服务市场的细分、选择与定位

第四章 服务市场的细分、选择与定位 本章要点服务市场细分的主要步骤甄别细分市场的主要依据细分市场的主要进入模式服务市场定位的层次与方法 评价定位的主要选项 第一节服务市场的细分与选择 一、市场细分的概念 市场细分就是通过一个或数个变量，将异质市场分为特定的均质市场（细分市场），便于服务组织提供不同的服务和营销组合，分别满足每一细分市场顾客的需求，更有效的赢得顾客的满意和忠诚。二、有效市场细分的基本条件 1.购买者需求是否多样化 2.细分是否可确定和可衡量 3.细分市场是否具有是适当的规模和潜力，具备一定的购买力，企业可从中获得效益。 4.企业能否比较方便的进入细分市场，不受太多的限制。 5.构成一个细分市场的潜在顾客能否在相当长的时间内保持稳定。 三、市场细分的步骤市场细分是一个将异质市场划分为同质市场的过程。 图4-1 服务市场细分 界定相关市场甄别细分市场选择细分市场的最佳依据 选择目标市场 （一）界定相关市场，就是确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。（二）甄别细分市场。 1.按地理环境因素细分，这是根据消费者工作和居住的地理位置进行划分的方法，即按照不同的地理单位，比如国家、省、区、县等进行细分。 2.按人口和社会经济因素细分，人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等。 社会经济因素包括收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等变量。 3.按消费心理因素细分，主要包括生活态度、生活方式、个性和消费习惯等。 4.按消费行为因素细分，包括购买时机、使用情况、使用频率、忠诚程度、促销反应和态度。 5.按顾客收益因素细分。 6.按服务要素细分，这是根据顾客对企业服务的反应进行细分。利用服务要素进行市场细分是，要考虑如下三个问题：（1）是否存在拥有同种服务要求的顾客群体；（2）企业能否使自己的产品差异化； （3）是否所有的产品都需要同一水平的服务。 服务市场细分的主要变量主要的市场细分变量按照顾客特征细分人口统计学细分性别、年龄、家庭生命周期等变量社会经济学细分购买力、教育程度、社会等级、种族等变量心理细分生活方式特征、态度、个性等变量地理细分市场范围、人口密度、气候、面积等变量按照顾客行为 细分利益细分从产品或服务中寻求的礼仪或需要的满足使用率产品或服务的消费数量和频率促销反应细分对某个特殊形式的促销活动作任何反应忠诚细分顾客表现出的对某服务组织或服务品牌的忠诚客户服务细分顾客要求哪些客户服务 （三）选择细分市场的最佳依据（四）选择目标市场 服务目标市场是服务企业决定进入的，具有共同需求或特征的顾客集合。 1.评估细分市场。对细分市场进行评估必须考虑以下几个因素：（1）细分市场的规模和发展潜力。 衡量一个企业在某一市场上得发展潜力可以采用购买力指标法。购买力指标以三个指标为基础：细分市场消费者人数与总市场人数之比；细分市场消费者实际工资与总时长消费者的实际工资之比；细分市场的销售额与总市场的销售额之比。 （2）细分市场的盈利能力（3）细分市场的结构吸引力（4）企业的目标和资源2.选择目标市场（1）细分市场的五种进入模式。 1）服务/市场专一化。即企业只提供一种服务，供应某一特定的顾客群，以取得在这特定市场上的竞争优势。它适用于刚起步的小型服务企业。 2）服务专业化。即企业向各类顾客同时供应某种服务，只在档次、价格、质量等方面塑造差异。企业通过这一策略可以在某个服务方面获得较高的声誉，并且有利于企业降低成本。 3）市场专业化。指企业向某一特定顾客群提供系列化的服务组合。这一策略可以使企业在特定的顾客群体中获得较高的声誉。 4）选择性专业化。指企业有选择的进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同的系列性的服务组合。 5）整体市场。即企业全方位的进入市场，用各种服务满足各种顾客群体的需要，通常只有那些实力雄厚的大型服务企业才可能采取此种策略。 细分市场的五种进入模式 服务/市场专业化M1 M2 M3S1S2 S3 服务专门化M1 M2 M3S1S2S3 市场专门化M1 M2 M3S1S2S3 选择性专业化M1 M2 M3S1S2S3 整体市场M1 M2 M3S1S2S3 （2）市场涵盖战略 1）无差异营销战略。无差异营销是一种针对市场共性的，求同存异的营销战略，即以整个市场中的共性服务部分作为目标，不考虑细分部分的差异性，只求能够满足最大多数顾客的共同需要。企业采取这一战略的前提是消费者需求的同质性.开展无差异营销的服务组织可以降低成本，并提供低价格的服务，这有助于赢得对价格敏感的那部分细分市场。 优点：可以获得规模效益。首先，无差异营销的广告宣传、单一的销售程序、相同的管理模式，降低了销售费用和管理费用；其次，以整个市场作为目标市场，节约了市场细分的调研和规划费用，从而也降低了企业的经营成本。缺点：首先是无法满足消费者需求的差异性偏好；其次是对抗竞争的风险较差。 2）差异化营销战略。即企业在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品营销方案，企业采用这一战略主要是着眼于消费者需求的差异性。 优点：能够扩大销售，提高企业的竞争能力。首先是拥有多种不同的服务、多种营销组合，可以更好的满足不同消费者的需求和偏好，争取更多的顾客；其次，服务企业通过这种战略可以在不同的细分市场上占有一定的份额，可以有效的抵抗某一细分市场需求、竞争状况突变时对企业构成的威胁。 缺点：要比无差异营销战略投入更多的研发费用、市场调研及规划费用，以及差异性的广告宣传费用等，致使企业总的经营成本偏高；其次，此种战略要求服务企业有较强的综合管理能力，分别对不同的市场设计不同的营销组合， 因而管理的难度更大。 3）集中性营销战略。即企业选择一个或几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。优点：一是有利于企业在一个小的范围内集中力量，深入了解特定的目标市场的需要，以便服务企业制定有针对性的营销组合，提供最好的服务；二是实行专业化经营，有利于降低经营成本。 缺点：风险大。由于采用这种战略的企业目标范围较小，一旦目标市场上出现了剧烈的需求波动或实力强大的竞争者，企业就会陷入困境。 图4-2 覆盖市场的三种策略 A无差异市场营销策略 B差异性营销策略 C集中性营销策略 企业营销组合市场细分市场1企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场2细分市场3企业营销组合细分市场1细分市场2 细分市场3 第二节 服务与市场定位一、服务市场定位的概念 所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。温迪：快餐连锁店一直在强调不用冷冻肉、下架还热的特征。 宜家家私：让顾客自己组装家具以降低售价和提供个性组合。联邦快递：在快递也中赢得了最快捷、最可靠的美名。 二、服务市场定位与企业竞争优势 市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客提供优越传递价值链（superior delivered value）的能力。优越传递价值是企业提供给顾客的全部价值减去顾客购买成本之差，其中全部顾客价值包括服务价值、产品价值、人员价值、形象价值等，全部顾客成本则包括货币价格、时间成本、精力成本和维护成本等。因此，顾客的购买决策过程实际上就是对这些成本和价值进行比较和考量的过程。波特的价值链模型有助于对优越传递价值进行分析。利用价值链分析企业能够发现通过增加价值实现产品差异化的途径。波特认为，价值链上得活动可以分成两种类型：一种是基本活动，如内部和外部物资管理、经营、营销和服务等；另一种是支持性或从，如基础设施、人力资源管理、科技开发等。 三、服务市场定位与服务的特性 服务差异化的工具物质属性差异服务差异人员差异地点差异形象差异形式订货方便能力覆盖面标志特色交货资格专长媒体性能安装谦恭绩效气氛一致性客户培训诚实事件耐用性客户咨询可靠可靠性维修负责 可维修性多种服务沟通风格 四、服务市场定位的原则 市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别和优越与竞争对手的产品或服务，而不论这种差异化是实质的、感觉的，抑或是二者兼有的。虽然服务的差异化不如有形产品那样明显，但是，每一种服务都能让顾客感受到互不相同的特征。 评价差异化特征是的几个标准： 1.重要性：即差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的。 2.显著性，即企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异。 3.沟通性：即这种差异能够很容易的为顾客所认识和理解。 4.独占性，即这种差异很难被竞争对手模仿。 5.可支付情形，即目标顾客认为因产品差异而付出的额外花费是值得的，从而愿意并有能力购买这种差异化产品。 6.营利性，即企业能够通过实行产品差异化而获得较多的利润。 根据美国学者Shockstack提出的销售整体观点和产品与服务整体组合思想，企业的市场供应品中以有形成分为主还是以无形成分为主，决定了市场定位的重点。如果供应品以有形产品为主，应强调抽象的联想；如果以无形服务为主，应强调有形证据；如果有形产品和无形服务同等重要，则应强调抽象的联想，也应强调有形证据。服务组织可以强调的有形证据有：店址、建筑风格、辅助产品、服务环境、价格、服务人员、顾客、服务设备、装饰布置、店徽等。 Shockstack提出的服务定位原则销售整体定位原则实例有形成分为主强调无形形象男士西装强调优雅的气质有形和无形成分并重兼顾无形形象和有形证据咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡无形成分为主强调有形证据航空公司强调宽大的座椅 第三节 服务市场定位的层次和步骤一、服务定位的层次 作为一个系统的服务市场定位一般包括一下几个层次： (1)行业定位，即把整个行业当做一个整体进行定位。 (2) 服务企业定位 (3)产品组合定位，把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。 (4)个别定位，即定位某一特定的产品或服务。 1.服务行业定位2. 服务企业定位，把服务企业作为一个整体定位。 服务企业定位与它的产品定位是相辅相成的企业定位处于定位层次的高层，服务企业必须先定位他们的产品，然后才能在公众中树立起自己良好的企业形象，而企业定位则对产品定位起着强化作用。 一般而言，企业根据其自身的资源状况和市场中的竞争状况可在如下定位中进行选择：（1）市场领导者，即在行业中处于领导地位，这样的企业及时既是市场竞争的主导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。如零售业中的沃尔玛、快餐业的麦当劳等。（2）市场追随者，即在市场上居于次要地位，一时不能称为行业领导者的企业。根据其追随领导者的程度可以分为紧密追随者、距离追随者和选择性追随者三种定位。 （3）市场挑战者，即在同行业中虽然居于次要地位，但已发起与领导者的竞争并迅速后来居上的企业定位。（4）市场补缺者，即那些在市场中某些部分实行专业化经营，以避免与重要企业发生冲突，仅为市场提供某些有效地专业化服务的企业定位，这种定位一般是用于那些实力较弱的中小企业。3.服务定位。服务定位是将某个具体产品定位在顾客心目中，只要顾客产生了相关需求，就会自然而然的想起这种服务，从而达到先入为主的效果。 二、服务定位的步骤1.确立定位层次2.确定关键特性3.将特性置于定位图上4.评价定位选项5.执行定位 二、服务定位的步骤1.确立定位层次2.确定关键特性3.将特性置于定位图上4.评价定位选项5.执行定位 复习题 1.服务市场细分的依据有哪些？ 2.评估细分市场应考虑哪些因素？ 3.确定了目标市场后，服务营销者可选择哪些进入方式？ 4.服务定位的差异化变量有哪些？ 5.服务市场定位包括哪几个层次？