动传统系列采用的是高价策略。 运动时尚系列采用的是高溢价策略。 3/5/2021 （三）促销策略 （四）渠道策略 阿迪达斯的渠道策略包括物流中心化、终端遍地化，渠道成点、线、 面结合状。 首先，在苏州建立的阿迪达斯中国物流中心； 其次，进行终端快速扩张，通过发展关键客户，利用客户的店资源， 迅速开出门店，同时将阿迪达斯终端深入到三、四线城市，甚至层次 更低的城镇； 1.寻找合适的体育赛事赞助。 体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会 、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这 对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。在 体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从 1992年 巴塞罗那到 2008年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助 商。 2.把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。在 世界足坛上， adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品 厂商可以比拟的。 3/5/2021 最后，在中心城市建立旗舰店。由此形成了阿迪达斯在中国 的多层次的渠道结构 。 （五） 广告定位策略 “没有不可能”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的 近 100年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了”、 “每当 我扣篮”等到“比赛 ,是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能” 逐步积淀出它品牌独有的内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育 用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。 选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网 让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广 告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众 不能随意避开广告的收看。 3/5/2021 五、阿迪达斯奥运营销成功的原因 (1)阿迪达斯针 对奥运会展开了各个层面上 的体育营销 奥运赛事赞助 明星的赞助 项目团队赞助 众体育活动赞助 （ 2）阿迪达斯抓住 2008奥运会的每一个可能机会，创造生动 的宣传题材以及有趣的故事，不断展露不断接触目标受众，建 立起知名度、实力性和新鲜度，让更多的人群了解乃至认同， 同事适时激活各类媒体，广泛参与或报道 。 （ 3） 阿迪达斯对自己的品牌有个很好的定位，找对了自己的 目标市场。 （ 4） 阿迪达斯 赞助奥运会和残奥会的 10万志愿者服装，这使 它 自身品牌的形象更 加 清晰的展现在消费者眼前， 使 阿迪达斯 的品牌文化 深入人心。 助 3/5/2021 3/5/2021 （ 1）阿迪达斯投入 13亿赞助奥运会，赞助金额庞大 。 （ 2） 阿迪达斯 支持奥运会有 80年的历史，有着参与奥运活动的丰富 经验。 （ 3） 阿迪达斯的市场营销能力 强，这 也是北京奥组委所看重的。北 京奥组委也希望能够在全世界范围内吸引大家的关注，所以阿迪达斯这 样的一个国际品牌，应该能够帮助北京奥组委在全世界的消费者和观众 面前展现北京奥运会的魅力。 （ 4）阿迪达斯品牌知名度高，有很深的影响力。 （ 5） 除资金和品牌优势外，阿迪达斯与国际奥委会以及各个体育联 合会长久而良好的合作关系以及丰富的运作经验 。 （ 6）阿迪达斯的理念与北京奥运会的理念非常融合。 （ 7）阿迪达斯参与北京奥运项目的团队成员基本上都是中国人，深 知中国文化。 3/5/2021 六、阿迪达斯的奥运营销策略 （ 一 ）防守对策：以静制动，静观中国市场行情。 1、 不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业 化，最终赢得市场的先决条件。 2、 通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点 ，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力 保障。 （二）强攻策略：环环相扣。 例如，阿迪达斯在他通过在奥运会上有夺金希望的运动员穿上 自己的鞋子从而夺取相当多的金牌，借此再一次达到了品牌效应并 且一举走向高端的品牌行列。这就体现了阿迪达斯的强攻策略。 （三） 全面开展广告攻势。 （四）品牌构建战略。 谢谢观赏！