无锡凤翔馨城策划方案

凤翔馨城2005年提案报告 一、区域市场状况分析l 由于天一城一期40万平米，中环国际40万平米等大盘的规划，北片量体供给缺乏的供给局面已经开始改变，本案的介入也将面临这几个个案的强烈竞争。l 区域市场内低档次的多层是主流产品众多的安居房和经济适用房，小高层及高层供给量逐步上升，客户的接受度也随着楼盘的推出正在改善。但多层还是购房者的首选。l 此前区域内缺乏指标性个案和高档楼盘，天一城和本案的出现将会改变这一局面。因此工程和天一城谁可以成为北片购房者的首选楼盘，将会决定未来工程销售能否成功的重要因素。l 附近楼盘规划多位多层，小高层，高层，联排别墅。产品同质化严重。尤其天一城一期的规划与本工程的规划根本相同。因此如何在众多类比个案中脱颖而出就是我们要解决的问题。l 目前周边的价格在2900元/平米左右。但随着北片的开发升温，房地产价格的走势必将冲破3000元/平米的大关。l 整个市场以区域客占绝大数，房地产市场属于起步阶段。存在开展空间，但上浮趋势不够明显，一年中市场上涨在300元/左右，还跟不上大市场的涨幅。l 无锡市2004年第四季度的均价为3751元/平方米。目前工程所在区域侧均价还未到3000元，具有巨大的价格优势。这一点对我们入市非常有力。区域市调个案工程名称天河花园二期天河花园别墅清华雅居天一城一期位置凤翔路西侧北环路南凤翔路西侧北环路南北环路与凤翔路交界天水路，北环路产品类型小高层、多层别墅多层局部安居房小高层，高层，独栋别墅，联排别墅主力面积125130225320110；14096200主力总价29万125万32万；40万单价范围19802620元/46506500元/28002900元/平均单价2400元/多层2650元/小高层6000元/2850元/未开盘交房方式毛坯现房毛坯现房毛坯现房厨房，卫生间装修二、竞争区域分析1、盛岸板块盛岸路区域板块同属北区，未来本工程在推案的时候肯定会，房地产起步早于工程所在区域，目前主要个案有左岸星光，盛岸花园，英伦皇家花园等。目前，新开个案价格在34003500元/平米。产品多为多层，小高层。供给量：工程名称左岸星光英伦皇家花园盛岸花园三期总建面积一期5.1万，二期5万23万16万产品规划多层，小高层多层，小高层小高层开盘时间一期2004.22005.32004.112004年该区域，仅第一季度就推出12幅土地共计151.88万平方米土地，预计在今后的两年内，此版块的的住宅供给量将超过100万方。价格：诉求重点：工程名称左岸星光英伦皇家花园盛岸花园三期诉求重点高品质的法式风情生活社区盛岸西路大型居住板块前沿；英式皇家园林设计。远离城市，享受生活24.2%的低密度2、惠山新城板块惠山新城板块是工程主要的竞争区域，应其主力客源与工程的客源重叠，都是以区域客户为主，惠山新城良好的规划前景和市场升值预期，将会是工程产生重要潜在竞争区域。目前该区域的代表楼盘是中环国际金都花园供给量：目前惠山新城区内的在售楼盘只有位于惠山新区行政中心政和大道998号中环国际，总建筑面积42万平米。工程名称中环国际一期总建面积一期15.5万，二期15万产品规划多层，小高层开盘时间一期2004.9二期2005.6价格：目前该工程的均价在2900元/平米左右。二期开盘价在3000元/平米以上诉求重点：工程名称中环国际一期诉求重点未来的CPD中央行政区，CBD中央商务区，CLD中央居住区3、东亭板块对于市区客户来讲，东亭板块和工程区域将会是有一拼的两个区域。东亭地区的规划远景，升值潜力无疑对客户来讲很有吸引力。因此，我们对东亭板块也进行分析。供给量：工程名称华夏绅泰苑华夏万泉苑蔚蓝都市花园金锡帝景苑华夏之春总建面积2.5万1.4万一期11.8万二期6万26万2万产品规划多层，小高层多层，小高层多层，小高层多层，小高层小高层开盘时间一期2004.92005.32003.1204.112004.6价格：从上表可看出，目前在售个案价格在3600元/平米左右，预估新开个案的价格将会靠近4000元/平米，高于工程所在区域28002900左右的均价。工程所在区域目前具有价格上的优势。诉求重点：工程名称华夏绅泰苑华夏万泉苑蔚蓝都市花园金锡帝景苑华夏之春诉求重点花园式立体三度空间的居住环境，享受水岸而居的生活畅快的交通随意切换生活；更加阳光的生活空间东亭中央生活区，全城首善社区云集地体验水岸，醇美生活城东办公*公寓楼出行方便快捷，构建新都市主义。三、结论1、 工程所在区域目前的价格处于低谷，低于无锡市整个房地产市场均价水平。2、 市场供给量虽然上升很快，但还低于其他竞争板块。3、 工程面临的问题在于如何在同质个案和直接竞争对手中，以鲜明的个性定位脱颖而出。4、 工程的资金回笼将会对顺利开发至关重要。特别在天一城超大规模开发的市场压力下，使工程的规模优势丧失殆尽，如果销售速度无法快于对方，将会使工程的推案产品一直处于和其撞车的状态下。而快速回笼资金的最好方法是，抢在对手的前面开盘。5、 在诉求定位上大局部楼盘都在塑造景观，配套，建筑风格，低密度，远离城市等，并没有非常创新的定位和概念提出。但也把我们的定位要求提高了。怎样找到符合市场的工程个性和核心价值是我们要解决的重要问题Key Point：要解决这些问题，我们还需要对工程本身有深刻的理解。一配套指标工程功能层数面积幼儿园幼儿六班，托儿一班21,209会所活动中心、物业管理、咖啡茶座，网吧3926储蓄、邮政业务用房、办公1710社会中心车库、居委12,960商店店面26,198合计12,093二、户型配比户型编号户型建筑面积阳台面积公用面积总建筑面积使用系数户数合计户数比例M1三室二厅二卫90.49.68.72108.7283.75%306104257.32%M396.878.4112.286.27%68M492.53.577.1415.63115.2780.24%54M593.442.595.1815.79114.4181.67%198M792.242.895.7819117.0278.82%28L1108.729.611.33129.484.00%240L3109.568.699.42127.6785.80%72L496.352.595.1819.85121.3879.37%76M6三室二厅一卫96.889.848.33115.0584.20%7234418.92%L2111.026.19.75126.8787.70%72L596.77.3717.18124.2477.83%100L693.99.2816.8212078.25%100S1二室二厅一卫76.36.110.292.682.39%13243223.76%S2722.5712.1789.3280.60%148S3722.575.1514.8391.9878.27%52S475.89.7811.3396.9178.22%100合计不含独体别墅、连排别墅和多层合计总户数：1818户三、工程SWOT分析优势(S)1. 小区占地面积大，容易产品塑造；总体规划好，产品类型齐全顾及面多，满足不同客层的消费需求。2. 位于主干道口，出行方便，交通便捷。3. 小区内配套设施齐全。4. 开发商实力较强，开发经验丰富，拥有良好口碑。5. 户型以及面积搭配较为合理，小区环境塑造完美。6. 架空层的设置增加工程绿化面积和住户交流空间。7. 水景、主题广场、浮岛的设计增加工程的景观面，形成区域附近独特的优势。8. 工程19的低密度名副其实，比周边个案的建筑密度要低很多。劣势(W)1. 地段较偏属于城乡结合部，公交线路只有K90路，25路两条公交线，随着城市开展会逐步改善。2. 周边配套较差，购物不便。3. 高层产品的接受度有待区域市场的考验，抗性较大。4. 产品类型较多，销售时间段的选择以及各类型产品推出时间需要把握好。5. 区域乡土气息浓厚，消费者观念直接影响楼盘销售状况。6. 北环路的车流顶峰时23辆/分钟，噪音影响小区环境。O(时机)1. 北片目前是市场开发的热点地区，潜在客户对本区域的关注是工程推广的大好时机。2. 其他竞争个案，如天一城，清华雅居等将会大力宣传区域大环境，这一点是我们可以借力的，使本案在前期教育客户的广告投入有时机减少。3. 周边整体规划的优越性，容易在当地树立良好的口碑。4. 能与专业的营销筹划代理机构合作，强强联手，将十分有利于工程销售，并能努力实现目标利润的最大化。5. 由于市区房价的不断走高，不少消费者买房正朝着郊区边缘开展。6. 惠山新城的建设给工程所在区域带来新的开展时机。7. 新一任市长的上任将会加快无锡打造特大型城市的步伐，2005年将会进入实质性的建设开展的一年。在新三年城建行动纲领中明确提出了惠山地区吴文化建设，2005年凤翔北路和2006年北环路的开工建设。T(威胁)1. 目前年房贷利息升至5.51，抑制短期炒房投机行为，同时也增加了客户购房的负担。对中低收入的购房者会产生影响，而对于高性价比的本工程来讲影响不会很大。我们要预防的风险是政策在房价继续高涨的情况下，继续采用升息，提高首付款等手段来调节房价。这需要我们提前做好准备。2. 市场空间有限，外来客缺乏，而供给量上升是对区域房地产消费市场的考验。3. 目前区域房地产市场的行情价是25002900元/，又同时面临天一城，清华雅居二期，天河花园二期等的竞争，应而本案要想会成为区域指标性楼盘，在工程的规划设计，物管配套，行销手法提出了更高的要求。4. 区位的差异使本案同时面对同区位楼盘，市区楼盘和惠山新城楼盘的竞争。一、配套建议1. 规划网球场，篮球场等体育运动设施，更好的表达工程低密度带来的健康，舒适生活。2. 在工程西南角的商业用房内引进一家大超市，完善工程购物配套功能，填补区域空缺，可以增加工程卖点。重点是要在抢在天一城的前面完成这一动作，否那么就比拟被动。3. 会所功能建议：内设置医疗诊所，提供私人医生般的贴身健康效劳。并设计健身设施。 健身俱乐部 美容美发厅 阅览室 音乐影视室 棋牌室 乒乓球室、台球等活动室 医疗诊所 警署联系处4. 架空层作绿化用地，增加活动空间。5. 西侧沿河布置亲水平台和运动休闲广场，构成工程人群聚集的场所。6. 建议多层1层规划私人花园，从而提升一层卖点。7. 小区建立社区局域网系统，住户可利用局域网实现高速上网，并提供VOD视频点播效劳、小区内部BBS交流平台、网上购物、网上保健咨询等效劳。二、智能化建议卫星电视；宽带网络；出入口车辆进出管理系统；可视对讲系统；公共设备监控系统；背景音乐及公共/消防播送系统；智能化物业管理系统；家用HA自动化系统HA：控制电器、控制防盗、控制灯具等；小区区域网络结构有独立IP、可视讯、可沟通、可教学、可监控等；开设社区CI建制指标、路标、警示等三、物业管理物业管理公司先期确定，可在工程推广过程中借力。效劳内容：1维修效劳空调安装；抽油烟机安装；煮食炉安装位置开孔； 线移位；电视插座移位；电器插座移位；更换插座面板；换灯泡、灯管；灯具安装；水喉安装；水管更换、维修；更换三角阀；安装猫眼；更换玻璃；玻璃开孔；维修浴缸，更换配件；维修洗面盆、水箱配件；疏通下水道；维修塑钢门窗配件；更换地砖。2装修效劳安装窗帘架、盒；安装晾衣架；小型家电安装；墙面粉刷；供电线路改造；改造地板；改建天花板；水管改建。3搬运效劳搬家；搬运装修材料；搬运大件物品；清理装修垃圾。4租赁效劳常用工具出租；电开工具出租；会议室出租；场地出租；运动器材出租；雨具出租。5保健效劳健康体检；设立家庭健康档案；家庭看护。6生活效劳代发信件；代发快件；电器调试；蚊虫消杀效劳；物品存放小件；物品转交；空置房维护。考虑到公司今后长远的开展、楼盘的中高档定位及行销推广，建议选择国内外知名物业管理公司合作。建议物管公司名单：香港戴德梁行第一太平戴维斯上海陆家嘴一、本案产品定位中高档低密度景观住宅二、形象定位1定位表述城北I L DIdeal Living District理想生活社區22萬平米稀有低密度住宅2定位支撑1健康指数：现代人注重健康的生活，【ILD居住社区】的低密度规划，让住户的生活空间更自由；丰富的体育，休闲活动空间和设施是住户健康生活的保障。2环境指数：现代人追求更广阔的生活空间，更优美的景观，更清新的空气环境，更多的阳光生活，更大的绿化空间，这些在【ILD居住社区】的低密度生活空间内就可以轻松拥有。3交通指数：现代人高效的工作方式，决定了他们不喜欢把时间和金钱浪费在上班的路上。【ILD居住社区】离市区的距离，完全符合他们工作的要求。更有高速公路，国道，未来轻轨规划等现代化交通配套环侍左右。4配套指数：良好的生活配套，是生活质量的保证。【ILD居住社区】的会所，周边的社区店铺，高质量的教育配套，公交线路的便捷，未来轻轨规划等齐全的配套，就是为了提升住户的生活方便度。5生活品质指数：现代人的生活品质主要表达在居住空间的舒适度，公共活动空间的宽阔度，景观空间的多元化，自由独立的生活方式。6智能化指数：智能化的安防系统，交通系统，网络信息系统，设备控制系统，娱乐系统等为住户的生活实现现代化。【ILD居住社区】为客户添上智能化的羽翼。7文化指数：文化内涵是现代人高素质的表现，【ILD居住社区】附近的惠山旅游区，吴文化公园，教育文化，小区内部定期业主沙龙，小区网络BBS信息沟通平台等处处表达社区文化。8品牌指数：【ILD居住社区】改造城北的居住环境，引领新的居住潮流，加上开发商的品牌实力，打造出城北第一居住品牌社区。9性价比指数：理想化的东西总是让你付出很大的代价来获得，而【ILD居住社区】那么让你付出较少的房价，就可实现你心目中的理想化居住的梦想。三、价格定位产品类型建议售价均价多层、小高层、高层33003500元/联排别墅5000元/独栋别墅10000元/别墅的价格是用来拉高工程档次，因此定价较高。四、目标客户锁定根据我司对已操作的个案统计分析，可对目标客户进行锁定。1区域分布本案的目标客户群主要分布在n 无锡市区，惠山区及周边地区。n 其他：浙江，上海等地区的投资客。2收入水平以工程主力面积110平方计算，目标客户应有12万自备款，家庭月入在50008000元以上。3年龄构成本案的目标客户年龄主要集中在2550岁。此类客户较容易接受新事物，希望拥有自由自在的生活。4职业分布目标客户将以私营企业、个体业主和当地富裕农民居多；北塘区、惠山区政府及镇政府公务员，高级军务人员等党政公务人员；5购置用途首次置业：50%换屋：30%投资：20%6购置动机未来本案购房者的消费动机主要有以下几点构成：l 不想离开现在居住工作的地方；l 理想工作生活动线范围l 希望花较低的本钱买到理性的房子；l 充分改善个人现有居住条件；l 彰显个人品位和生活态度；l 关注惠山区开发，看好楼市开展；一、总体策略两线一点，立体作战两线：实线：楼盘通过评奖拿到江苏省十大名盘甚至中国十大名盘，以此作为工程的实线推广。虚线：ILD生活社区的推广一点：工程核心价值点：高性价比的低密度景观住宅，提供一种轻松，健康的理想生活方式。二、行销思路借势蓄势引爆延续借势：借用天一城和清华雅居等楼盘的宣传区域大环境的力度，到达节约广告支出的目的。蓄势：利用工程前期的推广活动，积累一定的意向客户数量。引爆：当客户与推案量的比例到达1：2时，即可正式引爆。延续：保持最低限度的广告投入，开始为二期做准备。三、全案销售策略一期卖环境，产品n 以工程强大的合作单位为宣传切入点，提升工程形象档次；n 通过现场周围的园林、建筑及模型、样板房等，实景展示工程品质，促成销售；n 通过工程优秀的总体规划、园林景观，让客户对工程未来社区环境产生良好的憧憬，在市场上引起一定程度的轰动；n 已竞争力强的产品打入市场，到达迅速抢占市场的目的。n 在工程各种展示条件下，通过大气的营销手法及适当的价格杠杆策略，达致工程热销目标。二期卖社区n 一期根本封顶，工程实景已经可以充分展示，建筑及园林品质不再可能在市场上引起大的轰动，并且工程外在品质复制简单，不具备长久竞争优势；n 真正的好盘，在于能以好的工程外在品质为根底，为业主提供一个良好的居住气氛，创造社区品牌，在物质与精神上双重满足业主居住需求，表达“ILD理想生活社区的理念；n 从二期酝酿开始，建立“威孚置业会，借由第一期客户的积累，可以很快的建立“威孚置业会，塑造威孚公司的品牌形象，对开发商后续的开发非常有帮助。三期卖品牌n 通过前两期的热销，客户对本工程已有将好的品牌认知度。这时推出全案价高，质好的产品。进一步提升工程的知名度和美誉度。n 房地产作为大宗、耐用消费品，客户在选择周期上一般较长，理性消费程度远高于其他商品；n 因此，从长远来看，工程及开发商的品牌必将成为客户在购房时的重要影响因素；n 品牌的建设、经营，需要经过较长的时间，同时后期的维护同样重要；n 本工程的品牌建设将经历以下几个过程：前期的工程经营；中期的企业人文建设，建立公司独有的企业文化、经营理念，形成企业核心竞争力；后期的品牌维护。Key Point：重点是在每一期的前期就要为后一期的推广做酝酿和铺垫。不然在该卖环境的时候，却没什么可给客户看。四、推案分期根据全案的销售策略和工程资金回笼速度，建议工程分期销售的原那么是“先西后东再中间第一期A区：先推23、24号多层和1、2、3、4号小高层，以多层较低的价格进入市场，降低天河花园对工程价格的影响，快速回笼资金。在销售中期推出5号楼高层进行试销，试探市场对工程高层的产品和价格的接受度。等于延长高层的销售时间。第二期B区：一期顺利结束后，推出东面的小高层和多层，中期推出12号高层。东边的住宅较受购房者的欢送，放在第二期开卖，可以使价格的上涨更趋合理。第三期C区：最后推出景观最好的中间组团，小高层、联排别墅和高层。经过前两期的销售，三期积累的客户会很多，产品也是最好的。重点是通过这一期提升售价，为开发商创造更多的利润。每期都会以酝酿，开盘，强销，持续四个步骤执行。前一期为下一期积累客户，通过开盘引爆，到达快速销售的目的。推案分期示意图五、销售期控制根据工程进度安排销售阶段。推案期推案产品推案量阶段销售期时间第一期多层，小高层高层7万第一阶段酝酿期工程取得施工许可证至取得预售许可证前第二阶段公开期取得预售许可证强销期开盘后半个月第三阶段延续期强销期2个月后第二期多层，小高层高层6.5万第一阶段酝酿期取得二期预售许可证前2个月第二阶段公开期取得预售许可证强销期二期开盘后半个月后第三阶段延续期强销期2个月后第三期小高层，高层，别墅，联排，商铺8.5万第一阶段酝酿期取得三期预售许可证前2个月第二阶段公开期取得预售许可证强销期开盘后半个月后第三阶段延续期强销期2个月后每一期的延续期就是下一期的酝酿期，如此循序渐进造成工程的顺利快速去化。六、入市时机和产品1、本案入市时面临的困难： 对本案所在区域的认同感 肩负塑造工程低密度住宅整体形象的艰巨任务 低密度产品的在区域市场适应性 西漳板块概念的明确 初步品牌形象在短时间树立 价格与天一城等周边个案相比无大的优势下快速的去化总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意： 抢战机：从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。以建设速度较快的多层产品抢先入市，浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要防止兵力分散、缺乏节奏。 造概念：本案的操作不光是低密度住宅，而是创造了一个众人羡慕的居住典范理想化生活社区。 作板块：为了使工程在市场中的高档地位更突出，应充分把握地段升值，开展前景，将附近区域塑造成城北西漳居住区板块。 树品牌：解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对开展商在无锡开发的后续楼盘积累品牌效应！2、入市时机和产品建议为了抢在天一城前进入市场，我们可以用一期景观条件一般的多层和小高层作为入市产品，由于多层建设工期较短，我们可以很快拿到预售证，争取在天一城之前开盘。预计天一城的开盘时间在2005年10月左右，我们可以在5月份开始酝酿积累客户，9月初就开盘接受预定拿到预售证。入市价格在2980元/平米，与市场价格接轨，并为后面景观条件较好的产品提价留下空间。Key Point：重点是先下手为强，以工程的多层快速切入市场，抢得销售上的主动权。七、一期产品销售方案工程销售横道图售楼处筹建 进场 接受预约 开盘 签约开始 一期根本清盘4.15 5.1 8.15 准备期 酝酿期 开盘期 强销期 延续期 第二期开始酝酿八、价格策略在工程营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的上下关系工程利润的多少，以及销售成功与否。1、价格走势及调整 价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据工程的销售状况进行调整。 建议工程第一期多层入市价格定为2,980元/局部景观条件稍差的多层，在拿到预售证开盘半个月后调高至3,050元/，至一期的中期调价为3,100元/。 第二期的售价应根据销售进度，以小幅屡次调高价格，造成工程升值不断的销售气氛。2、操作手法在工程酝酿期，客户 咨询时可以把价格报到3500元/，拉高潜在客户的心理价位。同时测试客户对工程价格的反响，也可以使周边将推竞争个案，天一城，清华雅居二期提高售价。在工程8月份中旬开始预约时正式定价为2980元/。这样形成价格销售势能，加快工程销售速度，同时使我们在竞争中处于有利地位。3、付款方式采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。考虑到贷款政策的进一步调整，另外高层也要到结构封顶才能放贷。因此建议对一次性付款和首付款高于60的客户给予折扣。付款比例折扣率6099折8098折9097折10096折在工程营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的上下关系工程利润的多少，以及销售成功与否。九、推广通路群众传统媒体：u CF：面对无锡市，江阴，宜兴市及周边乡镇客源。选用媒体:无锡有线电视台。u NP：面对无锡市，江阴，宜兴市及周边乡镇客源。选用媒体:无锡日报、江南晚报。u DS：利用我司积累的已操作个案未购客户，在开盘前期进行 DS。u 车体广告：选用公交19路沿途经过凤翔路，广告的效果较好。u 网络平台：面对无锡市，惠山当地的白领、私营业主等高素质客户。选用媒体：无锡益房网。标志性工地现场：u LOGO墙、工地围板、接待中心、现场看板、T霸影响性广告载体：u 大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动十、行销架构及人员背景执行部门所有的现场业务执行均由星观达阵业务部完成。人员架构详见下表：职务编排：主 委：全案销售策略拟定，广告策略拟定，产品定位检讨，人员教育训练。业务专案：相关厂商发包、请款、业务策略执行、广告策略执行、SP操作、会议连络召开。副 专 案：来人、来电登记、分析，人员的排休、环境区域编排、执行外场业务。女 专 案：补足、销控、报表制作、零用金管理、请款、价目表制作、业绩表填写。十一、售楼处建议建议采用现场售楼处和市区接待中心，同时占据市区和西漳区域两个主力市场。同时通过看房车来连接两个售楼处。一现场售楼处：1、包装原那么：采用体验行销的概念，让客户可在现场和售楼处提前体验工程的魅力。地址：建议在工程西北角的商业用房先期建好，做为工程的现场售楼处。2、设计风格：钢架结构，外立面为大面积幕墙玻璃。大门入口挑空设计，悬挂大型液晶电视屏。便于播放楼盘3D。二楼可作为签约室和办公室。3、内部装修建议：建议引入设当的生态园林，给客户回归自然的感觉，地面采用天然石材装饰。布置小型水景瀑布，盆栽绿化等。在售楼处外部设计花坛，种植绿化。表达工程低密度社区良好景观的主题。二市区接待处在胜利门，北大街附近租用门面房作为接待处，吸引市区客户注意，起到宣传和咨询的作用，面积不用太大。同时配合看房车，连接现场售楼处。十二、销售道具建议1、模型：建议制作系列模型，整盘22万平方米规划模型、一期楼盘整体规划模型、房型单体模型。楼盘整体模型：表现本案的全盘概念，重点在于展示整体规划，重在功能应该具有相当的体量，建议至少做到1：200，以显示本案22万平方米的恢弘气势，其中突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果。一期整盘模型：更细化表现本案的环境特色概念应该具有相当的体量，同时考虑到适当“偷借空间更具传播效果，建议底盘、环境做到1：100或1：80，建筑局部做到1：120或1：100以显示本案环境优势，同样要突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果。房型单体模型：立体房型布置模型有利于直观突出本案的房型特点；本案样板房以外的主力房型可以用此种方式展示。2、设备陈列：建议把本案将使用的局部设备比方建材、智能化设备等组件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果。3、样板区、样板房：在样板区设置3套左右样板房，2房、3房、4房，分别以不同的风格进行装修。4、智能化演示：本案的智能化设备在现场售楼处进行展示和演示，好的智能化演示可以充分提升楼盘形象。5、3D动画：利用三维技术演示楼盘情况，尤其是期房阶段演示未来小区规划，具有现实意义，可作为电视广告在媒体上播放，也可在现场大屏幕电视上播放，增加客户对楼盘的认识。 策略要点1、利用威孚房产在无锡房地产市场中的知名度和形象,为本案树立良好的形象，并通过本案的操作过程，将威孚房产提升至无锡北片的万科形象；2、从文化层面解读无锡都市开展精神，抬高城北地区人文、环境优势，提前将无锡城南与城北之印象作比拟并提升城北开展优势；3、利用周边“天一城等竞争楼盘在对周边环境作提升推广时，本案将作适当的环境推广，借力使力将本案的周边环境塑造起来；4、灌输“低密度规划的理念，将“低密度居住生活品质表达出来；5、结合本案“低密度带来的景观、健康、运动等优势，将本案“ILD理想生活社区的理念进行推广；6、结合“低密度的优势，将“现代理想生活社区的标准提出，并因此而展开讨论，制造话题； 全案策略品牌塑造战略生活艺术ILD理想生活社区 健康环境交通配套生活品质智能化文化品牌感性认知工程形象 + 企业品牌 + 企业形象建立工程理想价值地位理性认识创造企业效益与工程利润最大化 分阶段执行策略一、酝酿期2005年4月158月15日含准备期执行策略1. 利用媒体之优势将开发商形象进行宣传，逐步树立为“北片万科的形象；2. 结合工程形象推广的同时，将本案“理想生活社区的定位进行宣传、提升；3. 结合本案“理想生活社区的定位，提出“现代理想生活社区的标准，引起话题，将市场炒热；4. 运用媒体攻势，将低密度之优质生活作为讨论主题，并列举国内外知名生活区或小区作为范例，引发话题热潮，作为本案前奏酝酿；5. 延续“低密度生活话题，为现代小区之超前性规划作出明确指标，并以比拟方式显示出：在无锡本地本案的独一无二；6. 鉴于现场目前的环境相对的不理想，建议将现场沿凤翔路的绿化环境及工地外围形象先行建立，作好酝酿初期准备；7. 售楼处布置包括现场及市区接待：制作城北建设、生活功能、配套、开展远景等内容全区模型，并在现场布置适量的绿化，让购房者直观看到本案的区位优势；8. 建议邀请形象代言人，要求具有一定的知名度及形象，例如：蔡振华、濮存昕；9. 成立威孚置业会，收集客户名单，为后续各期及楼盘的推广作好铺垫，并使开发商形象得到提升；10. 媒体进程：本时期不管现场或媒体上，建议本案都采取较低调之酝酿手法，其具体内容有：l 隔周一篇软新闻：开发商形象、楼盘品质，资讯等引导式文本；l 隔周一篇NP：以城区新生活圈形式等报导式广告为主，配合低密度寓言式手法来呈现；l 第一波置入性广告：在无锡有线电视台安居栏目开播凤翔馨城专题，进行工程规划，设计，物管等的访谈。l 宣传制作物：海报、派夹报等群众宣传广告的运用，亦可考虑以“低密度建筑与“理想生活社区为概念专门制作概念宣传性海报，作为本案前期酝酿广告，形成人们耳语传播的话题；l 谈话或分析性电视媒体投放：以低密度及优质产品条件为主之置入广告应用；l 网站、三维动画开始制作；SP活动 以“低密度建筑、理想生活社区为主题，举办相关引导性的活动，如凤翔路拓宽两边绿化活动，可邀请有关领导参加，造成话题； 房展会：参加无锡当地每年月份的大型房展会，积累客户名单，并将本案的知名度和形象得到提高。 物业管理公司签约仪式 威孚置业会会员募集活动 产品推介会 参加十大名盘评奖活动业务执行 现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户。 建议将现场沿凤翔路的绿化环境及工地外围形象先行建立，作好酝酿初期准备。 市场调查分析，调整说辞。 确定售楼处位置。 完成同一销售说辞，为DS和参加无锡五月无锡房展会准备。 无锡市区中山路上大型看板出街。市区接待点筹备完成，建议租用临时店面进行前期客户积累。 参加无锡房展会，提升工程知名度和积累客户。 公开前1个月，现场售楼处人员进驻，开始DS和现场咨询，积累客户。 公开前一周完成初步客户积累。二、公开期8月15日9月30执行策略1. 反客为主形象操作：以不回避的态度面向万科、顺驰等知名企业，从客观角度分析介绍之，使用产品导向研究之，适当公布本案产品作为比拟并提升转而使本案成为主角公开；2. 报道及置入性广告延续使用：公开阐述本案低密度、纯氧理想生活社区之定位，并延续上阶段主题凸显本案产品优势；3. 开盘当日邀请政府相关领导及代言人参加开盘剪彩仪式，引起社会及媒体的关注，到达当日新闻热点的目的；4. 渐热式媒体进程：运用一次次比拟性、产品导向性广告波段进行产品公开，其具体内容有：l 一周一篇软新闻：产品内容探讨、开发商形象稳固；l 一周一篇NP：持续寓言式及比拟式主题公开产品；l 现场制作物：销平等现场运用媒体制作完成；l 售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；l 实质渠道建立：售楼处、样板房、开盘活动或宣传品等应用展开，建议在城中设立外接待处并租用看房车；SP活动： 开盘活动 引进中央电视台“同一首歌节目，于开盘当日举办“同一首歌威孚之夜大型文艺晚会，造成市场轰动效应； 开盘后的天内，连续举办烟火晚会，吸引当地群众的关注，并聚集人群。 商业用房招商成功签约仪式。 十大名盘授牌仪式业务执行： 第一波广告热潮开始，电视，报纸，引导旗全面铺陈。 现场接待中心正式开放。 开盘活动执行。 公布抽奖活动方案。 看房车开始，配合市区接待处，在市区设立看房车，方便外地客户看房，同时又可作为工程宣传的活动媒体使用，上面喷上楼盘名称， ，主要卖点等。三、强销期：10月1日11月30日执行策略：1. 依托并支持公共建设突出本案：运用SP活动或媒体广告建立开发商、本案关心无锡城市建设的良好形象，并借力使力将本案提升为锡城亮点标准小区；2. 运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求的印象。3. 数据型资讯广告使用：搜集本案优势规划数据，以数字会说话论点亮出本案产品竞争力；4. 引爆式广告进程：以大量及强势之说服力媒体投放，造成销售及讨论热潮，其具体内容有：l 一周一篇软新闻：比拟及产品导向文字；l 一周一篇NP：产品强烈诉求式广告；l 3D动画实景模拟广告使用：运用较实际手法直接表达产品；l 于售楼现场增加设计师、室内设计配置图册联展。打类似“买住宅，送设计的广告，吸引更多的潜在客户；SP活动： 百万广告费回馈活动：利用广告费，作百万购房抵用券回赠消费者的活动，到达在引起社会关注的同时将开发商的形象进一步的提升； 第二波置入性广告：电视专题采访本案规划者、开发商等，以更真实的面貌展现本案风采。 教育联姻活动：以威孚和恒威的名义，在天一中学和天一小学共同设立奖学金，保证未来业主的小孩在教育上得到保障。业务执行： 样板区，样板房正式开放。 签约工作继续 看房车继续四、持续期12月1日2006年2月30日执行策略：1. 价格战白热化：运用推广设定用户，例如多少元起，自备多少元起等展开产品尾盘销售；2. 再包装产品：精装修、送配件或二期产品推出等SP应用；3. 利用开发商的品牌形象消除买家对楼盘的疑惑；4. 强化购后效劳，使楼盘业主获得物业的价值认同感；并为后续各期的推广赢得良好的口碑；5. 老客户效益应用：老客户永远比老业务员更容易让人信任，因此制定优惠政策吸引老客户引介新客户，为尾盘销售不可忽略之利器；6. 续溢广告进程：利用较少量媒体持续让市场观注本案并延续销售态势，其具体内容有：1) 二周一篇软新闻：热销及公益导向，为二期做酝酿2) 二周一篇NP：价格及产品导向；3) 特殊媒体应用：样板区、工地进度实景等设立或报道；4) 对有希望的潜在客户邮寄DM广告、派放夹报；活动： 圣诞烟火晚会举办在社区入口广场，恭贺老客户；同时宣扬价格优惠活动，吸引新客户 威孚置业会会员招募活动暨置业会成立大会业务执行： 追踪老客户，鼓励其介绍新客户，给予奖励。 现场优惠政策执行 完成签约动作。 2006年1月1日同时开始酝酿第二期客户，直至二期3月暂定开盘以上是本案第一期工程的整个推广过程，在第一期工程进入尾盘延续期时将对第二期工程进行酝酿。依次将后续各期工程有序的顺利销售完毕。在短期内实现工程利润的最大化！行销阶段控制表阶段时间行销策略业务媒体配合酝酿期5月1日8月15日1、 树立“北片万科的形象；2、 将本案“理想生活社区的定位进行宣传、提升；3、 结合本案“理想生活社区的定位，提出“现代理想生活社区的标准，引起话题，将市场炒热；4、 运用媒体攻势，将低密度之优质生活作为讨论主题，并列举国内外知名生活区或小区作为范例，引发话题热潮，作为本案前奏酝酿；5、 延续“低密度生活话题，为现代小区之超前性规划作出明确指标，并以比拟方式显示出：在无锡本地本案的独一无二；6、 鉴于现场目前的环境相对的不理想，建议将现场沿凤翔路的绿化环境及工地外围形象先行建立，作好酝酿初期准备；7、 售楼处布置包括现场及市区接待：制作城北建设、生活功能、配套、开展远景等内容全区模型，并在现场布置适量的绿化，让购房者直观看到本案的区位优势；8、 建议邀请形象代言人，要求具有一定的知名度及形象，例如：蔡振华、濮存昕；9、 成立威孚置业会，收集客户名单，为后续各期及楼盘的推广作好铺垫，并使开发商形象得到提升；1、 现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户。2、 建议将现场沿凤翔路的绿化环境及工地外围形象先行建立，作好酝酿初期准备；3、 市场调查分析，调整说辞。4、 确定市区售楼处位置。5、 现场售楼处施工6、 完成同一销售说辞，为DS和参加无锡五月无锡房展会准备。7、 无锡市区中山路上大型看板出街。市区接待点筹备完成，建议租用临时店面进行前期客户积累。8、 参加无锡房展会，提升工程知名度和积累客户。9、 公开前1个月，现场售楼处人员进驻，开始DS和现场咨询，积累客户。10、公开前一周完成初步客户积累。1、 软新闻2、 NP： 3、 第一波置入性广告4、 宣传制作物：海报、派夹报5、 谈话或分析性电视媒体投放 6、 网站、三维动画开始制作；SP活动58月1、 引导性的活动2、 房展会：参加无锡当地每年月份的大型房展会，积累客户名单，并将本案的知名度和形象得到提高。3、 物业管理公司签约仪式4、 威孚置业会会员募集活动5、 产品推介会6、 参加十大名盘评奖活动公开期8月159月30日1、 反客为主形象操作 2、 报道及置入性广告延续使用： 3、 开盘当日邀请政府相关领导及代言人参加开盘剪彩仪式，引起社会及媒体的关注，到达当日新闻热点的目的；1、 第一波广告热潮开始，电视，报纸，引导旗全面铺陈。2、 接待中心正式开放。3、 开盘活动执行。4、 公布抽奖活动方案5、 看房车开始，配合市区接待处，在市区设立看房车，方便外地客户看房，同时又可作为工程宣传的活动媒体使用，上面喷上楼盘名称， ，主要卖点等。1、 NP稿，2、 CF，3、 引导旗，4、 市区接待宣传5、 现场包装6、 礼品广告，SP活动89月1、 引进中央电视台“同一首歌节目，于开盘当日举办“同一首歌威孚之夜大型文艺晚会，造成市场轰动效应；2、 开盘后的天内，连续举办烟火晚会，吸引当地群众的关注，并聚集人群。3、 商业用房招商成功签约仪式4、 十大名盘授牌仪式强销期10月111月301、 依托并支持公共建设突出本案：运用SP活动或媒体广告建立开发商、本案关心无锡城市建设的良好形象，并借力使力将本案提升为锡城亮点标准小区；2、 运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求的印象。3、 数据型资讯广告使用：搜集本案优势规划数据，以数字会说话论点亮出本案产品竞争力；4、 引爆式广告进程：以大量及强势之说服力媒体投放，造成销售及讨论热潮，其具体内容有1、 样板区，样板房正式开放。2、 签约工作继续3、 看房车继续1、 NP，2、 车体广告，3、 礼品广告，4、 CF5、 3D6、 户外看板7、 看房车SP活动1011月1、 百万广告费回馈活动：利用广告费，作百万购房抵用券回赠消费者的活动，到达在引起社会关注的同时将开发商的形象进一步的提升；2、 第二波置入性广告：电视专题采访本案规划者、开发商等，以更真实的面貌展现本案风采。3、 教育联姻活动：以威孚和恒威的名义，在天一中学和天一小学共同设立奖学金，保证未来业主的小孩在教育上得到保障。持续期12月1日2006年2月30日1、 价格战白热化： 2、 再包装产品：3、 利用开发商的品牌形象消除买家对楼盘的疑惑；4、 强化购后效劳，使楼盘业主获得物业的价值认同感；并为后续各期的推广赢得良好的口碑；5、 老客户效益应用： 6、 续溢广告进程： 1、 追踪老客户，鼓励其介绍新客户，给予奖励。2、 现场优惠政策执行，适当折扣，加快签约3、 完成签约动作。4、 2006年1月1日同时开始酝酿第二期客户，直至二期3月暂定开盘1、 NP配合2、 软新闻二期酝酿SP活动12月2006年1月1、 圣诞烟火晚会举办在社区入口广场，恭贺老客户；同时宣扬价格优惠活动，吸引新客户2、 威孚置业会会员招募活动暨置业会成立大会 广告表现局部总 案 名：橘 郡来源于美国加洲，橘代表阳光、健康的含义，郡直