云南交通职业技术学院市场营销

云南交通职业技术学云南交通职业技术学院市场营销院市场营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院分析营销环境分析营销环境（识别机会与威胁，趋利避害！）（识别机会与威胁，趋利避害！）在学完本部分之后，你应该能够：在学完本部分之后，你应该能够：1 1、明确市场营销环境分析是市场营销的开始；、明确市场营销环境分析是市场营销的开始；2 2、认识到企业要善于抓住市场机会，避免市、认识到企业要善于抓住市场机会，避免市场威胁，充分地适应市场环境变化趋势；场威胁，充分地适应市场环境变化趋势；3 3、掌握分析市场营销微观环境和宏观环境的、掌握分析市场营销微观环境和宏观环境的着眼点和方法。着眼点和方法。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第一节第一节 市场营销环境市场营销环境一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义 环境是指周围的情况和条件，泛指影响环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。某一事物生存与发展的力量总和。市场营销环境：指一切影响、制约企业市场营销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。营销活动的最普遍的因素。二、营销环境构成二、营销环境构成 从环境对企业营销活动影响的直接程度从环境对企业营销活动影响的直接程度，可将其区分为微观环境和宏观环境。，可将其区分为微观环境和宏观环境。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。的对象。的对象。的对象。宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。活动的外在力量。活动的外在力量。活动的外在力量。营销环境营销环境宏观环境宏观环境人口人口经济经济自然自然技术技术文化文化政治法律政治法律微观环境微观环境顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者企业本身企业本身营销中介营销中介社会公众社会公众云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院经济经济经济经济自然政治自然政治自然政治自然政治资源法律资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境市场营销环境的构成市场营销环境的构成云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、营销环境构成的特点二、营销环境构成的特点 市场营销环境有以下特点：市场营销环境有以下特点：1 1、客观性客观性；2 2、差异性差异性；3 3、多变性多变性；4 4、相关性相关性。三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境1 1、首先，市场营销环境是不断变化的；、首先，市场营销环境是不断变化的；2 2、其次，企业营销活动受制于营销环境；、其次，企业营销活动受制于营销环境；3 3、营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动动地地去适应营销环境。去适应营销环境。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院三、营销环境分析的意义、目的三、营销环境分析的意义、目的意义：意义：1 1、营销环境分析是开展市场营销活动、营销环境分析是开展市场营销活动的基础和前提；的基础和前提；2 2、帮助企业充分利用环境变化的有利方面，、帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响；克服环境变化的不利影响；3 3、有助于发挥企业的主动性，从而使企业获、有助于发挥企业的主动性，从而使企业获得更好的营销效果。得更好的营销效果。目的：目的：在于分清机会和威胁因素，积极主动地在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实，以保证企业各项目标的顺利实现。即现。即寻求营销机会，避免环境威胁。寻求营销机会，避免环境威胁。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第二节 微观环境 微观环境微观环境是指与企业营销活动直接相是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销微观关的各种环境因素的总和。市场营销微观环境由六大要素构成。环境由六大要素构成。竞争者竞争者竞争者竞争者 公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院一、企业一、企业内部环境内部环境 企企业业的的市市场场营营销销活活动动不不是是孤孤立立的的，它它面面对对着着企企业业的的许许多多其其他他职职能能部部门门。进进行行市市场场营营销必须注意企业内部环境力量的协调与配合销必须注意企业内部环境力量的协调与配合。营销部门营销部门最高管最高管理理 层层财务财务部门部门研发研发部门部门采购采购部门部门制造制造部门部门云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、供应商二、供应商 供供应应商商位位于于特特定定企企业业的的上上游游，向向该该行行业业提提供供、出出售售所所需需资资源源。供供应应商商对对企企业业营营销销活活动动有有重重要要影影响响，其其所所供供应应的的原原材材料料数数量量、质质量量和和交交货货期期将将直直接接影影响响企企业业产产品品的的数数量量、质质量量和和交交货货期期，所所供供应应原原材材料料的的价价格格会会直直接接影影响响产产品品的的成成本本、利利润润和和价价格格。主主要要要要求求供供应应商商保保证证质质量量、交货期准确、供货条件好、价格低等交货期准确、供货条件好、价格低等。为为了了减减少少供供应应商商对对企企业业的的影影响响和和制制约约，与与与供应商的营销：与供应商的营销：避免依赖，长期合作避免依赖，长期合作。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院三、营销中介三、营销中介 营营销销中中介介是是指指为为企企业业营营销销活活动动提提供供各各种种服服务务的的机机构构和和企企业业总总称称。营营销销中中介介:包包括括中中间间商商、实实体体分分配配公公司司、营营销销服服务务机机构构、金金融融机机构构等等。这这些些组组织织都都是是营营销销所所不不可可缺缺少少的的中中间间环环节节，大大多多数数企企业业的的营营销销活活动动都都需需要要他他们们的的协协助助才才能能顺顺利利进进行行。商商品品经经济济愈愈发发达达，社社会会分分工工愈愈细细，中中介介机机构构的的作作用用愈大。愈大。营销企业应与营销企业应与营销中介营销中介建立稳定、有建立稳定、有效的协作关系。效的协作关系。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（一）中间商一）中间商 中间商对企业产品从生产领域流向消费中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。领域具有极其重要的影响。(二二)实体分配公司实体分配公司 储运公司的职责是帮助企业储存产品或储运公司的职责是帮助企业储存产品或把产品从原产地运送到销售地，仓储公司负把产品从原产地运送到销售地，仓储公司负责存储保管商品，运输公司负责运送货物。责存储保管商品，运输公司负责运送货物。如果企业认为自己储运商品成本过高，这项如果企业认为自己储运商品成本过高，这项职责由储运公司完成是合理的选择。职责由储运公司完成是合理的选择。(三三)营销服务机构营销服务机构云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 营销服务机构能够帮助企业选择最恰营销服务机构能够帮助企业选择最恰当的市场，并协助企业向选定的市场推销当的市场，并协助企业向选定的市场推销产品。如市场调研公司、广告公司、品牌产品。如市场调研公司、广告公司、品牌策划公司、营销咨询公司和传播媒介等。策划公司、营销咨询公司和传播媒介等。(四四)财务中间机构财务中间机构 金融机构是负责为货物购销提供资金金融机构是负责为货物购销提供资金和保险服务的公司，如银行、信贷公司和和保险服务的公司，如银行、信贷公司和保险公司。与金融机构的良好关系，可合保险公司。与金融机构的良好关系，可合理控制信贷成本和保证资金来源的畅通。理控制信贷成本和保证资金来源的畅通。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院四、顾客（市场）四、顾客（市场）顾顾客客是是指指购购买买或或可可能能购购买买营营销销企企业业的的产产品品和和服服务务的的组组织织和和个个人人。顾顾客客就就是是企企业业的的目目标标市市场场，是是企企业业营营销销活活动动的的对对象象，因因此此，顾顾客是企业最重要的环境因素。客是企业最重要的环境因素。营营销销企企业业的的顾顾客客一一般般来来自自五五个个市市场场：消消费费者者市市场场、生生产产者者市市场场、中中间间商商市市场场、政政府府机机构构市市场场、国国际际市市场场。不不同同市市场场，在在需需求求、购购买买行行为为等等方方面面各各不不同同，企企业业的的营营销销策策略略也也是有区别的。是有区别的。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院五、五、竞争者竞争者 企企业业在在经经营营过过程程中中会会对对面面许许多多竞竞争争者者。市市场场营营销销观观念念告告诉诉我我们们，企企业业要要在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中获获得得成成功功，就就必必须须充充分分了了解解自自己己的的竞竞争争对对手手，并并比比竞竞争争对对手手能能更更有有效效地地满满足足目目标标顾顾客客的的需需求求。因因此此，识识别别自自己己的的竞竞争争对对手手、时时刻刻关关注注竞竞争争对对手手并并随随时时做做出出相相应应的的对对策策亦亦是关系企业成败的关键。是关系企业成败的关键。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 企业的竞争者不仅包括其他的同行企业企业的竞争者不仅包括其他的同行企业，而且包括更基本、更广泛的内容，竞争者处于而且包括更基本、更广泛的内容，竞争者处于企业目标顾客进行购买决策的全过程。科特勒企业目标顾客进行购买决策的全过程。科特勒将企业的竞争者分为四个层次：将企业的竞争者分为四个层次：1 1、愿愿望望竞竞争争者者：即即消消费费者者要要求求满满足足的的各各种种目目前前愿愿望望的的提提供供者者。是是潜潜伏伏程程度度最最深深的的竞竞争争者者，不不同同竞竞争争者者分分属属不不同同的的产产业业，相相互互之之间间为为争争夺夺潜潜在在需求而展开竞争。需求而展开竞争。2 2、平平行行竞竞争争者者：即即提提供供能能满满足足同同一一种种需需求求的的不不同同产产品品的的竞竞争争者者.（替替代代品品竞竞争争）这这是是潜潜伏伏程程度度比比较较深深的的竞竞争争者者，这这些些竞竞争争者者所所生生产产的的产产品品种种类类不同，但所满足的需要相同。不同，但所满足的需要相同。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院3 3、产产品品形形式式竞竞争争者者：即即生生产产同同种种产产品品，但但规规格格型型号号、款款式式不不同同的的竞竞争争者者。(定定位位于于某某个个产产品）品）4 4、品品牌牌竞竞争争者者：即即能能满满足足购购买买者者某某种种愿愿望望的的同同种种产产品品的的各各种种品品牌牌。（定定位位于于某某个个品品牌牌）这是企业最直接而明显的竞争对手。这是企业最直接而明显的竞争对手。在在上上述述四四个个层层次次的的竞竞争争对对手手中中，品品牌牌竞竞争争者者是是最最常常见见、最最外外在在的的，其其他他层层次次的的则则相相对对比比较较隐隐蔽蔽、深深刻刻。正正是是如如此此，在在许许多多行行业业里里，企企业业的的注注意意力力总总是是集集中中在在品品牌牌竞竞争争因因素素上上，而而对对如如何何抓抓住住机机会会扩扩大大整整个个市市场场、开开拓拓新的市场领域，新的市场领域，经常被忽略不顾。经常被忽略不顾。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院欲欲欲欲 望望望望吃吃吃吃糖糖糖糖 果果果果品品品品 牌牌牌牌欲欲欲欲望望望望竞竞竞竞争者争者争者争者电脑电脑旅游旅游吃吃平平平平行行行行竞竞竞竞争者争者争者争者薯片薯片糖果糖果饮料饮料饼干饼干产产产产品品品品形形形形式式式式竞竞竞竞争争争争者者者者巧克力巧克力甘草糖甘草糖牛奶糖牛奶糖品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞争者争者争者争者金帝金帝得芙得芙伊口莲伊口莲云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院五、公众五、公众 公公众众：是是指指对对企企业业实实现现某某市市场场营营销销目目标标构成实际或潜在影响的任何团体。构成实际或潜在影响的任何团体。企企业业面面对对的的广广大大公公众众的的态态度度，会会协协助助或或妨妨碍碍企企业业营营销销活活动动的的正正常常开开展展 。所所有有的的企企业业都都必必须须采采取取积积极极措措施施，保保持持和和主主要要公公众众之之间间的的良良好好关关系系。鉴鉴于于公公众众会会对对企企业业的的命命运运产产生生巨巨大大的的影影响响，精精明明的的企企业业就就会会采采取取具具体体的的措措施施，去去成成功功地地处处理理与与主主要要公公众众的的关关系系，而而不是不采取行动和等待不是不采取行动和等待。通常，企业周围大致有七类公众：通常，企业周围大致有七类公众：云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（1 1）融融资资公公众众（financial financial publicspublics）：指指银银行行，投投资资公公司司，股股东东等等，他他们们影影响响企企业业的的获获得资金的能力。得资金的能力。（2 2）媒介公众）媒介公众（media publicsmedia publics）：指电视，）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。他们影响社会舆论对企业的认识和评价。他们影响社会舆论对企业的认识和评价。（3 3）政府公众）政府公众（government publicsgovernment publics）：指：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。性等方面进行监督。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（4 4）群众团体（）群众团体（citizen-action publicscitizen-action publics）：）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团。他们的建议对企业营销有着十分重等市民团。他们的建议对企业营销有着十分重要的影响。要的影响。（5 5）地方公众（）地方公众（local publicslocal publics）：）：指企业当地指企业当地的居民和社区团体和地方政府。的居民和社区团体和地方政府。（6 6）一般公众（）一般公众（general publicsgeneral publics）：）：与企业经与企业经营活动无关的一般消费者。企业在一般公众中营活动无关的一般消费者。企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7 7）内部公众（）内部公众（internal publicsinternal publics）：）：包括企包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。是在服务性企业。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第三节第三节 宏观环境宏观环境 宏观环境，宏观环境，由比较强大的社会力量所构由比较强大的社会力量所构成，可以影响微观环境中的各种力量。包括成，可以影响微观环境中的各种力量。包括以下几个方面：以下几个方面：一、人口环境一、人口环境 人人口口环环境境对对市市场场营营销销活活动动关关系系十十分分密密切切。因因为为市市场场是是由由人人组组成成的的，人人口口的的多多少少直直接接影影响响市市场场的的潜潜在在容容量量。人人口口环环境境主主要要包包括括三三个个方面：方面：（一）人口数量与增长速度（一）人口数量与增长速度云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 人人口口数数量量与与增增长长速速度度是是决决定定市市场场规规模模和和潜潜在在容容量量的的基基本本因因素素。人人口口数数量量的的增增长长给给企企业业带带来机会，也带来威胁。来机会，也带来威胁。我国人口因素的特点：我国人口因素的特点：A A、人人口口总总量量多多（1313亿亿多多），农农村村人人口口比比重重大大，适适于于薄薄利利多多销销。以以每每年年17%17%的的速速度度增增长长。人人口口城市化加快、人口老龄化趋势加快。城市化加快、人口老龄化趋势加快。B B、随人口增长，资源供需矛盾将进一步扩大、随人口增长，资源供需矛盾将进一步扩大（二）（二）人口地理分布和流动人口地理分布和流动 人人口口地地理理分分布布指指人人口口在在不不同同地地区区的的密密集集程程度。人口的这种地理分布表现在市场上度。人口的这种地理分布表现在市场上，就就云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 是是人人口口的的集集中中程程度度不不同同，则则市市场场大大小小不不同同；消消费费习习惯惯不不同同，则则市市场场需需求求特特性性不不同同。人人口口地地理理分分布布，引引起起消消费费的的差差别别，从从而而要要求求企企业业根根据据不不同同地地区区的的消消费费差差别别，提提供供不不同同的的产产品品和服务。和服务。总体上讲，我国人口分布是西疏东密，总体上讲，我国人口分布是西疏东密，乡疏城密。人口分布在我国现实地体现着收乡疏城密。人口分布在我国现实地体现着收入、消费习惯、民族及区域个性的差异，这入、消费习惯、民族及区域个性的差异，这些因素决定着企业营销的差异性。些因素决定着企业营销的差异性。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 人人口口地地区区间间流流动动意意味味着着一一个个流流动动的的大大市市场场，企企业业应应及及时时注注意意人人口口流流动动的的规规律律，适时采取相应的措施。（看下图）适时采取相应的措施。（看下图）我国人口的地理迁移我国人口的地理迁移农村农村城市城市郊区郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（三）人口结构（年龄结构、性别结构、家（三）人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构）庭结构、社会结构）1 1、年龄结构、年龄结构 不不同同年年龄龄的的消消费费者者对对商商品品的的需需求求不不一一样样。企企业业应应针针对对年年龄龄结结的的特特征征，开开展展企企业业的的营营销销工作。工作。2 2、性别结构、性别结构 人口性别不同，其市场需求也有明显的差别。人口性别不同，其市场需求也有明显的差别。3 3、家庭结构家庭结构云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院传统家庭传统家庭丈夫丈夫妻子妻子孩子孩子祖父母祖父母“传统家庭传统家庭”云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院空巢空巢空巢空巢无小孩夫妇（丁克家族）无小孩夫妇（丁克家族）无小孩夫妇（丁克家族）无小孩夫妇（丁克家族）单亲家庭单亲家庭单亲家庭单亲家庭带有一个异性或同性的成年人生活在一起带有一个异性或同性的成年人生活在一起带有一个异性或同性的成年人生活在一起带有一个异性或同性的成年人生活在一起独身生活独身生活独身生活独身生活今天的家庭今天的家庭云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院4 4、社会结构、社会结构 我国的人口绝大部分在农村，农业人口我国的人口绝大部分在农村，农业人口占总人口比例高。这一社会结构的客观因素占总人口比例高。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，可以考虑以农民决定了企业在国内市场中，可以考虑以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也可以放为主要营销对象，市场开拓的重点也可以放在农村。在农村。通过对人口环境的分析，我们可以看出通过对人口环境的分析，我们可以看出市场从一个大众市场转变为更加分散的具有市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式等差别特征的年龄、性别、地理、生活方式等差别特征的微观市场。微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的商品，才能与他们互相沟通。别的商品，才能与他们互相沟通。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、经济环境二、经济环境 经济环境经济环境是指企业进行市场营销时所面是指企业进行市场营销时所面临的社会经济条件。临的社会经济条件。市场营销的经济环境主市场营销的经济环境主要指社会购买力水平。要指社会购买力水平。影响购买力水平的主影响购买力水平的主要因素有消费者收入、消费者支出、消费者要因素有消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷等。储蓄和信贷等。（一）消费者收入水平（一）消费者收入水平 市场需求的大小由两个基本因素决定，市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于除了人口以外，还取决于购买力购买力的变化。而的变化。而消费者的购买力来自消费者收入，所以消费消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响市场规模大小的重要因素。者收入是影响市场规模大小的重要因素。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 1 1、国内生产总值。、国内生产总值。是一个国家物质生产是一个国家物质生产部门的劳动者在一年内所创造的价值总和。部门的劳动者在一年内所创造的价值总和。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。国民生解一个国家经济发展的状况和速度。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。就越大，反之，就越小。2 2、人均国民收入：、人均国民收入：是一年的国民收入总是一年的国民收入总额除以人口总数。它反映一个国家的经济发额除以人口总数。它反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。展水平和人民生活状况。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院3 3 3 3、消费者收入：、消费者收入：是指消费者个人从各种经济来是指消费者个人从各种经济来源所得到的全部货币收入。包括个人的工资、奖源所得到的全部货币收入。包括个人的工资、奖金、退休金、红利、租金等。金、退休金、红利、租金等。4 4、个人可支配的收入：、个人可支配的收入：由个人收入减去应由个由个人收入减去应由个人负担的税收和非税性支出（如工会费、党费）人负担的税收和非税性支出（如工会费、党费）后的余额。它主要用来购买必需品，它是影响居后的余额。它主要用来购买必需品，它是影响居民购买力和消费支出的决定因素。民购买力和消费支出的决定因素。个人可支配收入个人总收入各项必须支付的税费个人可支配收入个人总收入各项必须支付的税费个人可支配收入个人总收入各项必须支付的税费个人可支配收入个人总收入各项必须支付的税费5 5、个个人人可可任任意意支支配配的的收收入入=个个人人可可支支配配收收入入用用于于基基本本生生活活所所必必需需的的开开支支固固定定支支出出（如如房房租租、保保险险费费、分分期期付付款款等等）后后所所剩剩下下的的那那部部分分个个人人收收入。入。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 这这部部分分收收入入可可存存入入银银行行，也也可可用用来来旅旅游游等等，它是影响消费结构的重要因素。它是影响消费结构的重要因素。（二）消费者的支出模式和消费结构（二）消费者的支出模式和消费结构 1 1、消费者支出模式、消费者支出模式是指消费者各种消费是指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的支出结构。支出的比例关系，也就是常说的支出结构。消费者的支出是由消费者收入决定的，消费者的支出是由消费者收入决定的，量入为出是一般的消费规律，随着消费者收量入为出是一般的消费规律，随着消费者收入的增加，消费支出的模式也不断变化。入的增加，消费支出的模式也不断变化。反映消费者支出方式变化的最主要规律反映消费者支出方式变化的最主要规律是：是：恩格尔定律。恩格尔定律。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院随随随随着着着着家家家家庭庭庭庭收收收收入入入入的的的的增增增增加加加加，用用用用于于于于购购购购买买买买食食食食品品品品的的的的支支支支出出出出占占占占家家家家庭收入的比重将下降；庭收入的比重将下降；庭收入的比重将下降；庭收入的比重将下降；随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开随着家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的开支占家庭收入的比重大致不变；支占家庭收入的比重大致不变；支占家庭收入的比重大致不变；支占家庭收入的比重大致不变；随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支随着家庭收入的增加，用于发展性和享乐性的支出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升；出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升；出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升；出以及储蓄和投资占家庭收入的比重上升；“恩格尔定律恩格尔定律恩格尔定律恩格尔定律”，对研究需求结构、预测需求变，对研究需求结构、预测需求变，对研究需求结构、预测需求变，对研究需求结构、预测需求变化趋势有重要意义。化趋势有重要意义。化趋势有重要意义。化趋势有重要意义。恩恩恩恩格格格格尔尔尔尔定定定定律律律律的的的的具具具具体体体体运运运运用用用用主主主主要要要要是是是是通通通通过过过过计计计计算算算算恩恩恩恩格格格格尔尔尔尔系数，恩格尔系数的计算公式：系数，恩格尔系数的计算公式：系数，恩格尔系数的计算公式：系数，恩格尔系数的计算公式：云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 恩格尔系数=（食物支出金额/总支出金额）100%恩格尔系数越小，表明生活质量越高，反之，恩格尔系数越小，表明生活质量越高，反之，则生活质量水平越低。则生活质量水平越低。恩格尔系数反映了人们收恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。数。根据联合国提出的标准，恩格尔系数在根据联合国提出的标准，恩格尔系数在59%59%以，以，上为贫困；上为贫困；5059%5059%，为温饱；，为温饱；40%50%40%50%，为小康；，为小康；30%40%30%40%，为富裕；低于，为富裕；低于30%30%为最富裕。为最富裕。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2 2 2、消费结构，消费结构，消费结构，消费结构，指消费过程中人们所消耗的各种消费指消费过程中人们所消耗的各种消费指消费过程中人们所消耗的各种消费指消费过程中人们所消耗的各种消费资料资料资料资料(包括劳务包括劳务包括劳务包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支的构成，即各种消费支出占总支的构成，即各种消费支出占总支的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。动的基本立足点。动的基本立足点。动的基本立足点。（三）消费者储蓄和信贷（三）消费者储蓄和信贷（三）消费者储蓄和信贷（三）消费者储蓄和信贷 影响购买力的因素除收入外，还有储蓄和信贷。影响购买力的因素除收入外，还有储蓄和信贷。影响购买力的因素除收入外，还有储蓄和信贷。影响购买力的因素除收入外，还有储蓄和信贷。储蓄是一种推迟的，潜在的购买力。而信贷就是储蓄是一种推迟的，潜在的购买力。而信贷就是储蓄是一种推迟的，潜在的购买力。而信贷就是储蓄是一种推迟的，潜在的购买力。而信贷就是把将来收入提前消费（购买）的形式。把将来收入提前消费（购买）的形式。把将来收入提前消费（购买）的形式。把将来收入提前消费（购买）的形式。三、自然环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 自然环境是人类一切活动所要依赖的条自然环境是人类一切活动所要依赖的条件，营销活动也不例外。自然环境的变化对件，营销活动也不例外。自然环境的变化对企业的发展的影响越来越强烈。企业的发展的影响越来越强烈。自然环境面临的危机，主要表现在自然环境面临的危机，主要表现在：1 1、资源短缺或即将短缺、资源短缺或即将短缺 自自然然资资源源分分为为三三类类：无无限限资资源源（如如：水水、空空气气），污污染染问问题题严严重重，有有待待解解决决。可可再再生生资资源源（森森林林）需需精精打打细细算算地地充充分分利利用用。不不可可再再生生资资源源（石石油油、煤煤、金金属属矿矿）问问题题十十分分严严重重。自自然然资资源源的的短短缺缺已已经经成成为为各各国国经经济进一步发展的制约力。济进一步发展的制约力。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2、环境污染日益严重、环境污染日益严重 有些工业生产活动将不可避免地破坏自有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。然环境的质量。自然环境的变化对营销的影响，主要自然环境的变化对营销的影响，主要表现在以下方面：表现在以下方面：1 1、企业经营成本的增加。、企业经营成本的增加。一方面，经济发展对自然资源严重依一方面，经济发展对自然资源严重依赖是经济发展模式的主要特征之一。自然赖是经济发展模式的主要特征之一。自然资源日趋枯竭和开采成本的提高，必然导资源日趋枯竭和开采成本的提高，必然导致生产成本提高。另一方面，环境污染造致生产成本提高。另一方面，环境污染造成的人类生存危机，使得人们对环境的观成的人类生存危机，使得人们对环境的观念发生改变，环保日益成为社会主流意识。念发生改变，环保日益成为社会主流意识。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 企业不仅要担负企业不仅要担负治理污染的责任治理污染的责任，还必须对还必须对现有可能产生污染的生产技术和所使用的原现有可能产生污染的生产技术和所使用的原材料进行材料进行技术改造，技术改造，而这不可避免地加大了而这不可避免地加大了企业生产成本。企业生产成本。2 2、新兴产业市场机会增加。、新兴产业市场机会增加。环境变化给企业带来的市场机会也主要环境变化给企业带来的市场机会也主要体现在两个方面。体现在两个方面。一方面，一方面，为了应对环境变为了应对环境变化，企业必须寻找替代的能源以及各种原材化，企业必须寻找替代的能源以及各种原材料，料，替代能源及材料生产企业面临大量的市替代能源及材料生产企业面临大量的市场机会。另一方面，场机会。另一方面，环保型材料和各种治理环保型材料和各种治理污染设备生产企业等创造一个极大的市场。污染设备生产企业等创造一个极大的市场。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院四、科技环境四、科技环境 科科技技的的发发展展给给企企业业的的营营销销活活动动带带来来有有利利的影响也带来不利的影响。的影响也带来不利的影响。1 1、新新科科技技的的发发明明和和应应用用造造就就新新的的行行业业、新新的的市市场场。例例如如：电电视视拉拉走走了了电电影影的的观观众众；复复印印机机伤伤害害了了复复写写纸纸行行业业。如如果果老老行行业业不不采采用用新新技技术术，而而是是压压制制它它、轻轻视视它它，那那么么，那那些老行业的生意必定衰落下去。些老行业的生意必定衰落下去。2 2、科科技技的的发发展展影影响响到到商商业业结结构构和和消消费费者者购物习惯。例如：购物习惯。例如：电视购物、网络购物等。电视购物、网络购物等。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院3 3、科科技技发发展展，极极大大缩缩短短产产品品市市场场生生命命周周期期，使竞争加激。例如：使竞争加激。例如：电脑、手机等市场电脑、手机等市场。五、五、政治法律环境政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。观环境因素。政治因素像一只有形之手，政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，调节着企业营销活动的方向，法律则为企法律则为企业规定商贸活动行为准则。业规定商贸活动行为准则。政治与法律相政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。影响和作用。（一）政治环境（一）政治环境云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 政治环境指企业市场营销活动的外部政治政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。形势、国家方针政策及其变化。政治环境包括政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。定的政治环境制约的。（二）法律环境（二）法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的法规、法令、条例等。法律环境不仅对企业的营销活动而且对市场消费需求的形成和实现具营销活动而且对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。有一定的调节作用。对企业营销活动产生作用对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。例、规则、章程等法律性文件及规定。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。企业也要依法进行生产经营活动。六、文化环境六、文化环境 社会文化环境主要指一个国家、地区的民社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。总和。社会文化环境是影响企业营销变量中最社会文化环境是影响企业营销变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化环境社会文化环境影响着消费者的行为及偏好，从而间接影响企影响着消费者的行为及偏好，从而间接影响企业的营销活动。业的营销活动。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院社会文化对市场营销的影响表现在以下几个方面：社会文化对市场营销的影响表现在以下几个方面：（1 1）价值观念）价值观念 价值观念就是人们对社会生活中各种事物价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略略。（2 2）风俗习惯）风俗习惯云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 风俗习惯风俗习惯是人们历代传递下来的一种行是人们历代传递下来的一种行为方式的总称。为方式的总称。不同的不同的风俗风俗习习惯惯，具有不同，具有不同的商品需要，研究的商品需要，研究风俗风俗习习惯惯，不但有利于组，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导消费者健康的消费。确、主动地引导消费者健康的消费。（3 3）教育状况）教育状况 教育是按照一定目的要求，对受教育者施教育是按照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。影响企业市场营销的重要因素。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院（4 4）语言文字）语言文字 语言文字是人类交流的工具。各个国家和民族语言文字是人类交流的工具。各个国家和民族都有自己特定的语言文字，不同的语言文字会限都有自己特定的语言文字，不同的语言文字会限制购销双方的沟通。制购销双方的沟通。（5 5）宗教信仰）宗教信仰 宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。企业营销活动带来的损失。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第四节第四节 营销环境分析方法营销环境分析方法 通过对企业的宏观、微观环境的研究与通过对企业的宏观、微观环境的研究与分析，不难看出营销环境的变化给企业带来分析，不难看出营销环境的变化给企业带来两方面的影响。一方面，环境的变化对企业两方面的影响。一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。分析营销化亦会对企业造成新的环境威胁。分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。威胁。一、市场机会与环境威胁的分析一、市场机会与环境威胁的分析1 1、市场机会、市场机会,指营销环境中对企业市场营销有指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。利的各种因素的总和。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院成功的可能性成功的可能性大大 小小大大 小小潜潜在在吸吸引引力力 市场机会示意图市场机会示意图云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院图中：图中：区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。这一机会，谋求发展。区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。小。一般无机会可言。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。业来说，应观察其发展变化趋势。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院2 2、环境威胁、环境威胁，是指环境中不利于企业营销的是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。因素的发展趋势。如果不采取果断的营销措如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。下降。环境威胁环境威胁矩阵矩阵图图大大 小小潜潜在在严严重重性性 出现威胁的可能性出现威胁的可能性（概率）（概率）大大 小小云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院图中：图中：区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。以高度重视。区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。不可掉以轻心。区域区域 ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。环境。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、二、机会机会/威胁综合分析威胁综合分析 一般情况下，营销环境中都是机会和威一般情况下，营销环境中都是机会和威胁并存的。根据综合环境威胁水平和机会水胁并存的。根据综合环境威胁水平和机会水平的不同，形成下面矩阵。平的不同，形成下面矩阵。机会机会威胁威胁矩阵矩阵图图高高 低低机机 会会 水水 平平 威威 胁胁 水水 平平高高 低低云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院图中：图中：区域区域：高机会、高威胁的冒险环境、：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。冒险业务。区域区域：高机会、低威胁的理想环境、：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。理想业务。区域区域：低机会、低威胁的成熟环境、：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。成熟业务。区域区域：低机会、高威胁的困难环境、：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。困难业务。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院例：某烟草公司例：某烟草公司卫生部卫生部卫生部卫生部规定所有的香烟广告包装上都必须规定所有的香烟广告包装上都必须规定所有的香烟广告包装上都必须规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。印上关于吸烟危害健康的严重警告。印上关于吸烟危害健康的严重警告。印上关于吸烟危害健康的严重警告。越来越多的越来越多的越来越多的越来越多的公共场所禁止吸烟。并为吸烟公共场所禁止吸烟。并为吸烟公共场所禁止吸烟。并为吸烟公共场所禁止吸烟。并为吸烟者另设吸烟室。者另设吸烟室。者另设吸烟室。者另设吸烟室。最近出现一种专咬烟叶的害虫，可能烟草最近出现一种专咬烟叶的害虫，可能烟草最近出现一种专咬烟叶的害虫，可能烟草最近出现一种专咬烟叶的害虫，可能烟草价格将上涨价格将上涨价格将上涨价格将上涨。这家烟草公司的研究人员正在研制一种可这家烟草公司的研究人员正在研制一种可这家烟草公司的研究人员正在研制一种可这家烟草公司的研究人员正在研制一种可代替烟草的植物。代替烟草的植物。代替烟草的植物。代替烟草的植物。发展中国家的吸烟人数迅速增加发展中国家的吸烟人数迅速增加发展中国家的吸烟人数迅速增加发展中国家的吸烟人数迅速增加，卷烟市，卷烟市，卷烟市，卷烟市场需求量增加。场需求量增加。场需求量增加。场需求量增加。某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。合法化。合法化。合法化。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院【分析提示】【分析提示】显然，上述前显然，上述前三个动向三个动向给这家烟草公司给这家烟草公司造成造成环境威协；后三个动向环境威协；后三个动向则给公司获得则给公司获得市市场机会。场机会。同时上例中，运用同时上例中，运用综合环境分析综合环境分析烟草烟草公司共有公司共有两个主要威协，两个主要威协，即即、，有一个有一个最好的机会，最好的机会，即即。这就是说，该公司的业。这就是说，该公司的业务属冒险业务。即务属冒险业务。即高机会和高威胁的企业。高机会和高威胁的企业。企业一定要认真分析市场，扬长避短。企业一定要认真分析市场，扬长避短。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院三、企业适应营销环境对策三、企业适应营销环境对策（一）面对机会的对策（一）面对机会的对策 面对环境机会，企业应积极主动地面对环境机会，企业应积极主动地“抓抓”抓决策机会、投入机会和产出抓决策机会、投入机会和产出机会。机会。（二）面对威胁的对策（二）面对威胁的对策 对环境威胁的分析，目的在于采取对对环境威胁的分析，目的在于采取对策，避免不利环境因素带来的危害，一般策，避免不利环境因素带来的危害，一般采取三采取三种措施：种措施：云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院面对威胁时企业营销对策选择面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转试图限制或扭转不利因素的发展不利因素的发展决定转移到赢利更决定转移到赢利更多的行业或市场多的行业或市场通过调整市场营销通过调整市场营销组合等来改善环境组合等来改善环境云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院(三三)面对市场需求的对策面对市场需求的对策 市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。执行和控制。市场营销管理的任务，市场营销管理的任务，就是为就是为促进企业目标的实现，而调节需求的水平、促进企业目标的实现，而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。理。云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院需求种类需求种类需求种类需求种类营销管理任务营销管理任务营销管理任务营销管理任务营销策略类型营销策略类型营销策略类型营销策略类型营销管理措施营销管理措施营销管理措施营销管理措施负负负负(否定否定否定否定)需求需求需求需求转换（扭转）需求转换（扭转）需求转换（扭转）需求转换（扭转）需求扭转性营销扭转性营销扭转性营销扭转性营销了解原因、对症了解原因、对症了解原因、对症了解原因、对症下药下药下药下药无需求无需求无需求无需求创造需求创造需求创造需求创造需求刺激性营销刺激性营销刺激性营销刺激性营销营造环境，刺激营造环境，刺激营造环境，刺激营造环境，刺激需求需求需求需求潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求开发需求开发需求开发需求开发需求开发性营销开发性营销开发性营销开发性营销设计设计设计设计4P4P开发需求开发需求开发需求开发需求退却需求退却需求退却需求退却需求恢复需求恢复需求恢复需求恢复需求恢复性恢复性恢复性恢复性(再再再再)营销营销营销营销多购、吸引竞争多购、吸引竞争多购、吸引竞争多购、吸引竞争者的顾客、新购者的顾客、新购者的顾客、新购者的顾客、新购不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求配合需求配合需求配合需求配合需求协调协调协调协调(调和调和调和调和)营销营销营销营销调整调整调整调整4P4P以适应以适应以适应以适应理想需求理想需求理想需求理想需求维持需求维持需求维持需求维持需求维持性营销维持性营销维持性营销维持性营销积极采取措施维积极采取措施维积极采取措施维积极采取措施维护护护护过度需求过度需求过度需求过度需求减低需求减低需求减低需求减低需求限制性营销限制性营销限制性营销限制性营销降低促销降低促销降低促销降低促销、提价、少服务、提价、少服务、提价、少服务、提价、少服务、网点、网点、网点、网点、无益需求无益需求无益需求无益需求消灭需求消灭需求消灭需求消灭需求抵制性营销抵制性营销抵制性营销抵制性营销不再营销不再营销不再营销不再营销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院 通过对企业的宏观环境的研究与分析，不通过对企业的宏观环境的研究与分析，不难难看出营销环境的变化给企业带来两方面的影响。看出营销环境的变化给企业带来两方面的影响。一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环会；另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。那么境威胁。那么市场机会为企业带来收益的多少，市场机会为企业带来收益的多少，不利因素给企业造成的负面影响的程度，一方面不利因素给企业造成的负面影响的程度，一方面取决于这一环境因素本身性质，另一