e8n市场营销第三次课.ppt

第三章 市场营销环境分析 2021/1/27 2 学习目标 阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同 营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容 2021/1/27 3 市场营销环境 社会文化环境 自然环境 企业 市场营 销渠道 顾客 竞争对 手企业 公众 2021/1/27 4 4 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“ 是什么 ”而不是“ 应是什么 ”的思维 方法进行。 概念： 营销环境 （ Marketing Environment） 指能对企业同其目标顾客进行成功交易产 生影响的所有行动者及其力量。 概念与意义 2021/1/27 5 5 指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域 ， 在这一领域内 ， 企业拥有 竞争优势或有得到更多营销成 果的可能性 。 营销环境中所出现的不利的发 展趋势及由此形成的挑战。如 果企业不采取果断行动，这种 不利的趋势将导致营销企业的 市场地位被侵蚀。 意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别 营销 机会 和发现环境 威胁 ，以提高企业对 环境的适应性。 概念与意义 2021/1/27 6 环境威胁分析矩阵图 1 2 3 4 出现概率 高 低 影 响 程 度 大 小 2021/1/27 7 7 威胁机会分析 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁 机会组合矩 阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 低 高 机 会 威 胁 冒险 理想 困难 成熟 大 小 威胁机会分析 潜在 利润 2021/1/27 8 8 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 对企业的营销活动发生 直接 影响的所有行 动者及其力量。 微观营销环境 直接 2021/1/27 9 9 微观因素 发生影响 对企业的营销活动发生 间接 影响的较大行 动者及其社会力量。 宏观营销环境 间接 2021/1/27 10 10 宏观营销环境 构成 人口 经济 自然 技术 政治法律 文化 2021/1/27 11 11 宏观营销环境 人口 家庭的 晚婚、少子女、离婚率 等变化 人口爆炸性增加 出生率下降 人口老龄化 人口年龄结构 2021/1/27 12 12 宏观营销环境 经济 购买力收入储蓄信贷 2021/1/27 13 13 宏观营销环境 消费 者 收入 收入分配 自 给 原料出口型 发展型 工业化型 收入量 实 际 名 义 税收和管理费 可支配 收入 生活必 需品 可任意支 配收入 2021/1/27 14 14 宏观营销环境 收 入 支 出 方 式 恩格尔定律 （ Engel s Law） 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的 开支占消费支出比重越来越小。 %100 消费总支出 食品开支恩格尔系数 恩格尔系数 50% 贫穷 恩格尔系数 30% 50% 较富裕 恩格尔系数 30% 富裕 联合国教科文 组织标准 中国恩格尔系数变化资料 2021/1/27 15 15 宏观营销环境 自然 资源分类 自然资源 可再生资源 不可再生资源 短再生期 长再生期 有限资源 无限资源 自然资源分类 2021/1/27 16 16 宏观营销环境 技术 人类社会的进步 ， 归根结缔 ， 是因为技术进步取 得的 。 技术进步对于人类社会的发展来说 ， 总是带来更 为美好的前景 ， 因而是不可逆转的 。 在技术发展时 ， 同时也对那些不能适应新的技 术 ， 仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威 胁 。 新技术向来被看成是一种 “ 毁灭性的创造力 量 ” 。 从现在来看 ， 信息技术的发展 ， 已经引起一场比 之工业革命更为深刻的新的生产力革命 ， 这导致新的 社会经济形态出现 。 2021/1/27 17 17 宏观营销环境 社会文化 文化 是指 在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰 、 价值 观 和生活准则等的总称 。 指 一个人对于事物的取舍 ， 可为与不可为 的判断标准 。 什么是价值观？ 2021/1/27 18 18 宏观营销环境 社会文化 区分核心价值观和次价值观 核心价值观 是支配人的行 为的最稳固的力量 。 核心 价值观指人们对事物判断 的基本或主要的标准 ， 也 是人们对其行为舍取的基 本或主要标准 。 次价值观 是会经常性改 变的 。 次价值观 是指 依 核心价值观对于具体事 物和行为的判断或舍取 时所表现出来的标准 。 2021/1/27 19 19 是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或 （和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体 。 宏观营销环境 社会文化 亚文化 年龄群 民族群 宗教群 种族群 教育群 职业群 2021/1/27 20 择机 如何把握市场机会？ 巴斯德： 机会永远只属于那些有准备的头脑。 2021/1/27 21 市场机会就是给企业带来利润增长的项目 和产品； 市场机会就是由技术变革带来的商业机遇； 市场机会是根据消费者的需求变化，企业 进一步进行调整和发展的机会； 市场机会的定义 2021/1/27 22 市场机会的分类 环境机会与公司机会 行业机会与边缘机会 总体机会与局部机会 显性机会与隐性机会 当前机会与未来机会 2021/1/27 23 环境机会 因经济、技术、社会文化等环境 的变化而产生的尚未满足的消 费需求。如转基因技术、出国 热等等。 特点： 一因多果 人口增长； 多因一果 汽车消费； 多因多果 旅游市场； 公司机会 符合企业经营目标，便于发挥竞 争优势的环境机会才是企业的 市场机会。 环境机会和公司机会 2021/1/27 24 行业机会 由某一行业、某种产品来满足消费者需求 的市场机会称之为行业机会。如：新型建筑材料、大型 游船等等。 边缘机会 介于若干行业之间，若干种产品都能满足 需求的市场机会。 如： 收入增长是一个环境机会 ; 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长 是一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘 机会。 行业机会和边缘机会 2021/1/27 25 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会 与局部机会。 如： 全球气温升高和厄尔尼诺现象。前者形成全球范围的 某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。后者则 主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如： 休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的 市场机会是局部的。 总体机会和局部机会 2021/1/27 26 显性市场机会 指未得到满足且容易被发现的 存量需求； 隐性市场需求 由于消费需求连带和替代的作 用，处于不明朗状态的增量需求。 如： 汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维 修业发展，这是显性机会。但与之同时，汽车的 洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务， 是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还 是加油站边上，这些都不太明朗。 显性机会和隐性机会 2021/1/27 27 当前机会 指现在不抓住，将稍纵即逝的 市场机会； 未来机会 指尚未成为有效需求的潜在需 求。 抓当前机会要果断 义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感 春江水暖鸭先知； 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还 未显现出来，但在不远的将来一定会出现的 市场需求。 当前机会和未来机会