某商场招商方案促销与调研

CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -（ 招 商 原 则 ）1、 招 商 项 目 选 择 基 本 原 则 是 ： 项 目 必 须 满 足 当 地 市 场 消费 需 求 ， 且 具 有 很 强 的 吸 引 人 流 的 功 能 ； 2、 招 商 项 目 原 则 上 为 卖 场 的 互 补 性 项 目 ， 不 允 许 同 卖 场 正常 经 营 商 品 或 服 务 重 复 ；3、 招 商 合 作 项 目 分 为 联 营 及 档 口 2种 ， 联 营 项 目 按 销 售 提成 方 式 合 作 ， 提 成 率 不 低 于 同 大 类 商 品 平 均 采 购 毛 利 ；档 口 以 出 租 形 式 合 作 ， 租 金 水 平 原 则 上 要 求 高 于 卖 场 平均 租 金 水 平 （ 按 每 平 方 米 计 ） ； 4、 招 商 合 作 伙 伴 以 “ 老 客 户 优 先 选 择 ” 为 基 本 原 则 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -招 商 项 目店 铺 面 积 品 类 项 目 合 作 方 式 品 类 项 目 合 作 方 式眼镜档口自制豆腐档口钟表档口寿司档口金行首饰档口鲜活海产档口音像制品档口烧烤肉类联营冲晒影印档口炸类联营服装联营或档口熏、煮类联营玩具联营或档口凉伴菜联营手机档口风味糕点联营小家具档口各地风味小菜联营专业护理屋档口散装米、面联营配匙档口出租散装小食联营洗衣店档口出租专业保健食品档口儿童乐园档口出租快餐档口修理档口出租药店档口通讯收缴档口出租电话卡、上网卡代售档口出租培训招生档口出租旅游咨询、代理档口出租生 鲜用 品服 务4000平方 米至6000平方 米 食 品熟 食 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -招 商 引 进 流 程招 商 项 目 初 步 立 项招 商 组 现 场 考 查确 定 专 柜 及 商 品 分 类招 商 谈 判 、 签 约卖 场 档 口 规 划 及 装 修财 务 收 款 确 认进 场 前 培 训进 场 营 业生 意 回 顾 注 ： 招 商 项 目 每 三个 月 进 行 一 次 评 估 ，全 面 确 定 合 作 项 目的 淘 汰 与 增 加 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -终 止 招 商 项 目 流 程 协 议 到 期 或 提 前 终 止审 核 确 定 终 止 项 目财 务 帐 目 核 查招 商 组 办 理 退 场 手 续帐 务 清 算门 店 监 管 撤 场 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -招 商 项 目 新 品 引 进 流 程 合 作 方 新 品 申 请 或 招 商 组 新 品 要 求资 料 备 案新 品 审 核进 场 条 件 谈 判 确 定电 脑 资 料 录 入新 品 进 场 售 卖 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -说 明 事 项1、 招 商 项 目 新 品 会 每 周 召 开 一 次 ；2、 联 营 项 目 新 商 品 引 进 流 程 类 同 于 店 铺 正 常 商 品 引 进 流 程 ，独 立 收 银 档 口 新 商 品 采 购 部 可 提 相 关 建 议 ， 但 不 强 作 规定 ；3、 联 营 项 目 新 商 品 定 价 由 采 购 部 负 责 ， 独 立 收 银 档 口 新 商品 价 格 由 合 作 方 制 定 ， 但 必 须 具 有 一 定 市 场 价 格 竞 争 力 ； CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -招 商 项 目 商 品 淘 汰 流 程 联 营 商 品 淘 汰 流 程销 售 资 料 分 析 淘 汰 商 品 建 议 同 合 作 方 协 商 淘 汰 商 品 确 定 淘 汰 资 料 通 知 店 铺 淘 汰 商 品 退 场 资 料 备 案1）分析表由系统自动生成，采购部提出建议淘汰商品时应考虑： 销售额，利润，商品季节性，商品生命周期，商品必要销售性，价格竞争性，促销支持性，商品质量等；2）采购部每月进行一次商品淘汰工作；3）自“淘汰商品确定”至“淘汰商品退场”时间为7天。独 立 收 银 档 口 商 品 淘 汰 流 程商品淘汰由合作方自行决定，店铺及采购部提供相关淘汰建议； CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -招 商 项 目 商 品 价 格 管 理1、 联 营 商 品 零 售 价 格 由 采 购 部 统 一 制 订 ， 档 口 商 品 零 售 价 格 由合 作 方 制 订 ； 店 铺 每 周 跟 进 招 商 项 目 商 品 市 场 价 格 （ 生 鲜 商品 每 天 跟 进 价 格 ） ； 2、 联 营 项 目 按 销 售 提 成 方 式 进 行 合 作 ， 档 口 项 目 以 租 金 形 式合 作 ， 招 商 组 监 控 招 商 项 目 商 品 的 市 场 价 格 竞 争 性 ； 3、 联 营 项 目 商 品 特 价 由 招 商 组 统 一 谈 判 确 定 ， 店 铺 有 特 价 建议 权 ； 档 口 项 目 商 品 特 价 由 合 作 方 提 出 申 请 （ 档 口 项 目 商 品合 作 方 提 供 全 年 促 销 计 划 ） ， 经 招 商 组 核 批 后 统 一 安 排 执 行所 有 招 商 项 目 商 品 特 价 时 间 必 须 同 店 铺 正 常 特 价 时 间 一 致 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -销 售 分 析项 目 名 称 目 标 营 业 额（ 元 ） 实 际 营 业 额（ 元 ） 面 积（ 平 方 米 ） 销 售 坪 效（元 /平 米 ） 租 金（元 /平 米 ） 总 利 润 （ 元 ） 利 润 坪 效（元 /平 米 ） 合 作分店 代码 /名 称： 销 售 时 间 ：注： 1） 此 表由 系统 每月 5日 提供 上月 相关 数据 资 料;2）招 商组 每月 同合 作方 进行 一次 生意 回顾 。 招 商 项 目 月 销 售 分 析 表 （ 此 表 由 系 统 生 成 ） CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部招 商 管 理 -重 大 问 题 处 理 流 程 1）店 铺反 馈 招 商 组 及 营运 部 沟 通 招 商 组 及营 运 部 细致 调 查 处 理 结 果反 馈 营 运部 处 理 结 果备 案问 题 2）合 作方 书 面反 应 招 商 组 提 出解 决 方 案 报采 购 部 经 理审 批 回 复 合 作方 处 理 方 案执 行 通 知 合 作方3）招 商组 现 场发 现 问题 同 合 作 方 沟通 表 扬 及 处罚 意 见 采 购 部 经理 审 批1） “ 招 商 项 目 重 大 问 题 “ 指 ： 商 品 质 量 问 题 ， 顾 客 投 诉 问 题 ， 合 同 纠 纷 ，新 商 品 引 进 及 淘 汰 ， 价 格 及 促 销 问 题 ， 服 务 问 题 及 店 铺 现 场 无 法 解 决 的 各种 问 题 等 ；2） 招 商 项 目 日 常 营 运 问 题 由 营 运 部 现 场 解 决 。 促 销 管 理 （ 目 录 ）（ 一 ） 开 业 促 销 管 理（ 二 ） 主 题 性 促 销 管 理（ 三 ） 单 店 、 临 时 性 促 销 管 理（ 四 ） 现 场 活 动 促 销 管 理（ 五 ） 供 应 商 促 销 管 理（ 六 ） 促 销 效 果 分 析 与 评 估（ 七 ） 综 合 超 市 促 销 策 略 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部开 业 促 销 管 理1、 根 据 商 圈 调 查 报 告 ， 由 市 场 部 提 前 40天 制 订 新 店 开 张 宣 传 与 促 销 方案 ， 召 开 各 相 关 部 门 沟 通 会 ， 确 定 最 终 方 案 ， 报 公 司 领 导 审 批 。2、 采 购 员 根 据 方 案 与 供 应 商 谈 判 ， 组 织 开 业 活 动 所 需 赠 品 ， 确 定 开 业特 卖 品 ， 安 排 供 应 商 现 场 促 销 ， 在 开 业 前 20天 提 交 新 店 开 张 特 卖品 清 单 与 现 场 促 销 供 应 商 清 单 ， 一 份 交 市 场 部 制 作 DM及 陈 列指 引 ， 一 份 交 营 运 与 店 铺 备 货 及 安 排 场 地 。3、 市 场 部 负 责 跟 踪 媒 体 投 放 的 全 过 程4、 市 场 部 负 责 DM的 设 计 、 制 作 与 送 达 分 店 ， 保 证 在 开 业 前 一 天 完 成 对目 标 商 圈 的 DM派 发 ， 并 保 证 开 业 当 天 能 有 部 分 DM派 发5、 市 场 部 保 证 在 开 业 前 一 天 完 成 现 场 气 氛 布 置 与 宣 传6、 卖 场 在 开 业 前 一 天 完 成 现 场 促 销 陈 列 与 宣 传7、 新 铺 开 张 一 个 月 后 由 分 店 促 销 部 与 市 场 部 对 开 业 促 销 与 推 广 活 动 进行 效 果 分 析 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部主 题 性 促 销 管 理 -1 年 度 促 销 主 要 根 据 节 假 日 ， 提 前 安 排 促 销 档 期 ， 大 型 节 假 日 促 销 应提 前 23个 月 制 定 详 细 方 案 ， 召 开 部 门 沟 通 会。 每年11月30日前，由分公司市场部制订全年推广与促销计划及年度推广费用预算 公司领导批复 调整并最终确定预算 根据预算调整计划 报公司领导审批 确定年度推广计划 发营运、采购、综超促销部等相关部门。 大型节假日前23个月，分公司市场部制定细化方案，与营运、采购开会讨论，确定方案，报公司领导审批。 根据促销计划，总部采购与驻店采购提前15天确定特价商品清单及DM商品清单，交市场部制作DM，并安排现场陈列指引 发营运部及店铺促销部 店铺在活动开始前一天晚上安排商品陈列与促销宣传。 活动结束，促销部整理收集有关数据，撰写效果评估报告，报店长、市场部及公司领导。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部主 题 性 促 销 管 理 -2活动 主题 /节 日 主 题 食 品 用 品 生 鲜 电 器 服 饰 手 招 海 报 媒 体 手 招 海 报 媒 体 宣 传 装 饰 物 料 活 动 礼 品春 节三 八 节清 明五 一母 亲 节六 一端 午暑 假中 秋 国 庆重 阳冬 至圣 诞 新 年 费 用 预 算 年 度 主 题 推 广 与 商 品 促 销 计 划 表活 动 安 排 商 品 特 价期 安 排 商 品 主 题 宣 传 方 式 及 规 格 安 排 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部单 店 、 临 时 性 促 销 管 理 分 店 根 据 区 域 特 点 或 商 圈 变 化 自 行 安排 的 促 销 活 动 ， 由 分 店 促 销 部 制 定 方 案 ，店 长 审 核 后 ， 报 分 公 司 市 场 部 审 批 执 行 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部现 场 活 动 促 销 管 理 根 据 市 场 部 或 促 销 部 制 定 的 促 销 方 案 安 排 的现 场 促 销 活 动 ， 包 括 与 社 区 联 办 、 与 供 应 商 联办 以 及 三 方 联 办 的 文 艺 表 演 、 游 戏 节 目 等 。 由 采 购 部 或 驻 店 采 购 负 责 与 供 应 商 谈 判 ， 由市 场 部 或 分 店 促 销 部 负 责 与 社 区 联 系 。 办 公 室 （ 或 行 政 ） 办 理 相 关 审 批 程 序 ， 促 销部 负 责 现 场 的 组 织 与 安 排 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部供 应 商 促 销 管 理 1、 人 员 促 销 管 理 ：1）供应商派驻人员进场促销，必须与采购部签定促销协议，市场部对进场时间与促销位置统筹安排，办理进场手续后，促销人员持入场通知单到分店报到。2）由分店促销部负责对供应商促销人员进行培训，包括行为规范与职责。3）由分店促销部对供应商违纪人员开具违纪处罚单，报市场部审批后执行。4）供应商促销人员在保证本职工作完成的前提下，有义务积极协助卖场工作。2、 促 销 位 管 理 ： 市场部对卖场促销车、堆头陈列位、N架陈列位实行统一管理，指定促销位提供给采购部，用于每期推广的特价品促销，或向供应商收取一定的陈列费用；未指定促销位由分店促销部与卖场协同安排，用于陈列其他特价商品。3、 灯 箱 广 告 位 管 理1）卖场内外的所有灯箱广告位由市场部统一规划，制定租金标准，由采购员与供应商进行谈判，收取费用。2）所有广告发布内容与设计方案经市场部审核后，方可安装。分店促销部协同卖场跟进整个安装过程。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部促 销 效 果 评 估 所有促销活动结束后，应由分店促销部或市场部对促销效果进行分析所与总结，提交报告。 1）促销单品的销售额增长率、对品类销售额贡献率、促销品类的销售额增长率； 2）促销单品毛利增长率、对品类毛利额贡献率、促销品类的毛利额增长率； 3）分析促销单品的进销比，对库存平均成本的影响； 4）分析促销商品对整体销售的影响，客流量与客单价的变化情况； 5）考察顾客对促销活动的反映，统计活动参与度； 6）促销方案效果预测与实际结果之间的差异及原因分析； 7）定期（三个月或半年一次）进行消费者满意度调查，调查顾客对商品价格、服务、促销活动的满意度。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部综 合 超 市 促 销 策 略 一 级 城 市 ： 大 型 住 宅 区 的 商 业 中 心 二级 城市 ：居 民区 +二 级商 业区 三 级 城 市 ： 唯 一 购 物 商 业 区价 格 策 略天天平价+促销性价格组合促销性价格组合促销性价格组合营 销 目 标营造平价、便利、亲民的社区购物、休闲、娱乐活动中心形象营造平价、便利的购物、休闲中心形象营造当地城市时尚、主流购物、休闲与娱乐中心形象1）核心品类中核心商品的基本价格领先；1） 核心品类中核心商品的基本价格保持竞争力1）核心品类中核心商品的基本价格保持竞争力；2）每周一次的滚动促销，主推季节商品2） 双周一次的滚动促销，主推品牌促销装、优惠装商品；次品牌特价商品；季节性商品等；配合DM宣传2）双周一次的滚动促销，主推品牌促销装、优惠装商品；次品牌特价、杂牌超低价商品以及季节性商品等；配合DM与本地主流媒体的宣传1） 每日的时段促销3） 节假日的大型促销活动，配合DM、适量的媒体广告投放1） 节假日大型促销活动，以服装百货、电器等为主，带动超市商品销售；配合当地媒体宣传2） 周末现场试吃、娱乐、游戏活动；4） 周末三天的超低价2） 周末现场试吃、大型场外娱乐、文艺活动；3） 定期与社区联办的公益性活动；5） 周末现场试吃、娱乐、游戏活动3） 定期与当地政府机构联办的公益性活动；4） 社区内送货服务6） 定期与邻近社区、企事业单位的联谊活动5） 顾客接待日6） 店头海报、店内广播、经常变换的促销陈列，营造热烈的店内促销气氛开 业 宣 传 DM宣传DM宣传，配合媒体宣传DM宣传；当地媒体宣传促 销 策 略说 明 ： 根 据 不 同 的 商 圈 特 点 ， 制 定 针 对 性 的 价 格 策 略 与 促 销 策 略 市 场 调 研 模 型（ 一 ） 调 研 思 路（ 二 ） 调 研 目 的（ 三 ） 调 研 流 程（ 四 ） 调 研 内 容（ 五 ） 人 员 配 备（ 六 ） 附 件 ： 商 圈 调 查 方 法 与 步 骤 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部调 研 思 路 配 合 市 场 部 整 体 的 调 研 思 路 ， 考 虑 到 综 合 超 市 业 态的 特 殊 性 ， 对 综 合 超 市 的 调 研 将 贯 穿 “ 选 址 开 业 营业 ” 的 整 个 过 程 。 针 对 不 同 的 阶 段 目 的 采 取 各 种 调 研 方 式 ： 开 业 前 的 立 地 调 研 将 估 计 拟 开 店 的 商 圈 范 围 ， 商 圈 范围 内 的 人 群 结 构 、 购 买 行 为 分 析 及 商 圈 内 竞 争 店 分 析 ，为 新 开 店 做 好 各 类 准 备 工 作 提 供 依 据 。 开 业 及 开 业 后 将 主 要 运 用 问 卷 拦 截 访 问 确 定 实 际 商 圈范 围 ， 了 解 顾 客 的 购 买 行 为 及 顾 客 满 意 度 ， 为 综 超 迎 合消 费 者 购 买 习 惯 ， 调 整 商 品 结 构 ， 改 善 服 务 提 供 依 据 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部调 研 目 的 1、 开 业 前 调 研 目 的 考核拟开店店址的优劣程度 拟开店店址的商圈估计 商圈内人群结构及其购物行为分析 商圈内竞争店分析 2、 开 业 及 开 业 后 调 研 目 的 了解开业期间顾客的购买行为，商圈范围 了解正常营业期间顾客的购买行为，商圈范围 了解营业期间的顾客满意度（品类、价格、服务及购物环境等） CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部调 研 流 程 w 选 址 之 前 的 立 地 调 研 ， 由 发 展 部 负 责 进 行 。w 根 据 发 展 部 的 立 地 调 研 结 果 ， 由 市 场 部 牵 头 ， 组 织 采 购 、 物 价等 部 门 提 前 三 个 月 进 行 商 圈 调 研 ， 包 括 品 类 ， 价 格 ， 消 费 者 调研 等 。 侧 重 于 针 对 竞 争 对 手 的 品 类 、 价 格 、 促 销 、 顾 客 人 流 分布 及 购 买 习 惯 的 调 研 ； 开 业 之 前 ， 针 对 开 业 促 销 ， 由 物 价 负 责跟 进 竞 争 对 手 价 格 变 化 ， 并 配 合 采 购 进 行 价 格 调 整 。w 开 业 调 研 ： 开 业 期 间 内 ， 顾 客 购 买 行 为 、 商 圈 调 研 。w 开 业 30天 后 ， 进 行 顾 客 购 买 行 为 、 商 圈 、 满 意 度 调 研 。w 常 规 顾 客 购 买 行 为 、 商 圈 、 满 意 度 、 竞 争 对 手 调 研 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部调 研 内 容 1、 开 业 前 调 研 铺 位 基 本 情 况 商 圈 内 人 口 状 况 竞 争 对 手 调 研 2、 开 业 及 开 业 后 调 研 消 费 者 购 物 行 为 调 研 竞 争 对 手 调 研 常 规 调 研 ： 三 个 月 或 半 年 一 次 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部人 员 配 备 开 业 前 的 各 项 调 查 由 二 级 公 司 总 部 相关 职 能 部 门 组 织 进 行 ； 开 业 之 后 的 日 常 调 研 由 市 场 部 制 定 计划 ， 分 店 兼 职 调 查 员 负 责 实 施 ； 兼 职 调 查 由 营 运 部 指 定 人 员 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部综 超 商 圈 调 查 的 方 法 与 步 骤 1-商 圈 调 查 的 目 的 2-调 查 的 内 容 3-调 查 的 主 要 方 法 4-调 查 的 步 骤 5-卖 场 开 业 及 开 业 后 消 费 者 调 研 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部商 圈 调 查 的 目 的 w 考 察 选 定 的 商 圈 内 是 否 存 在 市 场 机 会 ；w 为 商 场 经 营 的 商 品 类 别 设 置 提 供 参 考 ；w 商 圈 分 级 、 顾 客 类 型 及 满 意 度 调 研 ， 为 商场 商 品 的 最 优 配 置 、 最 优 服 务 方 式 提 供 参考 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部调 查 的 内 容 1、 商 圈 的 基 本 情 况 调 查 选定的商圈名称、商圈在城市中的位置、商圈在城市中的区域性质、商圈的围合道路、大致形状、商圈面积、商圈内的估计人口数、商圈内的主要小区数及名称、人口数量、经过或到达商圈的居住区干道级以上道路的条数、公共交通线路数量、商圈内分层人口数量。 2、 消 费 者 调 查 即对商圈内的居民作调查，主要涉及消费者特征、消费结构、购买行为三个方面的内容。 3、 竞 争 对 手 调 查 1、竞争对手基本情况调查 主要调查现有商场的面积、位置、经营种类、及经营状况 2、竞争对手商品结构、陈列及价格水平调查 主要选择可能对拟开商场造成竞争的现有商场，进行细致的进一步深入了解。选择的标准应是面积是本公司拟开商场面积的二分之一及以上的商场 。 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部调 查 的 主 要 方 法w 二 手 资 料 收 集 法 （ 文 案 研 究 法 ）w 实 地 观 察 法 （ 立 地 调 研 法 、 神 秘 顾 客 法 ）w 消 费 者 访 谈 法 w 消 费 者 问 卷 调 查 法 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部调 查 的 步 骤 w 初 步 踏 勘 w 制 定 详 查 计 划 w 收 集 二 手 资 料 w 资 料 的 整 理 分 析 w 实 地 详 查 w 潜 在 竞 争 对 手 调 查 w 消 费 者 调 查 w 撰 写 商 圈 调 查 报 告 CRC华 润 万 佳 采 购 管 理 本 部 市 场 部卖 场 开 业 及 开 业 后 消 费 者 调 研 调 研 目 的w 检 测 前 期 调 研 的 准 确 性w 确 定 本 店 的 真 正 的 商 圈 范 围 及 商 圈 类 型w 了 解 具 体 到 店 消 费 者 的 类 型 及 购 物 行 为w 根 据 到 店 购 物 消 费 者 的 类 型 及 购 物 行 为 ， 及 时 调 整 商 品结 构 、 服 务 方 式 等w 及 时 了 解 竞 争 对 手 情 况 调 研 方 式 主 要 以 问 卷 访 问 为 主 、 辅 助 以 神 秘顾 客 及 顾 客 座 谈 会 形 式 。 采 购 管 理 本 部 市 场 部 谢 谢 ！